第 十一講 公共關(guān)系的專項(xiàng)活動.ppt

1、第十講 公共關(guān)系的專項(xiàng)活動,一 慶典活動 二 展覽活動 三 贊助活動 四 新聞發(fā)布會 五 新聞事件的策劃,一 慶典活動,慶典活動是指社會組織為了引起公眾的關(guān)注，擴(kuò)大自身的知名度，利用重大節(jié)假日或重大事件舉行的慶?；顒踊虻涠Y活動。 1.1 慶典活動的類型 1.1.1 節(jié)日慶典 1.1.2 開工、竣工典禮 1.1.3 簽字、頒獎、授勛儀式,一 慶典活動,1.2 慶典活動的組織 1.2.1 準(zhǔn)備工作 1.2.1.1 充分的調(diào)查和宣傳工作 了解本組織的基本情況,在其所在地區(qū)進(jìn)行廣泛的調(diào)查研究，充分了解公眾對組織的認(rèn)可程度，了解公眾對本組織的興趣所在，以便在選擇慶典活動時(shí)，可以最大限度去迎合公眾的心理，

2、安排某些獨(dú)特的活動，迎合與組織發(fā)展有重要關(guān)系的部分公眾；展開有針對性的宣傳活動，激發(fā)公眾的興趣點(diǎn)或消除公眾的疑慮點(diǎn)。,一 慶典活動,1.2.1.2 選擇時(shí)間 善于選擇組織性質(zhì)與社會效應(yīng)巧妙相融的時(shí)機(jī)來開展慶典活動，以獲得公眾的廣泛關(guān)注；形式、規(guī)模是豪華還是簡樸一般視組織的性質(zhì)、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力而定。 1.2.1.3 組織好工作班子 1.2.1.3.1 策劃管理人員 他們主要進(jìn)行整體構(gòu)思與策劃，分工主管各部分、各環(huán)節(jié)的工作。,一 慶典活動,1.2.3.1.2 實(shí)施操作人員 主要負(fù)責(zé)策劃階段的材料準(zhǔn)備、文字撰寫、攝像印刷、美工制作、廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)游說、迎賓禮儀、主持司儀、樂隊(duì)調(diào)音等具體工作。 1.2

3、.3.1.3 其他后勤人員 包括司機(jī)、廚師、清潔、電工、木工等。一般應(yīng)準(zhǔn)備一份備用方案以及一些相關(guān)備用人員。,一 慶典活動,1.2.2 邀請嘉賓 嘉賓可以是政府領(lǐng)導(dǎo)、社區(qū)負(fù)責(zé)人、社團(tuán)代表、社會名流、新聞記者，也可以是組織的內(nèi)部成員。對邀請出席典禮的嘉賓要提前將請柬送到其手中。以備安排出時(shí)間參加。 我校在周年校慶時(shí)主要邀請了哪些嘉賓？,？,一 慶典活動,1.2.3 物質(zhì)準(zhǔn)備 場地選擇、組織標(biāo)識和宣傳品、各種文稿（演講、致辭、報(bào)告、講話）、設(shè)計(jì)好的迎賓辭、介紹辭、演講報(bào)告內(nèi)容。需要分發(fā)給各位記者的文字資料也應(yīng)該撰寫、打印、裝袋，及時(shí)分發(fā)給參加人員，這也便于記者們篩選材料，有選擇地予以報(bào)道。布置會場

4、，及其它物品，如剪彩用的東西等。 1.2.4 編排程序 宣布開始、介紹來賓、致賀辭、致感謝辭，剪彩或其它的相關(guān)活動?；顒影才诺某绦驊?yīng)人手一份，事先準(zhǔn)備好。,一 慶典活動,1.2.5 善后工作 慶典活動后的余興節(jié)目，如參觀，參觀內(nèi)容可以因組織的性質(zhì)不同而有所區(qū)別；座談會，既可以向嘉賓、公眾宣傳本組織，又可以與廣大公眾、上級機(jī)構(gòu)、協(xié)作單位、新聞記者、同行代表等建立聯(lián)系，聽取意見、建議；宴請招待，有正式宴請、自助餐或酒會等；觀看表演，可以是有關(guān)業(yè)務(wù)生產(chǎn)的操作表演，可以是與業(yè)務(wù)間接相關(guān)的表演，也可以是文藝表演等。,一 慶典活動,Case Study,福特的周年慶典,一 慶典活動,福特汽車公司是美國最早

