第12章--完善創(chuàng)業(yè)決策(張玉利-創(chuàng)業(yè)管理-第四版).ppt

1、第12章 完善創(chuàng)業(yè)決策,【核心問題】 什么是創(chuàng)業(yè)決策？ 創(chuàng)業(yè)決策的基本構(gòu)成是什么？ 創(chuàng)業(yè)直覺決策可靠嗎？ 創(chuàng)業(yè)決策有哪幾種方式？ 不同創(chuàng)業(yè)決策方式適用的情境有什么不同？ 提升創(chuàng)業(yè)決策的效果有哪幾種途徑？,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 理解創(chuàng)業(yè)決策的獨(dú)特屬性 把握構(gòu)成創(chuàng)業(yè)決策的三個(gè)基本要素 了解創(chuàng)業(yè)直覺決策的意義 掌握提升創(chuàng)業(yè)直覺決策的方法 透視創(chuàng)業(yè)決策的不同方式及其適用情境 掌握提升創(chuàng)業(yè)決策效果的途徑,【引例】埃隆馬斯克傳奇創(chuàng)業(yè)生涯的九大決策,1988年，從南非到北美洲求學(xué)。 1995年，從斯坦福大學(xué)退學(xué)創(chuàng)建公司。 1995年，創(chuàng)建第一家公司Zip2。馬斯克與弟弟金博爾以及他們共同的朋友格雷格庫里創(chuàng)建了Zip

2、2，這是一家初創(chuàng)企業(yè)，專門幫助報(bào)業(yè)公司Knight-Ridder和其他紙媒提供在線出版內(nèi)容。 1999年，投資X.com公司。 2000年，加盟彼得泰爾、馬克斯列夫琴創(chuàng)建PayPal。 2002年，創(chuàng)建SpaceX。 2004年，創(chuàng)建特斯拉。 2006年，聯(lián)合創(chuàng)建SolarCity。 2008年，接任斯特拉CEO。,2,【引例】埃隆馬斯克傳奇創(chuàng)業(yè)生涯的九大決策,在創(chuàng)業(yè)的最終結(jié)果顯現(xiàn)之前，每一位創(chuàng)業(yè)者可能都無法百分之百確定自己的決策是有效的。創(chuàng)業(yè)作為一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的管理體系，每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)十點(diǎn)無一不受到?jīng)Q策的影響，可以說，決策伴隨創(chuàng)業(yè)始終，是創(chuàng)業(yè)管理的應(yīng)有之義。正如上面的案例所顯示的，電動(dòng)汽車公司

3、特斯拉、商業(yè)太空飛行公司SpaceX創(chuàng)始人埃隆馬斯克這樣的億萬富翁也曾多次站在十字路口上，為選擇哪條路而猶豫。 可惜的是，雖然決策在管理理論中具有重要的地位，但傳統(tǒng)決策理論發(fā)展脈絡(luò)針對的主要對象是既有的成熟企業(yè)，難以充分解釋創(chuàng)業(yè)活動(dòng)處在環(huán)境高度不確定性、決策時(shí)間壓力大、決策風(fēng)險(xiǎn)高等情境特點(diǎn)，因而，本章將重點(diǎn)展示創(chuàng)業(yè)決策在創(chuàng)業(yè)情境中的獨(dú)特且關(guān)鍵的地位。,12.1 創(chuàng)業(yè)決策的內(nèi)涵,創(chuàng)業(yè)決策 是對高度動(dòng)態(tài)復(fù)雜條件下創(chuàng)業(yè)過程中基于動(dòng)態(tài)行為的評價(jià)、判斷和選擇的決策過程。,4,創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的情境獨(dú)特性,創(chuàng)業(yè)活動(dòng)表現(xiàn)出的情境獨(dú)特性： 高度不確定性，具體反映為產(chǎn)品或服務(wù)市場反應(yīng)、市場變動(dòng)趨勢、競爭對手反應(yīng)等。 創(chuàng)

