如何寫商業(yè)營銷策劃書.ppt

1、課程實踐：營銷策劃書,市場營銷策劃,營銷策劃 營銷策劃書,返回目錄,一、營銷策劃的基本認識,策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占有現(xiàn)實信息資料的基礎上，判斷未來的發(fā)展趨勢，圍繞著確定目標，全面的構(gòu)思、設計行動方案，從而達到預定目標的管理活動。,c 古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺。 鞭打：策馬。鞭策。 將入門,策其馬。論語雍也,策劃 故策之而知得失之計。孫子虛實 又如:策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取) 策劃一詞最早出現(xiàn)在后漢書隗器傳中“是以功名終申，策畫復得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、

2、束手無策。劃指設計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。 日本策劃家和田創(chuàng)認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。 (來源：康永盛世),孫武在孫子兵法中有一句名言就用到了“奇”“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂螅翱伞本褪且诔Ｈ说那槔碇?。 什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想

3、的地方，說出來的道理又能讓常人理解，,對策劃的理解,從宏觀上說，是整個社會面臨著重大的變革而產(chǎn)生了偉大的策劃。 從微觀上說，企業(yè)面對競爭時代的壓力而產(chǎn)生了微觀策劃。,策劃的分類 策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等,營銷策劃的特點：,第一、營銷策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。第二、營銷策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、營銷策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思考以及調(diào)查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。第四、營銷策劃具有一定的不確定性、風險性。營銷策劃既然是

4、一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。,第五、營銷策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調(diào)查的基礎之上、進行總結(jié)、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。第六、營銷策劃具有科學的創(chuàng)意。策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、營銷策劃具有可操作性。這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個失敗的策劃方案。,寫好策劃是展現(xiàn)你才華，能從眾生之中脫穎而出的重要方法,二、營銷策劃書,營銷策劃書編制的原則 營銷策劃書的框架與寫

5、作,（一）營銷策劃書原則,1、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。 2、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。,3、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效

6、低。 4、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。,（二） 營銷策劃書框架設計的準備 1營銷策劃書寫給誰？ 營銷策劃書的寫作，第一步須弄清策劃書的提供對象是誰，不同的接受者所要求的標準（也就是策劃審議時的重要標準）是不同的。 2營銷策劃書的作用是什么？ 需要說服別人支持營銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時就需要書寫策劃書，通過策劃書來將策劃人的意圖向不同的審議者傳達。 3營銷策劃書的最終寫作目的是什么？ 從根本上說，營銷策劃書寫作目的就是要使決策者接受策劃的內(nèi)容，并確保策劃能按計劃順利實施。 4為什么要寫好策劃書？

7、好的策劃書能夠很好地幫助理解策劃的內(nèi)容及策劃者的真正意圖。簡言之，寫好策劃書就是為了使策劃得以理解和實施。,營銷策劃書組成部分 一部完整的營銷策劃書包括封面、策劃主體、附錄等部分，下面就對營銷策劃書各個部分的內(nèi)容及寫法分別進行說明。 封面 策劃書的封面可提供以下信息： 策劃書的名稱； 被策劃的客戶； 策劃機構(gòu)或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。,概要 相當于一般書籍的序，主要是對策劃的項目進行的概要說明，包括策劃的目的、意義，創(chuàng)意形成的過程、相關(guān)策劃的介紹，以及策劃書包括的內(nèi)容等，概要應簡明扼要，字數(shù)在

8、三四百左右為宜。 目錄 策劃書的目錄和其它書籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書的主體內(nèi)容和要點，讀過后應能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。,（一）前言 前言的作用在于統(tǒng)領全書，因此其內(nèi)容應當包括策劃的宗旨、目的及背景，以及策劃的必要性等問題的描述。 前言一方面是對內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起讀者的注意和興趣。當讀者看過前言后，要使其產(chǎn)生急于看正文的強烈欲望。 （二）界定問題 在這一部分中，需要明示策劃所實現(xiàn)的目標或改善的重點。無論多么精美的策劃方案，如果定位于錯誤的市場，把重點放在錯誤的方向上，最終必定偏離企

