靈獅-奧迪A4品牌傳播策略.ppt

1、奧迪A4品牌傳播策略,使其成為中國(guó)豪華中型轎車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,目標(biāo),客戶對(duì)奧迪A4定位的考慮,奧迪A4 FBU 價(jià)格,奧迪A4 SKD 價(jià)格,奧迪A4 CKD 價(jià)格,市場(chǎng)容量,市場(chǎng)容量,市場(chǎng)容量,降,降,擴(kuò)大,擴(kuò)大,對(duì)于奧迪A4來(lái)說(shuō)，品牌定位應(yīng)該使得奧迪A4在面臨市場(chǎng)不斷變化的情況下，能夠幫助完成公司目標(biāo)。,國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)的變化情況,進(jìn)口車市場(chǎng)的變化情況,從SKD到CKD，可能有一點(diǎn)價(jià)格下降，但市場(chǎng)定位應(yīng) 同時(shí)適應(yīng)這種用戶群體的細(xì)微變化。,奧迪A4的定位如何能夠使其具備長(zhǎng)期發(fā)展的生命力和如何能夠使其在中國(guó)豪華中型轎車市場(chǎng)占據(jù)足夠大的市場(chǎng)份額。 奧迪A4的定位如何能夠使其在中國(guó)市場(chǎng)銷售中避免與奧迪A

2、6相互干擾。 奧迪A4的定位如何能夠使其基于奧迪品牌建設(shè)體系之下對(duì)奧迪品牌建設(shè)作出貢獻(xiàn)。,問(wèn)題,定位分析,產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng) 分析,消費(fèi)者 分析,奧迪A4 定位,中國(guó)轎車市場(chǎng)中最豪華的中型動(dòng)感轎車。 是一輛集設(shè)計(jì)、國(guó)際高品質(zhì)、安全、動(dòng)感于一身的完美中型轎車，其動(dòng)感特征尤為突出，能為消費(fèi)者帶來(lái)完美的駕駛樂(lè)趣。,奧迪A4的產(chǎn)品特征,全新豪華動(dòng)感B級(jí)中型轎車的新基準(zhǔn),奧迪品牌旗下產(chǎn)品系列針對(duì)不同消費(fèi)群,A4 動(dòng)感豪華轎車,A6 豪華商務(wù)轎車,A8 頂級(jí) 豪華車,生活品味精英： 公司高層管理精英， 專業(yè)人士,中小老板， 追求生活格調(diào),成功人士： 公司老板， 政府領(lǐng)導(dǎo) 商/公務(wù)活動(dòng)頻繁,權(quán)威 人士： 集團(tuán)老

3、板,奧迪A4與奧迪A6的區(qū)別,奧迪A4： 更小而更有靈性 更有動(dòng)感、更有運(yùn)動(dòng) 代表公司形象不夠氣派 能夠體現(xiàn)高品味的生活方式,奧迪A6： 更大而更氣派 更正規(guī)、更莊重 作為私人轎車顯得過(guò)大 能夠體現(xiàn)身份和展現(xiàn)氣派,私人轎車 （生活空間）,商務(wù)轎車 （事業(yè)空間）,生活品味精英族 他們是現(xiàn)代中國(guó)享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英，事業(yè)與生活兼顧，倡導(dǎo)健康而人性化的工作和生活方式。他們開創(chuàng)了新的生存法則：讓工作和生活能夠和諧統(tǒng)一起來(lái)，讓工作為人服務(wù)，而不是人成為工作的奴隸。他們擁有足夠強(qiáng)大的掙錢能力，懂得享受生活、回報(bào)自己，不斷追求生活品質(zhì)的“高、精、尖”水準(zhǔn)。他們渴望營(yíng)造一個(gè)能夠自主掌控的個(gè)人生活空間，具

4、有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，但絕非自我炫耀，他們的自我意識(shí)表現(xiàn)為自由地自我策劃、自己操控、自我享受自己的生活樂(lè)趣，渴望在生活空間尋求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。他們?cè)谧约旱纳羁臻g追求獨(dú)立自由的、彰顯個(gè)性的、充滿激情的生活方式，同時(shí)他們富有修養(yǎng)、從不過(guò)分張揚(yáng)、善于把握分寸、遵從社會(huì)公德，追求生活格調(diào)的不斷提升。他們年輕、富有情趣、富有激情、喜歡自己駕車、具有掌握自己自由工作和自由生活的能力。他們懂得用聰明的方式演繹自己的生活，既能展現(xiàn)自己富有激情活力的一面又能體現(xiàn)自己富有內(nèi)涵、修養(yǎng)的另一面，總能讓自己在生活空間中收放自如、應(yīng)對(duì)得當(dāng)，從而展現(xiàn)自己的個(gè)人魅力。,消費(fèi)者的分析,不斷追求一種高品味的、充滿活力的生活境界，

