第二講會展策劃的基本理論.ppt

1、第二講 會展策劃的基本理論,教學(xué)目的要求：掌握會展策劃的方法 教學(xué)重點難點：會展項目管理，會展現(xiàn)場管理,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識目標(biāo)： 了解會展策劃的重要性； 掌握會展策劃的核心內(nèi)容： 理解會展策劃的基本原則。 能力目標(biāo)： 掌握策劃大綱； 熟悉策劃方法； 了解策劃流程。,重點掌握,1、會展項目策劃書內(nèi)容的基本構(gòu)成。 2、運(yùn)用會展策劃方法編寫策劃程序。 H:會展策劃與管理會展策劃與管理講義第二講 會展策劃的基本理論.doc,【導(dǎo)引案例與分析】,案例2.1國際電子產(chǎn)品展覽會（美國CES）（P.27） 案例啟示：謀定而動，注重細(xì)節(jié)；以人為本，服務(wù)至上。 主要經(jīng)驗：成功的會展?fàn)I銷，獨特的人力資源管理，不斷創(chuàng)新的

2、技術(shù)手段等。 案例分析：會展策劃在國際電子產(chǎn)品展覽會中的重要性 案例2.2深圳高交會經(jīng)驗 主要經(jīng)驗：政府主導(dǎo)，企業(yè)運(yùn)作；運(yùn)籌帷幄，遠(yuǎn)交近攻。,參閱資料從深圳高交會看我國市場化運(yùn)作,.會展策劃與管理參考第二講 會展策劃從深圳高交會看我國市場化運(yùn)作.doc 一是政府支持有力到位 二是借用國家各部委力量 三是辦會主題定位清晰 四是運(yùn)作體制比較順暢 五是辦展水平越來越高,參閱資料,會展組織與策劃,第一節(jié) 會展策劃,策劃的概念,程序說：策劃是一種程序，是針對未來發(fā)生事情做當(dāng)前的決策。 管理說：以科學(xué)方法對信息進(jìn)行處理和所有資源進(jìn)行整合開發(fā)最后實現(xiàn)效益優(yōu)化的一種管理職能。 系統(tǒng)說：確定目標(biāo)市場調(diào)查環(huán)境分析

3、基本創(chuàng)意擬訂方案評價篩選反饋調(diào)整 .會展策劃與管理參考第二講 會展策劃策劃原理概述.doc,二會展策劃的含義,會展策劃含義,是對會展的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對于會展決策和會展計劃實施并檢驗全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。 關(guān)鍵詞：運(yùn)籌、決策、計劃、實施、檢驗,會展策劃程序,設(shè)定目標(biāo)調(diào)查預(yù)測確定主題方案制訂實施計劃費用預(yù)算招商招展會展組織現(xiàn)場管理效益評估,會展策劃推論,在會展調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)會展設(shè)定目標(biāo)和主題，對會展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和實現(xiàn)的方式方法進(jìn)行謀劃的過程。,第二節(jié) 會展策劃的核心理論,策劃的含義：通過對事物事先的計劃提出相應(yīng)對策和方案并組織實施的過程。 參閱資料：馬云和阿里巴巴團(tuán)隊的故事.

4、會展策劃與管理參考第二講 會展策劃馬云和阿里巴巴團(tuán)隊的故事.doc.會展策劃與管理參考第二講 會展策劃聽馬云講創(chuàng)業(yè)三原則.doc 立項策劃的含義：主要通過內(nèi)外環(huán)境調(diào)研，識別市場需求，確定會展主題，明確會展目標(biāo)，合理運(yùn)用資源，控制投資風(fēng)險，進(jìn)行效益評估的過程。 立項策劃的主要內(nèi)容參閱P.32圖22。,一、項目管理,在有限的資源條件下，為實現(xiàn)項目目標(biāo)所采取的一系列的管理活動，它是理順與項目有 關(guān)的眾多錯綜復(fù)雜的難題的一種手段和過程。,（一）會展項目計劃（利用甘特圖）,1、建立會展目標(biāo)體系：目標(biāo)分解，指標(biāo)羅列，明確要求，形成層次性目標(biāo)體系。 2、界定會展項目工作范圍：根據(jù)層次性目標(biāo)體系設(shè)定工作任務(wù)和

