第七章 產(chǎn)品定價策略.ppt

1、1,第七章 產(chǎn)品定價策略,本章要點 產(chǎn)品基本價格的確定 產(chǎn)品基本價格的修訂和相關產(chǎn)品定價 企業(yè)產(chǎn)品價格的調整與價格競爭,2,企業(yè)定價的步驟,3,第一節(jié) 影響定價的因素,一、定價目標 1、以維持企業(yè)生存為定價目標 2、以追求當期最大利潤為定價目標 3、以實現(xiàn)整體利潤最大化為目標 4、以維持和提高市場占有率為目標 5、以抑制或應付競爭為定價目標 6、以產(chǎn)品質量領先為定價目標,4,二、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本 (Costs) 從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本決定產(chǎn)品價格的下限。 1、固定資本（指那些不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本） 2、可變成本（那些隨生產(chǎn)或

2、銷售水平變化的成本）。 3、總成本（指在任何生產(chǎn)水平下固定資本和可變成本之和）即： 總成本=固定資本+可變成本,5,三、市場需求 (Market Demand） （一）需求的收入彈性：因收入變動而引起的需求相應的變動率。 （二）需求的價格彈性(price elasticity of demand)：指產(chǎn)品價格變動對市場需求量的影響。正常情況下，需求曲線是向下傾斜的 需求的價格彈性計算公式為：,6,1、當E 1 時，需求富有彈性。 此時企業(yè)降低產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度,價格,7,2、當E 1 時，需求缺乏彈性。在以下條件需求缺乏彈性 （1）市場上替代品或者競爭產(chǎn)品

3、種類少且效果也不好；（2）購買者對較高價格不在意；（3）購買者認為質量好或認為存在通貨膨脹（4）產(chǎn)品與生活關系密切（5）產(chǎn)品獨具特色和知名度高 企業(yè)提高產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。,8,3、影響需求彈性的因素 （1）消費者對產(chǎn)品的需要程度 （2）產(chǎn)品價格占生活支出的比例 （3）產(chǎn)品的可替代程度 （4）產(chǎn)品的耐用程度 （5）產(chǎn)品的多用途性,9,（三）市場需求的交叉彈性：即一種產(chǎn)品銷售量的變動對另一種產(chǎn)品價格變動的反應 1、交叉彈性為正值時，則此二項產(chǎn)品為替代品 2、交叉彈性為負值時，則此二項產(chǎn)品為互補產(chǎn)品 3、交叉無彈性,10,四、市場競爭狀況(Competitor

4、s Offers & Prices) 在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質比價。 五、其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、政府、轉售商）,11,第二節(jié) 企業(yè)定價方法,一、成本導向定價法 (Cost-Based Pricing) 例：某面包機制造商期望的成本和銷售量如下 變動成本 10美元 固定成本 300000美元 預計銷售量 50000個 單位成本=10+300000/50000=16（美元） 產(chǎn)品單價=16（1+0.2)=19.2(美元),12,（一）成本加成定價法 (Cost-Plus Prici

5、ng) 產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總成本 （1 + 加成率） 或價格=成本*（1+成本加成率）/預計銷售量 可變成本定價：價格=（總變動成本+邊際貢獻）/產(chǎn)量,13,消費者具體的購買動機 求實動機 求新動機 求美動機 求名動機 求廉動機 求便動機 從眾動機 儲備動機,14,動機沖突 雙趨沖突 雙避沖突 趨避沖突,15,（二）目標利潤定價法 (Target Profit Pricing) 產(chǎn)品單價 = （總成本 + 目標利潤） 預計銷售量,16,（三）邊際貢獻定價法：邊際貢獻指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額。 邊際貢獻定價法的原則:當單價高于單位變動成本時，就可以考慮接受。,17,（四）收支平衡定

6、價法 C=FC+VC W=P*Q C=W即P*Q =FC+VC P=FC/Q+VC/Q+稅金,18,二、需求導向定價法 (Demand-Based Pricing) 它是以消費者對商品價值的理解和認識程度為依據(jù)定價的方法。 （一）認知價值定價法 (Perceived-Value Pricing) 就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。 企業(yè)可以利用各種非價格變量（質量、服務、廣告宣傳等）來影響顧客，在顧客心目中建立起認知價值，然后據(jù)此來制訂價格。,19,（二）需求差異定價法(差別定價法、歧視定價法) 是指對于具有不同購買力、需求強度、購買時間或購買地點等的顧客，根據(jù)他們的需求

7、差異作為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定在基礎價格上加價還是減價。具體形式如下： 1.以顧客為基礎的差別定價(Customer-Segment Pricing) 2.以地點為基礎的差別定價(Location Pricing) 3.以時間為基礎的差別定價(Time Pricing) 4.以產(chǎn)品用途為基礎的差別定價(Product-Form Pricing,20,差別定價的適用條件： 1. 市場可以細分，且各細分市場有不同的需求強度。 2. 不會有人低價買進、高價賣出。 3. 競爭者不會在企業(yè)高價銷售的市場以低價競銷。 4. 價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買。 5. 價格歧視形式不違法。,21,

8、三、競爭導向定價法 (Competition-Based Pricing) 是以競爭者的價格水平為依據(jù)，隨著競爭變化情況不斷調整自己產(chǎn)品價格的方法。 （一）隨行就市定價法 (Going-Rate Pricing) 隨行就市定價法都是同質產(chǎn)品市場的常用定價方法。 （二）密封投標定價法 (Sealed-Bid Pricing) 企業(yè)要想奪標，必須在其他供貨條件相同的情況下使自己的報價低于競爭對手的報價。當然，企業(yè)的報價不能低于邊際成本。,22,第三節(jié) 定價的基本策略,一、新產(chǎn)品定價策略 (New-Product Pricing Strategies) （一）撇脂定價 (Market-Skimmin

