國美電器案例分析.ppt

1、國美電器分析,Page 2,控制權(quán)是什么,企業(yè)控制權(quán)就是排他性利用企業(yè)資產(chǎn)，特別是利用企業(yè)資產(chǎn)從事投資和市場營運的決策權(quán)。控制權(quán)大致包括：公司事務(wù)的決策權(quán)、由股權(quán)所代表的對公司剩余收益的要求權(quán)，還有控制權(quán)還帶來的私有收益等。 控制權(quán)爭奪主要通過公司控制權(quán)市場交易實現(xiàn)，公司控制權(quán)市場上的交易方式主要有企業(yè)并購和代理權(quán)爭奪。代理權(quán)爭奪是指公司股東組成的不同利益集團，通過爭奪股東的委托表決權(quán)以獲得董事會的控制權(quán)，進而達到更改管理者或者公司戰(zhàn)略的目的的行為。,Page 4,Page 5,對內(nèi)部組織的影響,對國美戰(zhàn)略的影響,對企業(yè)經(jīng)營的影響,控制權(quán)之 爭對國美 的影響,1、黃光裕傾向大擴張的發(fā)展戰(zhàn)略；陳

2、曉傾向精細化經(jīng)營戰(zhàn)略?？刂茩?quán)之爭導(dǎo)致國美的戰(zhàn)略出現(xiàn)沖突。,2、控制權(quán)之爭使得國美高級管理層的工作重心轉(zhuǎn)向“內(nèi)戰(zhàn)”，直接影響國美的日常事務(wù)的運行，使得原有的戰(zhàn)略計劃實施受阻或流產(chǎn)。,1、控制權(quán)之爭導(dǎo)致董事會成員、結(jié)構(gòu)多次變動，并且不穩(wěn)定，形成兩個對壘狀態(tài)。致使企業(yè)的經(jīng)營、決策效率降低。,2、控制權(quán)之爭使得國美員工處于動蕩不安，影響了員工工作積極性。對國美的企業(yè)文化造成沖擊。,1、陳黃之爭使得國美股市動蕩下跌，市盈率下降。,2、供應(yīng)商對國美信心不足，國美在供應(yīng)鏈上的控制權(quán)受到影響。,3、國美企業(yè)聲譽和形象受損。,4、原有的經(jīng)營規(guī)劃和方案實施受到嚴重影響。銷售營業(yè)額、門店數(shù)等增長率下降。,Page

3、6,國美電器的外部環(huán)境分析,企業(yè)所處的外部環(huán)境具有變化性和復(fù)雜性，企業(yè)為了生存與發(fā)展必須時刻了解和分析外部環(huán)境的變化和影響，從而為了適應(yīng)環(huán)境的變化而改變或改善企業(yè)的戰(zhàn)略，形成于環(huán)境平衡和匹配的、具有企業(yè)獨特風(fēng)格的企業(yè)戰(zhàn)略。 企業(yè)外部環(huán)境主要分類為宏觀外部環(huán)境政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會人文因素、技術(shù)因素，以及行業(yè)環(huán)境。它們的關(guān)系如圖：,Page 7,1、中國在改革開放30年中，經(jīng)濟飛速發(fā)展，社會安定和諧，并順利得從社會主義計劃經(jīng)濟過渡到社會主義市場經(jīng)濟。在經(jīng)濟全球化的背景下，相關(guān)行業(yè)法律法規(guī)、行業(yè)標準得到實施和發(fā)展，并且日益完善。 2、隨著物權(quán)法、勞動合同法等法律的頒布，法律環(huán)境日益完善。 3

4、、中央政策在金融危機的影響下，提出“擴大內(nèi)需，保持增長”的政策，并推出“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補貼”等措施。例如：商務(wù)部首先出臺了關(guān)于健全舊貨流通網(wǎng)絡(luò)的意見。 4、隨著全球氣候嚴重惡化，我國為達到國際環(huán)保的要求，提出“低碳”相關(guān)政策。例如：國家發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于開展“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”的通知、財政部又制定并下發(fā)了“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”高效節(jié)能房間空調(diào)器推廣實施細則等。 5、2010年8月17日，臺灣立法機構(gòu)通過海峽兩岸經(jīng)濟合作框架協(xié)議。,政治法律因素 Political,Page 8,1、隨著全球經(jīng)濟的回暖，家電行業(yè)發(fā)展速度也有所回升，并且有繼續(xù)加速的趨勢。 2、在經(jīng)過多次下調(diào)利率之

