萬科地產(chǎn)項目--上海“萬科綠景”全程廣告推廣策劃.ppt

1、萬科綠景廣告推廣策略,目 錄 一、前言 二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略 三、我們扮演什么樣的角色 四、我們的說話風(fēng)格 五、階段性的廣告規(guī)劃 六、創(chuàng)意提案 七、營銷建議 八、媒介策略,前言 曾有人說萬科地產(chǎn)的每一次新的住宅項目總在引領(lǐng)一種新的生活概念，是這樣的一種充滿活力和熱情的非常城郊兩棲生活。我們帶著清晰的概念，帶著鮮明的生活主張， 去開發(fā)樓盤萬科綠景賣給誰？對誰？ 對于wanke人來說，我們珍惜這次機(jī)會，我們更清楚我們的任務(wù)，我們要解決的就是：怎樣將我們的城郊兩棲新生活主張，準(zhǔn)確、直接、迅速地傳遞到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解我們，從而融入我們，并最終在我們的生活主張中與

2、我們共同生活。,目的：,廣告目標(biāo),提高品牌的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一,提高品牌美譽(yù)度，完善品牌的個性，塑造品牌形象,緊扣品牌的生活主張，結(jié)合實際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價值觀念和個性主張。,充分發(fā)掘自身、周邊及社會資源的優(yōu)勢，并進(jìn)行有效的利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動，完善品牌的價值理念。,廣告策略,二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略,三、我們扮演什么樣的角色 31對于目標(biāo)消費(fèi)者“萬科綠景”是什么？ 能提供什么利益承諾？ 萬科綠景是萬科地產(chǎn)在本市開發(fā)的最大項目。 對目標(biāo)消費(fèi)者來說 我們曾經(jīng)的開發(fā)經(jīng)驗意味著品質(zhì)： 樓宇的質(zhì)量、舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、適合的生活方式,32萬科綠景應(yīng)與目標(biāo)

3、消費(fèi)者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道，消費(fèi)者如何看待萬熹綠景：萬科綠景應(yīng)是怎樣的一個人，目標(biāo)消費(fèi)者才會相信他、認(rèn)同他？ 萬科綠景是一個理解目標(biāo)消費(fèi)者，彼此尊重、惜惜相護(hù)的知心朋友 -他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗，有著與目標(biāo)消費(fèi)者類似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活； -他熱愛這座有著他成長足跡、傾灑激情的城市，更對郊區(qū)地產(chǎn)開發(fā)充滿信心和激情； -他理解人，關(guān)心人，體貼人，真誠樸實并不乏智慧； -他自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進(jìn)取，正處于事業(yè)的黃金時期。,四、我們的說話風(fēng)格 建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說話風(fēng)格 目 的：提高“萬科綠景”的品牌識別度，深化品牌 的價值理念，積累鮮明

4、的品牌個性。 語言風(fēng)格：自信、熱情、理解、平實、主張鮮明、現(xiàn) 代 畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式簡潔、筆觸精致、 色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代,五、階段性廣告規(guī)劃 5.1 鋪墊期 目的和方式： 通過對目標(biāo)消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、生活方式、生活態(tài)度的總結(jié)性描述，鮮明地向他們亮出萬科綠景的“城郊兩棲新生活”的價值觀和“綠氧新城”的全新理念，直接、坦誠。向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息我是你的知己，我理解你，我知道你的需要，萬科綠景為你而出現(xiàn)。 媒介選擇：中縫與橫跨版結(jié)合。 激情，來自都市 創(chuàng)造，來自這里 成功，來自都市生活，來自這里 這里的，我的生活，我的愛，萬科綠景,5.2 開盤 主題： 我們?yōu)槟ㄔO(shè)的生活在今天展開

5、，激情和努力是為了您剎那的滿足和心醉。我們將共同生活在這樣一個自由綠色的空間里，這是你的，也是大家的 因為這里是一座新的城市,5.2深化期 目的和方式： 將萬科綠景的生活主張和核心價值理念與具體的利益點(diǎn)相結(jié)合，給到目標(biāo)消費(fèi)者切實的利益承諾，將品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于萬科綠景城郊兩棲新生活價值理念的積極聯(lián)想，從而進(jìn)一步加深對品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的價值觀念。 主題1：讓我們住進(jìn)來 訴求方向：城郊兩棲新生活 支持點(diǎn)：老區(qū)一級輻射地區(qū)，新型經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，成熟的配套，便利的交通，繁華，舒適。,主題2：“綠氧新城”我們的新生活 訴求方向：開放式的大氧吧社區(qū) 支持點(diǎn)：會所將會

6、所的功能延伸 到庭院 主題3：讓我們簡單些 訴求方向：少裝修，多裝飾 （建議開發(fā)商進(jìn)行簡裝修，以提高后期價格） 支持點(diǎn)：基礎(chǔ)裝修一次到位同樣的 空間，不同的主人，不同的世界。 六、創(chuàng)意提案（祥見文本提案） 創(chuàng)意提案項目報紙廣告全版及半版。,七、促銷建議 資源組合 選擇與品牌核心價值理念同一范疇的社會資源如人物、產(chǎn)品、運(yùn)動、音樂等等，充分利用，深入延伸品牌的核心價值、主張，可配合展銷或聯(lián)合相關(guān)合作體，于目標(biāo)消費(fèi)者行為所常接觸到的場所或與其屬性相對等的公眾場所，舉行事件行銷活動，引起社會話題，發(fā)展成品牌公關(guān)行為，擴(kuò)張品牌的認(rèn)同度，提升品牌的美譽(yù)度。 讓我們的每一個行為都在為萬科的未來品牌做貢獻(xiàn)。,

7、舉例： “擁抱激情，擁抱生活” 與百事可樂合作（其宣傳口號為“讓這里的生活充滿激情”） “萬科奏鳴曲” 廣場音樂會 “躍動的旋律” 與金色高爾夫內(nèi)的球場 “讓生命動起來” 與健身會聯(lián)合舉辦韻律操或足球邀請賽/以下促銷招式僅供參考： 電話一撥，送“房”上門； 為業(yè)主發(fā)放租房補(bǔ)貼；現(xiàn)金優(yōu)惠； 為客戶贈送免費(fèi)婚紗照（要有檔次） 企業(yè)榮譽(yù)、樓盤榮譽(yù)大放送（與禮品配合） 送物業(yè)面積；贈送家用電器；名人促銷；抽獎活動；承諾促銷等等。,八、媒介策略 原則： 增大品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸率 如消費(fèi)者衣、食、住、行的場所、方式等 與品牌核心價值理念緊密結(jié)合 如第七條活動類溝通渠道的利用等 整合搭配，借用各資源優(yōu)勢，降低成本,目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣,資料來源：萬科市場部調(diào)研報告,房地產(chǎn)信息渠道選擇,報紙廣告是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道,資料來源：萬科市場部調(diào)研報告,新媒體的運(yùn)用： 網(wǎng)絡(luò) 老區(qū)域內(nèi)手機(jī)或住宅電話繳費(fèi)單、資費(fèi)通知單 民航客運(yùn)站廣告牌