國(guó)美電器案例分析.ppt

1、國(guó)美電器分析,Page 2,控制權(quán)是什么,企業(yè)控制權(quán)就是排他性利用企業(yè)資產(chǎn)，特別是利用企業(yè)資產(chǎn)從事投資和市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的決策權(quán)?？刂茩?quán)大致包括：公司事務(wù)的決策權(quán)、由股權(quán)所代表的對(duì)公司剩余收益的要求權(quán)，還有控制權(quán)還帶來(lái)的私有收益等。 控制權(quán)爭(zhēng)奪主要通過公司控制權(quán)市場(chǎng)交易實(shí)現(xiàn)，公司控制權(quán)市場(chǎng)上的交易方式主要有企業(yè)并購(gòu)和代理權(quán)爭(zhēng)奪。代理權(quán)爭(zhēng)奪是指公司股東組成的不同利益集團(tuán)，通過爭(zhēng)奪股東的委托表決權(quán)以獲得董事會(huì)的控制權(quán)，進(jìn)而達(dá)到更改管理者或者公司戰(zhàn)略的目的的行為。,Page 4,Page 5,對(duì)內(nèi)部組織的影響,對(duì)國(guó)美戰(zhàn)略的影響,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響,控制權(quán)之 爭(zhēng)對(duì)國(guó)美 的影響,1、黃光裕傾向大擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略；陳

2、曉傾向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？刂茩?quán)之爭(zhēng)導(dǎo)致國(guó)美的戰(zhàn)略出現(xiàn)沖突。,2、控制權(quán)之爭(zhēng)使得國(guó)美高級(jí)管理層的工作重心轉(zhuǎn)向“內(nèi)戰(zhàn)”，直接影響國(guó)美的日常事務(wù)的運(yùn)行，使得原有的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施受阻或流產(chǎn)。,1、控制權(quán)之爭(zhēng)導(dǎo)致董事會(huì)成員、結(jié)構(gòu)多次變動(dòng)，并且不穩(wěn)定，形成兩個(gè)對(duì)壘狀態(tài)。致使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、決策效率降低。,2、控制權(quán)之爭(zhēng)使得國(guó)美員工處于動(dòng)蕩不安，影響了員工工作積極性。對(duì)國(guó)美的企業(yè)文化造成沖擊。,1、陳黃之爭(zhēng)使得國(guó)美股市動(dòng)蕩下跌，市盈率下降。,2、供應(yīng)商對(duì)國(guó)美信心不足，國(guó)美在供應(yīng)鏈上的控制權(quán)受到影響。,3、國(guó)美企業(yè)聲譽(yù)和形象受損。,4、原有的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和方案實(shí)施受到嚴(yán)重影響。銷售營(yíng)業(yè)額、門店數(shù)等增長(zhǎng)率下降。,Page

3、6,國(guó)美電器的外部環(huán)境分析,企業(yè)所處的外部環(huán)境具有變化性和復(fù)雜性，企業(yè)為了生存與發(fā)展必須時(shí)刻了解和分析外部環(huán)境的變化和影響，從而為了適應(yīng)環(huán)境的變化而改變或改善企業(yè)的戰(zhàn)略，形成于環(huán)境平衡和匹配的、具有企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格的企業(yè)戰(zhàn)略。 企業(yè)外部環(huán)境主要分類為宏觀外部環(huán)境政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)人文因素、技術(shù)因素，以及行業(yè)環(huán)境。它們的關(guān)系如圖：,Page 7,1、中國(guó)在改革開放30年中，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，社會(huì)安定和諧，并順利得從社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，相關(guān)行業(yè)法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)得到實(shí)施和發(fā)展，并且日益完善。 2、隨著物權(quán)法、勞動(dòng)合同法等法律的頒布，法律環(huán)境日益完善。 3

4、、中央政策在金融危機(jī)的影響下，提出“擴(kuò)大內(nèi)需，保持增長(zhǎng)”的政策，并推出“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等措施。例如：商務(wù)部首先出臺(tái)了關(guān)于健全舊貨流通網(wǎng)絡(luò)的意見。 4、隨著全球氣候嚴(yán)重惡化，我國(guó)為達(dá)到國(guó)際環(huán)保的要求，提出“低碳”相關(guān)政策。例如：國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于開展“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”的通知、財(cái)政部又制定并下發(fā)了“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”高效節(jié)能房間空調(diào)器推廣實(shí)施細(xì)則等。 5、2010年8月17日，臺(tái)灣立法機(jī)構(gòu)通過海峽兩岸經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議。,政治法律因素 Political,Page 8,1、隨著全球經(jīng)濟(jì)的回暖，家電行業(yè)發(fā)展速度也有所回升，并且有繼續(xù)加速的趨勢(shì)。 2、在經(jīng)過多次下調(diào)利率之

