調(diào)查研究方法ppt課件

1、.,實地調(diào)查研究,PART1 概述,含義,實地調(diào)查是應(yīng)用客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法，對某種社會現(xiàn)象，在確定的范圍內(nèi)進(jìn)行實地考察，并搜集大量資料以統(tǒng)計分析，從而探討社會現(xiàn)象。 一般分為三個步驟：準(zhǔn)備階段，進(jìn)入現(xiàn)場，分析資料,特征,研究持續(xù)時間長 研究者與研究對象有更充分的認(rèn)識 采用多種方法收集資料，參與觀察和訪談最常用，常采有錄像工具 對研究者收集和分析資料的能力要求高 對收集的資料采用定性分析的方法 結(jié)論只具有參考價值,分類,實地調(diào)查法可分為三大類 觀察調(diào)查法 詢問調(diào)查法，包括入戶訪談。攔截調(diào)查，電話調(diào)查，郵寄調(diào)查，留置調(diào)查。網(wǎng)上調(diào)查等 實驗調(diào)查,.,.,PART2 觀察調(diào)查,.,對觀察法有一個初

2、步認(rèn)識 學(xué)習(xí)觀察的方法 了解觀察法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),市場調(diào)查方法 觀察法,學(xué)習(xí)目標(biāo),.,一、觀察法的含義 觀察法(Observation methods)是指調(diào)查者根據(jù)研究的目的，通過自身的感官和輔助儀器，有目的、有計劃地對處于自然情境下的人、物體或事件進(jìn)行系統(tǒng)感知觀察的一種科學(xué)研究方法。,.,2020/7/15,觀察方法實例,.,閱讀材料,美腳襪廠生產(chǎn)的襪子每十雙一包，采用3:3:4的比例配裝三種不同顏色的襪子，但這種比例配裝法在許多地區(qū)并不暢銷。為了了解各地消費(fèi)者對襪子顏色的偏好，該廠運(yùn)用觀察調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查，派員在主要街道上觀察行人襪子的顏色，并做好記錄，按照記錄結(jié)果調(diào)整每包襪子的顏色比例，擴(kuò)

3、大了襪子的銷售量。,上一頁,下一頁,返回,.,理解觀察法,到現(xiàn)場直接調(diào)查，收集第一手資料的方法 不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄市場現(xiàn)象的過程 調(diào)察員運(yùn)用觀察技巧見證并記錄信息 觀察既包括觀察人、物體，也包括觀察事件 觀察法既可進(jìn)行人員觀察，又可由機(jī)器觀察 觀察法觀察人們實際在干什么，而不是依賴他們所說的,.,二、觀察法的要素與特征 1、要素：觀察者、觀察對象、觀察手段。 2、特征：A.客觀性。指觀察所獲得的現(xiàn)象和過程能如 實地反映客觀事實，正所謂眼見 為實。B.能動性。觀察是研究者根據(jù)需要有目的、 有意識地進(jìn)行的一種活動，因而 是自覺的，不是盲目的，是主動 的，不是被動的。 C.選擇性?？茖W(xué)觀察

4、要求觀察者善于把自己 注意力有選擇地集中在某一觀察 對象上，盡量排除外界無關(guān)刺激 的影響。,1,.,三、觀察法的基本類型 按照不同的角度，觀察法可以分為不同的類型 （一）按照觀察的情境條件 （二）按觀察者是否直接參與被觀察者所從事的活動 （三）按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度的方法 （四)按實施觀察的方式不同 （五)按觀察的對象不同,1,（一）按照觀察的情境條件可分為,自然情境觀察法：包括自然行為的系統(tǒng)現(xiàn)象觀察以及偶然現(xiàn)象的觀察，收集到的材料較為客觀真實，但對觀察對象本質(zhì)上的東西把握不夠。 實驗室觀察法：是在實驗室的模擬環(huán)境中，按照一系列嚴(yán)密的觀察計劃進(jìn)行的，這種觀察能捕捉到較為深層次的東西，有利于探討

5、事物內(nèi)在的因果關(guān)系。,.,（二）按觀察者是否直接參與被觀察者所從事 的活動，可分為 參與式觀察：觀察者參與到被觀察者的活動當(dāng)中去，在相互接觸與直接體驗中傾聽和觀察被觀察者的言行。觀察者既是研究者又是參與者。 非參與式觀察：不要求調(diào)查者直接進(jìn)入被調(diào)查者的活動，而是以“旁觀者”的身份來了解事物發(fā)展的動態(tài)。在條件允許的條件下，觀察者可以采用錄像的方式對現(xiàn)場進(jìn)行錄像。非參與式觀察操作起來比較容易，也易于獲得較為“真實”的資料。,.,（三）按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度的方法，可分為 控制觀察：預(yù)設(shè)有明確的目標(biāo)、所要觀察的問題以及大致范圍，有較詳細(xì)的觀察計劃、步驟以及合理設(shè)計的可控性觀察，能獲得翔實的材料，并能

6、對觀察資料進(jìn)行定量分析和對比研究。 無控制觀察：則是一種開放式的觀察活動，允許觀察者根據(jù)當(dāng)時的情境調(diào)整自己的觀察視角和內(nèi)容。觀察者可以事先設(shè)計一個觀察提綱，但這個提綱的形式比較開放，內(nèi)容也比較靈活，可以根據(jù)當(dāng)時的情形進(jìn)行修改。,.,（四)按實施觀察的方式不同可分為 人員觀察：通過觀察員深入到現(xiàn)場，利用自身的感覺器官，見證并記錄下市場信息。 機(jī)器觀察：通過科學(xué)儀器記錄市場信息。 在特定的環(huán)境下，機(jī)器可能比人員更精確、更容易、更便宜地完成工作。 或干涉。,（五)按觀察的對象不同可分為,直接觀察：是指對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。在觀察過程中，調(diào)查人員所處的地位是被動的，也就是說調(diào)查人員對