5、完成所需的時間以及相互之間的銜接關(guān)系。 參閱資料：.會展策劃與管理參考第二講 會展策劃時間進(jìn)度與項目管理工具甘特圖.doc,（二）會展項目實施,1、選擇合作伙伴,辦會合作伙伴：主辦單位、協(xié)辦單位、承辦單位等； 專業(yè)服務(wù)合作伙伴：搭建商、運(yùn)輸商、旅行商、酒店服務(wù)等； 媒體宣傳合作伙伴：新聞媒體、廣告商、網(wǎng)商、印刷廠等； 贊助商合作伙伴：贊助者、捐助者、志愿者等。 選擇服務(wù)承包商合作伙伴通常采用招標(biāo)投標(biāo)的辦法。 承包商管理須知參閱P.34。,2、現(xiàn)場管理,基礎(chǔ)設(shè)施配套：水電、交通、會議、通訊、廣告位、層高結(jié)構(gòu)、開幕式場地等； 展廳區(qū)域分配：合理布置展位平面圖； 布展材料確定：盡量要求能夠重復(fù)利用并

6、便于儲存和拆裝； 與場地方合作：展位布局安排、布展撤展時間、開館閉館時間、水電通訊配置、餐飲服務(wù)安排、相關(guān)展會項目銜接等； 現(xiàn)場技術(shù)管理：主辦方現(xiàn)場技術(shù)服務(wù)、場館方現(xiàn)場技術(shù)服務(wù)、搭建方現(xiàn)場技術(shù)服務(wù)等； 現(xiàn)場協(xié)調(diào)服務(wù)：由項目經(jīng)理及時協(xié)調(diào)各方做好現(xiàn)場管理。所有變更及時通告并統(tǒng)一行動。,（三）會展現(xiàn)場服務(wù)現(xiàn)場咨詢、現(xiàn)場協(xié)調(diào)、現(xiàn)場解決,（四）會展相關(guān)活動,為創(chuàng)造展會現(xiàn)場氣氛或豐富展會功能而在展會期間舉辦的各種活動，這些活動和展會融為一體，成為整個展會的重要組成部分。,展會相關(guān)活動的種類,會議：專業(yè)研討會、技術(shù)交流會、產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品推介會等； 表演：開幕式氣氛渲染、文藝表演、時裝表演等； 比賽：評獎、

7、抽獎等； 其他活動：市場調(diào)查活動、觀眾投票活動等。,舉辦展會相關(guān)活動的作用,豐富展會的信息功能； 擴(kuò)展展會的展示功能； 強(qiáng)化展會的發(fā)布功能； 延伸展會的貿(mào)易功能； 增強(qiáng)展會的吸引力，提升檔次，擴(kuò)大影響； 活躍現(xiàn)場氣氛。,舉辦展會相關(guān)活動的原則,活動的主體與形式要符合展會的需要； 能進(jìn)一步完善和豐富展會的基本功能； 有助于吸引參展商和觀眾； 活躍氣氛的同時不影響企業(yè)展示和觀眾參觀； 活動應(yīng)策劃得當(dāng)，組織有力，秩序井然。,二、營銷管理,為完成組織目標(biāo)，按照招商招展的基本要求，在市場推廣、促銷過程中，對市場營銷工作進(jìn)行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的過程。,（一）會展品牌,是會展企業(yè)的生命，是區(qū)別與其

8、他展會的主要標(biāo)志，包括展名稱、圖案、識別標(biāo)志、口號等，表現(xiàn)了會展企業(yè)的文化、理念和社會價值觀。,（二）會展推廣,開展市場營銷策劃，制訂市場營銷計劃，實行市場營銷策略，招展招商并重。 廣交會成功因素：產(chǎn)業(yè)因素（招展）和市場因素（招商）帶來商機(jī)無限。 參閱資料：.會展策劃與管理參考第二講 會展策劃參加廣交會期間發(fā)生的幾件趣事.doc,（三）會展客戶關(guān)系管理,通過積極使用和不斷地從客戶信息中學(xué)習(xí)，從而將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系的循環(huán)過程。包括收集客戶信息、制定客戶方案、實施客戶互動、分析客戶反應(yīng)、實行客戶循環(huán)等。,四、危機(jī)管理,危機(jī)的含義,危機(jī)的含義：從會展角度講是指影響參展商和觀眾對展會舉行目的的信

