黑弧奧美2009年小陶家項(xiàng)目整合推廣策略.ppt

1、小陶家項(xiàng)目整合推廣策略及創(chuàng)作,黑弧奧美 深圳公司2009年6月5日,提案內(nèi)容：一、濱才集團(tuán)對小陶家項(xiàng)目的愿景；二、城的品牌發(fā)展步驟及定位思考三、傳播愿景及傳播戰(zhàn)略布局；四、溝通傳播策略指引；五、案名建議及VI六、不同傳播線商業(yè)課題及解決辦法；七、全年公關(guān)活動建議；,一、濱才集團(tuán)對小陶家項(xiàng)目的愿景：,1、濱才集團(tuán)希望通過小陶家項(xiàng)目樹立濱才集團(tuán)在哈爾濱 甚至整個東北區(qū)域房地產(chǎn)品牌的江湖地位。2、通過階段區(qū)域性地產(chǎn)快速實(shí)現(xiàn)利潤最大化，回流現(xiàn)金。,一、企業(yè)對小陶家項(xiàng)目的愿景， 決定了小陶家項(xiàng)目在營銷和整合推廣上的姿態(tài)一定要高。,二、品牌線與產(chǎn)品線，兩者相輔相成。 品牌是由不同階段長期累計而成的。廣告投

2、入是否立竿見影，現(xiàn)在無法衡量。但品牌為產(chǎn)品開路，建立市場知名度和信心，是很有必要。所以無法量化成果的品牌線與可被量化的產(chǎn)品線推廣都很重要，相輔相成缺一不可。,集團(tuán)愿景對營銷與傳播的影響：,1-2年內(nèi)： 面對香坊區(qū)、群力區(qū)（等二三環(huán)以外區(qū)域）的競爭 面向年輕沒錢的剛需雙首客群（小資類）， 提供一個區(qū)域發(fā)展更看好的地方+高性價比的低端產(chǎn)品 本階段產(chǎn)品規(guī)劃明確，人群、競爭分析都可以落地執(zhí)行。,二、城的品牌發(fā)展步驟及定位思考,以項(xiàng)目在長期中不斷增加的開發(fā)體量對比可參照的區(qū)域目標(biāo)作為品牌線在市場中的競爭定位坐標(biāo)。,第一階段,3-5年內(nèi)： 面對江南城市核心區(qū)域的競爭； 面向有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、遠(yuǎn)見卓識、主動郊區(qū)化

3、、追求高質(zhì)量生活的 改善、投資客群（騎士類、紳士類）； 提供發(fā)展頗具規(guī)模，人氣急升的眼見為實(shí)的好地方+中、高端 品質(zhì)產(chǎn)品；,第二階段,5-7年內(nèi)： 面對江南城市核心區(qū)域的競爭 面向跟隨進(jìn)駐區(qū)域、創(chuàng)業(yè)、移民來的雙首客群（騎士類、小資類） 提供一個足以挑戰(zhàn)黑龍江省的領(lǐng)先居住理念的國際型生活住區(qū)+就業(yè)擴(kuò)展安居產(chǎn)品+商業(yè)產(chǎn)品+中低端人氣產(chǎn)品,以上后兩個階段，因產(chǎn)品規(guī)劃無法預(yù)計，所以在營銷和傳播上無法執(zhí)行。第一個階段，因產(chǎn)品已基本明確，人群市場分析可落地執(zhí)行。傳播策略將重點(diǎn)落在第一階段。,第三階段,在一個不被認(rèn)可的區(qū)域，打造一座獨(dú)一無二的城，實(shí)現(xiàn)一期產(chǎn)品利潤最大化，并影響全城。,三、第一階段(1-2年內(nèi)

