第7章廣告的強度與費用決策.ppt

1、第七章廣告的強度和成本決策，第一節(jié)廣告強度決策第二節(jié)廣告成本決策，第一節(jié)廣告強度決策，廣告組件決策廣告彈性決策廣告頻率決策廣告重復決策，1。決定廣告元件、(1)廣告元件的意義(2)廣告元件研究與發(fā)現(xiàn)、(1)廣告元件的意義、廣告元件：在一段時間內(nèi)廣告的整體層次或預算總計廣告元件研究：廣告元件(廣告總計預算)在一段時間內(nèi)變更(增加或減少)的效果(銷售)Anheuser-Busch的研究(1963-1968) 2。Grey廣告公司和DArcy廣告公司研究(1982)。阿克和卡門的研究(1982)?？藏悹柾衅焦狙芯?1989)廣告內(nèi)容、媒體、產(chǎn)品等，核心廣告內(nèi)容、媒體、廣告時間的變化比單成分變化帶來

2、的銷售效果更好的感性廣告的廣告分量增加，有賣很多廣告的過?，F(xiàn)象。2.廣告彈性，(1)廣告彈性的含義，(2)廣告彈性的研究結果，(1)廣告彈性，(b)廣告彈性的研究結果，Raj sethuraman Gerard J. tellis，1991，廣告彈性的平均值為33333每個國家的廣告彈性：美國廣告彈性比歐洲的廣告彈性低50%。廣告彈性和產(chǎn)品生命周期：初始彈性更大。3.廣告頻率，(1)廣告頻率的意義(2)關于廣告的廣告頻率研究：廣告向消費者發(fā)表的時間間隔的變化效果，(2)廣告頻率研究和發(fā)現(xiàn)，1。麥當勞的研究(1971) 2。Gerard J. Tellis研究(1988) 3。James Ped

3、ricss Caroline Henderson，Scott Neslin研究(1994)一般每周一至三次品牌的熟悉度或忠誠度抵消了廣告曝光的作用：反應，最高的購買概率比廣告頻率更敏感。4.廣告重復，(1)廣告重復效果，(2)重復次數(shù)和效果關系，(3)廣告重復次數(shù)是巧妙的，(4)廣告的重復策略，達到廣告的說服目的，(2)重復次數(shù)和效果之間的關系，(1)克魯格曼的觀點2 2要素理論3階段認知反應模型，(3)不經(jīng)常購買產(chǎn)品的廣告比經(jīng)常購買產(chǎn)品的廣告疲勞慢。曝光間隔越長，承受疲勞，廣告再次參考：內(nèi)容抽象，復雜，信息量大的廣告要增加冗余量。相反，內(nèi)容具體、簡單、信息量小的廣告重復太多會渡邊杏。聽眾知道

4、的產(chǎn)品越少，廣告重復次數(shù)就越多。眾所周知的產(chǎn)品可以減少廣告重復次數(shù)。不太引人注目的產(chǎn)品會使那個廣告增加重復量。消費者信賴水平高的產(chǎn)品要少重復。相反，要重復很多。幽默的廣告渡邊杏重復太多。廣告論據(jù)有力，可以進一步重復。論據(jù)無力的時候，最好少重復。聽眾喜歡的廣告可以重復很多，討厭的廣告要少重復。有大量競爭廣告時，要加強重復。如果需要大量的重復，就要圍繞相同的主題不斷改變廣告的表現(xiàn)形式。，(4)廣告的重復戰(zhàn)略，集中戰(zhàn)略分布式戰(zhàn)略，第二節(jié)廣告費用決策，廣告預算的分類廣告預算編制的一般方法影響廣告預算的因素廣告預算分配，1 .廣告預算分類、總廣告預算和各種商品的廣告預算器官廣告預算和短期廣告預算產(chǎn)品廣告預算和企業(yè)廣告預算新產(chǎn)品廣告預算和現(xiàn)有產(chǎn)品的廣告預算其他媒體的廣告預算和總預算其他地區(qū)的廣告預算和總預算，2 .廣告預算的內(nèi)容，廣告研究費廣告設計制作費廣告媒體費用廣告部門行政費廣告活動的機動費用，Iii。準備廣告預算的一般方