5、后，中央銀行在今年10月20日，將存貸款率上調(diào)0.25個百分點。 3、人民幣匯率上漲、對外升值3%。 4、通貨膨脹加劇，物價上升，導(dǎo)致能源、原 材料等價格大幅度上升，而勞動力價格也有上升的趨勢。 5、農(nóng)村仍存有大量的購買需求，在新政策的推動下，會成為一個巨大的消費市場。 6、中國小家電市場銷售量、銷售額雖增幅下降，但仍然保持著增長勢頭。同時，中國小家電產(chǎn)業(yè)集群初步形成。而且，中國小家電行業(yè)整體盈利水平高于家電行業(yè)。中國小家電市場潛力大。,經(jīng)濟因素 Economic,Page 9,1、中國人口超過13億，其中絕大多數(shù)進入“中產(chǎn)階級”，對生活質(zhì)量的要求更加高，對各類產(chǎn)品的需求很大，因此市場潛力很大

6、。 2、中國消費者的教育文化水平穩(wěn)步提高，對產(chǎn)品的要求提高，對產(chǎn)品的認識和分析能力提高。 3、消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。絕大多數(shù)的消費者消費觀念趨于理性，注重實用性和性價比，而環(huán)保消費觀念也在逐步提高。 4、信貸消費觀念正在逐步形成。,社會人文因素 Social,Page 10,1、隨著信息技術(shù)和管理理論的結(jié)合，各種高效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立和完善，提高了企業(yè)在各個環(huán)節(jié)的效率，使企業(yè)的管理與決策趨于科學(xué)化、高效化、簡單化、節(jié)能化。國美電器已經(jīng)成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。 2、電子商務(wù)的發(fā)展，將“虛擬商場”得到巨大的發(fā)展，為企業(yè)開拓了新的銷售渠道。網(wǎng)上購物必將成為一種新的

7、購物模式。2010年8月30日發(fā)布的中國電子商務(wù)報告(2008-2009)顯示，2009年中國電子商務(wù)交易額達到3.8萬億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)購物交易額達到2586億元人民幣，同比分別增長21.7%和105.8%。,技術(shù)因素 Technological,Page 11,一,二,三,四,買方討價還價能力,行業(yè)新進入者威脅,替代品,五,供方討價還價能力,企業(yè)間競爭,商業(yè),目前國內(nèi)外各大家電生產(chǎn)企業(yè)都與國美建立了合作關(guān)系，這些生產(chǎn)企業(yè)作為國美的供應(yīng)商，與國美在原則上是互利互惠的關(guān)系，但在雙方的商業(yè)博弈中有存在較強的競爭，尤其國美的大規(guī)模擴張時，不但采取了“吃差價”的盈利模式，更采取了“吃供應(yīng)商”的盈利模式

8、，即運用銷售規(guī)模，以提高產(chǎn)品絕對銷量和采購量要挾供應(yīng)商加大返利力度和繳納渠道費。同時通過自身實力的增強來延長應(yīng)交貨款的交付期。因此國美與供應(yīng)商的關(guān)系并不和諧。盡管如此，目前供應(yīng)商討價還價能力對國美的威脅還不是很大。,供應(yīng)商討價還價的能力,國美商業(yè)模式如圖：,購買者討價還價的能力,行業(yè)議價能力對企業(yè)的威脅主要表現(xiàn)在價格、質(zhì)量、服務(wù)及其他銷售條件等方面的談判能力上。企業(yè)目標消費人群的消費習(xí)慣和消費行為，將直接影響企業(yè)與消費者談判過程中的態(tài)度。 根據(jù)調(diào)查，從購買動機上看，收入增加和產(chǎn)品降價直接推動了家電的銷量，占購買動機的38%，更新?lián)Q代占20%，住房條件改善占15%，結(jié)婚搬家占27%。 從影響因素

