2013年長沙廣電蘭亭灣畔營銷策劃案.pptx

1、廣電蘭亭灣畔2013年營銷策劃案 創(chuàng)造長沙銷售奇跡,1,項目認(rèn)知,盤點(diǎn)項目自身的價值,形象+速度+價格三大突破,1th: 豪宅形象,開創(chuàng)長沙廣電地產(chǎn)進(jìn)軍城市豪宅板塊的新篇章 超越區(qū)域主流剛需形象，建立區(qū)域豪宅標(biāo)桿，為項目價格實(shí)現(xiàn)及大平面產(chǎn)品走速提供價值基礎(chǔ),2th: 速度領(lǐng)跑,4個月消化完成銷售目標(biāo)7億，10萬方，約1000套，月均速度250套，刷新長沙住宅銷售套數(shù)新紀(jì)錄,3th: 價格領(lǐng)先,2012年片區(qū)毛胚單價低于6000元/平，2013年洋湖垸片區(qū)住宅均價7000元/平以內(nèi)，而項目2013年均價實(shí)現(xiàn)7000元/平以上,核心問題,價格實(shí)現(xiàn)仰賴于形象建立，因此世聯(lián)本輪報告的思考也將主要聚焦于

2、豪宅形象及速度雙重突破的實(shí)現(xiàn)！,核心問題1：區(qū)域豪宅形象標(biāo)桿建立 在主流性價比剛需片區(qū)非豪宅片區(qū)，項目整體素質(zhì)平平且首批產(chǎn)品為剛需產(chǎn)品的前提下，項目如何樹立區(qū)域豪宅標(biāo)桿形象，為廣電地產(chǎn)進(jìn)軍豪宅市場打下先鋒及為項目實(shí)現(xiàn)7000元/平以上價格提供堅實(shí)基礎(chǔ)？,核心問題2：速度領(lǐng)跑片區(qū) 在一線品牌開發(fā)商云集，供應(yīng)井噴，產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，采取怎樣的營銷策略保證4個月實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)7億，10萬方，約1000套，至少積累5000批客戶？,2,開發(fā)商目標(biāo),1.廣州無線電集團(tuán)三大支柱之一,中國“文化景地”創(chuàng)領(lǐng)者，18年房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗,中國大企業(yè)集團(tuán)競爭力500強(qiáng)，廣州國資委旗下軍工上市企業(yè)，17年5城拓局中國,

3、蘭亭峰景,蘭亭優(yōu)殼,香樟蘭亭,2.長沙五年五項目，市民對廣電企業(yè)品牌已有一定認(rèn)知，但與萬科、華潤等品牌影響力仍存在距離,3. 17年開發(fā)了30余個“蘭亭”系列項目,傳承粵派文化精髓“蘭亭系”屬于廣電旗下產(chǎn)品線中以現(xiàn)代與傳統(tǒng)建筑完美融合的全國性的成熟產(chǎn)品,A、品牌認(rèn)知,國企&耕耘長沙多年主流剛需產(chǎn)品專家,B、地段認(rèn)知,2013年前城市近郊，配套匱乏，剛需價格洼地,2013年開始升級為一線熱點(diǎn)板塊，但依舊以剛需產(chǎn)品為主流,南面一線靳江河水景，東臨湘江，外部視野開闊，居住環(huán)境舒適宜人,稀缺一線雙江景資源，坐擁湘江與靳江河兩江交匯,C、景觀認(rèn)知,占地面積：209393.28 總建筑面積：789633.

4、78 規(guī)劃住宅戶數(shù)：3368戶 容積率：4.10 建筑密度：19.79% 綠化率：41.02 機(jī)動車停車位：4260輛 戶型區(qū)間：75-310平米,片區(qū)首個濱江綜合體大盤，主流剛需住宅產(chǎn)品驅(qū)動 80萬平建面酒店、寫字樓、小學(xué)、幼兒園配套齊全以80-140平主流剛需住宅率先入市，后期140-310平大平面產(chǎn)品為主,一期主力產(chǎn)品,項目整體分為三期開發(fā)，擁有幼兒園、小學(xué)、酒店、社區(qū)商業(yè)等齊全配套。一期主力產(chǎn)品為75-125平米的剛需和首改產(chǎn)品為主，二期和三期的主力產(chǎn)品分別為140-180平米、240-310平米的產(chǎn)品為主，隨著開發(fā)進(jìn)度的深入，產(chǎn)品面積呈擴(kuò)大的趨勢。,D、本體認(rèn)知,項目4大核心價值,2

5、013年前城市近郊，配套匱乏，剛需價格洼地 2013年開始升級為一線熱點(diǎn)板塊，但依舊以剛需產(chǎn)品為主流,稀缺雙江景資源，坐擁湘江與靳江河兩江交匯,80萬平大盤規(guī)模 酒店、寫字樓、小學(xué)、幼兒園配套齊全 以80-140平主流剛需住宅率先入市，后期140-310平大平面產(chǎn)品為主,國企國企耕耘長沙多年主流剛需產(chǎn)品專家,項目4大核心價值中除了一線江景價值優(yōu)勢突出外，其他價值素質(zhì)平平，項目要建立豪宅價值，必須樹立項目獨(dú)一無二的價值壁壘,3,微觀市場分析,明晰項目身處的營銷舞臺，我們在什么環(huán)境中銷售？,13,2012年區(qū)域市場現(xiàn)狀1：城市郊區(qū) 多為農(nóng)田、自建房，道路擁擠，公交匱乏，商業(yè)、學(xué)校等配套空白,201

6、2年區(qū)域市場現(xiàn)狀1：項目素質(zhì)平平在售項目集中分布在含浦大道以西的洋湖垸邊緣區(qū)域，以中大規(guī)模住宅項目為主，一線品牌開發(fā)商集中在2011年底進(jìn)入所在區(qū)域,區(qū)域市場現(xiàn)狀2：70-120平緊縮剛需產(chǎn)品消化為主當(dāng)前區(qū)域各項目主力消化產(chǎn)品以70-1202房、3房高層產(chǎn)品為主,區(qū)域市場現(xiàn)狀3：價格洼地、遠(yuǎn)低于其他板塊區(qū)域在售項目價格集中在4800-5800元/，總價集中在45-70萬元，價值實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)低于河西熱點(diǎn)板塊梅溪湖和濱江新城,區(qū)域市場現(xiàn)狀4：走量中規(guī)中矩、市場影響力弱近半年月均消化集中在40-60套/月，開盤銷售率集中在30%以下，僅中海國際社區(qū)表現(xiàn)亮眼，月均消化150套,洋湖大道,瀟湘南大道,含浦大道

7、,坪塘大道,南二環(huán),繞城高速,本項目,云棲谷,米蘭春天,楓華府第,華潤橡樹灣,中海國際社區(qū),陽光100,江山帝景,中建麓山和苑,中天棲溪里,合能洋湖公館,和順項目,福天含浦國際,金鼎宜居花園,邦盛水岸御園,在售項目,待售項目,本項目：10萬,云棲谷：5萬,米蘭春天：8萬,楓華府第：6萬,華潤橡樹灣：10萬,中海國際社區(qū)：20萬,陽光100：10萬,江山帝景：6萬,中建麓山和苑：4萬,中天棲溪里：10萬,合能洋湖公館：13萬,和順項目：13萬,含浦國際：5萬,美林洋湖景園：13萬,金鼎宜居花園:9萬,邦盛水岸御園:6萬,2013年洋湖垸飛躍發(fā)展期：晉升為長沙市熱點(diǎn)板塊，品牌開發(fā)商大肆進(jìn)入，供應(yīng)量

8、劇增 新增項目9個，集中在洋湖垸核心區(qū)域，預(yù)計住宅供應(yīng)量近165萬方，集中在3-5月份入市,洋湖垸核心區(qū),萬科項目:15萬,萬科項目,水電洋湖垸項目,2013年洋湖垸飛躍發(fā)展期：緊縮剛需產(chǎn)品向中端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型出現(xiàn)別墅洋房產(chǎn)品，高層主力亦由70-120轉(zhuǎn)為90-125,2013年高層主力產(chǎn)品 90-125品質(zhì)型剛需,2012年高層主力產(chǎn)品 70-120集約型剛需,2013年洋湖垸飛躍發(fā)展期：價格快速增長，但價格預(yù)期7000元/平（毛胚）以內(nèi)，處于中等水平 2013年新增入市項目價格毛胚集中在5500-7000元，較當(dāng)前4800-5800元均價提升700-1200元/,2013年 5500-7000（

