2006年北京珠江壹千棟營(yíng)銷推廣策劃書(shū).ppt

1、壹千棟2006營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告,壹千棟，沉默已久。 壹千棟，如醒獅，奔向蓄謀已久的2006,提 報(bào) 目 錄,第一章：2006目標(biāo)分析 第二章：前期營(yíng)銷推廣總結(jié) 第三章：2006推售節(jié)點(diǎn),第四章：2006推廣框架 第五章：工期配合建議 第六章：4、5月份執(zhí)行,第一章：2006目標(biāo)分析,13億,13月成交額：？,2006年銷售目標(biāo)分解,進(jìn)一步分解,上半年定額7.3831億元。 回籠資金5.9億元。,4、5、6月份，2006重頭戲,從2006上半年銷售計(jì)劃額度看，目前只有靠4、5兩個(gè)月進(jìn)行重新蓄勢(shì)爆發(fā)，6月強(qiáng)力沖刺才能創(chuàng)造新的市場(chǎng)魄力和業(yè)績(jī)。 “好的開(kāi)始是成功的一半”，4、5、6三個(gè)月是全年的工作重

2、點(diǎn)，做好前期，后面的推廣如順?biāo)浦邸?上半年核心,壹千棟之前在市場(chǎng)上蓄積的勢(shì)態(tài)需要在4、5、6月份集中爆發(fā)出來(lái)。 壹千棟現(xiàn)場(chǎng)具備足夠震撼力，但是需要進(jìn)一步提升，使其在區(qū)域內(nèi)成為領(lǐng)頭羊，。 壹千棟推廣渠道覆蓋面需要重新整合，打擊渠道更加準(zhǔn)確力度要大。 老客戶維系重在服務(wù)綜合系數(shù)的急速提升，建議導(dǎo)入新的物業(yè)理念。 鑒于奧北別墅區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分級(jí)化發(fā)展，低端靠?jī)r(jià)格，高端靠品質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)下需要將壹千棟推向別墅發(fā)展到極致化的巔峰，以高端形象帶動(dòng)熱銷。,下半年核心,從7月份開(kāi)始，項(xiàng)目進(jìn)入復(fù)合營(yíng)銷階段。一二期獨(dú)棟和三期聯(lián)排都在銷售。 聯(lián)排別墅由于價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，能達(dá)成快速回籠資金的目的。但是需要提前于上半年進(jìn)行蓄

3、水預(yù)熱，使其項(xiàng)目?jī)r(jià)值整體爆發(fā)。 由于各項(xiàng)配套工期對(duì)營(yíng)銷的配合也逐漸走向成熟，下半年除了要重視項(xiàng)目?jī)r(jià)值的升入挖掘，側(cè)重點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。 下半年7億的銷售目標(biāo)要有強(qiáng)大的客群支持，渠道開(kāi)拓也是重點(diǎn)。,第二章：前期營(yíng)銷推廣總結(jié),一期簽約情況,一期已簽約樓座（截止至：2006年3月5日）,已簽約客戶分析,簽約客戶所處的區(qū)域主要為朝陽(yáng)區(qū)和海淀區(qū)； 簽約客戶主要是35-40歲為主、成熟、穩(wěn)重的高素質(zhì)人群； 簽約客戶主要為私營(yíng)企業(yè)老板； 簽約客戶選擇本項(xiàng)目多為自住使用； 簽約客戶更看重一種閑適的、從容的、自然的生活氛圍。,已簽約客戶分析總結(jié),客戶心理共性,注重別墅的產(chǎn)品品質(zhì)、舒適度和對(duì)環(huán)境的絕對(duì)擁有

4、； 喜歡閑適、從容、自然的生活狀態(tài)與獨(dú)特的品味 ； 關(guān)注家人的健康及子女的成長(zhǎng)；,通過(guò)前面的分析，我們總結(jié)出產(chǎn)品自身吸引客戶的7大賣(mài)點(diǎn)：,超大規(guī)模社區(qū) 區(qū)域優(yōu)越 完善的配套服務(wù)（酒店、幼兒園、購(gòu)物中心等） 多會(huì)所設(shè)計(jì) 北美度假風(fēng)格別墅產(chǎn)品 與溫榆河緊鄰、擁有1.2公里河岸線 擁有42公頃綠化帶,知名度已達(dá)成，但是高度不夠,前一階段推廣塑造了壹千棟“大美之地，別墅主場(chǎng)”的形象和知名度。 但是，成交速度慢：成交3億（售出80多套獨(dú)棟）。 前期成交誘因除了產(chǎn)品本身特點(diǎn)外，現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)也是促成成交的關(guān)鍵因素。與普羅旺斯的宮殿奢華不同，壹千棟“自然、本真、細(xì)致、格調(diào)”的現(xiàn)場(chǎng)挽留了一批忠實(shí)的買(mǎi)家。 尊屬感不