4、) 愿景及商業(yè)課題,一座發(fā)展逾七年的城 相當(dāng)于一次人群的遷徙大工程,三、達(dá)成愿景的戰(zhàn)略布局,四、溝通傳播策略指引：,保持媒介全面攻勢，引起全城轟動效應(yīng)； 根據(jù)階段商業(yè)課題輕重，分配三條線的媒介投入比重。 根據(jù)三條線要解決的問題，站在他們面前， 分線分區(qū)域分媒介占位不同主場，讓傳播更有效； 保持城線與產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)與區(qū)隔；,1、傳播媒介09年投放頻率：,如果要達(dá)到全城營銷，強(qiáng)勢入市。散、少的媒介投入將無法承擔(dān)這么大的影響面。需要集中媒介資源，集中爆發(fā)，迅速引起全城轟動效應(yīng)。,全城強(qiáng)勢攻略，影響全城,商業(yè)課題 區(qū)域心理障礙,商業(yè)課題 引起關(guān)注和熱度,商業(yè)課題 放大產(chǎn)品優(yōu)勢,區(qū)域線,城 線,產(chǎn)品線,2

5、、媒介09年投放量分配,目前，最大障礙在區(qū)域問題，想成為江北老大，必須投入更多提升區(qū)域影響力； 城的概念初步入市，高調(diào)的姿態(tài)在市場占位，引起全城關(guān)注和投入也是非常重要； 樓市回暖、區(qū)域、城的利好被炒作起來，產(chǎn)品自然水漲船高，銷售實(shí)現(xiàn)回現(xiàn)快。,30%,45%,25%,因此，三條線并行，在媒介上分布任務(wù)，有主次的釋放傳播重點(diǎn)， 解決長期、短期的商業(yè)問題。 而傳播比重會隨著長期發(fā)展階段的不同發(fā)生改變。,3、媒介09年投放區(qū)域布局策略,產(chǎn)品線： 占位江北， 釋放一期產(chǎn)品個性；,區(qū)域線： 站在他們習(xí)慣的地方，震撼他們，促使改變。,輻射全城，側(cè)重江北,輻射全城，側(cè)重江南,城品牌線： 樹立城的江湖地位,全城

6、占位,提前規(guī)范好城品牌線與階段產(chǎn)品案名、視覺的區(qū)隔與協(xié)調(diào)。,4、傳播長期與階段視覺調(diào)性：,五、案名及VI延展,城，源于對人居的深刻理解，將更好的實(shí)現(xiàn)理想化的生活方式。 城包容一切對大社區(qū)的趨勢研究，包容在越大的社會平臺下和諧共生的生活氛圍。 由于哈市有一些項(xiàng)目號稱“城”，因此真正的城需要另一個詞匯的詮釋。城邦是城的直面解釋，也增加了國際感和大城的氣勢，因?yàn)橛邪罡@城的領(lǐng)地感。,案名創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)：,一切源于理想，歸于理想，實(shí)現(xiàn)理想。,項(xiàng)目案名主推,理想城邦,項(xiàng)目案名英譯,Ideal land,VI城的視覺管理,LOGO備選,備選案名：北部陽光城 北岸陽光創(chuàng)世紀(jì) 北道里 濱彩城濱城 363區(qū) 方圓

7、2百里澳城 江北城 城的理想 ,商業(yè)課題 區(qū)域心理障礙,商業(yè)課題 引起關(guān)注和熱度,商業(yè)課題 放大產(chǎn)品優(yōu)勢,區(qū)域線,六、不同傳播線商業(yè)課題及解決辦法；,商業(yè)課題 區(qū)域心理障礙,江北，交通不方便、配套不成熟、政府政策搖擺不定、那個地方以前是農(nóng)村,有先知先覺，懂得用發(fā)展的眼光看問題，但畢竟是少數(shù),改變,哈爾濱老城區(qū)對江北區(qū)域沒有信心的大眾群體，從年齡上很難清晰界定,但共性主要為眼見為實(shí)。 他們習(xí)慣在已知的領(lǐng)域理解事物，對江北區(qū)域的認(rèn)知盲從于大多數(shù)人早期形成的既有看法。 其實(shí)江北是有改變的，但他們沒有正眼看過，也不愿意去接受未知領(lǐng)域的事物。,需要被改變的人群分析：,缺乏主動改變的勇氣和意識，安逸的城市

