杭州的萬(wàn)象城推廣策略.ppt

1、杭州萬(wàn)象城視覺(jué)管理及住宅案名, 第一部分：作業(yè)前的一些思考 第二部分：梳理后開(kāi)始工作,第一部分：作業(yè)前的一些思考,視覺(jué)管理工作是一項(xiàng)貌似簡(jiǎn)單,實(shí)則復(fù)雜的工作,他必須可以反映出品牌背后企業(yè)的風(fēng)范和態(tài)度 他必須折射出品牌核心所代表的意義 他必須容易識(shí)別和記憶并且易于延展到未來(lái)的各個(gè)傳播渠道 他必須要做到有區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,視覺(jué)管理是品牌核心在傳播中的基礎(chǔ),品牌的建設(shè),視覺(jué)規(guī)范管理,廣告,直效行銷(xiāo),公共關(guān)系,互動(dòng)行銷(xiāo),路演及展覽,促銷(xiāo),新聞及口碑,、,品牌核心,回到品牌建設(shè)的原點(diǎn),品牌視覺(jué)管理工作 離不開(kāi)品牌核心,杭州萬(wàn)象城的品牌核心在哪里？,全城最TOP生活方式的代表,萬(wàn)象城,城市精神的極致體現(xiàn),萬(wàn)

2、象城,“萬(wàn)象”城市生活的高度濃縮,萬(wàn)象城,人性化的尺度，合理的業(yè)態(tài)分布，八達(dá)的交通 充滿(mǎn)人文關(guān)懷的情愫,都市精粹,萬(wàn)象城,包羅,包羅都市精粹需要轉(zhuǎn)換為消費(fèi)認(rèn)同,品牌核心離不開(kāi)消費(fèi)人群,大 背 景,中國(guó)城市化進(jìn)程迅猛 城市國(guó)際化進(jìn)程加速,裂變期急速膨脹的城市欲望,更多人更向往/愿意嘗試前所未有的一切 城市新生事物,城市/城市里的人們,萬(wàn)象城,提供城市一個(gè)前所未有的全新生活模式,萬(wàn)象城品牌核心,超越 城市夢(mèng)想,解 讀,超越是一種積極向上的態(tài)度 來(lái)自華潤(rùn)新鴻基對(duì)城市生活本質(zhì)的充分了解和對(duì)夢(mèng)想生活的充分實(shí)踐 我們的產(chǎn)品有足夠的資格支持“超越”,杭州萬(wàn)象城 品牌核心對(duì)視覺(jué)管理工作的指引,都市感、現(xiàn)代感，

3、積極的引領(lǐng)和改變,超越 城市夢(mèng)想,回應(yīng)品牌核心必須反映企業(yè)的風(fēng)范和態(tài)度,華潤(rùn)：與您攜手 改變生活 新鴻基：以心建家,超越 城市夢(mèng)想,國(guó)際化，沒(méi)有距離感,總 結(jié),超越 城市夢(mèng)想作為萬(wàn)象城的品牌核心，可以反映項(xiàng)目的核心代表意義，也可以折射出企業(yè)的風(fēng)范和態(tài)度，它的形成可以給到視覺(jué)管理工作的指引： 國(guó)際化，沒(méi)有距離感；,都市感，現(xiàn)代感，積極的引領(lǐng)和改變,就開(kāi)始視覺(jué)管理設(shè)計(jì)工作了嗎？,關(guān)于品牌與各液態(tài)產(chǎn)品之間的關(guān)系思考、,上述觀點(diǎn)出自對(duì)杭州萬(wàn)象城各種業(yè)態(tài)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻的考慮,視覺(jué)管理和住宅案名的創(chuàng)作是一個(gè)即時(shí)的課題； 商業(yè)招商及住宅銷(xiāo)售的推廣則是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的課題; 而杭州萬(wàn)象城品牌的推廣卻是一個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的課