9、上看，收入狀況對家電影響40%，家電價格26%，電力消費20%，用水環(huán)境占14%。 再從購買環(huán)境看，男性決策占55%，比女性比重大，40%的消費者認為專賣店的服務(wù)最好，52%的消費者更喜歡在比較近的商店購買。 可見消費者的消費觀念對消費決策有直接的影響，且市場大，選擇余地多，因此在購買過程中的談判力不斷加強， 那么對商家的威脅也不斷增大。,1、本土和國外大型零售企業(yè)。如：沃爾瑪、美好家園等，這些企業(yè)都擁有較強的經(jīng)濟實力，并且現(xiàn)在也涉及到小型家電，當(dāng)他們對家電行業(yè)進一步了解和熟悉后，面對家電連鎖企業(yè)火爆的市場，很有可能加大對家電市場的資本投入和擴大規(guī)模發(fā)展。此類企業(yè)不但在經(jīng)濟實力上不容輕視，其在

10、市民心中也占有一定的地位，更容易培養(yǎng)顧客忠誠度。本土化的經(jīng)營機制更適應(yīng)消費者的消費習(xí)慣，同時在得到政府的政策支持以及公關(guān)方面都有很大的優(yōu)勢。 2、未進入主要市場的家電連鎖企業(yè)。這類潛在進入者對家電行業(yè)十分熟悉，資本積累豐富，在品牌經(jīng)營和服務(wù)有自己獨特的戰(zhàn)略，能在短時間內(nèi)運用大量資本投資進行高密度的宣傳推廣，以迅速進入主市場的目的。 3、來自國際家電連鎖企業(yè)的威脅。自從我國加入WTO以來，國際資本紛紛進入中國，這類企業(yè)擁有雄厚的資金和優(yōu)良的管理理念，會給國內(nèi)家電企業(yè)，尤其是國美、蘇寧等企業(yè)龍頭帶來強大沖擊。,行業(yè)新加入者的威脅,替代產(chǎn)品的威脅,國美替代品的威脅主要來自各個專業(yè)化的銷售市場，比如手

11、機專賣店、電腦專賣店、廠商品牌專營店等。 根據(jù)一項消費者購買地選擇的問卷調(diào)查顯示，57%的受訪者首選專業(yè)數(shù)碼商場選購電腦和數(shù)碼產(chǎn)品，24%的受訪者首選品牌專賣店。 在手機業(yè)務(wù)上，67%的受訪者選擇在專業(yè)手機市場，只有27%選擇在家電連鎖商場，而國美電器在該項業(yè)務(wù)上的市場比例較低。,現(xiàn)有競爭者之間的競爭,國美電器2009年財報顯示，2009年營收426.68億元，凈利潤14.09億元，比上年增長34.45%，綜合毛利率由16.94%增長到17.32%。2010半年報顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入248.73億元，同比增長 21.6%；實現(xiàn)凈利潤9.62億元，同比增長65.9%。 蘇寧電器2009財報顯

12、示，2009年實現(xiàn)營業(yè)總收入583億元，比上年同期增長16.84%；凈利潤28.9億元，同比增長33.17%。 2010半年報顯示，上半年蘇寧電器收入達到360.55億元，同比增長31.93%，凈利潤19.7億元，同比增長 56.03%,蘇寧電器2008年截至6月30日，公司在大陸地區(qū)門店數(shù)量從812家已擁有1075家。目前，通過收購香港鐳射電器，蘇寧在香港地區(qū)有20家門店；控股日本LAOX后，其在東京市場也已順利布局6家店面。 國美電器方面，2008年年中以來，門店數(shù)量從828間銳減到現(xiàn)在的740間（不包括非上市門店）。 國美營收和獲利能力已經(jīng)被蘇寧拋在身后。 蘇寧電器2009年啟動國際化戰(zhàn)

13、略，進入了日本和香港市場。 國美電器2009年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型略有成效，國美控制權(quán)之爭使國美未來走向不明確。 國美組織管理和企業(yè)效率不及蘇寧。,機 威 與 會 脅,O1、金融危機的影響逐步緩解，全球經(jīng)濟回暖，家電行業(yè)也得到恢復(fù)。 O2、中央政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補貼”等措施的出臺。 O3、中國農(nóng)村對家電的需求大，農(nóng)村市場容量大。 O4、小家電發(fā)展迅速，潛力大，市場大。 O5、信貸消費觀念正在逐步形成，信貸消費比率也在逐步上升。 O6、電子商務(wù)高速增長，網(wǎng)上購物方式成為最具潛力的消費模式，發(fā)展迅速，市場潛力巨大。 O7、對節(jié)能、低碳產(chǎn)品需求量增加。 O8、國家積極促進海峽兩岸經(jīng)濟合作，