9、毛胚）,2013年洋湖垸飛躍發(fā)展期：客戶來源將進(jìn)一步擴(kuò)大將由當(dāng)前集中在麓南和新開鋪，擴(kuò)展至長沙全城乃至周邊地級市,2013年區(qū)域目標(biāo)客戶來源 放眼長沙全城,2013年洋湖垸進(jìn)入飛躍發(fā)展期，由低端向中端轉(zhuǎn)型,2013年洋湖垸區(qū)域價值不足以支撐項目建立中高端標(biāo)簽形象，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)必須跳脫區(qū)域，占位長沙濱江市場！,客戶來源：擴(kuò)大到全市,價格：價格預(yù)期7000元/平（毛胚）以內(nèi)，處于中等水平,產(chǎn)品：剛需產(chǎn)品向中端轉(zhuǎn)型,供應(yīng)：房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)，品牌開發(fā)商大肆進(jìn)入，供應(yīng)劇增,區(qū)位：城市郊區(qū),供應(yīng)：項目素質(zhì)平平,產(chǎn)品：70-120平緊縮剛需產(chǎn)品消化為主,價格：河西價格洼地、遠(yuǎn)低于其他板塊,速度：走量中規(guī)中矩、市

10、場影響力弱,PK長沙2大濱江區(qū)域項目，本項目在品牌、地段、產(chǎn)品上都不具備優(yōu)勢，因此本項目要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)必須要 賦予更多價值，樹立全長沙獨(dú)一無二的價值壁壘,雙灣國際,華遠(yuǎn)華中心,保利國際廣場,潮宗御苑,中鐵江頌,南山雍江匯,復(fù)地崑玉國際,北辰三角洲,湘江雅頌居,世茂鉑翠灣,恒大御景灣,翠堤錦城,綠島明珠,萬科西江麗景,麓山映月,水電項目,湘江壹號,中欣楚天逸品,江灣純水岸,萬科金域緹香,凱樂國際城,香江錦城,湘江一品,白沙橘洲灣,萬科紫臺,方正濱江項目,廣電蘭亭灣畔,4,目標(biāo)客戶群及置業(yè)需求,從客戶中尋求項目獨(dú)一無二的價值壁壘,A、目標(biāo)客戶群分析,來源變化：由區(qū)域內(nèi)客戶向全長沙型客戶轉(zhuǎn)型 區(qū)域內(nèi)的客

11、戶基數(shù)有限，隨著區(qū)域規(guī)劃的不斷落實(shí)、交通條件的改善，越來越多的外區(qū)域客戶進(jìn)入，成為區(qū)域購房主力,區(qū)域內(nèi)原來周邊的老師和拆遷戶基數(shù)有限，在區(qū)域03年有房地產(chǎn)項目開始，一直在被挖掘消化，預(yù)計未來此類客戶數(shù)量將逐漸減少 隨著區(qū)域路網(wǎng)的拉通、多趟直達(dá)河?xùn)|的公交線路開通和洋湖垸濕地公園一期的開園，越來越多的區(qū)域外客戶將置業(yè)眼光鎖定洋湖垸。特別是越來越多原本不愿意離開河?xùn)|的客戶，隨著今年河西項目的優(yōu)環(huán)境、精展示、高性價比，逐漸往河西轉(zhuǎn)移,置業(yè)目的變化： 由價格主導(dǎo)首置為主及部分改善向品質(zhì)首置及改善并重過渡,隨著洋湖垸的發(fā)展，客戶從最初的對區(qū)域價值認(rèn)知程度較低的價格主導(dǎo)型客戶逐漸發(fā)展成以對區(qū)域價值認(rèn)知程度較

12、高的性價比與品質(zhì)并重型客戶，客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、素養(yǎng)和量級逐漸增加 項目作為洋湖垸區(qū)域2013年的扛鼎之作，目標(biāo)客戶群應(yīng)該基于當(dāng)前區(qū)域客戶，又有部分升華，鎖定品質(zhì)型首置及首改剛需客戶,本項目順應(yīng)區(qū)域發(fā)展趨勢，將客戶分為兩大類： 區(qū)域內(nèi)的支點(diǎn)客戶（20%-30%）+區(qū)域外的杠桿客戶（70%-80%）,支點(diǎn)客戶（30%-40%）,客戶從哪里來？主要楓林路以南的麓南區(qū)域，其中大學(xué)城（50%）+含浦（10%）+坪塘（10%）+溁灣鎮(zhèn)（10%）,大學(xué)城（50%）,溁灣鎮(zhèn) （10%）,含浦 （10%）,坪塘 （10%）,麓南區(qū)域：含大學(xué)城、含浦和坪塘板塊，是離項目最近的區(qū)域，地緣性優(yōu)勢 麓北區(qū)域：含望月湖、市

13、政府、濱江新城和金星北板塊，距離項目較遠(yuǎn)，且公共交通不發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場發(fā)展成熟，在售項目眾多，不乏性價比項目，很難外溢至本項目,楓林路,客戶是誰？以大學(xué)教師為主，部分小生意人和原始居民， 大學(xué)教師多受過良好教育，二口或三口之家，家庭收入15萬以上，多有私家車或購車計劃，為落戶、改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚購房,杠桿客戶1河?xùn)|客戶（40%-50%）,客戶從哪里來？主要五一路以南、東二環(huán)以西的中心區(qū)和南城區(qū)域，其中中心區(qū)（40%）集中在五一商圈、侯家塘和雨花亭板塊 南城南城（40%）集中在新開鋪、省政府、井灣子紅星板塊,中心區(qū)域占40%（五一商圈、侯家塘、雨花亭）：可通過橘子洲大橋和規(guī)劃中的南湖路隧道通

14、達(dá)項目，且中心區(qū)人口聚集，但項目少，價格高，且大多居住環(huán)境不佳，容易因為環(huán)境和性價比外溢至本項目） 南城區(qū)域占40%（新開鋪、井灣子、省政府）：可通過猴子石大橋和湘府路大橋快速通達(dá)項目，且所在區(qū)域大多無景觀資源，容易因為環(huán)境外溢至本區(qū)域）,五一商圈,省政府,五一大道以南,新開鋪,井灣子 紅星,侯家塘 理工大,雨花亭,南湖路隧道（規(guī)劃）,猴子石大橋,湘府路大橋（在建）,東二環(huán)以西,橘子洲大橋,客戶是誰？以精英白領(lǐng)和泛公務(wù)員為主，部分生意人和老居民 多受過本科以上的高等教育，屬于青年持家和小太陽三口之家，年收入15-20萬，多有或即將有私家車，屬首置或首改，會平衡工作和生活的關(guān)系，綜合考慮上班便利

15、、子女教育和父母養(yǎng)老需求品質(zhì),杠桿客戶2地市客戶（20%）,客戶從哪里來？主要由長潭西高速及瀟湘南大道南下的各地級市 湖南西南部地級市（70%）集中在湘潭、婁底、邵陽、永州,湖南西南部地級市（70%）集中在湘潭、婁底、邵陽、永州：可通過長潭西高速通達(dá)項目，地級市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高、教育配套不如長沙完善，多個工業(yè)城市居住環(huán)境不佳，客戶或多或少在長沙有親戚朋友或生意往來，多個原因促使地級市客戶進(jìn)城,湘潭,婁底,邵陽,永州,衡陽,G60,S61,瀟湘大道,客戶是誰？30-50歲，屬于地級市的中上產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，多次置業(yè)客戶，為子女教育和改善居住品質(zhì)進(jìn)城,什么樣的人？ 全長沙城市騎士 追求工作與家