4、題;,“憑什么你的住宅不靠錢(qián)塘江一線(xiàn)江景，而要賣(mài)出更高的價(jià)格？” “為什么我要放棄武林商圈的機(jī)會(huì)，而選擇未知的錢(qián)講新城的萬(wàn)象城？”,回到那個(gè)現(xiàn)實(shí)的課題上看更加現(xiàn)實(shí)的課題,我是萬(wàn)象城 ！,溫馨提示： SORRY，在杭州，暫時(shí)你不代表什么,一些慣性思維,用商業(yè)帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)我們的優(yōu)勢(shì) ！,溫馨提示： 別忘了，住宅的推廣早過(guò)商業(yè)的開(kāi)業(yè)。,一些慣性思維,我在深圳是成功的！,溫馨提示： 想想你在深圳的地理位置（東門(mén)，國(guó)貿(mào)，華強(qiáng)北三大商圈的中心）,一些慣性思維,我在錢(qián)江新城CBD ！,溫馨提示： 論商業(yè)，論住宅，論寫(xiě)字樓，CBD也不只你一家，或許別人有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，,一些慣性思維,我是都市綜合體！,、 不是很明

5、白，但有什么好處呢？,一些慣性思維,一切歸0，回到 “都市綜合體”這個(gè)課題上,“我們”所有人都清楚杭州萬(wàn)象城代表什么,“萬(wàn)象城” 超越 城市夢(mèng)想,寫(xiě)字樓,星級(jí)酒店,酒店式公寓,高尚住宅,國(guó)際商業(yè)休閑廣場(chǎng),整體的價(jià)值體現(xiàn)，才是我們各個(gè)業(yè)態(tài)贏得競(jìng)爭(zhēng)的最大保障,只有“萬(wàn)象城”這個(gè)城市綜合體變得有價(jià)值，各業(yè)態(tài)才會(huì)“攀龍附鳳”,如何將萬(wàn)象城的這一特征塑造成為一個(gè)極具價(jià)值的品牌形象，從而成全其他業(yè)態(tài)攀龍附鳳？,邏 輯,之前“萬(wàn)象城”整體價(jià)值的塑造，讓我們變得因渴望而期待之后根據(jù)業(yè)態(tài)的不同，在“萬(wàn)象城”整體品牌核心價(jià)值之上，發(fā)展每個(gè)業(yè)態(tài)自己的個(gè)性和推廣,品牌先行，創(chuàng)造價(jià)值，住宅溢價(jià)，情理之中，商業(yè)招商，水到

6、渠成。,IDEA,一張簡(jiǎn)圖,2007,2008,2009,2006,如何實(shí)施 傳播概念主張及策略鋪排,（暫略）,第二部分：梳理后開(kāi)始工作,視覺(jué)管理的邏輯關(guān)系,商業(yè),萬(wàn)象城,寫(xiě)字樓,高檔住宅,公寓,品牌先行，就讓“萬(wàn)象城”成為形象主體,在大的策略分析下，萬(wàn)象城品牌應(yīng)成為主要的背書(shū)記憶識(shí)別符號(hào)，其他業(yè) 態(tài)的視覺(jué)識(shí)別應(yīng)依附在背書(shū)品牌之上，并且不斷的向背書(shū)品牌輸送養(yǎng)份,識(shí)別符號(hào)是MIXC還是CITY CROSSING,MIXC的代表意義： 具備活力，體現(xiàn)都市感和現(xiàn)代感 CITY CROSSING的代表意義： 穩(wěn)重，大氣的國(guó)際感,因兩者都具備意義，我們準(zhǔn)備了兩套方案， 但必須做出取舍。,重中之重！明確萬(wàn)

