《營(yíng)銷心理學(xué)》課件(第一章)

1、【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。 2、掌握顧客價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值以及顧客滿意的內(nèi)涵。 3、了解價(jià)值鏈、價(jià)值讓渡系統(tǒng)、維系顧客以及全面質(zhì)量營(yíng)銷的內(nèi)涵。 4、了解恩格爾定律與恩格爾系數(shù)的基本涵義。,第一章 消費(fèi)需求與營(yíng)銷心理,【啟示案例】： 同樣機(jī)型為何價(jià)格不同？ 2006年7月1日，蘋果公司的網(wǎng)站上公布了該公司13寸蘋果筆記本電腦的價(jià)格。傳統(tǒng)的白色機(jī)型賣1299美元，但同一型號(hào)的黑色機(jī)型則買1499美元。仔細(xì)一看，用戶便會(huì)發(fā)現(xiàn)：黑色機(jī)型配備的是80G硬盤，要比白色機(jī)型大20G。情況似乎并無(wú)神秘之處：配置較好的機(jī)器價(jià)格自然較高。但再仔細(xì)一看，白色機(jī)型也可以配80G硬盤。加價(jià)多少呢？?jī)H僅5

2、0美元。這樣一來(lái)，謎題就出現(xiàn)了：為什么生產(chǎn)成本一樣，但黑色機(jī)型卻要比白色機(jī)型貴150美元呢？通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)后再來(lái)看看這一例子，您會(huì)有怎樣的理解和領(lǐng)悟呢？,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品，并與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而滿足其需要的一種社會(huì)過(guò)程，其具體涉及以下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換和交易，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者。 （一）需要、欲望和需求 （二）產(chǎn)品 （三）交換和交易 （四）市場(chǎng) （五）市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者,第二節(jié) 顧客價(jià)值與營(yíng)銷心理 在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)要想生存和發(fā)展，并立于不敗之地，必須使顧客在購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，能獲得最大的滿意度，從而

3、吸引顧客，并維系顧客。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員而言，建立起吸引并維系顧客的營(yíng)銷觀念，是其首要任務(wù)。一個(gè)企業(yè)能在多大程度上取得成功，將取決于顧客在獲得與消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品過(guò)程中的滿意度。企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，通過(guò)提供高顧客價(jià)值以達(dá)到這一目標(biāo)?，F(xiàn)在，吸引與維系顧客已不再是單個(gè)營(yíng)銷部門的任務(wù)，而成為了整個(gè)企業(yè)的任務(wù)。 一、顧客價(jià)值與顧客滿意 顧客購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程，是一個(gè)運(yùn)用其知識(shí)、能力與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷的過(guò)程，顧客會(huì)按照自己認(rèn)為最具有價(jià)值、最令其滿意的方式以選擇其購(gòu)買。什么時(shí)候顧客才會(huì)感覺到所選擇的產(chǎn)品最具價(jià)值、也最使自己滿意呢？這就涉及到顧客讓渡價(jià)值的概念。,二、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng) 在明確了顧客價(jià)值與顧客滿意的重

4、要性之后，接著就要了解如何為顧客生產(chǎn)價(jià)值以及如何向顧客轉(zhuǎn)讓價(jià)值。這就涉及價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)的概念。 三、維系顧客 價(jià)值讓渡系統(tǒng)中的企業(yè)不僅要改善與其他系統(tǒng)成員的關(guān)系，而且還須加強(qiáng)其與最終顧客的聯(lián)系，以提高顧客忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)的銷售觀念并不認(rèn)為流失一兩個(gè)顧客會(huì)有何損失，因?yàn)榭倳?huì)有新的顧客補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。然而，顧客滿意觀念的提出，使得企業(yè)重新考慮流失顧客的成本與獲得新顧客成本之間的巨大差異，并開始意識(shí)到維系顧客的重要性。,四、全面質(zhì)量營(yíng)銷 質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠(chéng)的最好保證，是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，鞏固或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須采取全面質(zhì)量營(yíng)銷。在企業(yè)中，雖然由營(yíng)銷部門來(lái)負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷職能