16、庭生活的平衡,一群游走在城市喧囂的騎士 是經(jīng)過奮斗小有成就的城市精英 內(nèi)心仍有不斷追求向上的力量 但此時生活發(fā)生轉(zhuǎn)變 結(jié)婚、生子、組建家庭 有了對子女成長的牽掛 有了對家人健康的關(guān)心 為了家庭不懈追求品質(zhì)生活 學(xué)會平衡工作與生活的關(guān)系 汲取家人的力量更好地前行,B、客戶需求分析,A、客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)分析 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：性價比區(qū)域環(huán)境開發(fā)品牌產(chǎn)品品質(zhì)； 認(rèn)為區(qū)域尚屬郊區(qū)，配套匱乏，不清楚區(qū)域未來發(fā)展，多僅因為品牌、產(chǎn)品和性價比在區(qū)域購房,中海銷售：河?xùn)|客戶之前很多一部分都是沖著性價比來的，但是愿意買我們項目的，還是屬于品質(zhì)型的剛需，對于區(qū)域發(fā)展、環(huán)境、教育配套都比較關(guān)注，主要是現(xiàn)在洋湖垸還沒有完全做

17、好，客戶對于濕地公園具體是個什么東西也沒有感覺，主要還是靠我們銷售給他們洗腦 他們以前不曾考慮在洋湖垸這邊買房，認(rèn)為這邊就是鄉(xiāng)下，什么都沒有，后買經(jīng)我們介紹，感覺還是很感興趣的，但是也不會一下定下來，一般都是一個長期的客戶維系過程，我們有通過天氣提醒、節(jié)日關(guān)懷短信等讓他們感受到我們的服務(wù) 客戶訪談：之前我有一個同學(xué)家里是洋湖垸的，我去他家玩過一次，覺得那邊就是郊區(qū)，什么都沒有，大片大片的荒地，不知道現(xiàn)在發(fā)展的什么樣了，如果買房的話，還是希望住在城區(qū)，交通什么都方便些,典型客戶白描1：孫女士中南大學(xué)教授,置業(yè)關(guān)注點(diǎn)： 地段價值品牌居住品質(zhì),典型客戶白描2：黃先生湘雅醫(yī)院主任醫(yī)師,置業(yè)關(guān)注點(diǎn)： 城

18、市配套資源產(chǎn)品品質(zhì)自然景觀資源,典型客戶白描3：劉先生浦沅建行職員,置業(yè)關(guān)注點(diǎn)： 區(qū)域地段價值標(biāo)桿產(chǎn)品品質(zhì),典型客戶白描4：楊先生新開鋪私營業(yè)主,置業(yè)關(guān)注點(diǎn)： 地段價值&景觀價值開發(fā)商品牌,客戶白描5：張先生衡陽進(jìn)城客戶,置業(yè)關(guān)注點(diǎn)： 高品質(zhì)產(chǎn)品成熟地段開發(fā)商品牌,需求點(diǎn)1：講究面子，希望讓別人覺得自己的選擇是對的 典型客戶：私營業(yè)主,B、客戶置業(yè)心理需求分析： 置業(yè)心理需求點(diǎn)：有面子感，被別人追隨稱頌，安逸舒緩的心理歸宿,典型客戶：政府官員,需求點(diǎn)2：追求安逸，高私密度生活，內(nèi)部環(huán)境舒適 典型客戶：政府單位人員,需求點(diǎn)3：希望被人稱頌，受人尊敬 典型客戶：大學(xué)教師,需求點(diǎn)4：讓周邊朋友成為追

19、隨置業(yè)者 典型客戶：房地產(chǎn)開發(fā)商,客戶心理需求面子感&證明有眼光&追求生活安逸&希望被稱頌&希望被追隨,面子感想讓自己在別人面前有面子； 證明有眼光讓別人覺得自己眼界開闊； 追求生活安逸工作重?fù)?dān)一身挑，壓力大，希望生活安逸，享受寧靜 希望被稱頌希望別人稱贊自己，強(qiáng)調(diào)別人的認(rèn)同感 希望被追隨工作中也好，生活中也好，希望自己成為領(lǐng)先者，站在最前沿,客戶需求分析小結(jié),關(guān)注區(qū)域物業(yè)升值的關(guān)鍵因素 關(guān)注品牌信任品牌，關(guān)注品牌發(fā)展和項目建設(shè) 注重產(chǎn)品品質(zhì)追求更舒適的內(nèi)外居住空間，讓家人享受更好的居住條件 講究環(huán)境鐘情公園/湖等城市稀缺資源旁的物業(yè)，自己和家人居住更健康，更享受 配套設(shè)置完善交通便利，靠近地

20、鐵方便出行，購物便捷，關(guān)注孩子教育,客戶置業(yè)需求關(guān)注區(qū)域關(guān)注品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)講究環(huán)境配套設(shè)置完善,5,建立項目價值壁壘,項目要建立豪宅形象，必須建立滿足客戶需求的價值壁壘,3大關(guān)鍵點(diǎn)附加，建立 項目獨(dú)一無二的價值壁壘,1、產(chǎn)品壁壘 打造長沙獨(dú)一無二的精致產(chǎn)品空間,3、服務(wù)壁壘 國際一流品牌物管，打造長沙一流物管水平,2、配套壁壘 打造長沙獨(dú)立無二的完善貴族配套,產(chǎn)品壁壘 打造長沙獨(dú)一無二的精致產(chǎn)品空間,1、精致奢華的公共空間 通過雙入戶大堂、電梯廳及電梯轎廂、標(biāo)準(zhǔn)層等公共空間的打造，樹立項目的產(chǎn)品品質(zhì)壁壘,2、人性化的定制產(chǎn)品細(xì)節(jié) 打造人行化的細(xì)節(jié)打造，展現(xiàn)出項目豪宅細(xì)節(jié)盡善盡美,精致奢華的居

21、住空間,核心關(guān)鍵點(diǎn)1：入戶大堂 空間尺度：首層面積約60，6m雙層挑高空間 裝修標(biāo)準(zhǔn)：櫻桃木飾面進(jìn)口玻璃大門、高檔大理石外包門框，高檔石材墻面，頂部吊燈裝飾，大堂設(shè)置品牌沙發(fā)、座椅，不銹鋼信報箱。,核心關(guān)鍵點(diǎn)2：電梯廳 空間尺度：首層面積25，4-5m挑高空間 裝修標(biāo)準(zhǔn)：帶項目LOGO的黒鏡鋼外門，人造石材墻面和地磚，頂部吊燈設(shè)置,核心關(guān)鍵點(diǎn)3：電梯轎廂 電梯品牌：蒂森或奧的斯Otis 空間尺度：寬度1-1.2m，高度2.5-3m左右 裝修標(biāo)準(zhǔn)：不銹鋼鏡面，黑鏡鋼內(nèi)門，背面捫皮，側(cè)壁采用歐洲櫻桃木飾面,人性化定制設(shè)計（車庫）,核心關(guān)鍵點(diǎn)2：車庫人行空間設(shè)計 規(guī)劃分區(qū)：停車庫主客分區(qū)，確保絕對私

22、密 空間尺度：在車庫的臨墻或邊角處預(yù)留大尺度停車位，供豪華大車車主選擇。,關(guān)鍵點(diǎn)3：智能化停車設(shè)備設(shè)計 電子引導(dǎo)系統(tǒng): LED車位顯示牌、方向指示牌； 超聲波車位探測器：精確測量每個車位停車情況 地感探測器：通過地感線圈收集信號、判斷車輛行駛方向 不停車出入系統(tǒng)：進(jìn)出口自動發(fā)卡計費(fèi) 智能化停車導(dǎo)視：IC感應(yīng)系統(tǒng)；地?zé)舾袘?yīng)導(dǎo)視,核心關(guān)鍵點(diǎn)1：地下車庫入戶大堂 展示關(guān)鍵點(diǎn)：燈光的明亮感；內(nèi)部材質(zhì)看齊地面入戶大堂水準(zhǔn)；同樣需要考慮公共家具的擺放，家具使用國際品牌，并設(shè)立地下車庫的司機(jī)休息區(qū),配套壁壘 打造長沙獨(dú)立無二的完善貴族配套,1、國際貴族教育配套 嫁接國際知名貴族教育資源，打造長沙唯一的貴族式