8、生活 讓平凡的人更加平凡，不去總結(jié)過去也不去設(shè)想未來。,在變幻莫測的世界中，變化一直在發(fā)生，人類社會也因?yàn)楦淖儯挪粩嗟南蚯鞍l(fā)展和進(jìn)步，誰也不知道未來會發(fā)生什么，但改變一定會發(fā)生的，就好像數(shù)千年前人類渴望翱翔空中在今天成為現(xiàn)實(shí)。,對“改變”的理解：,在事實(shí)發(fā)生之前總有人以改變的眼光，預(yù)見將來， 他們永遠(yuǎn)走在人類的最前列，掌握先機(jī)，取得成功。,傳播引用的洞察 對于大部分后知后覺的人來說，適應(yīng)改變是沒有感覺的，就像溫水煮青蛙一樣潛意識的慢慢接受。 而對于先知先覺的人，任何生活中的改變都是可被利用 的資源，甚至一點(diǎn)點(diǎn)趨勢都可以演變成巨大的變革。,傳播解決辦法： 以已經(jīng)發(fā)生過的人盡皆知的成功案例， 放

9、大預(yù)見性與成功的關(guān)聯(lián)， 震撼人們對改變的后知后覺， 從而傳遞出：改變值得嘗試。 不能再以既有的觀念看待其實(shí)已蘊(yùn)藏變化的局面。,以改變應(yīng)對未來,廣告?zhèn)鬟f信息：,區(qū)域線傳播媒介使用策略：,報紙硬廣,報紙軟文,網(wǎng)絡(luò)廣告,戶外,區(qū)域發(fā)展藍(lán)皮書,新晚報,1-2篇(整版)月,新晚報,1-2篇(整版)月,道理、道外、南崗,1次月,廣告?zhèn)鬟f信息：以改變應(yīng)對未來,搜房、焦點(diǎn)、新浪,掛屏、橫幅、網(wǎng)絡(luò)軟文,臨時售樓處,長期使用,創(chuàng)作部分,報紙廣告硬廣軟文,創(chuàng)意說明：讓江南人改變對江北區(qū)舊有的看法是解決區(qū)域的唯一途徑。而采用人人皆知的成功案例去震撼他們，讓他們意識到發(fā)現(xiàn)未來價值的人都是有超前的眼光。未來屬于發(fā)現(xiàn)趨勢的

10、人。,文案,文案,軟文1,發(fā)現(xiàn)趨勢的人 掌握未來價值,軟文2,軟文3,商業(yè)課題 區(qū)域心理障礙,商業(yè)課題 引起關(guān)注和熱度,商業(yè)課題 放大產(chǎn)品優(yōu)勢,城的品牌線,六、不同傳播線商業(yè)課題及解決辦法；,城對于哈爾濱來說，是一個全新而陌生的概念。更多的人理解到城首先直覺就是大。深層的城，代表的是現(xiàn)代城市生活方式和生活習(xí)慣。 城，講究道路與人的關(guān)系，城講究建筑與人的合理布局，城講究自然生態(tài)與科技生態(tài)的協(xié)調(diào)。城是一種新生活的代言。,商業(yè)課題 引起關(guān)注和熱度,對“城”的解讀：,城，包含的產(chǎn)品種類豐富，開發(fā)周期很長；城的規(guī)模不能立竿見影，城是一個不斷在成長的城；,營銷與傳播上“城”的難點(diǎn)：,一個發(fā)展緩慢的城， 如

11、何讓市場長期保持關(guān)注和熱度？ 為階段產(chǎn)品鋪路，促進(jìn)銷售,哈爾濱老城區(qū)現(xiàn)有和未來一代購房群體。 從年齡上很難清晰界定，但共性主要為眼見為實(shí)。 他們對各種事物頗有主觀見解，對社會新聞和事件喜聞樂見。 他們?yōu)槿藷嵝拇蠓街彼?，喜歡做“大事”，容易在參與的過程中產(chǎn)生驕傲的榮譽(yù)感。 他們屬于城市最多數(shù)的言論家，但對“城”的看法停留在夠大的直接理解層面，所以對城了解不充分會使他們?nèi)狈诒畟鞑サ恼勝Y。,需要影響的人群分析：,而我們需要他們長期關(guān)注城的發(fā)展， 盡量調(diào)動他們對城的熱忱。,開展一場聲勢浩大的造城運(yùn)動， 鼓勵更多的人參與到城的發(fā)展中去， 弱化城的時間距離感。,傳播解決辦法：,大城與你息息相關(guān),傳播傳遞