7、象城背書(shū)品牌的視覺(jué)規(guī)劃設(shè)計(jì)！進(jìn)而，研究各業(yè)態(tài)獨(dú)特個(gè)性后展開(kāi)住宅及其他視覺(jué)規(guī)劃設(shè)計(jì),MIXC方案,方 案 二,方 案 三,CITY CROSSING方案,方 案 二,方 案 三,方 案 四,方 案 五,方 案 六,方 案 七,方 案 八,對(duì)住宅命名的看法,好象最少要滿(mǎn)足四個(gè)端口,要滿(mǎn)足華潤(rùn)新鴻基的大氣，國(guó)際化,要滿(mǎn)足日后高價(jià)出售的需求,要滿(mǎn)足杭州目標(biāo)群的心理,要滿(mǎn)足匹配整體項(xiàng)目的調(diào)性,錢(qián)江華府,長(zhǎng)島瀾橋作品003號(hào)(三空間)合生珠江羅馬嘉園(米蘭陽(yáng)光)鉑宮萬(wàn)年花城順馳藍(lán)調(diào)國(guó)際誠(chéng)品建筑華城麗都水岸威尼斯花園(水韻風(fēng)情莊園) 珠江駿景天地美墅金隅麗港城珠江帝景世紀(jì)星城UHN國(guó)際村天和人家卡布其諾取舍

8、196oS珠江綠里(珠江綠洲三期)納帕溪谷沁春家園德國(guó)樓尚藍(lán)調(diào)沙龍(雅園)流星花園光彩國(guó)際公寓季景沁園康城久居無(wú)限(溫鍍空間)禾風(fēng)相府長(zhǎng)安星園(水岸長(zhǎng)橋)躍城UP365Condo(CONDO瞰都)風(fēng)格與林城市月光懿品閣金海國(guó)際順馳林溪鄉(xiāng)村別墅東恒時(shí)代家園百子灣1號(hào)萬(wàn)科星園DBC加州小鎮(zhèn)正東國(guó)際大廈牛街18珠江國(guó)際城華悅國(guó)際遠(yuǎn)見(jiàn)名苑北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)五棟大樓富海中心清上園領(lǐng)域(靈秀山莊三期)觀唐楓藍(lán)國(guó)際中心星月云河中鑫國(guó)際(中鑫嘉園二期)摩卡空間北京青年城通典銘居四季美景增光佳苑陽(yáng)光左右間瑞都國(guó)際順馳領(lǐng)海保利欣苑源屋曲豐匯時(shí)代萬(wàn)科西山庭院樂(lè)府江南珠江峰景怡景園水之郡銀地家園領(lǐng)地遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)美林香檳小鎮(zhèn)莫

9、奈花園星河城森林大第西豪逸景東區(qū)國(guó)際(慈云嘉園)華龍美樹(shù)第五站龍山新新小鎮(zhèn)天籟(紅螺湖別墅)曙光花園二期(觀瀾國(guó)際花園)倚林佳園學(xué)院國(guó)際大廈天倫錦城萬(wàn)城華府熙府桃園世紀(jì)東方城風(fēng)格景園新康家園歐陸經(jīng)典凱旋城通用時(shí)國(guó)際公寓北歐小鎮(zhèn)鴻華高爾夫莊園河大道匯鴻家園稻香園小區(qū)泰華濱河苑清涼盛景京品新翠景園未來(lái)上層藍(lán)色海岸公寓CBD南壹區(qū)樂(lè)成國(guó)際運(yùn)通花園藍(lán)郡國(guó)際花園)水郡長(zhǎng)安歐亞花園逸園11新怡家園德勝新城(德勝科技園)WE第八街順景園石上清泉雅麗世居遠(yuǎn)中悅?cè)R國(guó)際酒店公寓驪龍園竹天下(未來(lái)假日花園二期)晶都國(guó)際朗斯芳德北京MOHO麥卡倫地東方太陽(yáng)城別墅鼎源10號(hào)名邸荔景園莊園官苑八號(hào)陽(yáng)光好東東田園波卡(BO