4、業(yè)決策的無先例可循性，既有企業(yè)管理者通常根據(jù)組織慣例和既定的決策程序按部就班地進(jìn)行決策，而創(chuàng)業(yè)者并沒有現(xiàn)成的組織慣例和決策程序可以遵循，因此，決策難度大大提高。 高資源約束性，在資源約束嚴(yán)重的條件下，創(chuàng)業(yè)者難以完全掌握與決策有關(guān)的信息來正確地選擇備選方案，判斷可能失誤或出錯(cuò)。,5,創(chuàng)業(yè)決策的構(gòu)成,6,機(jī)會(huì)與創(chuàng)業(yè)活動(dòng),機(jī)會(huì)是創(chuàng)業(yè)的核心，因此，創(chuàng)業(yè)決策貫穿于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識別、評價(jià)、開發(fā)的整個(gè)過程。 機(jī)會(huì)評價(jià)決策是對創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)質(zhì)量和水平的考查，可以通過定量和定性等多種方式進(jìn)行。 創(chuàng)業(yè)進(jìn)入決策關(guān)注機(jī)會(huì)如何滿足特定需求和開拓市場，側(cè)重于新企業(yè)創(chuàng)生前后的環(huán)節(jié)。 機(jī)會(huì)開發(fā)決策，則是針對新的產(chǎn)品和服務(wù)，通過商業(yè)模

5、式構(gòu)建，延伸價(jià)值鏈并實(shí)現(xiàn)新價(jià)值創(chuàng)造。 創(chuàng)業(yè)退出決策，意味著創(chuàng)業(yè)者實(shí)施收獲或收割策略。決策制定中的啟發(fā)和偏見，是指伴隨創(chuàng)業(yè)活動(dòng)各個(gè)階段所客觀存在的決策影響要因。,7,決策制定者,作為決策制定者，創(chuàng)業(yè)者的知識和所在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)是影響創(chuàng)業(yè)決策的基本因素。 首先，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)將技術(shù)知識與商業(yè)知識相結(jié)合的實(shí)踐過程，內(nèi)生性創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)源于對研發(fā)新知識的獲取，包括顧客對新的產(chǎn)品概念或服務(wù)方式的接受度、價(jià)值認(rèn)知以及市場規(guī)模等，這些知識可以幫助潛在進(jìn)入者對進(jìn)入后的市場影響和未來盈利進(jìn)行估計(jì)，有助于創(chuàng)業(yè)者的決策選擇。 同時(shí)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)具有角色、技能和權(quán)力等不同維度，角色、技能和權(quán)力在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策過程中以不同的方

6、式影響創(chuàng)業(yè)決策行為及其決策質(zhì)量。,8,環(huán)境,創(chuàng)業(yè)決策面對的是不確定的世界，無法準(zhǔn)確預(yù)測，也無法提前確定目標(biāo)，而且，環(huán)境不是獨(dú)立的，創(chuàng)業(yè)者的行為還可以改變其所處的環(huán)境。 面對如此不確定的環(huán)境，創(chuàng)業(yè)者的決策行為受到了挑戰(zhàn)：無法預(yù)先知曉可能發(fā)生的事件結(jié)果的概率分布，甚至結(jié)果本身都有可能是未知的，因此，決策者無法通過轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)降低未來可能的損失。,9,12.2 創(chuàng)業(yè)直覺決策,創(chuàng)業(yè)直覺決策 創(chuàng)業(yè)警覺認(rèn)知通過與文化、產(chǎn)業(yè)、具體情境、技術(shù)等領(lǐng)域能力互動(dòng)識別機(jī)會(huì)、創(chuàng)造新價(jià)值的動(dòng)態(tài)決策過程。,10,創(chuàng)業(yè)直覺決策的兩個(gè)理論視角差異,11,創(chuàng)業(yè)直覺決策的影響因素,12,創(chuàng)業(yè)客觀條件因素 創(chuàng)業(yè)本身是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)體系和

7、過程 創(chuàng)業(yè)過程由多種內(nèi)在因素交織構(gòu)成 創(chuàng)業(yè)活動(dòng)深受所嵌入的外部環(huán)境的影響 創(chuàng)業(yè)主體與外部環(huán)境的互動(dòng)頻繁且錯(cuò)綜復(fù)雜 創(chuàng)業(yè)者主觀特征的因素 創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技能難以界定 創(chuàng)業(yè)者對自身直覺的來源及質(zhì)量缺乏判斷 創(chuàng)業(yè)者對判斷或決策環(huán)境了解有限，難以把握各種細(xì)節(jié) 創(chuàng)業(yè)者對自身直覺過度自信 創(chuàng)業(yè)者難以充分把握、利用直覺系統(tǒng)與人為系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系，未能妥善完成對直覺判斷的處理過程,創(chuàng)業(yè)直覺決策可靠性的保障,13,創(chuàng)業(yè)者需要通過多種途徑積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能 創(chuàng)業(yè)者需要培養(yǎng)自身迅速收集和整理數(shù)據(jù)的能力 創(chuàng)業(yè)者需要完善自身迅速加工和處理信息的能力 創(chuàng)業(yè)者要善于利用創(chuàng)業(yè)伙伴、新企業(yè)管理者、員工等外部網(wǎng)絡(luò)資源改善直

