營(yíng)銷渠道策劃27754486.ppt

1、第七單元 營(yíng)銷渠道策劃,分銷渠道、直復(fù)營(yíng)銷和特許連鎖的營(yíng)銷渠道策劃的工作流程、工作任務(wù)，加深對(duì)營(yíng)銷渠道策劃的內(nèi)容、類型及步驟的認(rèn)知，能對(duì)產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道模式及策略。,知識(shí)點(diǎn)： 掌握分銷渠道策劃的模式和策略 掌握直復(fù)營(yíng)銷策劃的要素和方法 能力點(diǎn)： 具有分銷渠道模式的選擇能力 具有直復(fù)營(yíng)銷方式的設(shè)計(jì)能力 具有特許連鎖類型的開(kāi)發(fā)能力,分銷渠道策劃的內(nèi)容及步驟,分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)歷的路線和通道。 分銷渠道策劃包括確定分銷渠道目標(biāo)、設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu)、評(píng)估分銷渠道方案、選擇分銷渠道成員、遵循分銷渠道原則等。,確定分銷渠道目標(biāo) 確保渠道運(yùn)營(yíng)順暢 放大產(chǎn)品銷量 方便顧客 開(kāi)拓市場(chǎng)

2、擴(kuò)大知名度 增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性 提高市場(chǎng)覆蓋率 控制渠道,設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品在分銷渠道中流動(dòng)時(shí)，還存在 著幾種以無(wú)知或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”,分銷渠道“長(zhǎng)度”設(shè)計(jì) 長(zhǎng)渠道和短渠道按生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品通過(guò)多少環(huán)節(jié)銷售出去，可將分銷渠道分為長(zhǎng)渠道和短渠道。,長(zhǎng)短渠道的比較,分銷渠道“寬度”設(shè)計(jì) 寬渠道和窄渠道當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相?duì)類型的中間商的數(shù)量，同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。,根據(jù)分銷渠道寬窄的不同選擇，可以形成以下三個(gè)策略：獨(dú)家分銷策略、密集分銷策略

3、、選擇分銷策略,評(píng)估分銷渠道方案 評(píng)估方法：財(cái)務(wù)法、交易成本分析法、經(jīng)驗(yàn)法 評(píng)估原則：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性,選擇分銷渠道成員 遵循分銷渠道原則 接近終端 市場(chǎng)覆蓋 精耕細(xì)作 利益共享,協(xié)商機(jī)制 爭(zhēng)做領(lǐng)袖 規(guī)避竄貨 調(diào)整策略,分銷渠道策劃的策略和方式,分銷渠道策劃的策略 分銷渠道“長(zhǎng)度”策劃的策略與技巧 分銷渠道“寬度”策劃的策略與技巧 分銷渠道“成員”策劃的策略與技巧 分銷渠道“管理”策劃的策略與技巧 分銷渠道模式策劃八種模式,分銷渠道“長(zhǎng)度”策劃的策略與技巧 短渠道or長(zhǎng)渠道？,分銷渠道“寬度”策劃的策略與技巧 短渠道or長(zhǎng)渠道？,分銷渠道“成員”策劃的策略與技巧,根據(jù)最優(yōu)化原則，應(yīng)選擇最

4、有實(shí)力、 最善于銷售、最守信譽(yù)的中間商。,分銷渠道“管理”策劃的策略與技巧 渠道權(quán)利：獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利、強(qiáng)制權(quán)利、專家知識(shí)、聲譽(yù)參照、合法性等等 渠道信賴和忠誠(chéng)：信賴會(huì)減少渠道成員的疑慮，促進(jìn)合作；忠誠(chéng)會(huì)加強(qiáng)合作，提高滿意度，使渠道關(guān)系更為親密，并能抑制渠道成員退出這種關(guān)系的傾向 合同機(jī)制：談判決議、可信的承諾、自我強(qiáng)化的協(xié)議等,分銷渠道模式策劃八種模式 辦事處模式 分公司模式 分公司+辦事處模式 產(chǎn)品事業(yè)部模式 獨(dú)立事業(yè)部模式 制造業(yè)連鎖專賣模式 流通業(yè)連鎖零售模式 上流與物流分離的辦事處模式,直復(fù)營(yíng)銷策劃,直復(fù)營(yíng)銷的定義有許多種，而其中最具權(quán)威性和被普遍接受的當(dāng)屬美國(guó)“直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”的定義。該協(xié)會(huì)