10、BO自由城二期)光華國(guó)際中心mongo壩上別墅牧場(chǎng)昊天偉業(yè)嘉園天秀泊心灣(天秀花園二期)朝陽(yáng)雅筑FESCO國(guó)際公寓東領(lǐng)鑒筑榮尊堡國(guó)際公寓天利園恒潤(rùn)中心幸福村裕祥花園青龍湖公寓德國(guó)印象香花畦望京雅特住區(qū)嘉多麗巢(嘉多麗園二期)皇家港灣(港灣庭)月亮城堡東岸龍城花園公寓慧竹麗景京貿(mào)中心隆盛園竺家園米羅公元朱房小區(qū)太陽(yáng)花社區(qū)頤慧嘉園和喬麗致西成憶樹(shù)庚坊國(guó)際(好來(lái)屋)成銘,萬(wàn)象郡,與其絞盡腦汁去滿(mǎn)足每一個(gè)端口，不如回到傳播的原點(diǎn)，提出有針對(duì)性的解決方案,都市綜合體（萬(wàn)象城）作為一個(gè)整體，是我們實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最 大價(jià)值依據(jù)，住宅的推廣不僅要體現(xiàn)是綜合體中的部分，更應(yīng)該 放大或者強(qiáng)調(diào)整體萬(wàn)象城的品牌價(jià)值；

11、,從背書(shū)品牌中借力，并為他輸送營(yíng)養(yǎng),萬(wàn)象城,這名字不夠富麗堂皇這名字不夠雍容華貴這名字想象力不夠這名字顯示不出我們的實(shí)力這名字不象是豪宅的名字,“,”,沒(méi)有一定高度，不會(huì)如此低調(diào) ！,住宅的推廣前期，應(yīng)著重建立萬(wàn)象城品牌的價(jià)值體系，當(dāng)我們的母 品牌發(fā)揮強(qiáng)大的吸附功能，住宅的推廣應(yīng)呈現(xiàn)出國(guó)際化背景的簡(jiǎn)約 而大氣，少些歇斯底里，多些淡定從容；,住宅推廣概念主題及鋪排,（暫略）,企業(yè)畫(huà)冊(cè)規(guī)劃及平面設(shè)計(jì)風(fēng)格建議,內(nèi)容規(guī)劃（排版不代表設(shè)計(jì)風(fēng)格）,華潤(rùn)新鴻基,聯(lián)合 無(wú)窮大,華潤(rùn),1948年創(chuàng)立于香港的特大型國(guó)有企業(yè)中國(guó)內(nèi)地和香港最具實(shí)力的多元化控股企業(yè)之一 從事的行業(yè)與大眾生活息息相關(guān)，包括地產(chǎn)、食品、啤

12、酒、石化、零售、紡織、水泥、電力、微電子等，并在通訊、基礎(chǔ)建設(shè)等其他領(lǐng)域進(jìn)行策略性投資在香港擁有5家上市公司；在國(guó)內(nèi)有2家上市公司 今天,華潤(rùn)集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)額達(dá)到800億港元，總資產(chǎn)1,500億港元,與您攜手改變生活,數(shù)字華潤(rùn),1953-1959，華潤(rùn)組織內(nèi)地商品對(duì)港出口額70.47億港元 1960-1969，對(duì)港出口達(dá)到193.8億港元 1970-1979，對(duì)港出口達(dá)到700億港元 1979年至1992年間，華潤(rùn)上億元的投資項(xiàng)目20個(gè)，這期間建成辦公樓，商場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)，展覽館等物業(yè)總面積超過(guò)60萬(wàn)平方米，各種遠(yuǎn)，近運(yùn)輸船只119艘，混凝土生產(chǎn)場(chǎng)地9處，大型商場(chǎng)14間，超級(jí)市場(chǎng)36間，汽車(chē)加油站9個(gè)。