23、教育，讓孩子贏在起跑線上,2、知名五星級酒店配套 引進(jìn)知名五星級酒店，享受五星級酒店配套的同時享受其服務(wù),3、完善高端商業(yè)配套 打造迎合業(yè)主需求的高端商業(yè)配套，讓你足不出戶享受品質(zhì)生活,4、長沙獨(dú)一無二的高端會所配套 嫁接各大強(qiáng)勢資源，打造長沙真正的會所配套,打造最為完善的貴族式教育配套體系，讓孩子贏在起跑線上,教育 配套,貴族式“素質(zhì)教育”,貴族式“假日學(xué)?！?國際培訓(xùn)班：提供5大外語培訓(xùn)及5大國家文化培訓(xùn),藝術(shù)培訓(xùn)班：提供琴棋書畫、舞蹈等多種才藝培訓(xùn),貴族文化培訓(xùn)班：高爾夫、禮儀等課程培訓(xùn),智慧培訓(xùn)班：右腦智力開發(fā)特訓(xùn)班、DIY智趣培訓(xùn)班等,成長素質(zhì)培訓(xùn)班：性格品德及生活能力的綜合性培訓(xùn),

24、1個國際知名多語幼兒園,國際貴族教育配套,1個全國知名貴族小學(xué),Quintessentially 國際精英鉆石會,打造長沙首個奢華會所俱樂部,企業(yè)商學(xué)院,俱樂部提供的服務(wù)：三大類圈層服務(wù),頂級消費(fèi)匯,私愛文化匯,以名牌商學(xué)院定點(diǎn)授課課堂，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家講堂、各金融機(jī)構(gòu)精英人士講座等形式幫助會員提升企業(yè)管理質(zhì)素、拓寬經(jīng)濟(jì)資訊、創(chuàng)建交流平臺等。,頂級消費(fèi)匯是客戶享受的最重要的一部分權(quán)益。通過嫁接長沙高端資源，為客戶打造豐富多彩并且獨(dú)特私享的生活，在會員高端的生活品質(zhì)基礎(chǔ)上，注入真正尊貴、絕對私人定制的元素，為會員提供真正頂級圈層的生活方式。,為客戶的奢華生活注入文化、藝術(shù)的元素，提升客戶的生活品位，

25、幫助客戶提供子女國外受教育的路徑。,俱樂部嫁接高端資源，打造長沙獨(dú)一無二的圈層平臺,企業(yè)商學(xué)院,嫁接資源1：長江學(xué)院、銀行,嫁接資源2 ：留學(xué)/游學(xué)機(jī)構(gòu),頂級消費(fèi)會,嫁接資源1：長沙高端的休閑娛樂場所,嫁接資源2：高端女士俱樂部,嫁接資源3 ：專屬的醫(yī)療設(shè)施,嫁接資源4：家宴定制大廚,嫁接資源5 ：高端旅游機(jī)構(gòu)嫁接,私愛文化類,嫁接資源：世界頂級奢侈品流動展廳,服務(wù)壁壘 國際一流品牌物管，打造長沙一流物管水準(zhǔn),1、嫁接“荷蘭管家物管”廣電物業(yè)升級 將自身物業(yè)服務(wù)與知名物管公司嫁接，享受長沙一流的物管水平，建議嫁接戴德梁行、世邦魏理仕，第一太平戴維斯等知名物管公司,2、五重智能安防，打造長沙最安

26、全的房子 強(qiáng)化目標(biāo)客戶最在意的安全防護(hù)問題，打造長沙最安全&最私密化的城市豪宅,3、五星禮賓服務(wù)，打造長沙一流服務(wù)的房子 增強(qiáng)對客戶服務(wù)的細(xì)節(jié)關(guān)懷，看齊酒店服務(wù)水平，長沙一流的人性化細(xì)節(jié)服務(wù)的豪宅,1：龐大的專屬服務(wù)團(tuán)隊 物管人員多達(dá)139人，平均每四戶享受一名物管人員的專職服務(wù)；配有物業(yè)、車場、住宅、會所四大部門，下設(shè)工程、會所等8個專屬行動組，分工明確，服務(wù)項目細(xì)化到個人,2：獨(dú)特的“禮賓團(tuán)隊”設(shè)置 物管人員中設(shè)有專門禮賓行動組21人，首席禮賓司一名，高級禮賓員3名，禮賓員17名，24小時輪班服務(wù)，提供22項服務(wù)，包括租借雨傘、代定門票，代洗代取衣物等,3：“以客為先” 的領(lǐng)先服務(wù)意識 物

27、管人員不是為了工作而服務(wù)，通過嚴(yán)格專業(yè)的培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)“以客為先”的服務(wù)意識，通過與客戶建立良好的溝通關(guān)系，物管人員的一切服務(wù)以“為客戶帶來更為舒適，更便利的居住感受”為目的,4：人性化又不失尊貴感的日常服務(wù) 巡視人員微笑的與業(yè)主打招呼，需要服務(wù)時，小跑上前，先致敬問候，詢問業(yè)主需求；停車場內(nèi)定期為業(yè)主提供清潔服務(wù)，遇到車位緊張時，主動與業(yè)主溝通協(xié)調(diào)；代業(yè)主進(jìn)行驗樓考核，為業(yè)主入住進(jìn)行各種防護(hù)測試等；每年還會定期對物業(yè)的內(nèi)外進(jìn)行監(jiān)測、維護(hù)，保障物業(yè)的安全和長期穩(wěn)定,每棟專設(shè)禮賓員為業(yè)主提供全面服務(wù),1、嫁接“荷蘭管家式”服務(wù)廣電物業(yè)全面升級,2、博物館級的五重安防體系智能設(shè)備指紋密碼鎖,具指紋、密

28、碼、紅外線三重開啟功能 自動鎖定功能，有效地避免忘記鎖門而帶來的財產(chǎn)損失 非法進(jìn)入時啟動報警裝置 可通過遙控器來打開或關(guān)閉房門,2、博物館級的五重安防體系智能設(shè)備電梯樓層控制,公共電梯享受私家電梯的尊貴與隱私 安裝電梯智能IC卡或指紋器系統(tǒng) 讀取了有效的IC卡或指紋，只能到達(dá)指定樓層 可整合實(shí)現(xiàn)社區(qū)大門，車庫，電梯乃至入戶門的區(qū)域一卡通,2、博物館級的五重安防體系智能設(shè)備智能車庫系統(tǒng),智能管理的地下停車場 電子引導(dǎo)系統(tǒng)；LED車位顯示牌、方向指示牌 超聲波車位探測器：精確測量每個車位停車情況 地感探測器：通過地感線圈收集信號、判斷車輛行駛方向 不停車出入系統(tǒng)；進(jìn)出口自動發(fā)卡計費(fèi),衣 Costu

29、me 禮品購買及包裝 專業(yè)擦鞋服務(wù) 衣物洗熨服務(wù) 雨傘外借服務(wù) 行李寄存服務(wù),食 Food 小賣部 餐廳預(yù)定 食品外賣速遞 有機(jī)食品售賣,住 Living 協(xié)助處理家居送貨服務(wù) 專業(yè)翻譯服務(wù) 協(xié)助處理文件和約會 協(xié)助進(jìn)行冷氣維修和保養(yǎng) 協(xié)助安排家居維修,清潔和汽車清潔 郵件速遞 每日1次代住戶投遞信件 物品暫存 物品借用 電話叫醒 物業(yè)租售代理 家居防盜,行 Activities 家中派對策劃服務(wù) 會所設(shè)施預(yù)定服務(wù) 電召轎車和的士服務(wù) 安排緊急車輛維修 協(xié)助訂票 提供天氣交通當(dāng)?shù)刭Y訊 旅行協(xié)助訂機(jī)票和飯店 文件處理服務(wù)-復(fù)印傳真過塑,3、五星級禮賓服務(wù)體系日常生活全面快速響應(yīng),廣電蘭亭灣畔，首

