第一 市場營銷基礎(chǔ)知識.ppt

1、1,營銷渠道決策,2006年11月中旬 徐州 講師:柳劍華,2,第一講 市場營銷基本常識,一、營銷理念的發(fā)展 生產(chǎn)的觀念 產(chǎn)品的觀念 推銷的觀念 營銷的觀念 大市場營銷的觀念,3,二、需 求 的 八 種 型 態(tài),有害需求抵制性營銷 不規(guī)則需求同步性營銷 飽和需求維持性營銷 下降需求恢復(fù)性營銷 過度需求抑制性營銷 潛在需求開發(fā)性營銷 無需求刺激性營銷 反需求扭轉(zhuǎn)性營銷,4,5,三、產(chǎn)品的五個層次(MAN),核心利益：顧客真正需要的服務(wù)或利益。 基本形式：實惠核心利益的具體東西. 包裝、形狀、式樣、品質(zhì)、風格、商標. 期望產(chǎn)品：一整套屬性和條件和東西。 服務(wù)、保證、賒帳分期、送貨上門，安裝 附加產(chǎn)

2、品：附加的服務(wù)或利益的東西。（超出顧客及競爭對手期望的價值或努力） 潛在產(chǎn)品：潛在的所能發(fā)掘或提供臆想之外的額外服務(wù)或利益的東西(方便面卡拉OK隨身聽) （附加產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品有極強的延伸性。）,6,產(chǎn)品層次圖,7,例：電腦的五個產(chǎn)品層次,需求種類： 表面需求-電腦 附帶“ -附件 真正“”-文字處理 相關(guān)“”-OFFICE軟件 潛在“”-方便及擺脫繁重的文字工作,8,利潤,虧損或,投資,產(chǎn)品,開發(fā)期,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,時間,銷售,0,四、產(chǎn)品生命周期各階段的銷售和利潤,9,五、波士頓矩陣,10,知名度 美譽度 產(chǎn)品撤退 忠誠度 Eric,11,六、產(chǎn)品的讓度價值,總顧客成本： 1

3、、貨幣價格 2、時間成本 3、精神成本 4體力成本 總顧客價值： 1、產(chǎn)品價值 2、人員價值 3、服務(wù)價值 4、形象價值 成交=產(chǎn)品總價值 客戶總成本 CS觀念 CRM,12,一 樣產(chǎn)品所包函的內(nèi)容,13,第二講 企業(yè)常用的營銷戰(zhàn)略,14,故事：豺狼舔血,從前，羊群中有對公羊不知為什么打起架來。它倆氣沖沖地向后退幾步，然后迎面地沖上去，用犄角拼命頂撞。幾個回合下來，地上流了不少的血，但它倆斗紅了眼，誰也不肯罷休。 一只豺狼走過來，看到這一情景，高興極了，心想，今天準能吃到山羊肉了! 于是，就跑到兩只公羊中間，舔地上的鮮血。它想：吃肉之前，先舔點血再說。就在這時，兩只山羊再一次撞到一起，這只豺狼

4、因為急于想舔一點血，沒有來得及躲開，就倒在兩只公羊的犄角下，一命嗚乎了。,15,討論：豺狼舔血給我們的啟發(fā)是什么？,現(xiàn)在大部分企業(yè)的所面臨的市場現(xiàn)狀：就是由無數(shù)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品拼力撕殺所形成的血紅的一片紅海！,16,市場環(huán)境- 影響消費者行為的要素,17,一、常用的營銷基本戰(zhàn)略,營銷基本策略 4PS 4CS 4R等 4PS 4CS 4RS的理論基礎(chǔ)和區(qū)別,18,（一）4PS 的理論基礎(chǔ)和內(nèi)容,4PS營銷策略自50年代末 提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。 即使在今天，

5、幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps作為教學的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。,19,4PS 戰(zhàn)略的基本內(nèi)容,產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 銷售促進策略,20,4PS 戰(zhàn)略的不足,以生產(chǎn)者為中心的營銷時代。,21,到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論: 1、瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費

6、者要多少錢。 3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。,22,（二）4CS 戰(zhàn)略的基本內(nèi)容,消費者策略； 成本價值策略； 便利服務(wù)原則； 深度溝通互動策略,23,4CS戰(zhàn)略的不足,總起來看: 4Cs營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps 有了一定的進步.但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：,24,一是4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企

7、業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。 顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。,25,二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個時期的運作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。,26,三是4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。 顧客總是希望質(zhì)量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。 只看

8、到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。 所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。,27,四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。,28,五是4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。 根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。 如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。,29,（三）4RS的基本內(nèi)容,針對上述問題，近來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、