12、的內(nèi)容：,公關(guān)活動部分,公關(guān)活動目的： 城是一個長期發(fā)展的過程，需要不斷的豐滿城的意義，引起關(guān)注。在城建立之初，通過公關(guān)活動，鼓舞更多的人參與“關(guān)注城”“理解城” “造城”的活動中來。引起關(guān)注，提升項(xiàng)目的知名度，改變區(qū)域的看法。,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,派氧全城,冰動全城 -理想城堡冰雕大比拼,尋城跡 -城市巡展,俯瞰全城 -熱氣球高空體驗(yàn),萬名兒童共筑萬米“心”城 挑戰(zhàn)吉尼斯記錄,5月,全城征名,記錄城市歷史，尋找發(fā)展印跡，用您的眼、您的手再現(xiàn)這個城市的流金歲月，見證百年名城的變遷，反思城市發(fā)展的未來趨勢。,哈爾濱老街,巴奪煙廠舊址,街頭秧歌,【活動主題】 尋城跡城市

13、巡展 【時間及營銷配合】 7月初，第一波開盤前蓄勢 【活動目的】 通過古今中外城市發(fā)展的老照片、文字、時代標(biāo)志物件等資料圖勾起市民對老哈爾濱城市的回憶，與今日高度發(fā)展的現(xiàn)代化城市形成鮮明對比，引導(dǎo)哈爾濱人要學(xué)會用發(fā)展的眼光看世界，要慧眼獨(dú)具地看到江北的發(fā)展前景，引發(fā)新一輪的置業(yè)熱點(diǎn)。 【渠道配合】 新晚報、生活報、 網(wǎng)絡(luò)做全程報道和專題解讀； 專題手冊派發(fā)。 【渠道運(yùn)用】： 江南重要公共場所（如中央商業(yè)街）做巡回展覽,伯克利 (美國) 大學(xué)科技產(chǎn)業(yè)城,站的越高，看的更遠(yuǎn)。全城體驗(yàn)另一個角度看哈爾濱，看這座城市的規(guī)模，發(fā)展。激情八月，哈爾濱人將再一次體驗(yàn)城、理解城、展望城。,【活動主題】 俯瞰全

14、城熱氣球高空體驗(yàn) 【時間地點(diǎn)】 8月初第二波認(rèn)籌 【目的】 要改變哈爾濱人對江北區(qū)域的看法、對城的理解，必須換一個角度去體驗(yàn)，去反思改變的必要性。通過熱氣球高空俯視全城，能帶來全城轟動效應(yīng)，為認(rèn)籌蓄勢。 【方式建議】 配合動工奠基儀式，乘坐熱氣球從江南區(qū)俯瞰到江北項(xiàng)目基地。熱氣球看城可作為新聞事件炒作，同時也可以在球體上做廣告，傳播“城來了”。 【渠道運(yùn)用】 電視臺、網(wǎng)站、報媒體、電臺、短信,萬名兒童共筑萬米心城 挑戰(zhàn)吉尼斯,【活動主題】 萬名兒童共筑萬米心城-挑戰(zhàn)吉尼斯 【時間地點(diǎn)】 月中旬，第二波開盤 【方式建議】 與教育機(jī)構(gòu)共同舉辦，邀請全市的中小幼兒園的小朋友畫出她們心中理想的城，采用