7、所觀察的事件或行為不加以控制 間接觀察：是通過對實物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。,.,四、觀察法的步驟 1、明確觀察的目的和意義 在觀察中要了解什么，情況，搜集哪些方面的事實材料，確定觀察對象、時間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方法。 2、搜集有關(guān)觀察對象的文獻(xiàn)資料 對所要觀察的條件有一個一般的認(rèn)識。 3、編制觀察提綱 對觀察內(nèi)容進(jìn)行明確分類并確定觀察的重點(diǎn)。 4、實施觀察 該步要做到有計劃有步驟全面而系統(tǒng)地觀察。 5、記錄并收集資料 6、分析資料，得出結(jié)論,1,.,優(yōu)點(diǎn)：,1,觀察法所觀察的是處于自然狀態(tài)下的 市場現(xiàn)象，較好地保證了觀察結(jié)果的 客觀性。 觀察者只記錄實際發(fā)

8、生的情況，沒有 歷史的或?qū)淼囊庠傅挠绊憽?觀察者到現(xiàn)場觀察，不僅可以了解現(xiàn) 象發(fā)生的全過程，還能身臨其境獲得 更深入的資料。 有時對于特定問題，觀察法是唯一可 用的調(diào)研方法。,五、觀察法的特點(diǎn),.,缺點(diǎn)：,觀察是公開的或被發(fā)現(xiàn)，可能導(dǎo)致人們改 變他們的行為或出現(xiàn)不正常表現(xiàn)，從而使 觀察結(jié)果失真。 有些事情是不易或不能觀察到的。 觀察結(jié)果容易受觀察者主觀影響。 被觀察到的當(dāng)前行為有可能不代表未來的 行為。 如果被觀察的行為不是經(jīng)常發(fā)生，那么觀 察調(diào)研會很耗時而且成本很高。,.,一、觀察法的應(yīng)用條件 成功的使用觀察法，并使其成為市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工具，必須具備三個條件： 首先，所需信息必須是能觀

9、察到的，或者是從能觀察到的行為中推斷出來的。 其次，所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或者是在某些方面是可預(yù)測的，否則觀察法的成本會很高。 最后，所要觀察的行為必須是相對短期的。,2,.,二、觀察法的注意事項 1、為了使觀察結(jié)果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計好抽樣方案，以使觀察對象和時段具有較好的代表性。 2、正確靈活安排觀察順序。 3、在進(jìn)行實際觀察時，最好不讓被觀察者有所察覺，否則就無法了解被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為和感受。 4、在實際觀察時，必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見。 5、調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，便于詳細(xì)的記錄觀察中的有關(guān)事項，而且整理結(jié)

10、果時，也相對輕松。 6、為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進(jìn)行動態(tài)對比研究就需要長期的、反復(fù)的進(jìn)行觀察。,2,.,三、觀察法的記錄技術(shù) （1） 觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)基本相同。在制作觀察卡片時，首先根據(jù)觀察內(nèi)容，列出所有項目，合理編排；通過小規(guī)模的觀察來檢驗卡片的針對性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。（2） 符號：用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，在記錄時，只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記錄相應(yīng)的符號，或在事先寫好的符號上圈寫即可，不需要文字的敘述， （3） 速記：這是用一套簡便易寫的線段，圈點(diǎn)等符號系統(tǒng)來代表文字，進(jìn)行記錄的方法。（4） 記憶：這是在觀察調(diào)查中，采

11、取事后追憶方式進(jìn)行的記錄。通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。 （5） 機(jī)械記錄：這是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進(jìn)行的記憶。這種記錄方法能詳盡地記錄所要觀察的事實，免去觀察者的負(fù)擔(dān)。,2,.,四、觀察法的適用范圍 對人的行為進(jìn)行觀察,2,行動和痕跡 語言 表達(dá) 特殊關(guān)系和位置 時間模型,對客觀事物進(jìn)行觀察,客觀存在的實物 商品、建筑物等 客觀事實 經(jīng)營活動、供求 變化等,.,(一)人員觀察 1、神秘購物法 神秘顧客是采用受過專門培訓(xùn)的購物者對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名評估，這些受過專門培訓(xùn)的購物者在體驗過程中不摻雜個人主觀

12、偏好。 神秘顧客在對受測對象檢測中以第三方的身份出現(xiàn)，可以保持檢測對象的客觀、公正、保密性；,2,方式： 神秘顧客撥打神秘電話 神秘顧客現(xiàn)場采購 神秘顧客與被訪問者進(jìn)行技術(shù) 或者有關(guān)產(chǎn)品方面知識的交流。,五、觀察法的方法應(yīng)用,.,調(diào)查技巧 “神秘顧客”要始終堅持公平、公正、中立的工作態(tài)度，并具有良好的心態(tài)和心理素質(zhì)，要始終保持一種普通顧客的心態(tài)?！吧衩仡櫩汀边M(jìn)行調(diào)查時就要遵循“眼看耳聽、用心感受”八字方針，“眼看”就是根據(jù)考核的指標(biāo)，細(xì)心觀察,“耳聽”就是傾聽調(diào)查過程中的語言信息；“用心感受”：感受環(huán)境，被調(diào)查者的態(tài)度、意識。,.,神秘顧客問卷統(tǒng)計系統(tǒng)系統(tǒng)功能 問卷錄入：按調(diào)查項目問卷的格式設(shè)