5、后，中央銀行在今年10月20日，將存貸款率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)。 3、人民幣匯率上漲、對(duì)外升值3%。 4、通貨膨脹加劇，物價(jià)上升，導(dǎo)致能源、原 材料等價(jià)格大幅度上升，而勞動(dòng)力價(jià)格也有上升的趨勢(shì)。 5、農(nóng)村仍存有大量的購(gòu)買需求，在新政策的推動(dòng)下，會(huì)成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。 6、中國(guó)小家電市場(chǎng)銷售量、銷售額雖增幅下降，但仍然保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。同時(shí)，中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)集群初步形成。而且，中國(guó)小家電行業(yè)整體盈利水平高于家電行業(yè)。中國(guó)小家電市場(chǎng)潛力大。,經(jīng)濟(jì)因素 Economic,Page 9,1、中國(guó)人口超過13億，其中絕大多數(shù)進(jìn)入“中產(chǎn)階級(jí)”，對(duì)生活質(zhì)量的要求更加高，對(duì)各類產(chǎn)品的需求很大，因此市場(chǎng)潛力很大

6、。 2、中國(guó)消費(fèi)者的教育文化水平穩(wěn)步提高，對(duì)產(chǎn)品的要求提高，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和分析能力提高。 3、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。絕大多數(shù)的消費(fèi)者消費(fèi)觀念趨于理性，注重實(shí)用性和性價(jià)比，而環(huán)保消費(fèi)觀念也在逐步提高。 4、信貸消費(fèi)觀念正在逐步形成。,社會(huì)人文因素 Social,Page 10,1、隨著信息技術(shù)和管理理論的結(jié)合，各種高效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立和完善，提高了企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，使企業(yè)的管理與決策趨于科學(xué)化、高效化、簡(jiǎn)單化、節(jié)能化。國(guó)美電器已經(jīng)成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實(shí)現(xiàn)了信息化經(jīng)營(yíng)管理。 2、電子商務(wù)的發(fā)展，將“虛擬商場(chǎng)”得到巨大的發(fā)展，為企業(yè)開拓了新的銷售渠道。網(wǎng)上購(gòu)物必將成為一種新的

7、購(gòu)物模式。2010年8月30日發(fā)布的中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2008-2009)顯示，2009年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8萬(wàn)億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)到2586億元人民幣，同比分別增長(zhǎng)21.7%和105.8%。,技術(shù)因素 Technological,Page 11,一,二,三,四,買方討價(jià)還價(jià)能力,行業(yè)新進(jìn)入者威脅,替代品,五,供方討價(jià)還價(jià)能力,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng),商業(yè),目前國(guó)內(nèi)外各大家電生產(chǎn)企業(yè)都與國(guó)美建立了合作關(guān)系，這些生產(chǎn)企業(yè)作為國(guó)美的供應(yīng)商，與國(guó)美在原則上是互利互惠的關(guān)系，但在雙方的商業(yè)博弈中有存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其國(guó)美的大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，不但采取了“吃差價(jià)”的盈利模式，更采取了“吃供應(yīng)商”的盈利模式

8、，即運(yùn)用銷售規(guī)模，以提高產(chǎn)品絕對(duì)銷量和采購(gòu)量要挾供應(yīng)商加大返利力度和繳納渠道費(fèi)。同時(shí)通過自身實(shí)力的增強(qiáng)來(lái)延長(zhǎng)應(yīng)交貨款的交付期。因此國(guó)美與供應(yīng)商的關(guān)系并不和諧。盡管如此，目前供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力對(duì)國(guó)美的威脅還不是很大。,供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力,國(guó)美商業(yè)模式如圖：,購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力,行業(yè)議價(jià)能力對(duì)企業(yè)的威脅主要表現(xiàn)在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)及其他銷售條件等方面的談判能力上。企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，將直接影響企業(yè)與消費(fèi)者談判過程中的態(tài)度。 根據(jù)調(diào)查，從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上看，收入增加和產(chǎn)品降價(jià)直接推動(dòng)了家電的銷量，占購(gòu)買動(dòng)機(jī)的38%，更新?lián)Q代占20%，住房條件改善占15%，結(jié)婚搬家占27%。 從影響因素

9、上看，收入狀況對(duì)家電影響40%，家電價(jià)格26%，電力消費(fèi)20%，用水環(huán)境占14%。 再?gòu)馁?gòu)買環(huán)境看，男性決策占55%，比女性比重大，40%的消費(fèi)者認(rèn)為專賣店的服務(wù)最好，52%的消費(fèi)者更喜歡在比較近的商店購(gòu)買。 可見消費(fèi)者的消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)決策有直接的影響，且市場(chǎng)大，選擇余地多，因此在購(gòu)買過程中的談判力不斷加強(qiáng)， 那么對(duì)商家的威脅也不斷增大。,1、本土和國(guó)外大型零售企業(yè)。如：沃爾瑪、美好家園等，這些企業(yè)都擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且現(xiàn)在也涉及到小型家電，當(dāng)他們對(duì)家電行業(yè)進(jìn)一步了解和熟悉后，面對(duì)家電連鎖企業(yè)火爆的市場(chǎng)，很有可能加大對(duì)家電市場(chǎng)的資本投入和擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展。此類企業(yè)不但在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上不容輕視，其在