9、心和擾亂展會組織主體繼續(xù)正常經(jīng)營的非預(yù)期性事件。 附：會展實務(wù)關(guān)于“危機(jī)”的定義和內(nèi)涵（注意對照）： 危機(jī)的定義：危機(jī)是干擾事物自然流程的任何事件，相關(guān)組織或者個人如果處置不當(dāng)將造成一定危害或影響的過程。 危機(jī)的內(nèi)涵：各種緊急的、意外發(fā)生的、對人員或組織和其他資源有重大損害或潛在重大損害的突發(fā)事件。,（一）危機(jī)的特點,1、突發(fā)性：突然發(fā)生，出乎意料，打亂進(jìn)程； 2、破壞性：造成損失，后果嚴(yán)重，難以恢復(fù)； 3、不確定性：難以預(yù)測，沒有規(guī)律，不可抗拒； 4、緊迫性：迅速應(yīng)對，避免影響，爭取主動。,（二）危機(jī)管理策劃,1、危機(jī)管理策劃含義,為防止會展危機(jī)爆發(fā)，減少、消除會展危機(jī)帶來的風(fēng)險與損失，通過

10、策劃手段使人們更有效地掌握事物和社會輿論的辦法與措施的綜合過程。,2、危機(jī)管理的內(nèi)容,危機(jī)風(fēng)險評估：預(yù)測危機(jī)發(fā)生的概率與危害性并提出應(yīng)對策略； 危機(jī)預(yù)警機(jī)制：通過預(yù)警信號提醒危機(jī)的來臨；、 危機(jī)應(yīng)對措施：危機(jī)前預(yù)防措施、危機(jī)中處理措施、危機(jī)后補(bǔ)救措施； 危機(jī)恢復(fù)管理：消除危機(jī)影響和蔓延，努力恢復(fù)正常秩序。,三鹿奶粉事件,.會展策劃與管理參考第二講 會展策劃三鹿道歉與結(jié)石寶寶.doc,五、合同管理,1、合同含義,設(shè)立、變更或終止物權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、債權(quán)等權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議，在規(guī)范雙方交易行為上具有法律效力。,2、合同種類,參展合同：合同雙方：組展方、參展方； 租賃合同：合同雙方：場館方、組展方； 搭

11、建合同：參展商、承建商； 外包合同：組展商、服務(wù)商。,六、信息管理,收集整理并提供信息、促成展會買賣雙方交易，提高會展行業(yè)經(jīng)營效率。,第三節(jié) 會展策劃的原則,會展策劃原則：是指能夠反映會展策劃過程的客觀規(guī)律和要求的，在會展策劃活動中需要遵循的指導(dǎo)原則和行動準(zhǔn)則。,一、前瞻性原則,顯性趨勢:行業(yè)發(fā)展趨勢明顯，會展主題適時做出調(diào)整（滯后性）； 隱性趨勢:行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測，通過會展主題創(chuàng)新引導(dǎo)（超前性）.,二、創(chuàng)新性原則,會展活動的開放性決定會展活動必須堅持創(chuàng)新性原則。 （一）全過程：環(huán)節(jié)持續(xù)優(yōu)化，最后整體優(yōu)化，體現(xiàn)創(chuàng)新的生命力； （二）全員性：團(tuán)隊進(jìn)取精神，個人想象發(fā)揮，提高應(yīng)變能力； （三）漸進(jìn)

12、性：創(chuàng)新環(huán)境的漸進(jìn)性，創(chuàng)新活動的漸進(jìn)性，創(chuàng)新效果的漸進(jìn)性。,三、系統(tǒng)性原則,運(yùn)用系統(tǒng)理論對會展策劃進(jìn)行充分分析，從系統(tǒng)的整體和部分之間相互依賴、相互制約的關(guān)系中，揭示會展策劃這一系統(tǒng)的特征和運(yùn)動規(guī)律，以取得最佳的展覽效果。 系統(tǒng)論：分析系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能，研究系統(tǒng)、要素、環(huán)境三者之間的相互關(guān)系和變化規(guī)律，對展覽資源進(jìn)行合理配置和系統(tǒng)管理。 （一）整體性：樹立全局觀點，統(tǒng)籌規(guī)劃，全面安排； （二）動態(tài)性：開放辦展，互動循環(huán)，不確定性管理； （三）協(xié)同性：管理要素、管理對象、管理方法協(xié)同發(fā)展。,四、藝術(shù)性原則,是策劃人的知識、靈感、經(jīng)驗、分析能力、洞察能力、判斷能力和應(yīng)變能力的綜合體現(xiàn)，表現(xiàn)出會展策