5、的汽車制造商，從1903年的25000美元到1978年達(dá)65億美元，成為世界500強(qiáng)之首。福特汽車公司一直致力于公關(guān)資源的管理，對內(nèi)，努力培養(yǎng)一種以身為福特人為榮的、以福特產(chǎn)品為自豪的價(jià)值觀；對外，協(xié)調(diào)好各方面關(guān)系，及時(shí)宣傳組織形象，力爭在公眾的心目中保持一個(gè)好公司的口碑。在公司建立75年之際，福特的公關(guān)人員決定利用這一機(jī)會舉行一個(gè)大型的慶典活動。 1974年，公關(guān)人員提出了慶典計(jì)劃，成立3人慶典委員會。福特公司的60個(gè)部門也各派1名高級管理人員參與慶典的籌備工作，并且成立分工明確的、由12人組成的常務(wù)工作組。在籌備活動中，他們起草了慶祝活動建議書，從不需花錢的活動到耗費(fèi)500萬美元的大型活動

6、應(yīng)有盡有。大量的提議、設(shè)想經(jīng)過歸納、總結(jié)最終形成了一個(gè)具體、明確、操作性強(qiáng)的計(jì)劃書，其中活動項(xiàng)目提供決策層選擇。最后，3人慶典委員會批準(zhǔn)14項(xiàng)花費(fèi)不多的和50項(xiàng)不需花費(fèi)的項(xiàng)目，總預(yù)算為138.5萬美元。,一慶典活動,慶典活動正式舉行之前，福特公司進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳活動。早在1977年，每個(gè)月福特都會就慶典活動舉辦一次新聞發(fā)布會，而在1978年初直到廠慶日那天，全國400家新聞單位每隔一周就會收到一份福特的新聞材料袋。新聞界對于福特本身十分有興趣，所以提供給公眾的福特信息中總是包含著圖片在內(nèi)的材料。 福特為慶典專門出版了三本書：福特75周年廠慶菜單匯編、福特之路、亨利.福特的汽車，共賣出19萬冊

7、，公眾對福特的興趣可見一斑 公司還制作了一些視聽資料，包括20分鐘的幻燈片、3套錄像帶、一部28分仲的電影福特世界，在全球范圍內(nèi)向人們介紹福特公司。,一 慶典活動,經(jīng)過精心策劃的慶典活動終于開始了。這一天，福特汽車公司在全國的65家工廠同時(shí)舉辦開放式的慶祝活動；在密執(zhí)安州，舉辦了趣味盎然的汽車游行活動，一群身著20世紀(jì)初服裝的汽車專家發(fā)動一輛1903年生產(chǎn)的福特A型車，在這輛車后，福特先生親自用曲柄搖動發(fā)動機(jī)，75輛福特公司每年生產(chǎn)的汽車組成了車隊(duì)，開始了浩浩蕩蕩的汽車游行，一時(shí)間，萬人空巷；在佐治亞州，一輛1914年的T型車從裝配線上開下來；在明尼蘇達(dá)州，福特公司和同是1903年建廠的坦奧爾

8、特福特公司舉行了雙慶活動；在紐約，市長和福特的管理人員共同切開了一個(gè)巨型蛋糕，然后乘上福特車參加游行。此外，午餐聚會、與大學(xué)生交談、向大中院校提供贊助也是廠慶的內(nèi)容。光是職工家屬，參加廠慶者就達(dá)45萬人，被慶典吸引的公眾無法計(jì)數(shù)。,一慶典活動,、福特公司在其周年慶典活動中主要做了哪些宣傳活動？ 、福特公司的慶典活動包括哪些內(nèi)容？ 、從福特公司的慶典活動中，你得到了哪些啟示？,二 展覽活動,2.1 展覽活動的特點(diǎn) 2.1.1 是一種直觀、形象而生動的傳播方式 2.1.2 提供與公眾直接進(jìn)行雙向交流的機(jī)會 2.1.3 是一種高度集中和高效率的溝通方式 2.1.4 能成為新聞媒介追蹤的對象，成為新聞