15、萬米兒童畫卷的形式申請吉尼斯世界紀(jì)錄。 【目的】 全城兒童畫城，共同挑戰(zhàn)吉尼斯記錄，極具新聞話題性，引起全城對事件本身及項(xiàng)目的關(guān)注。畫城，本身是對城的理解創(chuàng)作過程。 【渠道運(yùn)用】 教育媒介、報媒、網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺、電視媒介。,派氧全城,生態(tài)城的概念在哈爾濱還是一個新鮮事物，超出了人群能夠想像的建設(shè)工程，通過一場活動來引起人們對“什么是生態(tài)城”而產(chǎn)生關(guān)注。純凈的氧氣是最能直接體現(xiàn)生態(tài)的載體，關(guān)注環(huán)境，關(guān)注健康。濱才為您呈現(xiàn)永遠(yuǎn)是你最關(guān)注的。,【活動主題】 派氧全城 【時間地點(diǎn)】 10月初配合認(rèn)籌，江南市中心 【方式建議】 邀請哈爾濱大學(xué)生，集中某天早8點(diǎn)在全城派氧?；顒硬捎铆h(huán)保運(yùn)動工具“自行車”

16、，透明鮮氧袋，活動標(biāo)識，活動宣揚(yáng)一種健康、活力、生態(tài)的信息。 【目的】 來自江北區(qū)域的新鮮氧氣，在江南全城派送?；顒泳o扣“生態(tài)”主線，通過生態(tài)觀引起江南片區(qū)客群對現(xiàn)有的生活環(huán)境的考慮，改變對江北區(qū)域沒有好印象的看法，吸引他們到現(xiàn)場體驗(yàn)生態(tài)之美，為項(xiàng)目蓄客。 【渠道運(yùn)用】 報媒軟文報道，電視新聞、網(wǎng)絡(luò)炒作、電臺新聞,冰動全城理想城堡冰雕大比拼,【活動主題】 冰動全城理想城堡冰雕大比拼 【時間地點(diǎn)】 12月初配合開盤，本案案場 【方式建議】 以一期業(yè)主、柏林印象、柏林四季及目標(biāo)客群為主或邀請其圈內(nèi)好友參與雕城大比拼，邀請冰雕專家評選出最佳作品，優(yōu)勝者可獲得精美禮品“玉制城堡” 【目的】 全城冰雕大

17、比拼，極具新聞炒作性。雕城活動本身，是一種抒發(fā)哈爾濱人對城的理解，吸引更多的人關(guān)注項(xiàng)目。 【渠道運(yùn)用】 短信、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視臺,城線傳播媒介使用策略：,候車亭,戶外,路燈旗,公路大橋入口、學(xué)院路入口、項(xiàng)目本案,廣告?zhèn)鬟f信息：大城與你息息相關(guān),道理、道外、南崗,先兩個月集中做城線、 后兩個月集中做產(chǎn)品線,江北學(xué)院路一半,一次畫面3個月,建立城的主場氣勢，分三個節(jié)點(diǎn)信息遞進(jìn) ; 1個畫面3個月,看樓車包裝,看樓車,一次畫面3個月,城季刊,項(xiàng)目內(nèi)部刊物,每季1刊,圍墻,案場圍墻,一次畫面3個月,電視掛屏,都市零距離、新聞夜航,重要節(jié)點(diǎn)投放,創(chuàng)作部分,戶外廣告布局示意： 從江南到江北是一個跨越

18、的過程，戶外更多的是引導(dǎo)，體驗(yàn)。鼓舞消費(fèi)者心懷理想，向往理想，實(shí)現(xiàn)理想的過程。,江南區(qū)戶外,公路大橋入口戶外,學(xué)院路入口戶外,案場戶外,江南區(qū)戶外,公路大橋入口戶外,學(xué)院路入口戶外,城就每個人的理想,學(xué)院路入口戶外,這座城市有理想了,案場戶外,車體站臺廣告,創(chuàng)意說明：不同的國度，不同的生活感受。創(chuàng)意通過與世界著名城市的嫁接，激發(fā)每個人心中應(yīng)有的理想，而理想城邦卻能實(shí)現(xiàn)您居住的理想。,創(chuàng)意說明：穿梭在這個城市的每個角落，她就是理想的天使，承載著理想，承載著生活。利用車體廣告的媒介特性，把承載理想很好的結(jié)合。213下一站是理想城邦。,案場圍墻,地產(chǎn)雜志,自主城的品牌雜志,大城小事季刊： 季刊為本項(xiàng)