8、覺判斷的質(zhì)量,12.3 基于過程的創(chuàng)業(yè)決策方式,因果邏輯決策 效果邏輯決策 即興而作決策 啟發(fā)式?jīng)Q策,14,因果邏輯決策,因果邏輯（Causation） 是傳統(tǒng)管理理論研究討論較多的一種決策方式。 其特點(diǎn)是以目標(biāo)為導(dǎo)向，以預(yù)測為基礎(chǔ)，其基本思路在于未來可以預(yù)測、目標(biāo)可以預(yù)定。 在穩(wěn)定線性的環(huán)境下較常采用。,15,因果邏輯決策,典型路徑 創(chuàng)業(yè)者首先識別機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)推出新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)或是挖掘潛在市場的商機(jī) 然后通過競爭分析和市場調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者特征把潛在市場分成幾個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場，并確定每個(gè)細(xì)分市場的潛在購買力 再制定商業(yè)或創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。通過爭取利益相關(guān)者的認(rèn)同和獲得開發(fā)機(jī)會(huì)所需的資源來實(shí)施計(jì)劃

9、，隨著時(shí)間的推進(jìn)不斷適應(yīng)環(huán)境 最終實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo),16,效果邏輯決策,效果邏輯（Effectuation） 是學(xué)者為了抽象創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象,探索創(chuàng)業(yè)本質(zhì)所概括的一種超越古典決策邏輯、創(chuàng)業(yè)者所特有的行為方式。 它的出現(xiàn)一方面與環(huán)境不確定、未來不可能完全預(yù)測的現(xiàn)實(shí)有密切關(guān)系，另一方面又是對傳統(tǒng)因果邏輯的補(bǔ)充與發(fā)展。 效果邏輯 指創(chuàng)業(yè)者在不確定情形下識別多種可能的潛在市場，不在意預(yù)測信息，投資他們可承擔(dān)損失范圍內(nèi)的資源，并以與外部資源持有者互動(dòng)過程中建立利益共同體的方式整合更多稀缺資源，充分利用突發(fā)事件來創(chuàng)造可能結(jié)果的一種思維方式。,17,因果邏輯與效果邏輯的比較,因果邏輯從給定的目標(biāo)出發(fā)，重點(diǎn)在于從現(xiàn)有手

10、段中篩選出最優(yōu)方案以實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)目標(biāo)。而效果邏輯通常是從一組給定的手段開始,重點(diǎn)在于從這組手段中創(chuàng)造出可能的結(jié)果。 因果邏輯關(guān)注在給定的目標(biāo)和可能的手段下應(yīng)該做什么；效果邏輯則強(qiáng)調(diào)在給定的手段和可能出現(xiàn)的結(jié)果下可以做什么，目標(biāo)不是預(yù)先設(shè)定的，隨著時(shí)間的推移，目標(biāo)根據(jù)創(chuàng)業(yè)者和利益相關(guān)者的設(shè)想不斷加以調(diào)整。,18,即興而作決策,即興而作 用來描述想法的形成和執(zhí)行幾乎同時(shí)完成的創(chuàng)業(yè)決策，可用來解釋創(chuàng)業(yè)者在發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)以后，既不制定商業(yè)計(jì)劃也不進(jìn)行直覺推斷，而是隨即決定迅速開發(fā)機(jī)會(huì)的情形，是一種特殊的創(chuàng)業(yè)決策方式。 即興而作具有普適性、可移植性和可及性等特點(diǎn)，最重要的特征是“即興”和“創(chuàng)作”。 即興，是指遇到