5、，但是營(yíng)銷部門無(wú)法彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。即只有實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，將導(dǎo)致顧客不滿意的因素，在產(chǎn)品銷售之前就予以解決。,第三節(jié) 消費(fèi)需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu) 一、消費(fèi)需求的基本內(nèi)涵 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的四大環(huán)節(jié)分別是：生產(chǎn)、分配、流通和消費(fèi)。在大力發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)已日益成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重點(diǎn)?！邦櫩椭辽稀薄ⅰ耙韵M(fèi)者為中心”等觀念，在當(dāng)今已被越來(lái)越多的精明的企業(yè)家所接受，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的研究也逐漸受到重視。 二、消費(fèi)需求與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 （一）效益消費(fèi)與非效益消費(fèi) （二）邊際效率 （三）消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的關(guān)系,三、消費(fèi)需求的影響因素 （一）收入的影響消費(fèi)需求的收入彈性值 （二）價(jià)格的影響消費(fèi)需求的價(jià)格彈性值 （三）吉

6、芬效應(yīng) 四、消費(fèi)需求的宏觀分析 （一）我國(guó)消費(fèi)需求發(fā)展變化的特征 （二）我國(guó)消費(fèi)需求發(fā)展的基本趨勢(shì),五、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)涵 （一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的概念 從市場(chǎng)購(gòu)買的貨幣形式來(lái)看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指為滿足人們各方面的消費(fèi)需求而支付的貨幣量之間的比例關(guān)系，也就是消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)。 （二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分類 我們可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。 1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體劃分法。這是從消費(fèi)者主體的類型區(qū)分出發(fā)，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)類型進(jìn)行劃分。 2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的客體劃分法。這是根據(jù)消費(fèi)需求的性質(zhì)、用途以及獲取形式等來(lái)劃分消費(fèi)結(jié)構(gòu)。,六、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的相關(guān)理論 （一）恩格爾定律 恩斯特恩格爾(Ernst Engel，18211896)是十

7、九世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家。1857年，他對(duì)薩克森地方的下層階級(jí)、中等階級(jí)，即工人階級(jí)作了廣泛的調(diào)查研究，由此寫成薩克森生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系一書。恩格爾根據(jù)其長(zhǎng)期觀察與統(tǒng)計(jì)需求的研究結(jié)果提出：一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用以購(gòu)買食物的費(fèi)用所占比例就越大；反之，一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家越富，其消費(fèi)支出總額中，用以購(gòu)買食物的費(fèi)用所占比例就越小。以此作為衡量消費(fèi)水平高低的標(biāo)志之一。,（二）卡托納的消費(fèi)理論 卡托納(G.Katona，1960年)認(rèn)為，在“貧困時(shí)代”，消費(fèi)是收入的函數(shù)。由于消費(fèi)者沒有購(gòu)買能力，收入大部分只能用于購(gòu)買食品，以維持最低的生活水平。進(jìn)入“富裕社會(huì)”后，個(gè)體的消費(fèi)行為發(fā)生了根本變化

8、，這主要表現(xiàn)為以下五個(gè)方面： 1、收入的增加； 2、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)的增加； 3、信貸消費(fèi)方式的普及； 4、非必需耐用商品的比重增加； 5、經(jīng)濟(jì)信息迅速傳播。,（三）拉扎爾斯費(fèi)爾德的消費(fèi)理論 拉扎爾斯費(fèi)爾德(P.F.Lazarsfeld)在卡托納消費(fèi)理論的基礎(chǔ)上又提出影響個(gè)體消費(fèi)行為的社會(huì)因素，認(rèn)為處于不同社會(huì)階層的個(gè)體具有不同的購(gòu)買習(xí)慣。例如，他提出下層人們喜歡甜味重的巧克力和濃艷的花式；而上層人士則喜歡苦辣味的食物和淡雅的花式。其次，人們的生活方式也決定了其購(gòu)買習(xí)慣。 （四）凱恩斯的邊際消費(fèi)傾向理論 在不同的國(guó)家，由于文化背景、風(fēng)俗傳統(tǒng)等的差異，使得各國(guó)居民個(gè)人收入與消費(fèi)之間的函數(shù)關(guān)系也不相同。

9、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯提出了邊際消費(fèi)傾向理論，他認(rèn)為：1、消費(fèi)隨收入的增加而增加；2、消費(fèi)增加的幅度總是逐漸小于收入增加的幅度。,七、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的宏觀分析 （一）我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析 （二）我國(guó)消費(fèi)者的類型分析 八、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷心理 一、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)分析 二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的心理特征 三、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特征對(duì)營(yíng)銷策略的影響,【本章關(guān)鍵詞】： 市場(chǎng)營(yíng)銷 顧客價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 顧客滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng) 維系顧客 全面質(zhì)量營(yíng)銷 消費(fèi)需求 恩格爾定律 恩格爾系數(shù) 消費(fèi)結(jié)構(gòu),【復(fù)習(xí)思考題】： 1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。 2、試述顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值的含義。 3、試述顧客滿意的含義。 4、試述價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)的含義。