9、g Pricing)條件： 1、市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。 2、高價所造成的產(chǎn)銷量減少、單位成本增加不致抵消高價所帶來的收益。 3、獨家經(jīng)營，無競爭者。 4、高價給人高檔產(chǎn)品的印象。,23,（二）滲透定價 (Market-Penetration Pricing) 條件： （1）市場對價格敏感； （2）生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而下降； （3）低價不會引起競爭。,24,二、心理定價策略 (Psychological Pricing Strategies) （一） 聲望定價 (Prestige Pricing) 指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位

10、的定價策略。 （二） 尾數(shù)定價 (Tail Pricing) 指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。,25,（三） 招徠定價 (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得很低，以吸引顧客購買正常價格的商品。 （四）整數(shù)定價。即在定價時把商品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費者產(chǎn)生“一分價格一分貨”的感覺，以滿足消費者的某種心理，提高商品形象。,26,（五）分級定價是指在定價時，把同類商品分為幾個等級，不同等級的商品，其價格有所不同。這種定價策略能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質論價的感覺，因而容易被消費者接受。

11、（六）習慣性定價策略，有些商品在顧客心目中已經(jīng)形成了一個習慣價格，這些商品的價格稍有變動，就會引起顧客不滿，提價時顧客容易產(chǎn)生抵觸心理，降價會被認為降低了質量。因此對于這類商品，企業(yè)寧可在商品的內容、包裝、容量等方面進行調整，也不采取調價的方法。日常生活中的飲料、大眾食品一般都適用這種策略。,27,三、產(chǎn)品組合定價策略 (Product-Mix Pricing Strategies) （一） 產(chǎn)品線定價 (Product Line Pricing) 產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目應有價格差異。 確定這類商品的價格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額，顧客對商品的評價、竟爭者的價格,28,（二）選購品定

12、價 (Optional-Product Pricing) 選購品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低。 例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，可能還會要點灑、飲料、煙等。在這里飯菜主要商品，商品，煙酒、飲料等 就是任選品。,29,（三）附帶產(chǎn)品定價 (Captive-Product Pricing) 企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將附帶產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。 連帶產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時，主要產(chǎn)品定價較低，而連帶產(chǎn)品定價較高。,30,（四） 分部定價 (Two-Part

13、Pricing) 服務性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再收取可變使用費。固定費用的價格可以定得較低，以推動服務銷售，利潤可以從使用費中獲取。 （五）捆綁產(chǎn)品定價 (Product-Bundle Pricing) 企業(yè)可以將相關產(chǎn)品或服務組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。,31,四、折扣與折讓定價策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies) 1.現(xiàn)金折扣 (Cash Discount) 2. 數(shù)量折扣 (Quantity Discount) 3. 貿易折扣 (Trade Discount) 4. 季節(jié)折

14、扣 (Seasonal Discount) 5. 價格折讓 (Allowances),32,五、地區(qū)定價策略 (Geographical Pricing Strategies) 1. FOB原產(chǎn)地定價 (FOB-Origin Pricing) 指顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負責將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用均由顧客承擔。 2. 統(tǒng)一交貨定價 (Uniform Delivered Pricing) 指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費定價。,33,3. 分區(qū)定價 (Zone Pricing) 指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分

15、為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。 4. 基點定價 (Base-Point Pricing) 指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨物實際上是從哪個城市啟運的。,34,5. 運費免收定價 (Freight-Absorption Pricing) 指企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔全部或部分實際運費。,35,第四節(jié) 價格變動和對價格變動的反應,一、企業(yè)降價與提價 （一）降價 (Initiating Price Cuts) 企業(yè)降價的主要原因有： 1. 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。 2. 維持或提高市場占有率

16、。 3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。 4. 競爭產(chǎn)品降價。,36,（二）提價 (Initiating Price Increases) 企業(yè)提價的原因主要有： 1. 通貨膨脹導致成本上升。2. 產(chǎn)品供不應求。 在通貨膨脹條件下，企業(yè)還可采用以下變相提價的方式： 1. 推遲報價。2. 在合同中規(guī)定按物價指數(shù)調價的條款。3. 將原來低價或免費提供的服務分解出來，單獨定價。4. 降低價格折扣。5. 采用低價原料或配件，或采用廉價包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務和分量，或降低產(chǎn)品質量等。,37,二、顧客對企業(yè)調價的反應 （一）對降價的反應 1、有利的反應是認為企業(yè)讓利于顧客。 2、不利的反應有： 認為產(chǎn)品過時； 認為產(chǎn)品有缺陷； 認為企業(yè)資金周轉困難；產(chǎn)生價格進一步下跌的預期等。,38,（二）對提價的反應 1、有利反應是：質量提高；產(chǎn)品供不應求，不及時買就可能買不到；價格可能繼續(xù)上升等。 2、不利反應是認為企業(yè)想要獲取更多的利潤。 三、競爭者對企業(yè)調價的反應 1、在異質產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調價。,39,2、在同質產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調價。但不同的競爭者反應的模式不盡相同。反應模式因競爭者的經(jīng)營目標、經(jīng)濟實力、一貫作風等因素不同而不同。因此，企業(yè)應根據(jù)對競爭者有關特點的分析，預測競爭者可能作出的反應。,40,四、企業(yè)對競爭者調價的對策 企業(yè)經(jīng)常會受