13、計問卷錄入界 面，方便高效的錄入，并可以多用戶 同時錄入，大大提高錄入效率 問卷瀏覽：有關(guān)人員可以查看問卷錄入的情況，必要 時有權(quán)限的用戶可以進(jìn)行修改 問卷查詢：根據(jù)調(diào)查條件對問卷進(jìn)行綜合查詢 報表統(tǒng)計：對于調(diào)查問卷輸出周統(tǒng)計報表和月統(tǒng)計報 表,可以大批量連續(xù)生成基于日期、餐廳、 城市的日報、周報、月報(EXCEL報表) 系統(tǒng)信息維護(hù)：必要的系統(tǒng)資料的維護(hù)，包括：市場 信息、城市信息、神秘顧客信息、條目信 息等系統(tǒng)資料,.,案 例,對于大多數(shù)市場營銷人員來說，神秘購物就是派消費(fèi)者前往零售店去檢查員工的態(tài)度、商店外觀等服務(wù)問題，但神秘購物同樣可以用于其它很多目的，包括增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知度。例如，位于加

14、利福尼亞的樂器制造商美國的雅馬哈集團(tuán)，就利用神秘購物這一計劃來刺激市場對其Clavinova數(shù)碼鋼琴的興趣和銷售。 當(dāng)該產(chǎn)品于1985年面市時，它是一種創(chuàng)新型鋼琴，加重的琴鍵和體驗型的數(shù)碼音質(zhì)可以與真正的鋼琴感受和音質(zhì)相匹敵。作為新型鋼琴市場的領(lǐng)導(dǎo)者，雅馬哈把Clavinova系列產(chǎn)品視為在更大的數(shù)碼鋼琴市場上獲得一席之地的途徑，同時又不與自己新鋼琴的顧客競爭。數(shù)碼鋼琴合理價格使那些因負(fù)擔(dān)不起新鋼琴而想買數(shù)碼鋼琴的消費(fèi)者認(rèn)為是一種較好的選擇。,.,案例（續(xù)）,雅馬哈神秘購物計劃的要點(diǎn)： 神秘顧客前往一家樂器店，要求看一下比較好的數(shù)碼鋼琴，售貨員可以任意地向他們介紹數(shù)碼鋼琴。如果售貨員介紹的第一

15、架新鋼琴就是Clavinova，他們就會立即得到一張100美元的支票。如果售貨員沒有向神秘顧客展示Clavinova，則神秘顧客立即停止購買活動。,.,2、購買模式法 觀察顧客法是指在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行綜合和舉動，以獲取企業(yè)經(jīng)營所需的信息。觀察內(nèi)容：客流量；前來逛店的人們的平均滯留時間；逛店的路徑；顧客對減價商品的反應(yīng)；顧客停步留意的商品品種和比例；顧客停步留意商品時間長短；顧客產(chǎn)生沖動購物的次數(shù)；顧客對減價商品的反映；顧客在購買一種商品之前的平均接觸次數(shù)。,觀察購物形態(tài)和行為,零售商將購物形態(tài)研究用于追蹤商店里顧客的行蹤。通常，調(diào)研者用鋼筆在通道示意圖上標(biāo)出購物者 的行走

16、路線。通過具有代表性的購物者之間行走路線的比較，商店經(jīng)理可以決定哪里是擺放能引起顧客購 物沖動的商品的最佳地點(diǎn)。商店也可有選擇性地改變陳設(shè)，看看這樣對購買形態(tài)有什么影響。,.,3、單向鏡觀察法(One-way mirror observations) 調(diào)查者通過特設(shè)的單向鏡觀察室對消費(fèi)者行為進(jìn)行觀察。,單向鏡觀察法,有一間帶單向鏡的觀察室，委托人在單向鏡打開的時候可以觀察小組討論的情況。例如，新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理能夠注意到當(dāng)主持人展示各種不同的包裝類型時，消費(fèi)者的反應(yīng)。委托人也能觀察到當(dāng)消費(fèi)者說話時他們所流露出的感情色彩。近年來將單向鏡告訴參與者并向他們解釋誰在另外一間房間觀看以及觀看的原因，已經(jīng)成

17、為一種趨勢。,.,4、人種學(xué)觀察法,在人種學(xué)觀察法中，研究人員需要深入到研究對象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀察、評判他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。 人種學(xué)觀察法主要用于新產(chǎn)品開發(fā)和廣告策劃等方面的調(diào)查。,5、痕跡觀察法,痕跡觀察法是指被調(diào)查者不直接觀察受訪對象的行為，而是通過一定的途徑來觀察他們行為留下的實際痕跡,.,痕跡觀察法,痕跡分析的數(shù)據(jù)收集以過去行為的物理痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)。 博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相對受歡迎程度； 一頁紙上不同指紋的數(shù)目來衡量一本雜志不同廣告的讀者人數(shù)； 汽車中電臺調(diào)頻指針的位置估計不同廣播電臺的聽眾份額，以決定在哪個臺做廣告 一個停車場上的車齡和車況估計顧

18、客的富裕程度； 人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈的雜志確認(rèn)人們所喜愛的雜志。,.,觀察誤差從觀察者的原因來看：(1)態(tài)度觀點(diǎn)原因； (2)知識和經(jīng)驗原因； (3)心理和生理原因.從被觀察者的原因來看： (1)被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟，還不能 表現(xiàn)出市場現(xiàn)象的本質(zhì)； (2)由于觀察活動被觀察者干擾，被觀察者產(chǎn)生心理和行為反應(yīng)； (3)有意識制造假象。,減少觀察誤差，提高觀察準(zhǔn)確定的辦法 選擇和嚴(yán)格要求觀察人員 培養(yǎng)和訓(xùn)練觀察員 控制觀察活動的干擾，對市場現(xiàn)象進(jìn)行對比觀察。,.,觀察卡片案例1,某公司設(shè)計的牙膏銷售計數(shù)的觀察卡片,牙膏銷售計數(shù)觀察卡片 被觀察單位：觀察時間：年月日觀察地點(diǎn)：觀 察 員：,.,（二