5、足（在服務(wù)層面）是前期營(yíng)銷過(guò)程中不足的一點(diǎn)。,問(wèn)題點(diǎn),前期蓄積的客戶現(xiàn)已基本消化完，需要新的市場(chǎng)誘因刺激客戶。 需要強(qiáng)力的推廣，將壹千棟“私屬濕地半島，訂制手工別墅”的核心價(jià)值傳達(dá)到目標(biāo)受眾心里。 本案新價(jià)值定位： 私屬濕地半島，訂制手工別墅,承前啟后,05年階段推廣總結(jié)分析：知名度打造，累積客源。 06年階段推廣目標(biāo)走向：核心價(jià)值訴求，快速推售。,第三章：2006推售節(jié)點(diǎn),1期獨(dú)棟 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2006.2.16 占地：15.67萬(wàn)平米 建筑面積：5.57平米 均價(jià)：12100元/ 平米 類型：獨(dú)棟 套數(shù)：149套 開(kāi)工時(shí)間：已開(kāi) 交樓時(shí)間：2007.3.30,2期獨(dú)棟 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2006.5

6、.13 占地： 7.2萬(wàn)平米 建筑面積：1.86萬(wàn)平米 均價(jià)：14000元/ 平米 類型：獨(dú)棟 套數(shù)：79套 開(kāi)工時(shí)間：2006.15 竣工時(shí)間：2007.5,3期聯(lián)排 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2006.7.28 占地： 12.7萬(wàn)平米 建筑面積：6.1萬(wàn)平米 均價(jià)：8000元/ 平米 類型：聯(lián)排 套數(shù)：311套 開(kāi)工時(shí)間：2006.6.15 竣工時(shí)間：2007.7.15,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,一期獨(dú)棟別墅,二期獨(dú)棟別墅,5.13開(kāi)盤(pán),7.28開(kāi)盤(pán),9.16開(kāi)盤(pán),三期聯(lián)排別墅,產(chǎn)品分期推出進(jìn)階,推售節(jié)奏快。 時(shí)間短，任務(wù)重。 需要非常規(guī)手段和強(qiáng)力執(zhí)行作保障。,第四

7、章：2006推廣框架,2006全年推廣主題,全球品鑒，訂制手工別墅,主題闡釋,這個(gè)世界上有0.001%的人住別墅，在這0.001%人中有90%住相同類型的大眾別墅；只有10%住高端風(fēng)格化別墅，在這10%中有0.1%住濕地別墅，其中有1000人住在純手工訂制別墅里，這里是“壹千棟”。,核心策略,全面提升形象力； 深化核心價(jià)值訴求； 實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷+服務(wù)營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷； 以品牌嫁接提升銷售勢(shì)能；,【領(lǐng)先性、獨(dú)創(chuàng)性、唯一性、差異性】,“五個(gè)一系統(tǒng)”策略,核心推廣手段,“五個(gè)一系統(tǒng)”釋意： 五個(gè)一即“一本雜志、一個(gè)俱樂(lè)部、一個(gè)品牌、一個(gè)專屬團(tuán)隊(duì)、一項(xiàng)賽事” “五個(gè)一系統(tǒng)”目的： 最大限度的接觸目標(biāo)消費(fèi)者

8、，以全方位立體的操作模式打動(dòng)不易靠近 的一群人，使目標(biāo)人群自然進(jìn)入銷售循環(huán)；保證高調(diào)低打的最大成功率。,一本雜志,一個(gè)俱樂(lè)部,一個(gè)品牌,一個(gè)專屬團(tuán)隊(duì),一項(xiàng)賽事,一本具有專屬性的會(huì)刊式雜志，針對(duì)身家千萬(wàn)甚至上億的富豪買(mǎi)家；以描述富豪最真實(shí)細(xì)致的生活為主。收錄國(guó)際著名奢侈品牌的廣告及文章，作為針對(duì)性極強(qiáng)的媒體將同時(shí)亦具有傳播性與贏利價(jià)值。,以專屬性雜志為媒介，組織千萬(wàn)以上身家人士的會(huì)員制俱樂(lè)部，組織定期的活動(dòng)及小社交圈聚會(huì)?？蔀榇祟惵?lián)歡會(huì)提供活動(dòng)場(chǎng)所，進(jìn)一步加大現(xiàn)場(chǎng)利用率，則又可以增強(qiáng)目標(biāo)客戶直觀感受促成成交。,與國(guó)際化大品牌如：蒂凡尼、寶馬等形成品牌互動(dòng)態(tài)勢(shì)，借國(guó)際品牌之勢(shì)提升本案品牌形象。同時(shí)