13、劃過程中創(chuàng)意的新奇亮點和應(yīng)時間而變的靈活性，源于藝術(shù)，高與藝術(shù)。 （一）會展主題開發(fā)：根據(jù)主題進(jìn)行藝術(shù)化形象定位（會標(biāo)、吉祥物、主題口號等）； （二）會展空間設(shè)計；會展空間的合理規(guī)劃、布局和裝飾以及參展商展臺設(shè)計，營造藝術(shù)氛圍，符合審美情趣； （三）會展活動組合：豐富多彩的藝術(shù)性服務(wù)活動，如開幕式、時裝秀、藝術(shù)餐飲等。,五、效益性原則,經(jīng)濟(jì)效益與社會效益是衡量一個展會是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn)。,第四節(jié) 會展策劃的程序和方法,一、會展策劃的程序,1、會展策劃程序的含義 2、會展策劃程序的依據(jù) 3、會展策劃程序過程 （一）主題定位階段 （二）目標(biāo)確立階段 （三）方案設(shè)計階段 （四）方案論證階段,1、會展

14、策劃程序的含義,在會展策劃活動過程中，按照策劃工作的先后順序和內(nèi)在規(guī)律，劃分若干既相對獨立又前后銜接的階段和步驟進(jìn)行運(yùn)作，稱為會展策劃程序。,2、會展策劃程序的依據(jù),來源決策和創(chuàng)造相結(jié)合的科學(xué)規(guī)律。決策是對未來將要發(fā)生的事情進(jìn)行預(yù)測，并采取相應(yīng)的策略，即面向未來為當(dāng)前決策提供依據(jù)；創(chuàng)造就是在決策過程中，面對可能出現(xiàn)的問題創(chuàng)新解決方法，也是針對未來發(fā)展的一種創(chuàng)造。,3、會展策劃程序過程,會展項目包括三個階段：策劃階段（展前）、實施階段（展中）、總結(jié)階段（展后）。其中策劃階段（展前）包括市場調(diào)研（項目創(chuàng)意）、可行性研究、項目立項三個階段，會展項目主要工作在策劃階段。 會展項目也可分為主題確定、分析

15、論證、營銷策劃、組織實施、評估總結(jié)五個階段，會展策劃實是務(wù)指前面三個階段，也是會展活動的核心。,三 階 段 論,五 階 段 論,（一）主題定位階段,行業(yè)分析、相關(guān)展會、參展需求、界定范圍、資源現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景目標(biāo)、發(fā)現(xiàn)焦點、制造亮點.,如何確定展會主題？,如何確定展會主題.ppt,（二）目標(biāo)確立階段,通過定性定量分析，確立主題目標(biāo)。定性表達(dá)簡潔易懂，量化目標(biāo)要具體。,（三）方案設(shè)計階段,整體規(guī)劃：對實施方法、資源利用進(jìn)行總體設(shè)想，提出各種可能的方案（項目研究計劃書）；細(xì)節(jié)設(shè)計：對總體規(guī)劃進(jìn)行細(xì)部加工，進(jìn)一步深化研究并反復(fù)修正計劃。,（四）方案論證階段,一是論證和評價策劃方案的總體創(chuàng)新性（科學(xué)性問題）

16、；二是論證和評價策劃方案的細(xì)節(jié)實施性（可行性問題）。,二、會展策劃的方法,過程決策程序,.會展策劃與管理參考第二講 會展策劃過程決策程序圖法.doc,（一）思維閃電策劃法,在特定環(huán)境或氣氛下，以個人或群體知識、經(jīng)驗、判斷為基點，通過親身的感受和直觀的體驗而閃現(xiàn)出的智慧之光是一種創(chuàng)造性思路，可以比較全面地揭示事物或問題的本質(zhì)（適用于主題創(chuàng)新）。,1、KJ法,日本川喜田二郎發(fā)明的創(chuàng)意法，把個別或分散的資料進(jìn)行整理體系化，并且以一定的標(biāo)準(zhǔn)分別進(jìn)行評價，并對資料的相互關(guān)聯(lián)性進(jìn)行系統(tǒng)性探討。步驟如下： 團(tuán)體思考，資料收集，建立卡片，進(jìn)行排列； 歸類整理，卡片集合； 簡潔提示，濃縮集合； 相似卡片，中度集