19、)機(jī)器觀察 1、交通流量記數(shù)器(Traffic counters),.,2、人員計量器(People meter) 一種計算機(jī)控制的微波收視率系統(tǒng)，可以整晚傳送人口統(tǒng)計信息以測量電視觀眾。,.,3、掃描儀(Scanners) 能夠“閱讀”有關(guān)產(chǎn)品的upc代碼，并能立刻得出有關(guān)銷售情況信息的激光掃描儀器。,.,4、電療的皮膚反應(yīng)儀(Galvanic skin response) 測量活化反應(yīng)引起的皮膚對電阻變化的儀器。,.,5、測瞳儀(Pupilometer) 用來測量瞳孔擴(kuò)張變化情況的儀器。,.,PART3 詢問調(diào)查,詢問調(diào)查法,概念：訪談?wù)邞?yīng)用口頭交談的方式，向被訪問者提出問題，由被訪問者回

20、答。以此了解現(xiàn)象的實際情況，搜集有關(guān)資料，獲得信息的方法。,特點(diǎn)：1.訪問法的實施過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互作用,相互影響的過程 2.訪問者的人際關(guān)系能力在訪談過程中有重要作用,詢問調(diào)查法的基本分類 標(biāo)準(zhǔn)化詢問與非標(biāo)準(zhǔn)化詢問 標(biāo)準(zhǔn)化詢問 概念：也稱為結(jié)構(gòu)詢問，它是按照事先設(shè)計好的有一定結(jié)構(gòu)的詢問問卷進(jìn)行詢問。 標(biāo)準(zhǔn)化：選擇詢問對象的方法、詢問中提問的內(nèi)容、提問的方法和順序、對被詢問者回答問題的記錄方式統(tǒng)一。 優(yōu)點(diǎn)：便于資料的整理、匯總和分類，有利于用統(tǒng)計分析方法研究現(xiàn)象總體的表現(xiàn)。 缺點(diǎn)：不利于充分發(fā)揮調(diào)查雙方的主觀能動性，在整個調(diào)查過程中不能更改內(nèi)容。,標(biāo)準(zhǔn)化詢問 概念：也稱為無結(jié)構(gòu)詢問，它

21、是不制定統(tǒng)一的訪問卷，只是根據(jù)詢問目的列出粗線條的詢問提綱，由詢問者和被詢問者根據(jù)提綱自由交談 優(yōu)點(diǎn)：由于沒有嚴(yán)格的約束，能發(fā)揮雙方的主動性和積極性 有利于深入了解某些現(xiàn)象的問題 有利于對具體現(xiàn)象做細(xì)致的分析 缺點(diǎn)：不適用于全面調(diào)查,直接詢問：詢問者與被詢者面對面交談 優(yōu)點(diǎn)：（1）它使調(diào)查者除了直接聽到被訪問人的回答外，還能仔細(xì)地觀察他們的面部表情和反應(yīng)動作，從而獲得許多有價值的信息。（2）當(dāng)被訪問人對調(diào)查的內(nèi)容不夠理解時，可當(dāng)場解釋；當(dāng)回答的內(nèi)容不夠明確時，可當(dāng)場要求補(bǔ)充，從而獲得比較確切的信息。（3）當(dāng)面訪問往往能滿足被調(diào)查人無拘無束回答問題的欲望，從而獲得一些秘密信息和他們的購買意愿、態(tài)

22、度、生活方式等信息。（4）通過向被訪問人展示公司產(chǎn)品的樣品、圖表和說明 （5）面談訪問也是一種感情投資，它能使消費(fèi)者與公司建立感情聯(lián)系。,2.直接詢問與間接詢問,間接詢問,詢問者通過電話或其他工具對被詢者進(jìn)行的訪問 電話訪問 郵寄訪問 網(wǎng)絡(luò)訪問,電話詢問,電話詢問自身特點(diǎn)決定了要成功地進(jìn)行訪問，必須首先解決好以下幾個方面的問題： 設(shè)計好問卷調(diào)查表。這種問卷調(diào)查表不同于普通問卷調(diào)查表，由于受通話時間和記憶規(guī)律的約束，大多采用兩項選擇法向被調(diào)查者進(jìn)行訪問。 挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員。電話訪問對調(diào)查員的要求主要是口齒清楚、語氣親切、語調(diào)平和。 調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題。由于電話訪問的結(jié)果只能推論

23、到有電話的對象這一總體，所以必然存在先天性母體不完整的缺陷；同時電話訪問又很容易導(dǎo)致無反應(yīng)問題，如白天上班不在家，周末團(tuán)聚拒答率高等。所以電話訪問對于調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題就顯得尤為重要了。至于訪問時間的選擇，一要根據(jù)調(diào)查內(nèi)容而定，比如說訪問年青人有關(guān)消費(fèi)者偏好問題，最好選擇在工作日的晚上，而對老年人購買習(xí)慣的訪問，則可以選擇白天。二要考慮被調(diào)查者的生活習(xí)慣等問題。,網(wǎng)上詢問,隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民比例的不斷上升，網(wǎng)上訪問不僅代表著一種趨勢，也代表著一種潮流，其作用將愈來愈凸顯。 網(wǎng)上訪問的方法 主要有以下三種基本方法：E-mail、交互式CATI系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。 E-m

24、ail問卷 問卷就是一份簡單的E-mail，并按照已知的E-mail地址發(fā)出。被訪問者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)，有專門的程序進(jìn)行問卷準(zhǔn)備、列制E-mail地址和收集數(shù)據(jù)。 E-mail問卷制作方便，分發(fā)迅速。由于出現(xiàn)在被訪問者的私人信箱中，因此能夠得到注意。但是，它只限于傳輸文本， 交互式CATI系統(tǒng) 利用一種軟件語言程序在CATI上設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸。因特網(wǎng)服務(wù)站可以設(shè)在調(diào)研機(jī)構(gòu)中，也可以租用有CATI裝置的單位。因特網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接，收集到的被訪問者答案直接進(jìn)行儲存。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng) 有專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計的問卷連接及傳輸軟件。這種軟件設(shè)計為無須使用程序的方式，包括整體問