13、 1996年11月，華潤(rùn)北京置地在香港上市，集資14億港元。 2000年10月，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)宣布以華潤(rùn)北京置地和勵(lì)致國(guó)際股權(quán)加7.96億元現(xiàn)金收購(gòu)華潤(rùn)石化集團(tuán)。 2005年11月，華潤(rùn)置地宣布向華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)北京華潤(rùn)大廈，上海華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)，深圳華潤(rùn)中心三項(xiàng)投資物業(yè)，華潤(rùn)置地正式變身為綜合地產(chǎn)商。 2005年華潤(rùn)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)到752.7億港元。,光陰留痕 價(jià)值遞增,多元華潤(rùn),中國(guó)華潤(rùn)總公司,華潤(rùn)股份有限公司,華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司,華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司(291) 華潤(rùn)電力控股有限公司(836) 華潤(rùn)置地有限公司(1109) 華潤(rùn)勵(lì)致有限公司(1193),華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司 華潤(rùn)微電子（控股）有限公司 華潤(rùn)雪花

14、啤酒（中國(guó)）有限公司 沈陽(yáng)華潤(rùn)三仰壓縮機(jī)有限公司 五豐行有限公司 華潤(rùn)物業(yè)有限公司 華潤(rùn)石化（集團(tuán)）有限公司 泰國(guó)長(zhǎng)春置地有限公司 華潤(rùn)紡織（集團(tuán)）有限公司 華潤(rùn)營(yíng)造（控股）有限公司 華潤(rùn)物業(yè)（香港）有限公司 華潤(rùn)水泥控股有限公司 華潤(rùn)物流（集團(tuán)）有限公司 華潤(rùn)機(jī)械五礦（集團(tuán)）有限公司 德信行有限公司,兼收并蓄 有容乃大,華潤(rùn)置地,2005年， 華潤(rùn)置地的總資產(chǎn)達(dá)178億港元， 凈資產(chǎn)超過(guò)81港元， 擁有超過(guò)550億元貨值的土地儲(chǔ)備， 20多個(gè)物業(yè)發(fā)展項(xiàng)目， 以及十余個(gè)物業(yè)出租項(xiàng)目， 已是累計(jì)開(kāi)發(fā)面積近500萬(wàn)平方米的 全國(guó)性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。,北京鳳凰城 北京橡樹(shù)灣 合肥瀾溪鎮(zhèn) 上海灘花園 泰

15、國(guó)長(zhǎng)春廣場(chǎng) 上海華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng) 北京華潤(rùn)大廈 北京翡翠城,深圳萬(wàn)象城,“萬(wàn)象城”是“華潤(rùn)中心” 的核心部分. 萬(wàn)象城集零售、餐飲、娛樂(lè)、休閑、文化、康體等諸多元素為一身，業(yè)態(tài)包羅萬(wàn)象、應(yīng)有盡有，是真正意義的“一站式”消費(fèi)中心。 “萬(wàn)象城”是華潤(rùn)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)大型購(gòu)物及娛樂(lè)中心，華潤(rùn)集團(tuán)將繼續(xù)在中國(guó)投資開(kāi)發(fā)以“萬(wàn)象城”為主力品牌和主導(dǎo)產(chǎn)品的綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，為更多的城市帶來(lái)全新的時(shí)尚理念和消費(fèi)體驗(yàn)。,:”華潤(rùn)中心”是香港華潤(rùn)集團(tuán)在內(nèi)地投資的規(guī)模最大的綜合性建設(shè)項(xiàng)目之一，項(xiàng)目位于深圳市羅湖核心金融、商務(wù)區(qū)，由深南大道、寶安南路、濱河大道等城市主要干道圍合而成，項(xiàng)目占地面積8萬(wàn)平方米，總建筑面積5