17、合，循環(huán)反復(fù)； 制作相關(guān)圖或構(gòu)造圖，再貼上各自所屬的卡片，形成體系圖、關(guān)系圖，發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)所在。 參閱資料：運(yùn)用KJ法課堂實訓(xùn)：校園自辦展覽項目思維閃電,校園自辦展覽項目思維閃電,第一步：制定組長，分發(fā)卡片，準(zhǔn)備思維閃電（獨立完成）。 第二步：開展思維閃電，把思維結(jié)果（自辦展覽項目名稱）寫 在卡片上（記住反面記號）。 第三步：由組長收集卡片交實訓(xùn)老師洗牌打亂后重新發(fā)給大家。 第四步：組長宣讀卡片內(nèi)容，如有疑問可請創(chuàng)意者答疑解釋 （按反面記號）。 第五步：根據(jù)組長宣讀卡片內(nèi)容，把自己手中意思相近的卡片 歸類到組長處，并由組長高度概括成一張新的卡片。 第六步：組長召集小組成員簡單交流，形成小組共

18、識，最后派 一位代表大會發(fā)言。 第七步：根據(jù)小組意見和大會發(fā)言由實訓(xùn)老師確定自辦展覽項 目重要順序。 第八步：根據(jù)項目招標(biāo)投標(biāo)原理制定項目負(fù)責(zé)人分別策劃自辦 展覽項目。,參閱資料：KJ法及課堂實驗.會展策劃與管理參考第二講 會展策劃KJ法.doc,2、紙牌法,本小林茂命名，比KJ法更簡便，稱“紙牌式集體創(chuàng)意法”。方法是事先準(zhǔn)備好幾張卡片，參加人員在每張卡片上寫上一個創(chuàng)意，然后由指定主持人收齊進(jìn)行重新洗牌打亂，再將卡片平均分給每一位成員，各自先行歸類或提出質(zhì)疑，按順序年出卡片內(nèi)容并歸類放在桌上，每一集合上放一張封面卡片，表明相似性，主持人收齊，依次循環(huán)，最后形成數(shù)堆集合和僅有一張單獨的卡片，把單

19、獨卡片和整堆的封面卡片再重復(fù)以上程序，最后形成四五堆集合并做KJ關(guān)系圖。,（二）系統(tǒng)分析策劃法,1、系統(tǒng)分析策劃法的含義,將一個項目看做由若干個子系統(tǒng)相互聯(lián)系的有機(jī)整體，通過揭示各個子系統(tǒng)運(yùn)動的各項要素及其相互關(guān)系，提出最優(yōu)方案的方法。,2、系統(tǒng)分析策劃法的步驟,.會展策劃與管理參考第二講 會展策劃系統(tǒng)分析策劃法的步驟.doc,確定目標(biāo),制訂方案,評價方案,方案選優(yōu),跟蹤實施,（三）排除策劃法,備選方案按一定順序排列，尋找各個方案的缺點并將其排除出序列外，來達(dá)到方案選優(yōu)目的的策劃方法。避免錯誤排除應(yīng)注意事項： 將各個備選條件、方案按照一定的層次、順序進(jìn)行排列； 確定科學(xué)的排除標(biāo)準(zhǔn)； 堅持創(chuàng)新性原則，通過排除，克服缺陷，達(dá)到方案創(chuàng)新的目的。,（四）逆向策劃法,從現(xiàn)有事實或傳統(tǒng)理論的對立面出發(fā)，從一種事物想到相對的事物，從一種條件想到相反的條件，從結(jié)果想到原因的思維方法探求新事物、新理論的一種策劃方法，又稱“反面求索策劃法”。依據(jù)是： 對立統(tǒng)一規(guī)律； 事物兩極相通； 因果互相變化。 .會展策劃與管理參考第二講 會展