25、卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是；問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過網(wǎng)站，使用者可以隨時在屏幕上對回答數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計。,3.個人詢問與集體詢問,影響集體訪談（小組訪談）成功因素： 1）計劃過程 2）選參加者 3）控制 4）現(xiàn)場氣氛 5）主持人發(fā)揮 6）分析和解釋結(jié)果,企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)查,紡織企業(yè)家喬.海曼于20世紀(jì)60年代接管了一家紡織廠。正當(dāng)他對工廠進(jìn)行改造時，收到了許多不同顏色、不同品種的訂貨單。當(dāng)工廠經(jīng)過改造快要投產(chǎn)時，他收到了政府部門的通知，必須減少2個染缸中的一個，因為排水系統(tǒng)承受不了。 對企業(yè)來講這是一場災(zāi)難

26、，如果沒有兩個染缸就不能生產(chǎn)出那么多的顏色。在絕望之中， 喬.海曼決定采用面談訪問的方式來了解顧客對改變顏色的看法，并希望通過當(dāng)面的解釋使已訂貨的顧客接受現(xiàn)實。通過有效的面談訪問，已訂貨的顧客接受了解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客也接受了企業(yè)可以生產(chǎn)的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒有減少訂單，反而由于只設(shè)一個染缸而大大降低了生產(chǎn)成本。,案例,.,PART4 實驗調(diào)查,第一節(jié) 實驗法概述,實驗法的定義 實驗法的特點(diǎn) 實驗法評價 實驗法的運(yùn)用范圍,一、實驗法的定義,實驗法是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出至兩個因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果做出分析的調(diào)查方法。,實驗法的涵義

27、,實驗的方法是從自然科學(xué)的實驗室試驗法借鑒而來的，因而最接近科學(xué)實驗法，但由于實驗中受控制的自變量還不可能包括所有影響因變量的因素，所以其結(jié)果雖然能在一定程度上說明其因果關(guān)系，但是必然存在著調(diào)查誤差。這種誤差有辦法計算，也有辦法降低，但不能消除。,推斷因果關(guān)系存在的條件,1.存在相關(guān)關(guān)系 2.發(fā)生存在適當(dāng)?shù)膶嵺`順序 3.不存在其他可能的原因性因素,1.存在相關(guān)關(guān)系,變量間按照某些可預(yù)見的方式一起變化。 如廣告與銷售量、價格與銷售量。,2.發(fā)生存在適當(dāng)?shù)膶嵺`順序,調(diào)查人員必須能夠證明變量A在變量B之前發(fā)生。 如證明價格變化發(fā)生在可觀察到的銷售量變化之前。,3.不存在其他可能的原因性因素,在許多營

28、銷實驗中最難證明因變量的變化不是實驗變量以外的因素引起的。 如廣告增加隨之銷量增加，但有可能是受其他因素影響。,二、實驗法的特點(diǎn),實驗法的最大特點(diǎn)，是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展市場調(diào)查?？商岣哒{(diào)查的精度。,例如，市場營銷人員可能會控制廣告信息（即在一個同質(zhì)市場中運(yùn)用不同的廣告信息），從而確定廣告信息對銷售的影響。,實驗法與觀察法的比較-1,對比 觀察法自然狀態(tài) 實驗法非自然狀態(tài),實驗法與觀察法的比較-2,實驗是一種特別的調(diào)查與觀察活動，因為幾乎每一項實驗都同時伴隨著調(diào)查與觀察活動；但實驗又不同于普通的調(diào)查與觀察活動，一般來說，在一項比較理想的實驗中，實驗者應(yīng)該而且可以控制實驗環(huán)境，而在調(diào)查

29、與觀察活動中，調(diào)查者卻僅僅是收集資料而不改變環(huán)境。,三、實驗法評價,優(yōu)點(diǎn) 客觀性、實用性 可控性、主動性 精確性,1、客觀性、實用性,實驗法通過實地實驗來進(jìn)行調(diào)查，將實驗與正常的市場活動結(jié)合起來，因此，取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。,數(shù)據(jù)詳實，可重復(fù),2、可控性、主動性,調(diào)查者可以成功地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系以及相互影響程度，是研究事物因果關(guān)系的最好方法。,3、精確性,實驗法可提高調(diào)查的精確度。在實驗調(diào)查中，可以針對調(diào)查項目的需要，進(jìn)行合適的實驗設(shè)計，有效地控制實驗環(huán)境，并反復(fù)進(jìn)行研究，以提高調(diào)查的精確度。,海南水稻繁殖基地,實驗法評

30、價市場實驗,缺點(diǎn) 實驗結(jié)果不易比較 限制性比較大,1、實驗結(jié)果不易比較,由于市場現(xiàn)象與自然現(xiàn)象相比，隨機(jī)因素、不可控因素更多，政治、經(jīng)濟(jì)、社會、自然等各種因素都會對市場發(fā)生作用，因此，必然會對檢驗結(jié)果產(chǎn)生影響，完全相同的條件是不存在的。,There are no two identical leaves in the world.,四、實驗法的適用范圍,實驗法的運(yùn)用范圍很廣，諸如改變商品包裝、改變產(chǎn)品價格、改進(jìn)商品陳列以及進(jìn)行新產(chǎn)品實驗等，均可用到實驗法。,第二節(jié) 實驗法有效性要素和原理,實驗法的基本要素 實驗法的組成 實驗法的基本原理 實驗法的基本程序及內(nèi)容,一、實驗法的基本要素,主體 實驗

