可口可樂與奧運共振、可口可樂營銷策劃方案分析

1、可口可樂與奧運共振、可口可樂營銷策劃方案分析可口可樂借奧運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。營銷事件回放：申奧成功紀念罐、奧運新會徽紀念罐和奧運火炬?zhèn)鬟f紀念罐，可口可樂的奧運營銷總是很早就開始打下伏筆。2004 年雅典奧運圣火 6 月 8 日抵達北京。作為雅典奧運火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動了雅典 2004 奧運火炬?zhèn)鬟f -中國火炬手/護跑手選拔活動，在中國的 20 多個城市里選拔火炬接力選手和護跑選手。很多普通的

2、消費者得以通過可口可樂和奧運零距離貼近。6月9日，奧運圣火在北京城傳遞，準備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風?？煽诳蓸吩?月5日推出的240萬罐奧運火炬接力紀念罐在很多地方銷售一空。8月4日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場以為奧運喝彩，為中國加油為主題的大型發(fā)布會。即將出征奧運會的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運會期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂新的廣告片在奧運會期間反復播放，同時，分別以這三位體育明星形象設計的要爽由自己可口可樂奧運包裝，也開始在全國市場限量銷售。奧運會過后可口可樂還通過央視展開了后奧運營銷，在8月31日奧運特別

3、節(jié)目和9月4日慶祝奧運健兒凱旋歸來兩個特別節(jié)目中迅速決策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機會。借著奧運的熱度，可口可樂2004年還精心設計了要爽由自己-2004可口可樂奧運中國行大型巡回路演活動，并在全國范圍內(nèi)舉行。與此同時，可口可樂在奧運期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達、醒目、酷兒作為促銷產(chǎn)品，以100%中獎率回報消費者。策略解析：強調(diào)與消費者聯(lián)系可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，并實現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。從贊助1928年阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂和奧運會已經(jīng)成為一對攀附而生的伙伴。借助奧運會進行體育營銷，用整合行銷的方式傳播與民共享的理念，也是可口可樂

4、的傳統(tǒng)。奧林匹克運動的精神是更快、更高、更強，這正好吻合了可口可樂樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的核心品牌價值。作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將奧運精神、品牌內(nèi)涵、消費者聯(lián)系三點連成一線，如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關鍵。 可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得富蘭克林認為。可口可樂奧運營銷的定位不是在運動員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費者來分享奧運會?？煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌邢薰緦ν馐聞崭笨偙O(jiān)翟梅在接受成功營銷記者采訪時說。廣告策劃人葉茂中認為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)）和買方（消費者）改善或重建彼此關系的重要工具，

5、雙方藉體育運動產(chǎn)生共振，共同的焦點是讓人熱血沸騰的體育運動。然而與消費者的聯(lián)系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽略的重點。業(yè)內(nèi)專家稱，贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費者為中心?？煽诳蓸穭t在奧運營銷的各項活動中，將與消費者的分享理念奉為天理。從奧運火炬手的選拔、奧運中國行的路演到迷你奧運會的街頭活動等，無不強調(diào)消費者的參與。像火炬?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺得挺棒，翟梅說，你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費者也是，他通過你傳遞出來的那點光輻射整個身心。成熟的戰(zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術，讓可口可樂的奧運營銷得到了消費者的深度認同。奧運策略與品牌策略相符以傳聞中的3

6、0余萬預先簽下奧運最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用時間差，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應。在奧運營銷啟動之前，可口可樂的競爭對手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題突破渴望， 除了很好地繼承了2003年渴望無限的主題外，起用風靡港臺八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭奪上略占上風。對此， 2004年，可口可樂推出了要爽由自己的品牌主題，用這個積極的信號，表達了關注年輕一代消費者的戰(zhàn)略意圖?？煽诳蓸菲鹩玫男滦莿⑾韬万v海濱，不僅繼續(xù)了要爽由自己的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當劉翔終于以12秒91的成績完成奧運傳奇，當騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時，可口可樂在這次奧運

7、宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。劉翔和騰海濱廣告中去雅典奧運，并且實現(xiàn)了金牌夢想這樣的事實，已經(jīng)很好地詮釋了要爽由自己的內(nèi)涵-用自信贏得成功的品牌精神。而百事可樂因為沒有推出與奧運相關的廣告，自然敗下陣來?？煽诳蓸吩谶@一回合中，抓住機會大大提升了品牌影響力和推動終端銷售。劉翔奪得奧運冠軍后，以劉翔名字命名的劉翔特別版可樂在各地幾近脫銷。長線策略押寶 奧運代言人可口可樂在雅典奧運期間被公認為是廣告策略的最大贏家。最被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運動明星作為奧運代言人，并且他們都奪取了奧運金牌。雖然也會有運氣的成分，但這與可口可樂事前周密

8、的調(diào)查和客觀的評估密不可分。早在一年多以前，可口可樂就開始布置奧運戰(zhàn)術策略，然后跟相關的政府機構了解信息。我們當時選出了20多個最有希望奪冠的領域，從這里面又要選擇出合適的運動員。要有良好的形象，又能很好地傳達品牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運動員，同時也要考慮到一些在國際被關注，而中國現(xiàn)在還沒有突破的項目，像田徑。翟梅表示，其實這里面有押寶的成分。初步定下來是在2004年的45月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個星期就談妥了。拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來。 翟梅在解析可口可樂選擇形象代言人的策略時談到，他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲，這是放長線，不光是2004年雅典奧運會這一次，還有2008年的奧運會?？煽诳蓸方鑺W運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線