9、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：,30,1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。 在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。 與用戶關(guān)聯(lián)。 與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。,31,2、提高市場反應(yīng)速度。 在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。 在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。 這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。,32,3、關(guān)系營銷越來越重要了。 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧

10、客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。 與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向：,33,(1)現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有用戶； （2）從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益； （3）從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系； （4）從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；,34,(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。 所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。 那種認為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問

11、題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經(jīng)落后了。 必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)7580利潤的2030的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20利潤的80的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。 溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意興趣渴望行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。,35,4、回報是營銷的源泉。 對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。 一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力； 另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。 因此

12、，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。,36,4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。,37,1、4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。 所以說4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。,38,2、4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期

13、擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。,39,3、反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。,40,4、“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。,41,當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該

14、了解和掌握的。,42,當前生產(chǎn)型企業(yè)最常用的戰(zhàn)略工具,43,產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計 創(chuàng) 性能 造 品牌 價 包裝 值 規(guī)格 服務(wù) 擔保 退貨,促銷 廣告 宣 人員推銷 傳 銷售促進 價 公共關(guān)系 值,價格 標價 折扣 體 折讓 現(xiàn) 還款期 價 信用條款 值,渠道 覆蓋面 種類 交 位置 付 存貨 方 運輸 便 后勤,目標消費者 的希望USP/CIS/STP 位,營銷組合的4Ps 及 STP戰(zhàn)略的整合部署,Eric,44,4PS戰(zhàn)略的詳解,4PS戰(zhàn)略通常是為圍繞產(chǎn)品、價格、渠道、銷售促進四個大的方面制定的相應(yīng)市場營銷 策略。 如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，是目前國內(nèi)絕大多數(shù)公司市場營銷

15、的基本運營方法。,45,產(chǎn)品策略,MAN營銷的產(chǎn)品定位(USP/CIS/STP),46,營銷戰(zhàn)略的演進及其理論與市場背景分析 1、生產(chǎn)概念 ） 導(dǎo)入 2、產(chǎn)品概念 求 供 3、推銷概念 (做快，做大/努力，膽大) 成長期（物質(zhì)需求量 生產(chǎn)供產(chǎn)量） 以上為“以產(chǎn)定銷”時代 4、市場營銷概念 成熟期 5、社會營銷概念 供 求 飽和期 6、知識營銷概念 （做精，做強/戰(zhàn)略，效率） （生產(chǎn)供產(chǎn)量 物質(zhì)需求量），（溝通/競爭/差異/成本/行為/個性/滿足） 以上為“以銷定產(chǎn)”時代,47,價格策略,48,渠道策略,49,1、渠道長度: 2、渠道寬度： 密集分銷 選擇分銷 獨家分銷 對渠道設(shè)計方案的評估 1

16、、經(jīng)濟效益 2、企業(yè)對渠道的控制力 3、渠道的適應(yīng)性 4、渠道成員的配合的協(xié)調(diào) Eric,分銷渠道的設(shè)計,50,分銷渠道的組織 縱向營銷系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng) 1、統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng) 2、契約垂直營銷系統(tǒng)3、特許經(jīng)營 4、管理垂直營銷系統(tǒng),51,促銷策略,促銷組合 1、廣告 2、人員推銷 3、公關(guān) 4、銷售促銷 5、直銷,52,4CS 策略,CUST0MER SATISFACTIONG,53,精神昇華/理念 精神文明/發(fā)展 （激勵層面） 物資基礎(chǔ)/溫飽 （維持層面）,第三講、馬斯洛的需求層次,54,第四講 渠道部的工作內(nèi)容,55,56,一、市場調(diào)研,57,二、渠道部的主要任務(wù),渠道機會的分析與利用； 渠道診斷與渠道優(yōu)化調(diào)整的策劃； 渠道決策與市場布局的策劃； 競爭決策與市場拓展的策劃； 渠道控制與渠道策劃效果的評價 PCR（渠道伙伴關(guān)系）,58,三、企業(yè)渠道部的主要職能：,市場調(diào)研,營銷策劃,企業(yè)診斷,決策咨詢,59,四、渠道營銷策劃的基本步驟,調(diào)研分析,確定目標,創(chuàng)意設(shè)計,制定方案,實施控制,效果評價,60,五、渠道營銷計劃書的編寫,計 劃 綱 要,環(huán) 境 分 析,O/T 分析 與 S/W 分析,行 動 方 案,戰(zhàn) 略 說 明,效 益 分 析,控 制 應(yīng) 變 措 施,目 標 描 述,61,21世紀市場營銷的十大趨勢,1、