31、對象和實驗環(huán)境 實驗活動 實驗檢驗,1、主體,有目的、有意識地進(jìn)行實驗調(diào)查的實驗者。,2、實驗對象和實驗環(huán)境,實驗調(diào)查所要認(rèn)識的客體及其所處的各種社會條件。,3、實驗活動,改變實驗對象和實驗環(huán)境的實踐活動，它們有一個專門稱謂是“實驗激發(fā)”。,4、實驗檢測,實驗過程中對實驗對象所作的檢查和測定 “前測”、“后測”,二、實驗法的組成,自變量與因變量 實驗組與對照組（控制組） 前測與后測,1、自變量與因變量,自變量是實驗中的激發(fā)因素，是引起實驗對象變化的原因。 因變量是激發(fā)因素的受體，是要被解釋的現(xiàn)象和變化的結(jié)果，在實驗中處于關(guān)鍵地位。 自變量與因變量在不同的實驗中，可以互相轉(zhuǎn)化。,2、實驗組與對照

32、組（控制組）,實驗組是接受自變量激發(fā)的一組對象 對照組則是不接受自變量激發(fā)的一組或幾組對象 它們在實驗之前各方面條件和狀態(tài)都基本一致,在實驗中，為何要設(shè)置對照組？,對照組雖然不接受自變量激發(fā)，但受其他外部因素影響，在經(jīng)過一段時間后，也會自然而然地發(fā)生某些變化，這些變化都與實驗者的因果關(guān)系假設(shè)毫不相干，因此只有從測量結(jié)果中排除這些成分，才能得到準(zhǔn)確的實驗結(jié)論。,舉例：店內(nèi)廣播廣告效果實驗,美國的愛可公司為了檢驗店內(nèi)廣播廣告在誘導(dǎo)顧客非計劃的POP購買（即在購買現(xiàn)場作出決定的購買）方面的作用，進(jìn)行了一項實驗。按照商店的規(guī)模、地理位置、交通流量以及年頭等幾個指標(biāo)，選擇了20個統(tǒng)計上可比的（相似一致的

33、）商店。隨機(jī)地選擇一半的商店作為試驗組，另一半為控制組。,在試驗商店中播放廣播廣告，而在控制商店中則不播放。在實驗進(jìn)行之前，收集了有關(guān)銷售量的單位數(shù)和金額數(shù)方面的7天的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行了四周的實驗，在實驗結(jié)束之后收集了銷售量7天的數(shù)據(jù)。實驗的商品種類、價格等項目各不相同。結(jié)果表明，在實驗商店中做了店內(nèi)廣播廣告的商品其銷售量至少是成倍增長的。根據(jù)這一結(jié)果，愛可公司認(rèn)為店內(nèi)廣播廣告在誘導(dǎo)POP購買時是十分有效的，并決定繼續(xù)采用這種廣告形式。,是否必須有對照組？為什么？,并不是凡實驗必有對照組，因為在單一組實驗中，就不設(shè)對照組。,3、前測與后測,前測是進(jìn)行實驗激發(fā)之前對實驗對象（包括實驗組與控制組）所

34、做的測量 后測則是實施實驗激發(fā)之后對實驗對象所做的測量,前測與后測,從兩次測量結(jié)果的比較中，就能看出實驗對象的因變量是否發(fā)生了、怎樣發(fā)生了變化以及發(fā)生了哪些變化。這正是實驗法關(guān)注的焦點(diǎn)。,三、實驗法的基本原理,實驗者假定某些自變量會導(dǎo)致某些因變量的變化，并以驗證這種因果關(guān)系假設(shè)作為實驗的主要目標(biāo)。,實驗法的基本原理,在實驗開始時，先對因變量進(jìn)行測量（前測），再引入自變量實施激發(fā)，然后選擇其后的某一個時點(diǎn)對因變量進(jìn)行再測（后測），比較前后兩次測量的結(jié)果就可以對原理論假設(shè)完全證實或部分證實或證偽。,四、實驗法的基本程序及內(nèi)容,準(zhǔn)備工作 具體實施 資料處理,1、準(zhǔn)備工作,確定實驗課題及實驗?zāi)康模?提

35、出理論假設(shè)； 選取實驗對象； 選擇實驗方式和方法； 制定實驗方案。,2、實施階段,前測； 引入或改變自變量，對實驗組進(jìn)行實驗激發(fā)； 后測。,3、資料處理,整理分析資料； 撰寫實驗報告。,第三節(jié) 幾種常用的實驗方法,實驗的有效性 基本符號和表示方法 實驗法的基本類型 幾種常用的實驗方法,一、實驗的有效性,1.內(nèi)在有效性 指對于可觀察到的實驗結(jié)果可以避免有爭議的解釋的程度。 2.外在有效性 指在實驗中被測量的因果關(guān)系可以一般化到外部的人、設(shè)置和時間的程度。,外生變量對實驗有效性的影響,歷史效應(yīng) 熟化效應(yīng) 參與實驗效應(yīng) 工具效應(yīng) 選擇誤差 耗損效應(yīng) 統(tǒng)計回歸效應(yīng),二、基本符號和表示方法,Y：表示對實

36、驗涉及到的因變量進(jìn)行的正式觀察或測量。不同時段的測量可使用Y0、Y1等符號表示。 X：表示參加調(diào)查的試驗單元接受試驗操縱或?qū)嶒炋幚怼．?dāng)試驗單元要接受兩種或兩種以上實驗處理時，就要使用X1、X2等符號表示不同處理水平。,三、實驗法的基本類型,實驗法按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可作多種不同的分類 按照實驗的組織方式不同，實驗法可分為對照組實驗和單一組實驗。,實驗法的基本類型,單一組實驗也叫連續(xù)實驗，是對單一實驗對象在不同的時間里進(jìn)行前測與后測，比較其結(jié)果以檢驗假設(shè)的一種實驗方法。在這種實驗中，不存在與實驗組平行的對照組（控制組）。,同一組在引入自變量之前相當(dāng)于實驗中的對照組，在引入自變量之后則是實驗中的實驗組