9、報(bào)道的題材,二 展覽活動,2.2 展覽的組織 2.2.1 設(shè)計(jì)展覽的主題和目的 每次展覽必須有明確的主題和目的，并以此來決定展覽中將使用的溝通方法、展覽形式及接待形式，以達(dá)到滿意的效果。一個(gè)展覽的內(nèi)容可能有很多項(xiàng)，但是主題只有一個(gè)。主題在展覽中起著提綱挈領(lǐng)的作用。突出主題，圍繞主題的展覽才會成功。主題鮮明的展覽，才會給觀眾留下深刻、明確、清晰的印象，形成一定的思想觀點(diǎn)，從而起到為組織傳播信息，在公關(guān)中樹立組織知名度和美譽(yù)度的作用。,二 展覽活動,2.2.2 確定參展單位、參展項(xiàng)目，選擇展覽類型 在確定參展單位、參展項(xiàng)目和展覽的類型時(shí)，可以采取廣告和給有可能參展的單位發(fā)出邀請的方法來吸引單位參展

10、。廣告和邀請信上要寫清展覽的宗旨、展覽項(xiàng)目的類型、對參觀者人數(shù)和類型的預(yù)測、展覽的要求及費(fèi)用等，給參展單位提供決定的依據(jù)。根據(jù)展覽的主題及主客觀條件來選擇合適的展覽類型。 2.2.3 確定展覽的時(shí)間、地點(diǎn) 展覽時(shí)間的選擇要考慮到季節(jié)性、天氣狀況等因素。展覽地點(diǎn)的選擇要考慮以下三點(diǎn)：一是考慮方便參觀者的因素，如交通要方便，地點(diǎn)要易于尋找等；二是要考慮展覽地點(diǎn)周圍環(huán)境是否與展覽主題相得益彰；三是考慮輔助設(shè)施是否容易配備和設(shè)置等。,二 展覽活動,2.2.4 撰寫展覽腳本 對于展覽的主題思想及展覽結(jié)構(gòu)體現(xiàn)最充分的就是展覽腳本。在撰寫腳本時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)整個(gè)展覽的總體要求和各個(gè)部分的 具體特點(diǎn)，將參展

11、的每一部分都整理出展覽大綱，并使其寓于展覽腳本中，使之與展品、資料、圖片等融為一體。腳本中要寫出前言、解說詞和結(jié)束語。前言要有信息性，解說詞要真實(shí)客觀、生動具體；結(jié)束語要概括性強(qiáng)，有總結(jié)性，前呼后應(yīng)，以加深參觀者的印象。 2.2.5 準(zhǔn)備各種資料 展覽要求的資料很多，其中包括：領(lǐng)導(dǎo)人的致辭、參展單位介紹、有關(guān)展品的技術(shù)資料，給觀眾的一封信。另外，展覽的輔助宣傳資料也是必不可少的，這包括幻燈片和錄像，各種小冊子、目錄表、解說詞等。這些資料都要由公關(guān)人員或?qū)ｉT成立的編寫機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)編寫。,二 展覽活動,2.2.6 贈送資料 展覽進(jìn)入實(shí)施狀態(tài)，觀眾步入展覽廳，工作人員應(yīng)面帶微笑送上一份圖文并茂的資料介紹

12、，再附上一封熱情洋溢的信，觀眾會感到精神上的滿足，對展覽的概貌也會有一個(gè)全面的了解，使觀眾認(rèn)真參觀。 2.2.7 細(xì)心解說 展覽陳列的實(shí)物和圖表是毫無生氣的，但經(jīng)過講解員細(xì)心的解釋、介紹，這些東西就會注入生命的活力，使觀眾明顯感受到它的存在，明白它的實(shí)際意義。因此，要求講解員具有一定的知識水平、修養(yǎng)、儀態(tài)和口才，同時(shí)，尤其需要有條理分明、具體生動的解說詞。 2.2.8 檢測展覽效果 設(shè)計(jì)評估展覽的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)有關(guān)展覽的知識測驗(yàn)題，召開參觀這座談會，展覽后登門訪問或發(fā)出調(diào)查問卷，整理觀眾留言，以檢測展覽效果。,三 贊助活動,3.1 贊助活動的意義 3.1.1可以樹立組織關(guān)心、倡導(dǎo)社會公益事業(yè)的良好