19、目編輯發(fā)行， 記錄這座城的發(fā)展進(jìn)度、 活動記錄、社區(qū)生活、 現(xiàn)代城市描繪等內(nèi)容。 他將成為這座城的記錄歷程， 長期發(fā)行下去， 作為未來項(xiàng)目社區(qū)刊物。 在本刊的執(zhí)行上， 需要邀請專門做刊物的設(shè)計公司專業(yè)操作。（借鑒華僑城的企業(yè)刊）,商業(yè)課題 區(qū)域心理障礙,商業(yè)課題 引起關(guān)注和熱度,商業(yè)課題 放大產(chǎn)品優(yōu)勢,產(chǎn)品線,六、不同傳播線商業(yè)課題及解決辦法；,09年一期產(chǎn)品肩負(fù)5億現(xiàn)金回流,一期產(chǎn)品的營銷任務(wù),在通過區(qū)域線、城線為一期產(chǎn)品掃除區(qū)域障礙， 實(shí)惠的價格和剛性需求使目標(biāo)客群聚焦江北。 柏林四季、印象已經(jīng)成為區(qū)域的標(biāo)桿， 人們更容易選擇他們。 還有其他的樓盤參差在周邊，同質(zhì)化嚴(yán)重。,一期產(chǎn)品的營銷難

20、點(diǎn)：,短時間內(nèi)大量蓄客的要求 需要一期在區(qū)域有明顯差異化識別性。,一期產(chǎn)品分析,建筑面積：25萬建筑面積，體量大，城市生活感更濃產(chǎn)品類別：公寓、小高層、商業(yè)，不會脫離現(xiàn)代城市生活面積區(qū)間：在24-90區(qū)間，家庭成員結(jié)構(gòu)更年輕，生活氛圍更輕松建筑采光：客廳與臥室都有采光面，室內(nèi)陽光充足，健康生活有保障建筑風(fēng)格：德式現(xiàn)代簡約建筑，有凹凸機(jī)理感，建筑追求工業(yè)設(shè)計，簡單大方干凈的設(shè)計感，現(xiàn)代質(zhì)感生活；戶型空間：干濕分離、陽光充足、景觀豐富，空間舒適。樓棟間距：不少于31米，保證視野開闊，生活更輕松。容積 率：1.36，低容積率確定社區(qū)的高端品質(zhì)；商業(yè)特色：時尚現(xiàn)代商業(yè)感十足的方形商鋪，都市生活就在身邊

21、。,一期產(chǎn)品解析：,金泰藍(lán)郡,江庭華府,本案,評,利益點(diǎn),勝,勝,勝,城市感,生活更前衛(wèi)，豐富，族群意識強(qiáng),依托約400萬城的規(guī)劃，體量達(dá)25萬建筑面積，產(chǎn)品公寓、多層、商業(yè)、面積豐富。規(guī)模大，業(yè)態(tài)豐富，城市感十足，商鋪建筑面積達(dá)12萬,現(xiàn)代感,德式建筑風(fēng)格，外立面凹凸細(xì)節(jié)凸顯現(xiàn)代質(zhì)感生活。流線型商鋪，互動型中心公園，現(xiàn)代設(shè)計感十足。,舒適、愜意的生活空間,伸馬梧桐灣,朝氣、活力、積極的生活氛圍,空間感,樓間距31米、戶型干濕分離，落地窗戶、前后陽臺、容積率1.36、主臥、與客廳同時踩光，達(dá)4米面寬，無走廊的戶型設(shè)計，部分復(fù)式空間,產(chǎn)品概括：性價比超高的現(xiàn)代都市感社區(qū),目標(biāo)人群分析,年齡在25-30歲的年輕人， 主要以婚房以及搬出父母 同居房的剛需為主； 他們年輕，是這個城市先進(jìn)文化的代言人，較容易接受新鮮事物，追求現(xiàn)代西方的生活方式。,他們代表這個城市的前沿力量，有某一領(lǐng)域的一技之長。