10、市民心中也占有一定的地位，更容易培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。本土化的經(jīng)營(yíng)機(jī)制更適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)在得到政府的政策支持以及公關(guān)方面都有很大的優(yōu)勢(shì)。 2、未進(jìn)入主要市場(chǎng)的家電連鎖企業(yè)。這類潛在進(jìn)入者對(duì)家電行業(yè)十分熟悉，資本積累豐富，在品牌經(jīng)營(yíng)和服務(wù)有自己獨(dú)特的戰(zhàn)略，能在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用大量資本投資進(jìn)行高密度的宣傳推廣，以迅速進(jìn)入主市場(chǎng)的目的。 3、來(lái)自國(guó)際家電連鎖企業(yè)的威脅。自從我國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)際資本紛紛進(jìn)入中國(guó)，這類企業(yè)擁有雄厚的資金和優(yōu)良的管理理念，會(huì)給國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，尤其是國(guó)美、蘇寧等企業(yè)龍頭帶來(lái)強(qiáng)大沖擊。,行業(yè)新加入者的威脅,替代產(chǎn)品的威脅,國(guó)美替代品的威脅主要來(lái)自各個(gè)專業(yè)化的銷售市場(chǎng)，比如手

11、機(jī)專賣店、電腦專賣店、廠商品牌專營(yíng)店等。 根據(jù)一項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu)買地選擇的問卷調(diào)查顯示，57%的受訪者首選專業(yè)數(shù)碼商場(chǎng)選購(gòu)電腦和數(shù)碼產(chǎn)品，24%的受訪者首選品牌專賣店。 在手機(jī)業(yè)務(wù)上，67%的受訪者選擇在專業(yè)手機(jī)市場(chǎng)，只有27%選擇在家電連鎖商場(chǎng)，而國(guó)美電器在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上的市場(chǎng)比例較低。,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)美電器2009年財(cái)報(bào)顯示，2009年?duì)I收426.68億元，凈利潤(rùn)14.09億元，比上年增長(zhǎng)34.45%，綜合毛利率由16.94%增長(zhǎng)到17.32%。2010半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入248.73億元，同比增長(zhǎng) 21.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.62億元，同比增長(zhǎng)65.9%。 蘇寧電器2009財(cái)報(bào)顯

12、示，2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入583億元，比上年同期增長(zhǎng)16.84%；凈利潤(rùn)28.9億元，同比增長(zhǎng)33.17%。 2010半年報(bào)顯示，上半年蘇寧電器收入達(dá)到360.55億元，同比增長(zhǎng)31.93%，凈利潤(rùn)19.7億元，同比增長(zhǎng) 56.03%,蘇寧電器2008年截至6月30日，公司在大陸地區(qū)門店數(shù)量從812家已擁有1075家。目前，通過收購(gòu)香港鐳射電器，蘇寧在香港地區(qū)有20家門店；控股日本LAOX后，其在東京市場(chǎng)也已順利布局6家店面。 國(guó)美電器方面，2008年年中以來(lái)，門店數(shù)量從828間銳減到現(xiàn)在的740間（不包括非上市門店）。 國(guó)美營(yíng)收和獲利能力已經(jīng)被蘇寧拋在身后。 蘇寧電器2009年啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)

13、略，進(jìn)入了日本和香港市場(chǎng)。 國(guó)美電器2009年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型略有成效，國(guó)美控制權(quán)之爭(zhēng)使國(guó)美未來(lái)走向不明確。 國(guó)美組織管理和企業(yè)效率不及蘇寧。,機(jī) 威 與 會(huì) 脅,O1、金融危機(jī)的影響逐步緩解，全球經(jīng)濟(jì)回暖，家電行業(yè)也得到恢復(fù)。 O2、中央政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等措施的出臺(tái)。 O3、中國(guó)農(nóng)村對(duì)家電的需求大，農(nóng)村市場(chǎng)容量大。 O4、小家電發(fā)展迅速，潛力大，市場(chǎng)大。 O5、信貸消費(fèi)觀念正在逐步形成，信貸消費(fèi)比率也在逐步上升。 O6、電子商務(wù)高速增長(zhǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物方式成為最具潛力的消費(fèi)模式，發(fā)展迅速，市場(chǎng)潛力巨大。 O7、對(duì)節(jié)能、低碳產(chǎn)品需求量增加。 O8、國(guó)家積極促進(jìn)海峽兩岸經(jīng)濟(jì)合作，