5、將直復(fù)營(yíng)銷定義為：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。,直復(fù)營(yíng)銷最主要的內(nèi)容是針對(duì)個(gè)體的單獨(dú)溝通，更緊缺的鎖定自己的客戶，效果好、成本低、可試驗(yàn)。,直復(fù)營(yíng)銷策劃的要素,目標(biāo) 回復(fù) 時(shí)機(jī) 媒體 創(chuàng)意 服務(wù),直復(fù)營(yíng)銷策劃的流程及步驟,建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分 制作用戶友好內(nèi)容 發(fā)送與回復(fù)管理,直復(fù)營(yíng)銷的方式,電話營(yíng)銷 直郵營(yíng)銷 目錄營(yíng)銷 電視營(yíng)銷 電子購(gòu)物 短信營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,連鎖營(yíng)銷策劃,特許連鎖營(yíng)銷是一種現(xiàn)代營(yíng)銷方式。 是指特許者將所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式

6、授予被特許者使用，被特許者按照合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。,特許連鎖營(yíng)銷的條件和特征： 特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓 雙方的關(guān)系是通過(guò)簽訂合約而形成的 所有權(quán)是分散的，但對(duì)外形成資本經(jīng)營(yíng)的一致現(xiàn)象,特許連鎖營(yíng)銷的類型,按照特許的內(nèi)容分類，可分為： 商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng),名牌飲料、汽車銷售 商、汽油服務(wù)站等,零售行業(yè)、快餐業(yè)、服 務(wù)業(yè)中最為突出,按授予特許權(quán)的方式分類，可分為： 一般特許經(jīng)營(yíng) 委托特許經(jīng)營(yíng) 發(fā)展特許經(jīng)營(yíng) 符合特許經(jīng)營(yíng) 分配特許經(jīng)營(yíng),按加入特許合同聯(lián)盟成員不同，可分為： 制造商零售商特許系統(tǒng) 制造商批發(fā)商特許系統(tǒng) 批發(fā)商零售商特許系統(tǒng)

7、服務(wù)特許系統(tǒng),商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例 第一章總則 第一條為規(guī)范商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，促進(jìn)商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)健康、有序發(fā)展，維護(hù)市場(chǎng)秩序，制定本條例。 第二條在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本條例。 第三條本條例所稱商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)（以下簡(jiǎn)稱特許經(jīng)營(yíng)），是指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可其他經(jīng)營(yíng)者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 企業(yè)以外的其他單位和個(gè)人不得作為特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 第四條從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則

8、。 第五條國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門(mén)依照本條例規(guī)定，負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)施監(jiān)督管理。省、自治區(qū)、直轄市人民政府商務(wù)主管部門(mén)和設(shè)區(qū)的市級(jí)人民政府商務(wù)主管部門(mén)依照本條例規(guī)定，負(fù)責(zé)對(duì)本行政區(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)施監(jiān)督管理。 第六條任何單位或者個(gè)人對(duì)違反本條例規(guī)定的行為，有權(quán)向商務(wù)主管部門(mén)舉報(bào)。商務(wù)主管部門(mén)接到舉報(bào)后應(yīng)當(dāng)依法及時(shí)處理。,第二章特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 第七條特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有成熟的經(jīng)營(yíng)模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的能力。 特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有至少2個(gè)直營(yíng)店，并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)1年。 第八條特許人應(yīng)當(dāng)自首次訂立特許經(jīng)營(yíng)合同之日起15日內(nèi)，依

