伊利金典廣告文案策劃.ppt

1、,請觀看,現(xiàn)代廣告文案策劃,伊利金典 廣告策劃,一、營銷環(huán)境分析,三、消費者環(huán)境分析,四、產(chǎn)品分析,五、企業(yè)和競爭對手的競爭 況分析,二、金典牛奶的廣告案例,六、文案總結(jié),一、營銷環(huán)境,1、企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢 “有機”食品近年來開始進入了國人的生活，并逐漸被認可和接受。生產(chǎn)的全過程“零污染”、“零添加”、“完全天然”是有機食品的必備特點，“有機”食品因而贏得了不斷追求生活品質(zhì)的國人青睞，漸成風尚。據(jù)組委會專家組介紹，作為我國唯一擁有完善有機產(chǎn)業(yè)鏈的乳品企業(yè)，金典有機奶填補了我國乳品市場沒有有機產(chǎn)品的空白，讓國人享受到了歐洲標準的“純天然品質(zhì)”。 2、市場的文化背景 內(nèi)蒙古伊利實

2、業(yè)集團股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。在50余年尤其是近10年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，為消費者帶來最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)，并以世界最高的生產(chǎn)標準嚴格要求自己，為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。2010年，伊利集團的品牌價值逼近300億元，摘得中國乳企品牌價值的“七連冠”。憑借奧運會和世博會上的精彩表現(xiàn)，伊利集團順利躋身世界乳制品行業(yè)第一陣營，入圍國際乳業(yè)20強。 伊利集團的“金典有機奶”以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和嚴格的“有機”生產(chǎn)工藝標準，榮獲本次博覽會

3、唯一金獎，成為中國乳品行業(yè)首款獲此殊榮的產(chǎn)品。,（一） 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素,（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素,天然、健康的高品質(zhì)牛奶，是身體健康的保障。有機奶純天然無污染，營養(yǎng)豐富，口感醇厚，讓所有生活在現(xiàn)代都市中的人們，隨時隨地喝到最天然優(yōu)質(zhì)的牛奶。 目前，“樂活族”越來越多，樂活代表一種健康、和諧和愛心的生活態(tài)度以及一種相應的行為和生活習慣，樂活生活慢慢成為一種趨勢，他們更加關注自己和家人的身心健康，更加崇尚自然健康的“有機生活”，而有機食品也逐漸成為人們的主流選擇。 有機奶在滿足普通牛奶的營養(yǎng)基礎上，特別強調(diào)天然與健康。因此，飲用有機奶也是一種良好生活品質(zhì)的象征。,（四）

4、營銷環(huán)境分析總結(jié),1、機會與威脅 隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對健康飲食的需求也越來越高。伊利金典面對這種消費前景，發(fā)展的機會越來越大。 而對于牛奶的市場，伊利金典也面臨著像蒙牛等此類產(chǎn)品的激烈競爭。 2、優(yōu)勢與劣勢 伊利金典奶06年推向市場，上市伊始的品牌策略是“天生金貴，金典品味”，訴求與主要竟爭對手“不是所有牛奶，都叫特侖蘇”的特侖蘇,金典牛奶的廣告案例,為愛珍選篇,品味生活篇,你是最好的篇,二、消費者分析,消費者環(huán)境分析 1 、消費者的總體消費態(tài)勢 2 、現(xiàn)有消費者的分析,解析都市白領最愛5大綠色活方式： 綠色飾材：是以環(huán)境保護為宗旨設計生產(chǎn)的無毒無害無污染的裝飾材料，是國家環(huán)保部門指

5、定機構(gòu)根據(jù)環(huán)保標準對產(chǎn)品確認、頒證的產(chǎn)品。如環(huán)保復合木地板，其硬度、強度、耐磨度、抗變形、阻燃、防水、防蟲、抗靜電等指標均大大超過原木地板。另外，具有保溫、驅(qū)蟲、保健等多功能的墻紙、墻布已占據(jù)了不小的市場份額，新開發(fā)的一種粘著力極強的新型石材、瓷磚，粘結(jié)劑、填縫劑、環(huán)保地板膠、免釘膠等都具有無毒無害、不污染環(huán)境的特點。此外，國際消協(xié)正呼吁各國環(huán)保部門規(guī)范使用綠色環(huán)保產(chǎn)品標識，將對規(guī)范市場、保護消費者權益起到積極的作用。 綠色家具：是指基本上不散發(fā)有害物質(zhì)的家具。主要類型有：原木系列家具，不上漆，僅以天然蠟拋光，既保留了天然紋理又不污染環(huán)境；科技木家具、高纖板家具、紙家具系列，不含損害人體的有毒

6、成分；未經(jīng)漂染的牛、羊、豬等皮張制作的家具；以藤、竹等天然材料制作的椅、沙發(fā)、茶幾等家具；以不銹鋼、玻璃、鈦金屬板等材料制作的家具。,消費者的總體消費態(tài)勢,綠色照明：從20世紀90年代開始興起和推廣，以節(jié)約資源、保護環(huán)境、高效安全為目的生產(chǎn)的照明設施，具有十分科學和光明的前景。目前市場上大量各類電子感應燈、紅外線遙控燈、光導纖維燈等節(jié)能燈被大量推廣使用，具有健康、舒適、環(huán)保、方便、壽命長等特點。時下，不少裝修戶已把綠色照明列入家裝設計中，如有的使用了緊湊型熒光燈后，與普通白熾燈相比，使用壽命提高了5倍，節(jié)電達80左右。 綠色植物：當一定量的綠色植物成為家裝設計和實施的有機組成部分，并逐漸步入養(yǎng)