13、形象，培養(yǎng)組織和公眾的良好感情。 3.1.2 激烈社會的一種較好的促銷方式。 3.1.3 是創(chuàng)建品牌的絕佳途徑。,三 贊助活動,3.2 贊助活動的內(nèi)容 3.2.1 體育贊助 在所有的贊助項(xiàng)目中,體育活動當(dāng)仁不讓地成為最佳選擇之一.體育項(xiàng)目之所以成為贊助的大熱門是因?yàn)轶w育贊助的巨大收益，即產(chǎn)出和投入不比。而且體育活動為廣大的社會公眾所熱切關(guān)注和積極參與，企業(yè)若想通過支持一項(xiàng)公眾關(guān)心的活動表現(xiàn)其社會責(zé)任感，求得公眾的喜愛和信任，在這個(gè)意義上來說，體育不應(yīng)該是唯一的，但是是最好的方式之一。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)眾多的省市級足球?qū)Ρ还谥云髽I(yè)的名稱時(shí)，原來這些球隊(duì)都已成為企業(yè)贊助的對象，這自然會令人聯(lián)想到這些企業(yè)

14、雄厚的實(shí)力以及可想而知的產(chǎn)品暢銷留下的印象。,三 贊助活動,3.2.2 文藝活動贊助 如央視每年的青歌賽，每年的最喜愛春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選等文藝活動，都會有不同的企業(yè)冠名贊助；如湖南衛(wèi)視的超級女生，上海東方衛(wèi)視的舞林大會等文藝節(jié)目也都有企業(yè)大力贊助，這些都是文藝贊助最普遍的形式。 3.2.3 教育事業(yè) 教育乃國家之本，百年大計(jì)，使萬千人受益，也受到人們的廣泛關(guān)注，所以也是企業(yè)經(jīng)常選擇的贊助對象。如邵義夫、李嘉誠等大亨們都有專門的基金會贊助我國的教育事業(yè)。由于教育對人們來說具有特別的意義，因此教育贊助也是公眾最喜愛和最支持的贊助活動。凡贊助教育事業(yè)的企業(yè)都會受到公眾的愛戴。,三 贊助活動,3.2

15、.4 社會福利事業(yè) 這也是與人們利益切身相關(guān)的贊助活動，也是最受人們歡迎的贊助內(nèi)容。包括捐助社會上的殘疾人、孤寡老人、救濟(jì)窮人和失業(yè)者，捐助受災(zāi)和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)等。如5。12大地震中全國人們的傾囊相助就使世人動容。,三 贊助活動,3.3 贊助活動的注意事項(xiàng) 3.3.1 選擇對象或內(nèi)容 與組織自身的形象必須相和諧，如讓柯受良飛黃河，電視機(jī)廠商贊助肯定比不上汽車或摩托車廠商贊助更合適。 3.3.2 確定贊助經(jīng)費(fèi) 不能進(jìn)行盲目的攀比，要考慮整體的公關(guān)資源的使用與安排，還要考慮到企業(yè)自身的實(shí)力，不能作力所不能及的贊助。只有企業(yè)發(fā)展強(qiáng)大了才能更多地回報(bào)社會。所以企業(yè)在進(jìn)行贊助活動時(shí)不能為了贊助活動而使企業(yè)