14、經(jīng)濟貿(mào)易限制減少。,T1、通貨膨脹、物價上升，影響消費者的家電消費選擇。 T2、更多專業(yè)家電商場、廠商自建品牌商店，對國美威脅增大。 T3、消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等要求逐漸高。 T4、家電銷售行業(yè)競爭加劇，蘇寧高速發(fā)展和開拓，在各方面趕超國美。,Page 21,資產(chǎn)資源：（圖為網(wǎng)易港股公布國美2009年資產(chǎn)負債表的部分截圖。） 組織資源：（組織結(jié)構(gòu)） 運輸資源：擁有自己的較高效物流團隊。 無形資源： “國美”品牌、中國家電連鎖龍頭企業(yè)之一。具有非常高的 知名度，和美譽度。但由于“控制權(quán)之爭”，使得企業(yè)信譽和形象受到 了一定傷害。較高的經(jīng)濟效益等。,國美電器的內(nèi)部條件分析 資源分析,資產(chǎn)資源,

15、組織資源： （組織結(jié)構(gòu)） 控制權(quán)之爭導(dǎo)致國美董事會等高級管理層的成員以及結(jié)構(gòu)處于不穩(wěn)定狀態(tài)。利益團體的對立導(dǎo)致企業(yè)日常事務(wù)管理的效率降低。企業(yè)運營出現(xiàn)大量問題。,Page 24,國美電器的內(nèi)部條件分析能力分析 國美電器2009年財報顯示，國美電器2009年營收426.68億元，凈利潤14.09億元，比上一年增長34.45%，每股基本盈余為0.103元，綜合毛利率由16.94%增長到17.32%。,國美電器近5年營收變化情況,Page 25,國美電器近5年運營利潤變化情況,運營利潤下降12.36%,Page 26,國美電器近5年凈利潤變化情況,凈利潤大幅增長,Page 27,國美電器近5年門店數(shù)

16、變化情況,單店利潤增幅達60.99%,Page 28,國美電器近5年單店利潤變化情況,劣勢,優(yōu)勢,S1、成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。 S2、“網(wǎng)上商場”的建立、擴張和完善，再增加了銷售渠道。 S3、門店營運能力得到極大改善，單店效益提高，新模式改造有條不紊地進行。 S4、產(chǎn)品低價政策優(yōu)勢強。 S5、融資能力強。 S6、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善。 S7、企業(yè)執(zhí)行力較強。,W1、與供應(yīng)商關(guān)系較緊張。 W2、企業(yè)高級管理層、股東之間矛盾大。戰(zhàn)略實施受阻。 W3、企業(yè)的資金壓力較大。 W4、門店租金高，租售比和綜合物業(yè)成本也較高。 W5、資源未能完全整合。 W6、企業(yè)盈利模式單一，增

17、值服務(wù)價值低，質(zhì)量不理想。 W7、手機市場和小家電市場占有率低。 W8、企業(yè)品牌和聲譽受損，企業(yè)文化建設(shè)缺陷。,SWOT矩陣分析,機會,威脅,優(yōu)勢,劣勢,戰(zhàn)略合作 1、與供應(yīng)商建立真正意義上的互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，改變“吃供應(yīng)商”的盈利模式，通過供應(yīng)鏈整合、降低各環(huán)節(jié)運營成本、提高服務(wù)價值、擴大銷售規(guī)模等方式來增加企業(yè)盈利。 2、跨行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過產(chǎn)品組合銷售或服務(wù)體系改善，以及新的營銷模式等增加銷售模式和銷售渠道。例如，與家具連鎖企業(yè)建立聯(lián)盟，在家庭家居裝潢業(yè)務(wù)上，將家電與家具產(chǎn)品進行組合聯(lián)合銷售。 網(wǎng)絡(luò)擴張 1、國美電器在原有的電子商務(wù)平臺上，重新規(guī)劃了新的發(fā)展模式，將國美新的電子商務(wù)著重針對年輕群體的特色商品，并在一級市場將持續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，對二三級市場的滲透。 2、增加有效門