11、突發(fā)事件能即刻通過調(diào)動(dòng)一切可利用資源來應(yīng)對； 創(chuàng)作，是指應(yīng)對行動(dòng)不但要迅速，更應(yīng)有創(chuàng)意。因此，即興而作的結(jié)果常常難以預(yù)料。,19,即興而作決策,不確定性和時(shí)間壓力是迫使創(chuàng)業(yè)者采取即興而作這種決策方式的兩個(gè)重要因素。 依據(jù)這兩個(gè)因素，即興而作決策分為四種類型。,啟發(fā)式?jīng)Q策,啟發(fā)式（Heuristic） 是決策者在制定決策時(shí)必須遵循的一條重要原則。 創(chuàng)業(yè)者不可能等到系統(tǒng)分析不確定事件以后再進(jìn)行決策，而常常是采用探試方式來快速?zèng)Q策和完善決策。 啟發(fā)式?jīng)Q策是創(chuàng)業(yè)者區(qū)別于一般管理者的顯著特征之一。,21,12.4 提升創(chuàng)業(yè)決策的途徑,改善決策制定者的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知 加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的學(xué)習(xí)機(jī)制 建設(shè)創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境

12、,22,改善決策制定者的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知,創(chuàng)業(yè)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 提高風(fēng)險(xiǎn)傾向，有助于強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)者在不確定性承擔(dān)方面的偏好，因此會(huì)對創(chuàng)業(yè)決策發(fā)生影響。創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)感知也會(huì)產(chǎn)生作用。 創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知風(fēng)格 基于創(chuàng)業(yè)情境的模糊性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性和不確定性，創(chuàng)業(yè)者常被視為具有較強(qiáng)的直覺型認(rèn)知風(fēng)格，會(huì)基于自身所儲(chǔ)備的經(jīng)驗(yàn)，采取啟發(fā)推理與類比推理方式進(jìn)行決策。 同時(shí)，認(rèn)知風(fēng)格也與工作環(huán)境相匹配。 創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知風(fēng)格選擇是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的過程，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對創(chuàng)業(yè)決策的動(dòng)態(tài)跟進(jìn)。,23,改善決策制定者的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知,創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知心理 情緒、動(dòng)機(jī)等創(chuàng)業(yè)認(rèn)知心理狀態(tài)也會(huì)影響創(chuàng)業(yè)決策。 在情緒方面，積極情緒能夠增加個(gè)體的認(rèn)知廣度和創(chuàng)造力，促使創(chuàng)業(yè)者

13、使用多元化的信息搜索渠道并將信息以更具創(chuàng)造力的方式連結(jié)。創(chuàng)業(yè)者積極情緒通過兩條路徑影響創(chuàng)業(yè)認(rèn)知。一是通過啟發(fā)式加工影響創(chuàng)業(yè)意愿的形成，二是通過建構(gòu)式加工影響創(chuàng)業(yè)能力的形成。 在動(dòng)機(jī)方面，在滿足生長需求促進(jìn)定向動(dòng)機(jī)主導(dǎo)下，創(chuàng)業(yè)者更傾向于追求信息加工的速度，對收益信息更加敏感。,24,加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的學(xué)習(xí)機(jī)制,創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí) 是指創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中將個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、信息、知識轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)所需的專門技能從而提高創(chuàng)業(yè)效果的學(xué)習(xí)過程。,25,學(xué)習(xí)循環(huán)四階段模型圖,26,一個(gè)完整的學(xué)習(xí)循環(huán)包括具體經(jīng)驗(yàn)、 反思觀察、抽象概念和主動(dòng)實(shí)踐四個(gè)步驟。,創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)的途徑,從關(guān)鍵學(xué)事件中學(xué)習(xí) 創(chuàng)業(yè)者依靠的不是日常的積累，而更多是從關(guān)