37、。檢驗假設(shè)所依據(jù)的不是平行的控制組與實驗組的兩種測量結(jié)果，而是同一個實驗對象在自變量作用前和作用后的兩種測量結(jié)果。,符號表示,實驗組 Y0 X Y1 實驗效果= Y1- Y0,實驗步驟,選擇實驗對象 對實驗對象進(jìn)行前檢測 對實驗對象進(jìn)行實驗激發(fā) 對實驗對象進(jìn)行后檢測 做出實驗結(jié)論,例：某公司欲擴(kuò)大其產(chǎn)品的銷路，認(rèn)為產(chǎn)品舊包裝設(shè)計不理想，于是決定改用新的包裝設(shè)計。設(shè)改用新包裝前的月平均銷售量為100%，改變包裝后，經(jīng)過兩個月試驗，該產(chǎn)品的月銷售量上升了20%，則該公認(rèn)為新包裝的設(shè)計比舊包裝更為有效。 實驗效果= Y1 Y0 =120%-100%=20%,商品銷售額統(tǒng)計表,某企業(yè)有A，B，C 三種

38、產(chǎn)品，企業(yè)打算提高A產(chǎn)品價格，希望不會影響市場銷售額，在某特定市場實驗兩周。實驗前、后均有商品銷售額的統(tǒng)計，結(jié)果見下表:,實驗表明，A產(chǎn)品提價后，銷售額下降6萬元，但B，C兩種產(chǎn)品銷售額分別上升5萬元和6萬元，調(diào)節(jié)產(chǎn)品價格起到了調(diào)節(jié)市場商品供求的作用，總的銷售額增加了5萬元，其實驗?zāi)康氖菐覤和C產(chǎn)品的銷售額增長，故A產(chǎn)品價格的調(diào)整是成功的。,實驗法的基本類型,按照實驗的環(huán)境不同，實驗法可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。,實驗室實驗是在人工特別設(shè)置的環(huán)境下進(jìn)行的實驗調(diào)查。這種實驗的環(huán)境是所謂“純化了”的和封閉的，實驗者對實驗環(huán)境可進(jìn)行嚴(yán)格有效的控制，實驗對象除了接受引入的自變量實驗激發(fā)外，不會受到任

39、何其他外來因素的影響。,比如說在某種特別設(shè)計的模擬商場里，請一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購買商品以觀察其購買行為。,現(xiàn)場實驗是在自然的、現(xiàn)實的環(huán)境下進(jìn)行的實驗調(diào)查。實驗者只能部分地控制實驗環(huán)境的變化，實驗對象除了受到引入自變量的實驗激發(fā)外，還會受到其他外來因素的影響。,比如說在幾家商場里以不同的價格銷售同一商品，以檢驗是否有必要改變商品價格。,實驗室實驗和現(xiàn)場實驗相比，前者實驗結(jié)果的準(zhǔn)確率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。但是社會領(lǐng)域的實驗調(diào)查，仍然大多采取現(xiàn)場實驗的方法，這是因為實驗室實驗的成本高，操作復(fù)雜，而且樣本規(guī)模十分有限，所以難以廣泛應(yīng)用。,而現(xiàn)場實驗所處的環(huán)境都是自然的現(xiàn)實的環(huán)境，隨時隨地可以進(jìn)行，

40、成本相對較低，操作也簡單得多，樣本規(guī)模可以很大，并且只要對非實驗激發(fā)因素有較充分的認(rèn)識和一定控制，也能保證實驗結(jié)果有較高的準(zhǔn)確率，因此應(yīng)用非常廣泛。,實驗法的基本類型,按照實驗的目的不同，實驗法可分為研究性實驗和應(yīng)用性實驗 。,四、幾種常用的實驗設(shè)計方法,（一）非正規(guī)設(shè)計 無控制組的事后設(shè)計 前后單組對比實驗 對照組對比實驗 前后對照組對比實驗 （二）正規(guī)設(shè)計 1.完全隨機(jī)實驗,（一）非正規(guī)設(shè)計,非正規(guī)設(shè)計的主要性特點(diǎn)是非隨機(jī)性，即在選擇實驗對象時缺乏隨機(jī)性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研究中仍得以廣泛應(yīng)用。,1、無控制組的事后設(shè)計,這種方法既無控制組，也無事前測量，只是根據(jù)事后測量作

41、一“粗略”判斷。,無控制組的事后設(shè)計,例：某服裝廠認(rèn)為其服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價位基礎(chǔ)上調(diào)低10%進(jìn)行實驗性銷售。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%。該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實施降價策略。,無控制組的事后設(shè)計,上例是一種典型的無控制組的事后設(shè)計，嚴(yán)格來說，這不是一種“實驗”，至多只能叫“探測性”實驗，因為它不是建立在嚴(yán)格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀判斷即作出了決策。從上例看，銷售額的增長有可能是由于降價策略引起的，但也不排除其它隨機(jī)性因素的影響或交互影響，比如說特殊的節(jié)假日、意外的大量訂單等，都有可能導(dǎo)致銷售額的增長。如果不分青