30、席城市貴族豪邸 居住的信仰，在城市復(fù)興,6,營銷執(zhí)行,在項目建立價值壁壘之上，通過何種舉措實(shí)現(xiàn)項目豪宅標(biāo)簽形象及速度領(lǐng)跑雙目標(biāo),核心問題回顧,問題：豪宅形象標(biāo)桿 項目素質(zhì)平平，首批產(chǎn)品為剛需的前提下，前有狼后有虎，如何在知名品牌開發(fā)商云集的區(qū)域市場中脫穎而出，樹立豪宅形象標(biāo)桿？,A,面對無絕對優(yōu)勢的競爭市場，樹立標(biāo)桿的豪宅形象以避免硬碰硬的直接廝殺,策略：形象豪宅化 建立本項目獨(dú)有的豪宅價值形象，以差異于競爭對手并滿足目標(biāo)客戶的核心需求,策略：展示豪宅化 現(xiàn)場展示高端體驗細(xì)節(jié)精心打造，營造高端項目體驗場,策略：活動高端化 嫁接廣電品牌等資源舉辦大型全城活動，鞏固豪宅形象,策略：重新定義地段價值

31、，豪宅化 重新劃定區(qū)域，賦予項目更高的地段價值,本項目,協(xié)信項目,萬科紫臺,萬達(dá)廣場,復(fù)地,華遠(yuǎn)華中心,長沙濱江豪宅區(qū),湘江,重新劃定區(qū)域 長株潭融城中心濱江豪宅區(qū),主要過江通道猴子石大橋橋頭位置，緊接二環(huán)線，全城直達(dá),稀缺湘江一線江景資源,品牌開發(fā)商&景觀平層產(chǎn)品&專業(yè)豪宅體系,地段稀缺性,資源稀缺性,產(chǎn)品稀缺性,傳統(tǒng)交通要塞橘子洲大橋橋頭位置，連接最大商圈五一廣場,稀缺湘江一線江景資源,品牌開發(fā)商&景觀平層產(chǎn)品&專業(yè)豪宅體系,濱江南豪宅區(qū),傳統(tǒng)濱江豪宅區(qū),策略：重新定義地段價值，豪宅化 重新劃定區(qū)域，賦予項目更高的地段價值,萬科緹香,水電項目,順天項目,長株潭融城中心濱江南豪宅區(qū),策略：形

32、象豪宅化 建立本項目獨(dú)有的豪宅價值形象，以差異于競爭對手并滿足目標(biāo)客戶的核心需求,核心動作1：建立項目超越領(lǐng)先高端形象,核心動作2：高調(diào)亮相，一夜傾城,囊括一座城市的 “國際化”坐標(biāo) 填補(bǔ)城市未來的空白,體現(xiàn)超越、領(lǐng)先的氣魄的同時體現(xiàn)出與世界對話的高度,核心動作1：建立項目超越領(lǐng)先高端形象,高調(diào)亮相，搶灘長沙：線上推廣一夜傾城 A、戶外，搶占最有效的戶外廣告及扼守客戶來的主干道,雨花亭,侯家塘,戶外選擇原則： 最大程度體現(xiàn)昭示性、最大程度覆蓋客戶、最大程度扼守要道,戶外操作方法：1）地點(diǎn)選擇：猴子石大橋扼守交通要道，覆蓋途經(jīng)本項目的車流和人流；雨花亭主要針對城南客戶和地市客戶，浦沅立交橋主要針

33、對城南客戶以及少量河西客戶，侯家塘傳統(tǒng)商圈，主要攔截城南客戶以及河?xùn)|外擴(kuò)區(qū)域客戶，五一廣場主要針對全長沙的人流集中地，最大化擴(kuò)散項目的知名度和影響力； 2）內(nèi)容：核心價值點(diǎn)，引發(fā)客戶想象以及產(chǎn)品價值點(diǎn)、促銷信息；,全新定義濱江南豪宅，制定濱江豪宅新規(guī)則蘭亭灣畔,五一廣場,浦沅立交橋,猴子石大橋,核心動作2：高調(diào)亮相，一夜傾城,B、公交車身。全面覆蓋目標(biāo)客戶群區(qū)域,公交車身廣告優(yōu)勢：1）時間可控，一旦效用不佳可以即時更換或者撤銷，不像戶外廣告牌簽約必須使用半年或者一年的時間；2）高頻率接觸幾率和穩(wěn)定的接觸頻次，覆蓋人數(shù)多，范圍廣，是所有廣告投放里千人成本CPM最低的；3）較強(qiáng)的地理針對性，針對目

34、標(biāo)區(qū)域進(jìn)行高強(qiáng)度的推廣；4）惟一可以移動的戶外媒體形式，廣告面積大而且清晰； 公交車身廣告操作方法：1）路線選擇：根據(jù)目標(biāo)客戶集中的區(qū)域，如地緣性長沙理工大學(xué)、雨花亭、侯家塘及河?xùn)|其他區(qū)域選擇17路、908區(qū)間、912路；2）內(nèi)容：公交車身廣告的內(nèi)容主要訴求項目的核心價值點(diǎn)，根據(jù)不同營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行變換；3）注意事項：時間建議考慮從3月份開始進(jìn)行車身廣告的投放 ，車身廣告的顏色鮮明，有記憶點(diǎn)，與其他項目的車身廣告主色調(diào)區(qū)分開來；4）反饋調(diào)整：根據(jù)上門、來電等客戶的分布地圖，對效果進(jìn)行評估和調(diào)整 成本說明：公交車身的廣告費(fèi)用（包括發(fā)布費(fèi)用和制作費(fèi)用）為4000-5000元/車月,汽車西站,汽車南站,

35、新橋,星語林汀湘十里,高橋,王家灣,912路,17路,908路區(qū)間,C、公交站臺。醒目站點(diǎn)強(qiáng)化客戶記憶,公交車站臺廣告優(yōu)勢：1）客戶停留時間長，可視率高；2）客戶每天固定時刻接受廣告的沖擊；3）形成一定規(guī)模后，容易形成記憶點(diǎn)；4）投放成本相對低廉，CPM成本非常低 公交車站臺廣告操作方法：1）站臺選擇：站臺選擇主要有三個原則，一是路經(jīng)河?xùn)|的繁華地段和人流集中地，如雨花亭、侯家塘等。二是覆蓋競爭樓盤附近開車必經(jīng)公交站臺，三是客戶私家車進(jìn)入項目以及平常生活所要經(jīng)過的必經(jīng)之路；2）內(nèi)容：濱江南豪宅社區(qū)的宣傳，采用懸疑、出彩、有爆點(diǎn)的形式吸引客戶觀看 成本說明：公交車站臺的廣告費(fèi)用為500元/月,通過

36、有趣的方式引發(fā)受眾的體驗，提高參與度,背膠噴繪昭示項目信息,D、網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)線上全面炒作,網(wǎng)絡(luò)硬廣優(yōu)勢：1）相對于傳統(tǒng)媒體來說具有傳播范圍廣，傳播速度快的特點(diǎn)；2）有針對性專業(yè)的推廣；3）網(wǎng)絡(luò)營銷制作周期短，在互聯(lián)網(wǎng)上廣告可及時變更廣告內(nèi)容；4）客戶的專注度高，上網(wǎng)時花費(fèi)的時間不不像其他媒介一樣容易被外界所分心； 網(wǎng)絡(luò)硬廣操作方法：1）平臺選擇：主流房產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、0731房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪樂居，在長沙本土的推廣效果搜房網(wǎng)新浪樂居0731房地產(chǎn)網(wǎng)；2）網(wǎng)絡(luò)推廣主要采取硬廣、軟文、通欄、專題網(wǎng)頁、論壇，這些網(wǎng)絡(luò)推廣分享必須面面俱到，而且統(tǒng)一與互通。3）項目起勢期。信息出街，子網(wǎng)頁的通欄（如搜房