9、亦可與目標(biāo)客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，用最直接的方式鞭笞到買(mǎi)家內(nèi)心深處的的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。,以素質(zhì)高、服務(wù)廣、處理細(xì)致為其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在某些服務(wù)處理上盡量貼近酒店“金鑰匙”理念，達(dá)成充分禮遇客戶的專屬服務(wù)。,俱樂(lè)部作為客戶基礎(chǔ)，媒體作為宣傳基礎(chǔ)，本案作為組織者，定期舉行高爾夫球等愛(ài)好者杯精英賽。儲(chǔ)備客戶資源為將來(lái)的銷售奠定基礎(chǔ)，同時(shí)亦可以使企業(yè)品牌及本案在特定的社交圈內(nèi)被廣為流傳，達(dá)到品牌塑造的目的。同時(shí)，也化解了壹千棟無(wú)高爾夫的不利一面。,五個(gè)一系統(tǒng),“ 五個(gè)一”一本雜志,D M：項(xiàng)目定期數(shù)據(jù)庫(kù)DM實(shí)名投遞，闡述項(xiàng)目進(jìn)展，建筑與人，建筑與環(huán)境，建 筑與建筑的和諧共生（DM以講述建筑的故事和別墅生活主張為主）；

10、 安家/中國(guó)之翼：以行業(yè)媒體安家、機(jī)場(chǎng)媒介中國(guó)之翼為主，在形象樹(shù)立 期，以刊中刊形式發(fā)布為主，貫穿整個(gè)雜志策略，同時(shí)穿插搭配 其它雜志小眾媒體、專業(yè)媒體如高爾夫、世界經(jīng)理人文 摘、環(huán)球企業(yè)家、中國(guó)游艇等以新聞專題報(bào)道為主， 對(duì)客源進(jìn)行封鎖，讓目標(biāo)客源閱讀并了解到私屬濕地半島 訂制 手工別墅公園壹千棟的信息。,“ 五個(gè)一”一個(gè)俱樂(lè)部,從尊重土地價(jià)值，建筑與環(huán)境，人與生活的角度出發(fā)，并結(jié)合產(chǎn)品未來(lái)幾大會(huì)所： “中國(guó)CEO高爾夫俱樂(lè)部”； “中國(guó)CEO商務(wù)名流私人俱樂(lè)部”； “中國(guó)CEO太太時(shí)尚俱樂(lè)部”； “趣味童真”頂級(jí)兒童俱樂(lè)部； 在與其他知名俱樂(lè)部客戶聯(lián)誼的同時(shí)，成立自己的商業(yè)俱樂(lè)部，在客戶分

11、層經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)口碑行銷的基礎(chǔ)上，能快速建立本案在目標(biāo)客群眾的知名度與良好的口碑。,“ 五個(gè)一”一個(gè)品牌,壹千棟是中國(guó)別墅產(chǎn)品的知名品牌（賦予壹千棟自己的品牌內(nèi)涵與品牌文化）； 壹千棟&賓利（奔馳博速、寶馬）等高端汽車品牌的嫁接； 壹千棟&北京首屆國(guó)際奢侈品展的嫁接； 壹千棟&高端品牌拍賣(mài)會(huì)的嫁接； 壹千棟&高端媒體品牌的互動(dòng)； 通過(guò)品牌的互動(dòng)與嫁接，快速提升本案在市場(chǎng)上的高度和社會(huì)影響力，讓壹千棟成為社會(huì)富豪的一種時(shí)尚消費(fèi)。,“ 五個(gè)一”一個(gè)專屬團(tuán)隊(duì),CELECT全球私人服務(wù),仲量聯(lián)行壹千棟 具體服務(wù)方式可與仲量聯(lián)行洽談,“ 五個(gè)一”之一項(xiàng)賽事,“千棟杯” 中國(guó)CEO高爾夫邀請(qǐng)賽：由財(cái)經(jīng)雜志，C