5、渴望在生活空間自主掌控，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值表現(xiàn)、展現(xiàn)自己的個(gè)性魅力,消費(fèi)者的分析,中產(chǎn)階級(jí),波波族,IF族 即 國(guó)際自由族,小資,生活品味精英族,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(品牌所在的市場(chǎng)區(qū)割，包括所有可替代該品牌的消費(fèi)選擇),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,寶馬3系 張揚(yáng)的動(dòng)感轎車。 馬自達(dá)M6 針對(duì)“精神貴族”，定位“自由活力” 新雅閣 宣傳“活力動(dòng)感” 帕薩特 定位“事業(yè)成就” 寶來(lái) “駕駛者之車”，是一種沖勁十足的動(dòng)感,在動(dòng)感轎車區(qū)割，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位過(guò)于直白 缺乏內(nèi)涵和品味,奧迪A4定位,豪華動(dòng)感中型轎車的新基準(zhǔn),直白動(dòng)感,缺乏品味和涵養(yǎng),自主演繹 有品味的、富有活力的 個(gè)性魅力,奧迪A4 有品味的動(dòng)感,針對(duì)生活

6、品味精英，作為豪華動(dòng)感轎車的新標(biāo)準(zhǔn)， 唯有奧迪A4能夠?qū)?nèi)涵品味和活力完美地統(tǒng)一， 使他們?cè)诩饶芟硎軇?dòng)感駕駛樂(lè)趣又能體現(xiàn)自己的品味修養(yǎng)， 能夠有品味地演繹動(dòng)感，從而完美地展現(xiàn)自己有格調(diào)的個(gè)性魅力,奧迪A4傳播體系,奧迪A4是中國(guó)最豪華的動(dòng)感中型轎車,追求高品味的生活方式、生活導(dǎo)向、富有情趣、富有激情、 不過(guò)分張揚(yáng)、有格調(diào)的、喜歡自己駕車的、 享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英,3.0發(fā)動(dòng)機(jī)+quattro 1.8T+Multitronic ESP+quatrro,外觀 內(nèi)部人性化設(shè)計(jì) 溝通傳播,高品質(zhì) 精湛工藝 豪華配置,豪華,品味,動(dòng)感,市場(chǎng)定位：,目標(biāo)群：,奧迪A4是中國(guó)最有品味修養(yǎng)的豪華動(dòng)感中型

7、轎車 為目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式,傳播核心：,支持：,價(jià)值：,A4傳播階段,A4前奏階段 全新動(dòng)感時(shí)代來(lái)了,A4上市階段 豪華動(dòng)感轎車的新基準(zhǔn),A4持續(xù)階段 激情生活方式新境界,吸引目標(biāo)群關(guān)注,豪華+動(dòng)感,品味+動(dòng)感,奧迪A4是中國(guó)最有品味修養(yǎng)的豪華動(dòng)感中型轎車 為目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式,奧迪A4前奏傳播平臺(tái),奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代,它是誰(shuí)？,全新動(dòng)感時(shí)代即將來(lái)臨,有人說(shuō)：它是歐洲 白領(lǐng)精英的首選 它是誰(shuí)？,有人說(shuō)： 它屢獲歐洲大獎(jiǎng) 它是誰(shuí)？,有人說(shuō)： 它開創(chuàng)了高尚激情 生活的新境界,有人說(shuō)： 它帶來(lái)了豪華動(dòng)感 的新基準(zhǔn),

8、奧迪A4，引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代 動(dòng)感品味，自主演繹,傳播概念舉例,PR 互聯(lián)網(wǎng) 試車活動(dòng) 店面布置,前奏階段其他傳播手段配合建議,奧迪A4上市傳播平臺(tái)（電視廣告）,奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代,Quattro 3.0發(fā)動(dòng)機(jī),Multitronic 懸掛,ESP,奧迪A4，引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代 動(dòng)感品味，自主演繹,豪華動(dòng)感的新基準(zhǔn) （國(guó)際品質(zhì)、國(guó)際最新設(shè)計(jì)、國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）,側(cè)安全氣囊,設(shè)計(jì)和 品質(zhì),奧迪A4上市傳播平臺(tái)（平面廣告）,奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代,你可以擁有軌道交通， 收放自如地掌控動(dòng)感 （國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）,Quattro 3.0發(fā)動(dòng)機(jī),Multitronic 4-link front suspension 1.8T,ESP 3.0發(fā)動(dòng)機(jī)+Quattro,奧迪A4，引領(lǐng)動(dòng)感時(shí)代 （動(dòng)感品味，自主演繹） 豪華動(dòng)感的新基準(zhǔn),及時(shí)敏捷 ，隨心而動(dòng) 收放自如地掌控動(dòng)感 （國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）,你可以擁有賽車高手技巧 收放自如地掌控動(dòng)感 （國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)）,PR 互聯(lián)網(wǎng) 展廳布置 產(chǎn)品手冊(cè) 精品小區(qū)電梯廣告 戶外廣告,奧迪A4上市階段其他傳播手段配合建議,奧迪A4持續(xù)階段傳播平臺(tái),奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時(shí)代,我能夠有品味地演繹活力 （展現(xiàn)有格調(diào)的個(gè)性魅力）,我能夠在高雅和動(dòng)感之間自由切換