9、業(yè)所希望達到的目標，而導致失敗。所以在進行營銷策劃之前要找到一個最佳切入點，以及實現(xiàn)那些目標的戰(zhàn)略直覺。這主要是通過界定問題來解決，即把問題簡單化、明確化、重要化。,（三）環(huán)境分析 “知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，這一部分需要策劃者對環(huán)境比較了解。環(huán)境分析的內(nèi)容包括市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況等。 （1）市場狀況。目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。列出近期目標市場的數(shù)據(jù)。通過年度相對指標對比，得出分析結(jié)果。 （2）競爭狀況。對主要的競爭者進行辨認，并逐項描述他們的規(guī)模、目標、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和其他特征，從而恰如其分的了解他們的意圖和行為。 （3）分銷狀況。

10、列出在各個分銷渠道上的銷售數(shù)量資料和重要程度。 （4）宏觀環(huán)境狀況。描述宏觀環(huán)境的主要趨勢（如人文的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的），闡述他們與本企業(yè)產(chǎn)品的某種聯(lián)系。,（四）問題點和機會點 策劃方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析問題，尋找市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。找準了市場機會，可以極大地提高策劃成功率。通常采取SWOT分析法，即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、外部環(huán)境的機會（opportunities）、威脅（threats）的全面評估。 （1）優(yōu)勢/劣勢：銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的優(yōu)勢力和劣

11、勢。 （2）機會/威脅：分析市場機會與把握情況，市場競爭的最大威脅力與風險因素。 （3）SWOT綜合分析：即綜合分析市場機會、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能夠為我有效利用的市場機會，即盡可能將良好的市場機會與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合；同時要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢可能帶來的市場風險。 （4）問題分析：在SWOT分析的基礎上，明確在制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。,（五）營銷目標 無論是什么方面的營銷策劃書，其主體內(nèi)容都應當明確企業(yè)的具體要達到的營銷目標，如市場占有率、銷售增長率、分銷網(wǎng)點數(shù)、營業(yè)額及利潤目標等。 營銷目標必須滿足四個條件： （1）目標必

12、須按輕重緩 急有層次的安排。 （2）在可能的條件下， 目標應該用數(shù)量表示。 （3）目標必須切實可行。 （4）各項營銷目標之間 應該協(xié)調(diào)一致。,（六）營銷戰(zhàn)略 在營銷策劃書中的“營銷戰(zhàn)略”部分，要清楚的表述企業(yè)所要實行的具體戰(zhàn)略，包括市場細分、目標市場和市場定位三方面的內(nèi)容， 市場細分，其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會，以正確選擇和確定目標市場。 目標市場，根據(jù)企業(yè)資源狀況及實力，找準的目標市場。 市場定位，是指企業(yè)為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。 （七）營銷組合策略 確定營銷目標、目標市場和市場定位之后，就必須著手準備在各個細分市場所采取的具體營銷策略，以及

13、確定相關(guān)的營銷組合策略。,所謂營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標與資源狀況，針對目標市場的需要對自己可控制的營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)進行優(yōu)化組合和合理的綜合運用。 產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設計等內(nèi)容。 價格策略。闡述定價原則、定價方法、價格體系、調(diào)價體系等內(nèi)容。 渠道策略。闡述渠道建設指導方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡架構(gòu)、渠道激勵措施等內(nèi)容。 促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關(guān)系的方式方法。,（八）行動方案 要實施營銷策劃，還要將各項營銷策劃轉(zhuǎn)化成具體的活動程序。為此，必須設計詳細的策劃行動方案。在行動方案

14、中，需確定以下的內(nèi)容： 要做什么作業(yè)？ 何時開始？何時完成？其中的個別作業(yè)為多少天？個別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣？ 在何地？需要何種方式的協(xié)助？需要什么樣的布置？ 要建立什么樣的組織機構(gòu)？有誰來負責？ 實施怎樣的獎酬制度？ 需要哪些資源？各項作業(yè)收支預算為多少？,（九）財務預算 主要是對策劃方案各項費用的預算，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。 （十）策劃控制方案 策劃控制方案可分為一般控制方案和應急方案。 1一般控制方案 （1）每月或季度詳細檢查目標的達到程度。 （2）高層管理者要對目標進行重新分析，找出未達到的項目和原因。 （3）實施營銷效果的具體評價