37、網(wǎng)的新房詳情頁的通欄、搜索頁的側(cè)邊廣告等等），強(qiáng)推期采用首頁通欄，開盤前一周以及開盤后采用全屏廣告，持效期可以保留子網(wǎng)頁或者首頁的通欄；3）每天更新內(nèi)容，利用免費(fèi)軟文，首頁盡量飄紅引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，論壇每天灌水，保持熱度到整個論壇的前三，論壇帖子內(nèi)容為項目的信息、價值點(diǎn)、營銷節(jié)點(diǎn)；4）補(bǔ)充手段：百度貼吧、百度知道、百度百科建立頁面，并持續(xù)炒作，費(fèi)用較低；5）網(wǎng)絡(luò)所帶來的進(jìn)線占總進(jìn)線的30-40%，且將近50%的客戶會轉(zhuǎn)化為上門客戶 成本說明：3-4個月網(wǎng)絡(luò)推廣，搜房網(wǎng)50-60萬，新浪樂居30-40萬,網(wǎng)民對頁面位置的關(guān)注程度：左上左下右上右下，醒目的顏色以及加大字體的項目名稱、項目價值點(diǎn)，吸引客

38、戶關(guān)注,側(cè)邊對聯(lián)采用引發(fā)客戶興趣的優(yōu)惠信息和活動,富媒體視窗播放以訴求項目價值點(diǎn)為主的項目宣傳片,加強(qiáng)濱江南豪宅的形象宣傳,E、報廣。傳統(tǒng)推廣渠道網(wǎng)羅客戶,整版廣告開篇用引人入勝的語言和口號引發(fā)讀者興趣和思考，形象鮮明，項目信息明確。小字體訴求項目主要價值點(diǎn),軟文主要高調(diào)宣傳濱江南豪宅的定義，內(nèi)容上引言中提及豪宅的規(guī)模、檔次以及與會重要公眾人物，文章中穿插與客戶相關(guān)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓客戶身臨其境,報廣操作手法：1）報紙媒體選擇：選擇效果最好的兩家報紙媒體，長沙晚報和瀟湘晨報。2）推廣形式：可考慮在強(qiáng)推期以及營銷節(jié)點(diǎn)采取三連版、四連版形式、封面、整版、半版的傳統(tǒng)推廣形式，平常推廣期，采取亮點(diǎn)重要新聞

39、中的通欄形式和半版報廣結(jié)合的形式；3）內(nèi)容選擇：主要訴求濱江南豪宅的定義、項目價值點(diǎn)、重大活動、重大營銷節(jié)點(diǎn)，同時軟文配合推廣 成本說明：50萬元,F、電臺。針對本項目客戶基本上都擁有私家車，聯(lián)合交通頻道，高頻率宣傳項目,選擇電臺媒體：長沙主要廣播電臺，長沙交通廣播電臺101.7、汽車音樂電臺或者金鷹955 推廣方式：冠名整點(diǎn)半點(diǎn)報時以及收聽率最高的幾檔節(jié)目 推廣具體操作： 1、全天整點(diǎn)半點(diǎn)報時（36次/天），報時前15秒廣告，濱江南豪宅社區(qū)，廣電蘭亭灣畔提醒您準(zhǔn)確對時 2、收聽提示，主要為15秒廣告，廣電蘭亭灣畔歡迎您收聽交通廣播 3、熱門收聽節(jié)目冠名，如特約路況前播放本次路況信息由濱江南豪

40、宅社區(qū)，廣電蘭亭灣畔特約播出 4、直播活動。全程直播本項目以濱江南豪宅做為主題的各類活動,策略：展示高端化 現(xiàn)場展示高端體驗細(xì)節(jié)的精心打造，營造高端項目體驗場,1、長沙首個真正意義上的高端社區(qū)會所,2、切合豪宅形象的標(biāo)簽細(xì)節(jié),4、頂級物管高級定制服務(wù),3、營銷中心現(xiàn)場奢華展示,關(guān)鍵詞：夸張立面、實(shí)用功能、社區(qū)中心精神指向 兩大會所建筑造型吸引眼球，建筑立面先鋒夸張，讓建筑本身成為景觀的主題，形成小區(qū)關(guān)鍵中心點(diǎn) 同時注重與水系或園林的關(guān)系處理，讓會所成為社區(qū)的精神指向,打造要點(diǎn)1：長沙首個真正意義上的高端社區(qū)會所 A、運(yùn)動主題會所&濱水景觀會所設(shè)置，高端先鋒外形，會所本身成為一道景觀,考慮雙會所

41、的設(shè)置，一個濱水的落地玻璃外立面會所，一個位于社區(qū)景觀中心的偏運(yùn)動的會所,B、整體設(shè)計籠罩大師光環(huán),梁志天 梁志天（Steve Leung）， 香港十大頂尖設(shè)計師之一，擁有香港大學(xué)建筑學(xué)學(xué)士，城市規(guī)劃碩士多個顯赫學(xué)歷，積累了豐富的設(shè)計經(jīng)驗。 1997年創(chuàng)立了梁志天建筑師有限公司及梁志天設(shè)計有限公司 代表成就 19992010九度獲得素有室內(nèi)設(shè)計奧斯卡之稱的Andrew Martin International Awards，被甄選為全球31位著名室內(nèi)設(shè)計師之一。 2002年2002亞太區(qū)室內(nèi)設(shè)計大獎 2002年以香港山頂加列山道的賽詩閣、深圳觀瀾豪園等多個住宅設(shè)計項目獲得HKDA Design

42、02 ShowExcellence Award 。 2006 中國企業(yè)最具創(chuàng)新力十大杰出人物；中國優(yōu)秀民營企業(yè)家。 2007 現(xiàn)代裝飾雜志室內(nèi)設(shè)計年度功勛獎。 2009第六屆現(xiàn)代裝飾國際傳媒獎年度最具影響力設(shè)計團(tuán)隊大獎。 2010亞太室內(nèi)設(shè)計雙年大獎終身成就獎；中國室內(nèi)裝飾協(xié)會中國室內(nèi)設(shè)計十大風(fēng)云人物,邀請大師對會所進(jìn)行設(shè)計， 本身也成為營銷事件。,打造要點(diǎn)1：長沙首個真正意義上的高端社區(qū)會所 C、品質(zhì)軟裝，突出現(xiàn)代奢華感,軟裝改造：現(xiàn)代奢華感的整體裝飾風(fēng)格、地毯、奢華定制家具的擺放、藝術(shù)元素的細(xì)節(jié)融入，營造高端標(biāo)簽品質(zhì)會所,F、藝術(shù)公共空間 別墅、高層入戶大堂的藝術(shù)化精裝修，擺放品牌家居，世

43、界名畫的精彷拼，用藝術(shù)增加項目的奢華氣息,藝術(shù)嫁接。充分利用樓道、走廊、轉(zhuǎn)角嫁接藝術(shù)品元素，通過藝術(shù)品嫁接提升場內(nèi)高端格調(diào)氛圍。,打造要點(diǎn)1：長沙首個真正意義上的高端社區(qū)會所 D、植入貴族藝術(shù)元素，提升內(nèi)部空間的格調(diào),璀璨耀眼的鉆石珠寶 時尚經(jīng)典的品牌包 身份象征的名牌表，筆 都市奢華生活當(dāng)然少不了這些身份的標(biāo)簽,奢侈品嫁接。奢侈品小道具，諸如奢侈品展臺，奢侈品家居擺設(shè)用品，文具小道具等提升場內(nèi)奢華氛圍，對位目標(biāo)客戶群的社會地位與財富實(shí)力。,打造要點(diǎn)1：長沙首個真正意義上的高端社區(qū)會所 E、奢侈品隨處可見，凸顯項目豪宅調(diào)性,高端生活方式嫁接。紅酒吧、雪茄角、室內(nèi)高爾夫推桿練習(xí)場地、保齡球館全方