16、5萬(wàn)平方米，總投資逾40億港幣。,集城市精粹所在,第一次進(jìn)入中國(guó)大陸的REEL時(shí)尚生活百貨、華潤(rùn)萬(wàn)家 首家新概念超市OLE、深圳最大的電影城嘉禾影城、中國(guó)第一個(gè)商業(yè)用途奧林匹克真冰滑冰場(chǎng)“冰紛萬(wàn)象”滑冰場(chǎng)等4家主力店奠定了整個(gè)購(gòu)物中心的商業(yè)架構(gòu) ESPRIT、NOVO、SPORT100、IN BASE、王子飯店、DELICITY美食廣場(chǎng)、留園、順電等大型時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、餐飲次主力店，亦以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、形象及服務(wù)為廣大消費(fèi)者提供了豐富多彩的購(gòu)物、休閑選擇 Zegna、HUGOBOSS、Dunhill、MAXMARA、ESCADA、KENZO、SWAROVSKI等近300個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌專(zhuān)門(mén)店，業(yè)態(tài)涵

17、蓋了市民生活方方面面，異彩紛呈,深圳最大、華南最好、全國(guó)最具示范效應(yīng)的購(gòu)物中心,新鴻基,以心建家,1963年，郭得勝，李兆基和馮景禧合組新鴻基企業(yè)有限公司，經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)。 1972年7月14日，郭得勝將新鴻基企業(yè) 改組為新鴻基地產(chǎn)發(fā)展有限公司（新地），同時(shí)出任主席。于同年8月23上市。新地憑著穩(wěn)定策略，出色管理層以及優(yōu)質(zhì)品牌，專(zhuān)注地產(chǎn)發(fā)展，由1972年上市時(shí)市價(jià)僅4億港元，發(fā)展至今市值逾1800億港元的公司，成為香港乃至亞洲最具規(guī)模的地產(chǎn)公司之一。,數(shù)字新地,1972年8月上市，每股作價(jià)5港元，市值4億港元：于2005年12月31日市值逾1812億港元，增長(zhǎng)超過(guò)450倍。 1982年，雖然香港因回

18、歸問(wèn)題未解決，前景不明朗，新地仍斥巨資于沙田作大規(guī)模發(fā)展，成為首家地產(chǎn)發(fā)展公司在新界如此龐大投資。 1994年，新地盈利達(dá)103億港元，雇員10000名。 1999年成為全港首間獲取ISO9002及ISO14001認(rèn)證的物業(yè)管理公司 2002年獲香港管理專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)“2002年優(yōu)質(zhì)管理獎(jiǎng)”的卓越獎(jiǎng)項(xiàng)，成為首間獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的物業(yè)管理公司。 2005年連續(xù)3年獲亞洲財(cái)經(jīng)雜志FinanceAsia選為“亞洲最佳地產(chǎn)公司”,歲月印證我們的實(shí)力,新地物業(yè),跑馬地禮頓山（在建筑用料及樓宇級(jí)數(shù)方面，皆比現(xiàn)時(shí)的豪宅典范更勝一籌，令市場(chǎng)極為矚目。）（圖）,淺水灣道3號(hào)（由于位置尊貴及用料精雕細(xì)琢，成為區(qū)內(nèi)豪宅指標(biāo)）（圖）,九龍站凱旋門(mén)（被稱(chēng)為亞洲第一豪宅，地處機(jī)場(chǎng)鐵路九龍站上方的繁華地段，建筑材料都是市場(chǎng)上最頂級(jí)的品牌和設(shè)置）（圖）,港島半山帝景園（憑優(yōu)越位置，豪華會(huì)所及上乘用料，緊守半山最具指標(biāo)性物業(yè)的地位）（圖）,在香港人心中,新地就等同優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志,信心的保證,北京新東安市場(chǎng) 地處北京王府井 商業(yè)圈，使王府 井首個(gè)完成的重 建項(xiàng)目。,環(huán)球貿(mào)易廣場(chǎng) 坐落在機(jī)鐵九龍站上蓋，坐擁交通總匯的優(yōu)勢(shì)，臨近三