9、照本條例的規(guī)定向商務(wù)主管部門(mén)備案。在省、自治區(qū)、直轄市范圍內(nèi)從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府商務(wù)主管部門(mén)備案；跨省、自治區(qū)、直轄市范圍從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)向國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門(mén)備案。 特許人向商務(wù)主管部門(mén)備案，應(yīng)當(dāng)提交下列文件、資料： （一）營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件或者企業(yè)登記（注冊(cè)）證書(shū)復(fù)印件； （二）特許經(jīng)營(yíng)合同樣本； （三）特許經(jīng)營(yíng)操作手冊(cè)； （四）市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)； （五）表明其符合本條例第七條規(guī)定的書(shū)面承諾及相關(guān)證明材料； （六）國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門(mén)規(guī)定的其他文件、資料。 特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或者服務(wù)，依法應(yīng)當(dāng)經(jīng)批準(zhǔn)方可經(jīng)營(yíng)的，特許人還應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)批準(zhǔn)文件。,第九條商務(wù)主管部門(mén)應(yīng)

10、當(dāng)自收到特許人提交的符合本條例第八條規(guī)定的文件、資料之日起10日內(nèi)予以備案，并通知特許人。特許人提交的文件、資料不完備的，商務(wù)主管部門(mén)可以要求其在7日內(nèi)補(bǔ)充提交文件、資料。 第十條商務(wù)主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)將備案的特許人名單在政府網(wǎng)站上公布，并及時(shí)更新。 第十一條從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，特許人和被特許人應(yīng)當(dāng)采用書(shū)面形式訂立特許經(jīng)營(yíng)合同。 特許經(jīng)營(yíng)合同應(yīng)當(dāng)包括下列主要內(nèi)容： （一）特許人、被特許人的基本情況； （二）特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、期限； （三）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的種類、金額及其支付方式； （四）經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、技術(shù)支持以及業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的具體內(nèi)容和提供方式； （五）產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)要求和保證措施； （六）產(chǎn)品或者

11、服務(wù)的促銷與廣告宣傳； （七）特許經(jīng)營(yíng)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和賠償責(zé)任的承擔(dān)； （八）特許經(jīng)營(yíng)合同的變更、解除和終止； （九）違約責(zé)任； （十）爭(zhēng)議的解決方式； （十一）特許人與被特許人約定的其他事項(xiàng)。,第十二條特許人和被特許人應(yīng)當(dāng)在特許經(jīng)營(yíng)合同中約定，被特許人在特許經(jīng)營(yíng)合同訂立后一定期限內(nèi)，可以單方解除合同。 第十三條特許經(jīng)營(yíng)合同約定的特許經(jīng)營(yíng)期限應(yīng)當(dāng)不少于3年。但是，被特許人同意的除外。 特許人和被特許人續(xù)簽特許經(jīng)營(yíng)合同的，不適用前款規(guī)定。 第十四條特許人應(yīng)當(dāng)向被特許人提供特許經(jīng)營(yíng)操作手冊(cè)，并按照約定的內(nèi)容和方式為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、技術(shù)支持、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)。 第十五條特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或者

12、服務(wù)的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)符合法律、行政法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定的要求。 第十六條特許人要求被特許人在訂立特許經(jīng)營(yíng)合同前支付費(fèi)用的，應(yīng)當(dāng)以書(shū)面形式向被特許人說(shuō)明該部分費(fèi)用的用途以及退還的條件、方式。 第十七條特許人向被特許人收取的推廣、宣傳費(fèi)用，應(yīng)當(dāng)按照合同約定的用途使用。推廣、宣傳費(fèi)用的使用情況應(yīng)當(dāng)及時(shí)向被特許人披露。 特許人在推廣、宣傳活動(dòng)中，不得有欺騙、誤導(dǎo)的行為，其發(fā)布的廣告中不得含有宣傳被特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)收益的內(nèi)容。 第十八條未經(jīng)特許人同意，被特許人不得向他人轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 被特許人不得向他人泄露或者允許他人使用其所掌握的特許人的商業(yè)秘密。 第十九條特許人應(yīng)當(dāng)在每年第一季度將其上一年度訂