14、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易限制減少。,T1、通貨膨脹、物價(jià)上升，影響消費(fèi)者的家電消費(fèi)選擇。 T2、更多專業(yè)家電商場(chǎng)、廠商自建品牌商店，對(duì)國(guó)美威脅增大。 T3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等要求逐漸高。 T4、家電銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蘇寧高速發(fā)展和開拓，在各方面趕超國(guó)美。,Page 21,資產(chǎn)資源：（圖為網(wǎng)易港股公布國(guó)美2009年資產(chǎn)負(fù)債表的部分截圖。） 組織資源：（組織結(jié)構(gòu)） 運(yùn)輸資源：擁有自己的較高效物流團(tuán)隊(duì)。 無(wú)形資源： “國(guó)美”品牌、中國(guó)家電連鎖龍頭企業(yè)之一。具有非常高的 知名度，和美譽(yù)度。但由于“控制權(quán)之爭(zhēng)”，使得企業(yè)信譽(yù)和形象受到 了一定傷害。較高的經(jīng)濟(jì)效益等。,國(guó)美電器的內(nèi)部條件分析 資源分析,資產(chǎn)資源,

15、組織資源： （組織結(jié)構(gòu)） 控制權(quán)之爭(zhēng)導(dǎo)致國(guó)美董事會(huì)等高級(jí)管理層的成員以及結(jié)構(gòu)處于不穩(wěn)定狀態(tài)。利益團(tuán)體的對(duì)立導(dǎo)致企業(yè)日常事務(wù)管理的效率降低。企業(yè)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)大量問題。,Page 24,國(guó)美電器的內(nèi)部條件分析能力分析 國(guó)美電器2009年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美電器2009年?duì)I收426.68億元，凈利潤(rùn)14.09億元，比上一年增長(zhǎng)34.45%，每股基本盈余為0.103元，綜合毛利率由16.94%增長(zhǎng)到17.32%。,國(guó)美電器近5年?duì)I收變化情況,Page 25,國(guó)美電器近5年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)變化情況,運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降12.36%,Page 26,國(guó)美電器近5年凈利潤(rùn)變化情況,凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng),Page 27,國(guó)美電器近5年門店數(shù)

16、變化情況,單店利潤(rùn)增幅達(dá)60.99%,Page 28,國(guó)美電器近5年單店利潤(rùn)變化情況,劣勢(shì),優(yōu)勢(shì),S1、成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實(shí)現(xiàn)了信息化經(jīng)營(yíng)管理。 S2、“網(wǎng)上商場(chǎng)”的建立、擴(kuò)張和完善，再增加了銷售渠道。 S3、門店?duì)I運(yùn)能力得到極大改善，單店效益提高，新模式改造有條不紊地進(jìn)行。 S4、產(chǎn)品低價(jià)政策優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。 S5、融資能力強(qiáng)。 S6、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善。 S7、企業(yè)執(zhí)行力較強(qiáng)。,W1、與供應(yīng)商關(guān)系較緊張。 W2、企業(yè)高級(jí)管理層、股東之間矛盾大。戰(zhàn)略實(shí)施受阻。 W3、企業(yè)的資金壓力較大。 W4、門店租金高，租售比和綜合物業(yè)成本也較高。 W5、資源未能完全整合。 W6、企業(yè)盈利模式單一，增

17、值服務(wù)價(jià)值低，質(zhì)量不理想。 W7、手機(jī)市場(chǎng)和小家電市場(chǎng)占有率低。 W8、企業(yè)品牌和聲譽(yù)受損，企業(yè)文化建設(shè)缺陷。,SWOT矩陣分析,機(jī)會(huì),威脅,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),戰(zhàn)略合作 1、與供應(yīng)商建立真正意義上的互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，改變“吃供應(yīng)商”的盈利模式，通過供應(yīng)鏈整合、降低各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)成本、提高服務(wù)價(jià)值、擴(kuò)大銷售規(guī)模等方式來(lái)增加企業(yè)盈利。 2、跨行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過產(chǎn)品組合銷售或服務(wù)體系改善，以及新的營(yíng)銷模式等增加銷售模式和銷售渠道。例如，與家具連鎖企業(yè)建立聯(lián)盟，在家庭家居裝潢業(yè)務(wù)上，將家電與家具產(chǎn)品進(jìn)行組合聯(lián)合銷售。 網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張 1、國(guó)美電器在原有的電子商務(wù)平臺(tái)上，重新規(guī)劃了新的發(fā)展模式，將國(guó)美新的電子商務(wù)著重針對(duì)年輕群體的特色商品，并在一級(jí)市場(chǎng)將持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的滲透。 2、增加有效門