44、位細(xì)節(jié)營造城市高端生活方式。,打造要點(diǎn)1：長沙首個真正意義上的高端社區(qū)會所 F、紅酒吧、雪茄角、室內(nèi)高爾夫推桿練習(xí)場地、保齡球館打造長沙功能最為齊全的高端會所,參照：國內(nèi)藝術(shù)酒店大堂的處理方式 通過對局部墻面的藝術(shù)處理增強(qiáng)項目的品質(zhì)感與奢華感，如香港知名的藝術(shù)奢華商務(wù)酒店W的內(nèi)部裝飾與燈光效果的結(jié)合設(shè)計,打造要點(diǎn)2：切合豪宅形象的標(biāo)簽細(xì)節(jié) A、雙藝術(shù)入戶大堂,采用現(xiàn)代主義奢華風(fēng)格，參照酒店式大堂處理方式，體現(xiàn)品質(zhì)感,打造要點(diǎn)2：切合豪宅形象的標(biāo)簽細(xì)節(jié) B、電梯間。電梯空間使用高檔材料、國際一線品牌&關(guān)鍵尺度追求大氣奢華,打造要點(diǎn)2：切合豪宅形象的標(biāo)簽細(xì)節(jié) C、架空層。精致&高參與度架空層綠化打

45、造,設(shè)置運(yùn)動場包含兒童游戲場所、健身器材等健身設(shè)施,建筑下多層次的立體空間體驗，放大社區(qū)公共生活空間,建議通過架空層綠化，增強(qiáng)高層與園林的相互滲透。 從實(shí)際感受中增強(qiáng)高層客戶居住的舒適度，用最大程度的綠化感知度增強(qiáng)高層社區(qū)的花園社區(qū)生活居住體驗,打造要點(diǎn)3：打造豪宅標(biāo)簽性園林空間 A、大型中心公園&高爾夫果嶺的設(shè)置。充分利用園林空間，從規(guī)模感和功能性上打磨高端生活的細(xì)節(jié),廣場公園,中心公園,可利用大面積的綠地營造深受長沙人歡迎的果嶺以及高爾夫練習(xí)場，營造高端生活氛圍,品質(zhì)背后的故事： 這棵樹產(chǎn)自與XX地方，是全國珍惜品種，當(dāng)時買這棵樹的時候，因為太珍貴，那邊還不愿意。后來我們老總是專程前往產(chǎn)地

46、去選的，中途經(jīng)過8000公里的路程，交通工具都轉(zhuǎn)成了幾次，價值達(dá)到20萬。,選用部分珍稀樹種，看房通道提前安放名貴樹種，掛牌說明并定期維護(hù),打造要點(diǎn)3：打造豪宅標(biāo)簽性園林空間 B、名貴樹種。長沙最講究的園林樹種，選取銀杏等名貴樹種,打造要點(diǎn)3：打造豪宅標(biāo)簽性園林空間 C、細(xì)節(jié)考究。長沙最精致的路面鋪裝細(xì)節(jié)，精挑細(xì)選,品質(zhì)背后的故事： 木質(zhì)扶手：我們的木材全都是意大利進(jìn)口梢木，這種木材的選材極為考究。首先，它的光澤感不能太強(qiáng)，紋理方面淺深的交錯也是細(xì)致考究的，同時，在木材的打磨以及外包方面都進(jìn)行了5道以上的全手工工藝，在長沙市場上是絕無僅有的！ 硬質(zhì)鋪裝：我們的石材采用的是云南大理的大理石，均是

47、通過當(dāng)?shù)毓と爽F(xiàn)場打磨，打磨工需達(dá)到7次，同時在選材方面也是當(dāng)?shù)刈詈么罄硎a(chǎn)品XXX。從原產(chǎn)地運(yùn)到這里直線距離達(dá)到XX千公里。,打造要點(diǎn)4：貴族生活樣板房展示 樣板房主題：國際奢侈品主題樣板房,國際奢侈品樣板房風(fēng)格：LV風(fēng)格、愛馬仕風(fēng)格、范思哲風(fēng)格等等,4大關(guān)鍵點(diǎn),主色調(diào)采用奢侈品品牌的標(biāo)志色調(diào),奢侈品品牌介紹及創(chuàng)始人介紹文化墻,奢侈品展示區(qū),軟裝形狀打造奢侈品經(jīng)典產(chǎn)品的外型,打造要點(diǎn)5：頂級物管高級定制服務(wù) 與國際一線物業(yè)管理公司（DTZ、 Savills 等等）定制一流服務(wù)，從客戶接待到細(xì)節(jié)服務(wù)都做到完美,策略：活動高端化 嫁接廣電品牌等資源舉辦大型全城活動，鞏固豪宅形象,1、廣電品牌嫁接活

48、動,2、全城影響力活動,全城影響力活動1：長沙最大排場的豪車巡游長沙 聯(lián)合加長版賓利、勞斯萊斯、寶馬、奔馳、凱迪拉克等組織20輛車隊，標(biāo)識“濱江南豪宅蘭亭灣畔”環(huán)繞湘江游行,本項目,橘子洲大橋,銀盆嶺大橋,形式：舉辦煙花表演，舉辦以“濱江南豪宅蘭亭灣畔”為主題的大型焰火晚會，建議選擇國際知名的創(chuàng)意設(shè)計公司進(jìn)行整場焰火晚會的編排和設(shè)計 配合：在煙花節(jié)開始前一周全城釋放煙花節(jié)日信息，并且灌輸濱江南豪宅的主題思想，讓蘭亭灣畔豪宅的概念和理念深入人心。網(wǎng)絡(luò)電視直播以及交通音樂、金鷹等電臺的同步直播，直播時的旁白側(cè)重于對濱江南豪宅的灌輸。焰火晚會可劃分為幾個主題，如：濱江南豪宅啟程”、“廣電在湖南”、“

49、湘江豪宅新篇章”等等,全城影響力活動2：湘江煙花周 在項目沿江面釋放大型煙花節(jié)，持續(xù)一周，營造氛圍,全城影響力活動3：贊助洋湖垸二期開園活動 聯(lián)合政府舉辦一場貫穿“海陸空”全城轟動型大活動,海水上藝術(shù)節(jié)目表演、動物表演 陸燈展、文藝表演、珍稀生物展等 空全國航空動力傘比賽、熱氣球游園,活動時間：6月 活動目的： 邀請長沙主流媒體，房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站、客戶等參與，共同見證廣電集團(tuán)雄厚實(shí)力，在網(wǎng)絡(luò)、報紙上進(jìn)行炒作，為項目造勢，加強(qiáng)客戶信心,廣電品牌嫁接活動：品牌巡展，城市之旅 展示廣電集團(tuán)品牌實(shí)力，全城見證,問題：速度標(biāo)桿 7億銷售回款，一期約1000套房源的去化，需要5500批客戶，采取怎樣的拓客策

50、略才能在短期內(nèi)積累大批量的客戶？,B,2013年銷售目標(biāo)7億，如何在有限蓄客時間中持續(xù)保持高客戶量？,策略：渠道“走出去” 深耕河西的支點(diǎn)客戶，外向拓展其他區(qū)域的杠桿客戶，多種線下拓客方式齊頭并進(jìn),策略：現(xiàn)場“火起來” 新穎方式，主題化活動，標(biāo)準(zhǔn)接待流程，完美炒熱營銷現(xiàn)場，增強(qiáng)現(xiàn)場殺客能力,必備動作1：提前蓄客，設(shè)立多個外展點(diǎn) 建議6月份之前在河?xùn)|及河西主要區(qū)域設(shè)立外展點(diǎn)，提前蓄客，為項目積累大量客戶,必備動作2：展示區(qū)開盤前1個月到位 通過較長展示體驗，為項目積累大量客戶提供體驗場,2大必備動作,2大核心策略,策略：渠道“走出去”,利用世聯(lián)河西的資源及廣電的客戶資源開展一場陣地戰(zhàn)，緊緊抓住主