14、鍵事件中反思學(xué)習(xí)。 盡管承認(rèn)失誤、危機(jī)和失敗會(huì)對創(chuàng)業(yè)者造成短期的情感傷害，但關(guān)鍵事件帶來的積極的學(xué)習(xí)效果是長期而顯著的。 “干中學(xué)”式學(xué)習(xí) 以往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)會(huì)使創(chuàng)業(yè)者積累很多關(guān)于創(chuàng)業(yè)的隱性知識，這些隱形知識能夠幫助創(chuàng)業(yè)者在高度不確定性且時(shí)間緊迫的情況下盡量做出恰當(dāng)?shù)臎Q策。 試錯(cuò)式學(xué)習(xí) 創(chuàng)業(yè)者每做出一項(xiàng)決策后會(huì)根據(jù)決策結(jié)果進(jìn)行修正，在錯(cuò)誤中積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷向前推進(jìn)，因此，創(chuàng)業(yè)采用的是從試錯(cuò)中發(fā)現(xiàn)信息的演化路徑，創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)是一種試錯(cuò)式的學(xué)習(xí)。,27,基于問題的學(xué)習(xí) 這種學(xué)習(xí)源于這樣一個(gè)假設(shè)，那就是創(chuàng)業(yè)者可以通過體驗(yàn)來學(xué)習(xí)某個(gè)學(xué)科的知識。由于學(xué)習(xí)中的信息和內(nèi)容通常外化為有價(jià)值的物品，所以教師的角色對創(chuàng)

15、業(yè)者的學(xué)習(xí)至關(guān)重要。 循證學(xué)習(xí) 循證學(xué)習(xí)的前提假設(shè)在于，學(xué)習(xí)者將會(huì)運(yùn)用最合適的信息來作出復(fù)雜慎重的決策。循證學(xué)習(xí)被廣泛運(yùn)用于健康護(hù)理和臨床醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，主要關(guān)注以下三個(gè)要素的融合：最有可能帶來可預(yù)測的、有價(jià)值的和有效果的產(chǎn)出的前期研究成果，基于廣博學(xué)識的專業(yè)判斷，以及科學(xué)的信息。,28,建設(shè)創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境,創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 是由創(chuàng)業(yè)者和新企業(yè)及其生存和發(fā)展的客觀環(huán)境所構(gòu)成的相互影響、共同演進(jìn)的創(chuàng)新系統(tǒng)。 創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn) 創(chuàng)業(yè)活動(dòng)主體是一種富有生命力的組織活動(dòng) 創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的發(fā)展過程遵循優(yōu)勝劣汰的競爭原則 創(chuàng)業(yè)活動(dòng)依托于具體的創(chuàng)業(yè)環(huán)境,29,創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的作用,良好的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 有助于提供創(chuàng)業(yè)決策所

16、需的資源 有助于保證創(chuàng)業(yè)決策實(shí)現(xiàn)價(jià)值 有助于調(diào)節(jié)創(chuàng)業(yè)決策動(dòng)態(tài)平衡,30,31,本章要點(diǎn),創(chuàng)業(yè)的整個(gè)過程也就是創(chuàng)業(yè)決策的過程，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)為決策提供了獨(dú)特的情境，決策是創(chuàng)業(yè)者影響創(chuàng)業(yè)過程的最重要的行為之一。 創(chuàng)業(yè)決策是對高度動(dòng)態(tài)復(fù)雜條件下創(chuàng)業(yè)過程中基于動(dòng)態(tài)行為的評價(jià)、判斷和選擇的決策過程。 創(chuàng)業(yè)決策由創(chuàng)業(yè)活動(dòng)、決策制定者和環(huán)境三大部分構(gòu)成。 創(chuàng)業(yè)決策評價(jià)決策、創(chuàng)業(yè)進(jìn)入決策、機(jī)會(huì)開發(fā)決策、創(chuàng)業(yè)退出決策、決策啟發(fā)式和偏見、創(chuàng)業(yè)決策者特征和作為決策情境的環(huán)境等七個(gè)方面的決策問題。 可以從創(chuàng)業(yè)客觀條件與創(chuàng)業(yè)者主觀特征兩個(gè)方面分析創(chuàng)業(yè)直覺判斷中存在的主要不確定因素及問題。 按照自然決策理論、啟發(fā)式偏見理論及二者的互動(dòng)整合，可以總結(jié)和凝練創(chuàng)業(yè)直覺判斷可靠性的行動(dòng)路徑，并以此為基礎(chǔ)找到切實(shí)可行的提升方案。 按照創(chuàng)業(yè)決策的過程階段，可以把創(chuàng)業(yè)決策分為因果邏輯、效果邏輯、即興而作和啟發(fā)決策四種常見的方式。不同決策方式有其適用情境。 提升創(chuàng)業(yè)決策，可以從創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知、創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)生態(tài)