16、背上沉重的負(fù)擔(dān)。,三 贊助活動,3.3.3 考慮贊助的效益 贊助活動不能要求都立刻見到效益，更多地體現(xiàn)在攻心，先由組織將信息告知記者，再由記者所屬的媒介將信息告知公眾，這也是一種引導(dǎo)輿論的基本方法。畢竟，企業(yè)是要贏利的，否則無法生存，所以在進(jìn)行贊助活動時(shí)一定要考慮到與企業(yè)利益掛鉤。,四 新聞發(fā)布會,4.1 新聞發(fā)布會的含義 新聞發(fā)布會是組織利用媒介與公眾進(jìn)行溝通的例行方式，先由組織將信息告知記者，再由記者所屬的媒介將信息告知公眾，這也是一種引導(dǎo)輿論的基本方法。,四 新聞發(fā)布會,4.2 新聞發(fā)布會與記者招待會的區(qū)別 新聞發(fā)布會，即發(fā)布新聞的會議，因此最關(guān)鍵的是必須要有新聞發(fā)布。所以嚴(yán)格意義上說，

17、新聞發(fā)布會與記者招待會是兩種不同的公關(guān)形式。記者招待會是媒體和組織進(jìn)行聯(lián)誼、相互結(jié)識的晚會或聚會，其中的食品和飲料都應(yīng)該是一流的，這種場合不適宜談?wù)搰?yán)肅的話題。舉辦記者招待會的組織必須有思想準(zhǔn)備，與會者根據(jù)在招待會上顯示出排場大小和好客程度，對公司品頭論足，此時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)絕對不是組織的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，這種招待會應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，用于輕松和愉悅的目的。所以新聞發(fā)布會不能成為對記者的一種誘導(dǎo)，編撰不實(shí)的報(bào)道，有人就因?yàn)閷Υ说姆锤校鴮⒅Q為記者招待會。,四 新聞發(fā)布會,4.3 新聞發(fā)布會的舉辦 4.3.1 選擇舉辦的時(shí)機(jī)新聞的由頭 （）新產(chǎn)品的開發(fā) （）公司經(jīng)營方針的改變 （）公司首腦或高級管理

18、人員的變更 （）新工廠的上馬或舊工廠的擴(kuò)建 （）公司合并 （）公司創(chuàng)立周年紀(jì)念日 （）公司產(chǎn)品獲獎 （）與公司有關(guān)的重大責(zé)任事故的發(fā)生,四 新聞發(fā)布會,4.3.2 確定日期、時(shí)間 新聞發(fā)布會一般選在上午10點(diǎn)或下午3點(diǎn)為佳，這樣有利于方便記者到會。一般的新聞發(fā)布會，正式發(fā)言時(shí)間不超過1小時(shí)，應(yīng)留有時(shí)間讓記者提問。 4.3.3 選擇合適的新聞發(fā)言人 代表公司形象的新聞發(fā)言人對公眾認(rèn)知會產(chǎn)生重大影響。如其表現(xiàn)不佳，公司形象無疑也會令人不悅。此外，新聞發(fā)布會也是公司要員同媒介打交道的一次好機(jī)會，值得珍惜。 新聞發(fā)言人的條件一般應(yīng)有以下幾個(gè)方面： 1有效傳播與溝通能力是第一位的要求。涉及知識面、清晰明

19、確的語言表達(dá)能力、傾聽能力及反應(yīng)力、外表包括身體語言。 2執(zhí)行原定計(jì)劃并加以靈活調(diào)整的能力 3頭銜很重要新聞發(fā)言人應(yīng)該在公司身居要職，有權(quán)代表公司講話,四 新聞發(fā)布會,4.3.4 籌劃與準(zhǔn)備中的“彩排” 俗話說：有備無患。對組織傳播而言，訊息必須經(jīng)過精心處理并使其準(zhǔn)確抵達(dá)特定公眾。信息傳播渠道也須精心挑選。所以，絕不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，務(wù)必要先期培訓(xùn)與排練。 一般地，搞一兩次系統(tǒng)化培訓(xùn)是必要的。這樣，你可以預(yù)見到發(fā)言人是否稱職、哪些方面還欠缺。但也不要訓(xùn)練過多，那樣你最后出現(xiàn)在記者、電視面前時(shí)就會像一臺機(jī)械的錄音機(jī)。 4.3.5 要提前12周向記者發(fā)出書面邀請，讓記者充分安排好時(shí)間 并非所有記者都能到會