12、BD高爾夫俱樂(lè)部、順義高爾夫俱樂(lè) 部、萬(wàn)柳高爾夫俱樂(lè)部等聯(lián)攜組織，壹千棟定期承辦，使項(xiàng)目快速在市場(chǎng)建 立知名度與美譽(yù)度；,“五個(gè)一系統(tǒng)”核心推廣手段下， 必須有完整的全年推廣階段策略。,壹千棟 全球品鑒，手工訂制別墅,4,5-6,7-8-9,10 -11-12,一期,一、二期,復(fù)合強(qiáng)銷,三期,2006營(yíng)銷推廣總體構(gòu)架,第一階段,第二階段,第三階段,稀缺性,產(chǎn)品線+客群基礎(chǔ),墅說(shuō)手工訂制時(shí)代,訴求,階段,主題,別墅分級(jí)從壹千棟開(kāi)始,別墅置業(yè)，到此為止,產(chǎn)品推售,成熟度,第一階段工程節(jié)點(diǎn)：,4.10 二期樣板間裝修完工 4.20 現(xiàn)場(chǎng)施工圍檔完成 4.28 二期樣板間開(kāi)放 5.12 新售樓中心精裝

13、修完工 5.12 外圍環(huán)境整治改造完成 5.13 售樓示范區(qū)環(huán)境完工 6.20 鄰里中心封頂,以具有獨(dú)特風(fēng)格的、平實(shí)的、能夠與人的心靈對(duì)話溝通的方式，并以此透過(guò)全年的形象廣告、公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷、物業(yè)服務(wù)等一系列手法表現(xiàn)出來(lái)。 利用主題營(yíng)銷為主導(dǎo)，新聞公關(guān)為強(qiáng)力配合，短時(shí)間內(nèi)提升到訪率，擴(kuò)大項(xiàng)目銷售。,第一階段策略,第一階段廣告道具準(zhǔn)備,“壹千棟”4月份工作計(jì)劃清單,第一階段主力公關(guān)活動(dòng),奢侈盛宴極品世界 壹千棟&北京首屆國(guó)際奢侈品展會(huì),通過(guò)參與國(guó)家商務(wù)部在北京飯店舉辦的北京首屆國(guó)際奢侈品展會(huì)，提升本案在高端客群和市場(chǎng)上良好的口碑傳播，提升本案與珠江地產(chǎn)在北京區(qū)域的形象，積累新的目標(biāo)客源，同時(shí)

14、吸引新聞媒體的廣泛報(bào)道。 時(shí)間：6月20日,第一階段活動(dòng)鏈,售樓處細(xì)節(jié)設(shè)想：,售樓處的展示等多以廣域的知識(shí)厚度支持，如大師畫(huà) 作展示、各國(guó)藝術(shù)品裝飾、名品高爾夫球具的角落擺 設(shè)、背景音樂(lè)精心設(shè)置、鐳射唱片機(jī)的應(yīng)用、煙灰缸、 水杯、桌椅等細(xì)節(jié)； 開(kāi)辟有品位的娛樂(lè)區(qū)（如：影音視聽(tīng)區(qū)、茗茶休息區(qū)、 雪茄品味區(qū)）供目標(biāo)客戶享用； 開(kāi)辟私人電信聯(lián)絡(luò)區(qū)（以電話、電腦及網(wǎng)絡(luò)接口為主）， 提供來(lái)訪客戶較為私密的對(duì)外聯(lián)絡(luò)區(qū)間以示尊重。,各種待客用品注意專屬性與稀有性，不經(jīng)意中融入頂級(jí) 奢華表現(xiàn)。,第二階段工程節(jié)點(diǎn)： 7.1 三期樣板間裝修完工 7.1 二點(diǎn)一線包裝完工 7.20 濕地公園綠化帶整治完工,工期配合建議（1）,將湖心濕地公園提前亮相。力求在二期推出時(shí)有更加具有說(shuō)服力的現(xiàn)場(chǎng)魅力。目前樣板區(qū)已經(jīng)不能滿足后期推廣需求。 湖心濕地公園的開(kāi)放將使項(xiàng)目與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目拉開(kāi)差異性，強(qiáng)化項(xiàng)目核心價(jià)值。 希望“兩點(diǎn)一線”工程能提到第一階段完成。提升前期銷售勢(shì)能。,濕地公園開(kāi)放方案,兩點(diǎn)一線：1期樣板間連接 湖心濕地公園,第二階段主力公關(guān)活動(dòng),壹千棟杯 中國(guó)CEO高爾夫邀請(qǐng)賽 時(shí)間：06年9月13日 目 的：配