15、方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導向和工作效率。,2應急方案 主要考慮市場信息的不確定性，需制定幾套應急方案，其中須列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時的對策，以降低風險。 （十一）結(jié)束語 與前言呼應，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，主要是再重復一下主要觀點并突出要點。 附錄 附錄是策劃書的附件，附錄的內(nèi)容對策劃書起著補充說明作用，便于策劃書的實施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃提供有力的佐證。在突出重點的基礎上，凡是有助于閱讀者理解營銷策劃內(nèi)容的和增強閱讀者對營銷策劃信任的資料都可以考慮列入附錄。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費者問卷的樣本、座談會記錄等等。列出附

16、錄，既能補充說明一些正文內(nèi)容的問題，又顯示了策劃者負責任，同時也能增加策劃案的可信度。作為附錄也要標明順序，以便查找。,營銷策劃書撰寫的基本技巧 （一）合理使用理論依據(jù) 要提高營銷策劃內(nèi)容的可信性，更好地說服閱讀者，就要為策劃者的觀點尋找理論依據(jù)，這是一個事半功倍的有效辦法。但要防止純粹的理論堆砌。 （二）適當舉例說明 在營銷策劃書中，加入適當?shù)某晒εc失敗的例子既可以充實內(nèi)容，又能增強說服力，以舉例來證明自己的觀點。在具體使用時一般以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進的經(jīng)驗與做法，以印證自己的觀點，效果非常明顯。 （三）充分利用數(shù)字說明問題 策劃報告書是為了指導企業(yè)營銷實踐，必須保證其可靠程

17、度。營銷策劃書的內(nèi)容應有根有據(jù)，任何一個論點最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在營銷策劃書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進行比較對照是絕對不可少的，而且要使各種數(shù)字都有可靠的出處。,（四）運用圖表，使內(nèi)容視覺化 圖表有著強烈的直 觀效果，并且比較美觀， 有助于閱讀者理解策劃 的內(nèi)容，用其進行比較 分析、概括歸納、輔助 說明等非常有效。策劃書要形象生動，最好還應視覺化。 （五）突出重點，切勿面面俱到 在策劃過程中，過分貪求是要不得的。貪得無厭往往使一個策劃里面包含太多的構(gòu)想，目標變得過多。 因此，一個優(yōu)秀的策劃人員一定不會貪心，他們會把構(gòu)想濃縮，即使有很好的方案，只要與主題無關(guān)，就舍的刪除，要記住

18、：適當?shù)纳釛壥侵匾牟邉澕记伞?（六）準備若干方案，未雨綢繆 當擬定策劃書時，并沒有硬性規(guī)定一次只能做一個策劃案。對于同一個主題，同時作出兩個或三個策劃案也是可以的。當然，有時策劃者會過于自信，認為自己的工作是完美無缺的，但從企業(yè)的實踐而言，在對策劃進行審查時，一定會有種種的意見出現(xiàn)，所以事先準備替代方案是明智的。 （七）有效利用版面設計，增強感染力 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上取決于版面設計，故有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。,（八）重視細節(jié)，完善策劃書 細節(jié)往往被人忽視，但是對于營銷策劃書來說這些細節(jié)卻十分重要。因此，我們在書寫營銷策劃書時還應注意下面幾個問題： （1）策劃書

19、中錯字、漏字，如果出現(xiàn)就會影響閱讀者對策劃者的印象。特別是企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語不能出現(xiàn)錯誤。 （2）一些專門的英文單詞，差錯率往往是很高的，在檢查時要特別予以注意。 （3）紙張的好壞、打印的質(zhì)量等等都會對策劃書本身產(chǎn)生影響。,范例：麥當勞的營銷策劃書,一、市場營銷狀況 麥當勞公司面臨如下市場狀況： 快餐食品市場正在緩慢成長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。 快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點，如帝萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網(wǎng)點對麥當勞形成潛在的威脅，它們