7、護的良性軌道以后，那是一種多么令人愜意的意境，不但是一種本能的渴求和向往，更是一種關注健康的環(huán)保舉措。據(jù)了解，許多植物在陽臺甚至在光照不佳的室內(nèi)也能生長良好。如龜背竹、棕竹、文竹、散尾竹、海棠、蘭草、橡皮樹、君子蘭、荷蘭鐵、巴西木等。只有當人們生活在大自然的精靈中-與綠色植物相依相伴時，人們才能獲得身心的釋放和身體的健康。,綠色飲食： 綠色食品是無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品的統(tǒng)稱。由于與環(huán)境保護有關的事物通常都冠以“綠色”，為了更加突出這類食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，因此定名為綠色食品。 換言之，綠色食品是指遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機構(gòu)認證，許可使用綠色食品標志，無污染

8、的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品的總稱。它是未來農(nóng)業(yè)和食品發(fā)展的一種新興主導食品。 “綠色食品”是特指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機構(gòu)認證，許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。之所以稱為“綠色”，是因為自然資源和生態(tài)環(huán)境是食品生產(chǎn)的基本條件，由于與生命、資源、環(huán)境保護相關的事物國際上通常冠之以“綠色”，為了突出這類食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，并能給人們帶來旺盛的生命活力，因此將其定名為綠色食品。源自天然的無添加金典牛是白領”綠色生活“的一部分,中醫(yī)學認為，牛奶味甘性微寒，具有生津止渴、滋潤腸道、清熱通便、補虛健脾等功效。把牛奶進行適當?shù)募庸?，或和其他食物一起進行調(diào)配，

9、可制成各種“食療牛奶”。 所以食療牛奶得到了都市女性的的無限偏愛。然而伊利金典的獨特配方又是高端女性的首選。,現(xiàn)有消費者分析,現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費者的消費行為,現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成,金典牛奶的現(xiàn)有消費者有5億人以上，年齡大多20歲40歲左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入。 文化程度較高，主要分布在中部與北部。,現(xiàn)有消費者的消費行為,消費者購買伊利金典一般是在休閑、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是健康消費，情況下一般購買與酒店，超市或者商場等。,產(chǎn)品分析,目前，隨著全球消費者對自身健康問題的日益關注，原生態(tài)和回歸自然的生活態(tài)度逐漸被提上日程。據(jù)相關數(shù)據(jù)表明，在西方的一些發(fā)達國家，純

10、天然、無污染、高品質(zhì)的有機食品已經(jīng)成為新的產(chǎn)業(yè)熱點和消費熱點。 有機食品是獲得全世界認可的，安全、環(huán)保、健康的食品，屬于食品中的頂級部分。它的特點就是來自有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，在整個生產(chǎn)過程中不使用和添加任何化學合成物質(zhì)及轉(zhuǎn)基因工程技術，并需要通過獨立的有機食品認證機構(gòu)認證。憑借“天然健康、絕對無污染”的特點，如今有機食品在歐美市場深受消費歡迎，并逐步成為一種新型產(chǎn)業(yè)而備受關注。,企業(yè)和競爭對手的競爭況分析,蒙牛特侖蘇 蒙牛特侖蘇,知名奶制品品牌，“特侖蘇”源自蒙語，是“金牌牛奶”的意思。來自位于北緯40度左右黃金奶源帶上的特侖蘇專屬牧場。國際良種奶牛、進口優(yōu)質(zhì)牧草、先進的動物福利理念，為牧草的生

11、長、奶牛的生活提供了絕佳條件，使得每一滴特侖蘇牛奶都注入了“幸福因子”。,蒙牛特侖蘇突破了每百克牛奶含2.9克蛋白質(zhì)的國家標準，達到了3.3克天然乳蛋白含量。蒙牛特侖蘇更代表中國乳業(yè)站在了世界乳業(yè)奧斯卡的領獎臺上。蒙牛特侖蘇的出現(xiàn)，將中國乳業(yè)帶進了高端奶時代，為消費者帶來了品質(zhì)生活的新選擇?？梢哉f，特侖蘇是蒙牛在高端產(chǎn)品線上的重大嘗試，而蒙牛對“好品質(zhì)”的追求并不止于此。 蒙牛特侖蘇在乳業(yè)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)革命中，從奶源到整個產(chǎn)業(yè)鏈的“綠色凈化”是完成轉(zhuǎn)型的關鍵，在這方面，特侖蘇有機奶引領了行業(yè)的綠色復蘇。位于中國乳都核心區(qū)的蒙牛特侖蘇專屬有機牧場，是按有機牧場最高標準建設，并獲得國際有機認證的奶牛養(yǎng)殖基地。這里的牧草和燕麥天然、有機，土壤富含多種礦物質(zhì)及微量元素，并且只允許施有機農(nóng)肥，工業(yè)區(qū)和生活區(qū)被完全隔離，用以保護牧場的原始生態(tài)環(huán)境。如此嚴苛的要求使蒙牛特侖蘇有機奶的生產(chǎn)標準成為乳業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的標桿。,文案總結(jié),伊利金典的能取得成功主要有以下幾