13、立特許經(jīng)營(yíng)合同的情況向商務(wù)主管部門(mén)報(bào)告。,第三章信息披露 第二十條特許人應(yīng)當(dāng)依照國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門(mén)的規(guī)定，建立并實(shí)行完備的信息披露制度。 第二十一條特許人應(yīng)當(dāng)在訂立特許經(jīng)營(yíng)合同之日前至少30日，以書(shū)面形式向被特許人提供本條例第二十二條規(guī)定的信息，并提供特許經(jīng)營(yíng)合同文本。 第二十二條特許人應(yīng)當(dāng)向被特許人提供以下信息： （一）特許人的名稱、住所、法定代表人、注冊(cè)資本額、經(jīng)營(yíng)范圍以及從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本情況； （二）特許人的注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式的基本情況； （三）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的種類、金額和支付方式（包括是否收取保證金以及保證金的返還條件和返還方式）； （四）向被特許人提供產(chǎn)

14、品、服務(wù)、設(shè)備的價(jià)格和條件； （五）為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、技術(shù)支持、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的具體內(nèi)容、提供方式和實(shí)施計(jì)劃； （六）對(duì)被特許人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督的具體辦法； （七）特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)投資預(yù)算； （八）在中國(guó)境內(nèi)現(xiàn)有的被特許人的數(shù)量、分布地域以及經(jīng)營(yíng)狀況評(píng)估；,（九）最近2年的經(jīng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告摘要和審計(jì)報(bào)告摘要； （十）最近5年內(nèi)與特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)的訴訟和仲裁情況； （十一）特許人及其法定代表人是否有重大違法經(jīng)營(yíng)記錄； （十二）國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門(mén)規(guī)定的其他信息。 第二十三條特許人向被特許人提供的信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，不得隱瞞有關(guān)信息，或者提供虛假信息。 特許人向被特許

15、人提供的信息發(fā)生重大變更的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)通知被特許人。 特許人隱瞞有關(guān)信息或者提供虛假信息的，被特許人可以解除特許經(jīng)營(yíng)合同。 第四章法律責(zé)任 第二十四條特許人不具備本條例第七條第二款規(guī)定的條件，從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，由商務(wù)主管部門(mén)責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，處10萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款，并予以公告。 企業(yè)以外的其他單位和個(gè)人作為特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，由商務(wù)主管部門(mén)責(zé)令停止非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，沒(méi)收違法所得，并處10萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款。 第二十五條特許人未依照本條例第八條的規(guī)定向商務(wù)主管部門(mén)備案的，由商務(wù)主管部門(mén)責(zé)令限期備案，處1萬(wàn)元以上5萬(wàn)元以下的罰款；逾期仍不備案的，處5萬(wàn)元以上10萬(wàn)元以下的

16、罰款，并予以公告。,第二十六條特許人違反本條例第十六條、第十九條規(guī)定的，由商務(wù)主管部門(mén)責(zé)令改正，可以處1萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處1萬(wàn)元以上5萬(wàn)元以下的罰款，并予以公告。 第二十七條特許人違反本條例第十七條第二款規(guī)定的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正，處3萬(wàn)元以上10萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處10萬(wàn)元以上30萬(wàn)元以下的罰款，并予以公告；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。 特許人利用廣告實(shí)施欺騙、誤導(dǎo)行為的，依照廣告法的有關(guān)規(guī)定予以處罰。 第二十八條特許人違反本條例第二十一條、第二十三條規(guī)定，被特許人向商務(wù)主管部門(mén)舉報(bào)并經(jīng)查實(shí)的，由商務(wù)主管部門(mén)責(zé)令改正，處1萬(wàn)元以上5萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處5萬(wàn)元以上10萬(wàn)元以下的罰款，并予以公告。 第二十九條以特許經(jīng)營(yíng)名義騙取他人財(cái)物，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由公安機(jī)關(guān)依照中華人民共和國(guó)治安管理處罰法的規(guī)定予以處罰。 以特許經(jīng)營(yíng)名義從事傳銷行為的，依照禁止傳銷條例的有關(guān)規(guī)定予以處罰。 第三十條商務(wù)主管部門(mén)的工作人員濫用職權(quán)、玩忽職守、徇私舞弊，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，依法