20、正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環(huán)節(jié)。 比較積極的事件是：成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治;兒童們對各種幸福快餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯;在游樂場上成功地擴大了銷售。眼下，麥當勞面臨著兩個主要問題。其一，在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)特征的前提條件下，怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠;其二，當開發(fā)新銷售網(wǎng)點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續(xù)保持它市場增長的勢頭。,麥當勞面臨下列一些對手的強有力的競爭： 柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品，其唯一積極的因素是麥

21、當勞幸?？觳偷暮髩m，模仿這一產(chǎn)品并增加它的早餐快餐食品的花色品種。 文帝。它是一個奮斗中的快餐食品公司，當文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，頓時失去了它的市場營銷發(fā)展勢頭。 肯塔基炸雞。它正前進在增加它的銷售網(wǎng)點的大道上，它將三明治加進了它的食譜之中，其廣告“只有我們對雞的烹調(diào)才是正確的”這一口號十分有效。估計它會繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)球點，而且它會采取更大的廣告宣傳活動，絕不會滿足于已取得的成果。 帝萊特斯。盡管它還遠遠不是一個主要競爭對手，但卻代表一種思想，而這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來吸引成年人，尤其午餐時備受歡迎。帝萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認

22、為更有營養(yǎng)價值的快餐食譜。盡管其在流動資金方面存在問題，但它的很多快餐店卻經(jīng)營得很好。,二、問題與機會分析 營銷人員制定營銷計劃的第二步是分析企業(yè)面臨的問題與存在的機會。 麥當勞公司發(fā)現(xiàn)它面臨如下問題： 現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不同。 適于麥當勞開設新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限。 帝萊特斯在經(jīng)營成年人快餐食品銷售力方面表現(xiàn)出極大的潛力。 各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳停牡塾猛炼雇跬婢邅砼浜?，成功地進行了幸?？觳偷拇黉N。,顧客反映麥當勞最近組織的意在以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動中的游戲太復雜了”。 由于很難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持

23、寺質(zhì)量帶來困難，使麥當勞的快餐食品本身的質(zhì)量和服務質(zhì)量都在下降。 與此同時，麥當勞公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在如下機會： 市場調(diào)查表明，顧客將對麥當勞即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包作出積極的反應。 麥當勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設的銷售網(wǎng)點相當成功麥當勞的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強的。 麥當勞投放市場的各種色拉取得了成功。 所有快餐食銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營養(yǎng)學專家的批評。,三、營銷目標與行動方案 在進行完上述步驟之后，營銷計劃的制定者要做的下一步是確定市場營銷;目標與行動的方案。 麥當勞所擬達到的營銷目標是： 銷售額 120 美元 毛利 43 億美元 毛利率 36%

24、凈利 13億美元 市場占有率 25.5% 麥當勞處在一個平淡無奇的年份里。1990年，“它既沒有為占領成年人市場而推出一種新產(chǎn)品，也沒有能夠跟上競爭對手增設網(wǎng)點的步伐。麥當勞正在準備檢驗一些新的市場觀念，這些新市場觀念既滿足刀;些喜歡傳統(tǒng)的麥當勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。,麥當勞的1991年目標是在除了額外的全營養(yǎng)小果于面包在所挑戰(zhàn)的市場上之外，其他產(chǎn)品都應保持原有市場占有率。為了實現(xiàn)這一目 而設計的行動方案是： 不斷加強對兒童的市場營銷活動，增強兒童對麥當勞的凝聚力。 以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組： 織一次促銷性游戲。在成年人中開發(fā)出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。 繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設店的場所開設銷售網(wǎng)點的數(shù)目。 另外與主要行動相配合，還擬采取下列次要活動： 擴大適合于地區(qū)合作團體用于它們的廣告宣傳活動的素材量;增加麥當勞主辦的體育活動及有關(guān)活動次數(shù);增加羅納德麥克唐納露面次數(shù);發(fā)表有關(guān)麥當勞快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報道。,四、營銷策略 即開展營銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動等策略。 廣告宣傳活動。麥當勞將繼續(xù)以重金作廣告，費用額將是對手的三至四倍，計劃強調(diào)兩方面： 兒童尋向型廣告將在兒童表演節(jié)目中播出。 成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節(jié)目中播出，這一廣