42、紅皂白，一筆帳全算在“降價”頭上，很可能導(dǎo)致決策失誤。,2、無控制組的事前事后設(shè)計 前后單組對比實驗-1,即指事前對正常情況進(jìn)行測量記錄，然后再測量記錄實驗后的情況進(jìn)行事前事后對比，通過對比觀察了解實驗變化的效果。,前后單組對比實驗-2,例：某公司擬擴(kuò)大化妝品銷量，經(jīng)研究認(rèn)為應(yīng)改變原來的包裝，但對新設(shè)計的包裝效果沒有把握。為此，公司決定采用無控制組的事前事后設(shè)計進(jìn)行一次實驗調(diào)查。公司選擇了該廠四種有代表性化妝品的包裝作為實驗對象。實驗期為兩個月，先記錄四種原包裝化妝品在兩個月內(nèi)的市場銷售額（事前測量），然后改用新包裝，兩個月后再計算這四種新包裝化妝品的市場銷售額（事后測量）。實驗調(diào)查結(jié)果如下表

43、所示：,包裝設(shè)計變動的前后無控制對比實驗,前后單組對比實驗-3,3、有控制組的事后設(shè)計 對照組對比實驗-1,即同一時間內(nèi)對控制組與實驗組進(jìn)行對比的實驗調(diào)查法。其中，實驗組按給定實驗條件進(jìn)行實驗，控制組按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動。 這種實驗方式主要通過實驗組與控制組的事后測量對比來進(jìn)行判斷。是目前市場研究中最常用的方法之一。,對照組對比實驗-2,對照組對比實驗-3,例：某洗發(fā)水公司擬測試免費(fèi)樣品對銷售量的影響，特進(jìn)行了一次免費(fèi)贈送樣品實驗。實驗隨機(jī)選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一

44、張白色價格折扣券，但不給免費(fèi)樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。 2個月后商店進(jìn)行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表明實驗組的購買量比控制組多出171瓶。 市場實驗結(jié)論：免費(fèi)樣品可增加銷售量。,4、有控制組的事前事后設(shè)計 前后對照組對比實驗-1,在同一時間周期內(nèi)，隨機(jī)抽取兩組條件相似的單位，一組作實驗組，另一組作控制組，并前測。在實驗后分別對二組進(jìn)行后測，比較兩者絕對值的變動量。 這種方法既可以考查實驗組的變動結(jié)果，又可以考查控制組的變動結(jié)果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實驗變量的準(zhǔn)確性。,前后對照組對比實驗-2,

45、前后對照組對比實驗-3,例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價格，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計進(jìn)行實驗以檢驗其降價效果。于是把分布在全國的專賣店分成實驗組和控制兩組。假定實驗組前兩月銷售額均為16000元。在實驗后的一個月期間，實驗組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。,前后對照組對比實驗-4,從實驗組看，增加銷售額5000元（2100016000），但這并不完全是降價因素帶來的結(jié)果，其中還包括外來變量，即春節(jié)這個特殊時期所造成的影響，它直接導(dǎo)致銷售額增加，其增加部分可以從控制組實驗前后的銷售額變動量反應(yīng)出來（18000160002000），這一部分應(yīng)從實驗組

46、的事前事后變動量來剔除，所以真正由于實驗，即降價因素導(dǎo)致銷售額增加的部分只有3000元（50002000）。,（二）正規(guī)設(shè)計,正規(guī)設(shè)計的特點(diǎn)是只考慮一個變量的市場效果，同時消除非實驗變量的影響。正規(guī)設(shè)計的方法很多，這里只討論完全隨機(jī)設(shè)計方法。,完全隨機(jī)設(shè)計實驗-1,完全隨機(jī)設(shè)計的實驗單位完全采用簡單隨機(jī)抽樣，實驗外變量要盡量控制，使之對各實驗單位的影響相近，對實驗結(jié)果所下結(jié)論應(yīng)進(jìn)行檢驗。檢驗方法通常采用單因素方差分析的F檢驗法。,完全隨機(jī)設(shè)計實驗-2,例如，某果醬生產(chǎn)廠長期采用罐頭包裝，現(xiàn)欲增加玻璃瓶裝和塑料瓶裝，隨機(jī)抽樣選定三家商店做實驗單位，分別銷售一種包裝。實驗期為一周，重復(fù)次數(shù)為四次，

47、各商店每次銷售何種包裝也由隨機(jī)抽樣決定。實驗結(jié)果如下表：,.,完全隨機(jī)設(shè)計實驗-3,完全隨機(jī)設(shè)計實驗-4,從表1中初步觀察結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四周內(nèi)玻璃包裝銷量比其他兩種包裝要大。但這是真正的各組均值差異還是由抽樣隨機(jī)誤差造成的呢，尚需經(jīng)過F檢驗。有關(guān)F檢驗結(jié)果見下表2。,完全隨機(jī)設(shè)計實驗-5,完全隨機(jī)設(shè)計實驗-6,EXCEL在單因素方差分析中的運(yùn)用,PART5 其他調(diào)查,一個乞丐的故事,工作地點(diǎn)：深圳市福田區(qū) 每月收入：1萬 工作時間：每天8小時 家庭狀況：婚姻美滿，家庭幸福 妻子為全職太太，兒子上小學(xué) 固有資產(chǎn)：04年在深圳購得一套按揭房， 預(yù)計到2014年便可還清。,基本資料,在商場門口站著這樣兩位人，你會選擇哪一種乞討？ 一位帥氣的男生 一位漂亮的女孩,大型超市門口，你附近有以下三種人，你會選擇哪一種乞討？ 一位剛買完東西，拿著購物袋的年輕女孩 一對吃著冰淇淋聊天的青年男女 三個背著筆記本，衣著考究的年輕男子,.,“你應(yīng)該去男的那兒。身邊就是美女，他不好意思不給。但你要去了女的那邊，她大可假裝害怕你遠(yuǎn)遠(yuǎn)地躲開?！?“我毫不猶豫地走到女孩面前乞討。 因為那對情侶，在吃東西，不方便掏錢；