51、戰(zhàn)場地緣區(qū)域目標(biāo)客戶,戰(zhàn)爭1:陣地戰(zhàn)深耕河西,做好分戰(zhàn)場主動外向擴(kuò)大客戶源,戰(zhàn)爭2：游擊戰(zhàn)外向拓展城區(qū)內(nèi)及地市,三場大型戰(zhàn)爭,最后一搏快速擴(kuò)張最終客戶儲備量,戰(zhàn)爭3:突擊戰(zhàn)世聯(lián)全員賣樓,戰(zhàn)爭1:陣地戰(zhàn)深耕河西,殺手锏1：路演&行銷 根據(jù)客戶地圖鎖定社區(qū)，路演式巡展及以展點(diǎn)為圓心進(jìn)行行銷派單,分戰(zhàn)場1：社區(qū)攻堅戰(zhàn),相對于其他推廣方式來講，路演更加貼近于目標(biāo)人群，成本也最低，而且靈活性也很高，適合做為社區(qū)攻堅戰(zhàn)的實(shí)戰(zhàn)工具,社區(qū)路演：1）形式：主要采取常見的項目展示（包括模型、材料等方面展示，增強(qiáng)客戶現(xiàn)場直觀感受）、優(yōu)惠促銷（結(jié)合項目優(yōu)惠、促銷政策，現(xiàn)場銷售。包括發(fā)放VIP卡、購房優(yōu)惠券等）、現(xiàn)場咨

52、詢、禮品派送、有獎問答配合有現(xiàn)場的文藝表演為主； 2）流程：首先通過前期的客戶摸底、排查確定巡展地點(diǎn)，然后就場地進(jìn)行洽談公關(guān)，保障路演執(zhí)行過程中不會出現(xiàn)諸如保安驅(qū)逐、場地不允許實(shí)用等情況，阻礙路演活動的正常進(jìn)行； 3）物料準(zhǔn)備：除了舞臺和展點(diǎn)所需要的必要物料之外，必須準(zhǔn)備項目的宣傳單張、宣傳折頁、看房車等； 4）人員配備：2個策劃+4個銷售人員,統(tǒng)一著裝,派單人員統(tǒng)一穿著項目T恤，如項目無統(tǒng)一T恤，則需讓派單人員穿著顏色及款式一樣的服裝 派單人員統(tǒng)一披上印有項目LOGO的絲綢彩帶，與其他項目及單位的派單人員區(qū)隔開來，并且保持形象的統(tǒng)一,派發(fā)傳單五大要訣,提前培訓(xùn),就派發(fā)禮儀、統(tǒng)一說辭、樓盤及派

53、發(fā)資料內(nèi)容介紹等進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，考核通過才能出門派發(fā)傳單,準(zhǔn)確布點(diǎn),選取河?xùn)|社區(qū)比較集中的區(qū)域，并且選擇住戶素質(zhì)較高、購買力較強(qiáng)的社區(qū)。 選點(diǎn)之前策劃人員必須親自到各個地點(diǎn)踩點(diǎn)，自詡觀察該地點(diǎn)的人流量及客戶特征,合理分組、分時段,一般兩人一組為佳，根據(jù)派發(fā)地點(diǎn)的大小及人流量決定需要機(jī)組人員，合理控制每組派單人員的距離 時段一般選擇8：309：30，11：3013：30，17：0019：00,獎懲分明,由于派單人員大部分為派單兼職人員，需要一定的獎懲措施。給予上門的現(xiàn)金獎勵以及前三名的額外獎勵,殺手锏2：社區(qū)派單,電梯廣告：1）地點(diǎn)選擇：以項目續(xù)卡以及成交客戶的客戶地圖為參考，重點(diǎn)對于客戶集中的

54、社區(qū)以及樓棟進(jìn)行電梯廣告的記憶強(qiáng)化和宣傳； 2）內(nèi)容：項目的價值點(diǎn)、活動信息、誠意登記信息、產(chǎn)品信息，與戶外廣告以及本項目的營銷節(jié)點(diǎn)同步； 3）備注：電梯廣告成本低，僅為200300元/塊，所以可以考慮大批量地投放，但是電梯廣告的推廣具有局限性，因此需要針對客戶地圖做為電梯廣告投放范圍的調(diào)整,客戶在電梯里面的視角優(yōu)先選擇轎箱左側(cè)的廣告牌，因此轎箱電梯廣告的一個效果排序為：左側(cè)右側(cè)背面,采取搶眼的色彩以及煽動的話語吸引客戶乘坐電梯時候的關(guān)注，與項目戶外統(tǒng)一,殺手锏3：社區(qū)電梯框架 深入社區(qū)，擴(kuò)大項目影響力和知名度，讓本項目形象時時刻刻出現(xiàn)在客戶的眼中,社區(qū)電影節(jié)：1）地點(diǎn)選擇：深入社區(qū)內(nèi)部，選取

55、社區(qū)做為電影播放地點(diǎn)或者直接選擇本項目的營銷中心； 2）活動內(nèi)容：邀約社區(qū)居民前來參加電影節(jié)活動，并考慮增加抽獎和文藝表演的環(huán)節(jié)，所有的播放電影都是近期的熱門電影或者新電影。電影片源由本地的王府井電影院或者萬達(dá)影院提供； 3）準(zhǔn)備工作：盡可能多邀約客戶和居民前來參加，邀約客戶有參與網(wǎng)絡(luò)互動的客戶 、新上門客戶、前期積累的意向客戶，已辦VIP卡的客戶，但是考慮到空間的限制，人數(shù)控制在200人左右。現(xiàn)場可配合外展點(diǎn)的設(shè)置，外展點(diǎn)配備一名策劃和至少兩名置業(yè)顧問。行程安排和頻率大概是一個星期舉辦兩個社區(qū)電影節(jié)，時間選擇在周五和周六的晚上進(jìn)行,社區(qū)電影節(jié)主要嫁接電影院的資源，前期通過網(wǎng)絡(luò)、水卡以及掃樓的

56、方式進(jìn)行客戶邀約，過程中巡展、網(wǎng)絡(luò)等方式配合電影節(jié),殺手锏4：社區(qū)電影節(jié) 給予地緣客戶小恩小惠，深入到客戶的生活之中,殺手锏5：社區(qū)直郵+社區(qū)海報或橫幅 做為社區(qū)攻堅的補(bǔ)充手段，最大程度覆蓋項目周邊地緣社區(qū),社區(qū)海報張貼： 操作手法：社區(qū)海報使用跟項目戶外廣告調(diào)性相同的顏色和宣傳語，張貼社區(qū)海報之前與街道辦還有社區(qū)物業(yè)進(jìn)行公關(guān)，在傳達(dá)室以及街道辦擺放項目的海報，客戶手持海報來項目參觀或者成交的，會有精美的禮品，而物業(yè)公司或者街道辦享受現(xiàn)金的獎勵。海報張貼在公示欄里，有條件的小區(qū)可以考慮在社區(qū)里的電子屏幕上直接播放項目的宣傳片等等,直郵： 1）操作手法：深入社區(qū)，聯(lián)系社區(qū)門衛(wèi)或者保安，給予一定的

57、獎勵，將本項目的宣傳單張、戶型圖、印有LOGO的小禮品投放至目標(biāo)客戶的郵箱之中； 2）備注：直郵需要注意控制紙張的大小，信封不宜太大，而且盡量單張不要折損。小禮品發(fā)放可以直接放在傳達(dá)室里，讓客戶路過時候拿取，可考慮在傳達(dá)室擺放易拉寶和展牌配合使用,新銳湘都、砂子塘街道白沙社區(qū)、宏軒花苑,城市快線、香墅美地、浦沅社區(qū)、華銀園、中江國際花城,翡翠林居、南國新城、逸景苑、萬事佳景園、公交金盆小區(qū),白沙花園、古堆山小區(qū)、長征花園、鑫園、歐園、建發(fā)匯金國際,景泰雅苑、創(chuàng)遠(yuǎn)社區(qū)、輕苑小區(qū)、迎龍苑、天心友園,分戰(zhàn)場2：泛公務(wù)員攻堅戰(zhàn),殺手锏1：與政府事業(yè)單位簽訂協(xié)議單位，只要是協(xié)議單位員工購買即可獲得1個點(diǎn)

58、的額外折扣，給足客戶面子感，制造口碑宣傳,針對政府機(jī)關(guān)、大學(xué)、醫(yī)院、銀行等政府事業(yè)單位制定優(yōu)惠協(xié)議，給予額外一個點(diǎn)的折扣，可以結(jié)合團(tuán)購、領(lǐng)導(dǎo)人推介等形式來操作。在滿足客戶面子感的同時，制造客戶口碑,殺手锏2：與政府事業(yè)單位組織活動+提供商務(wù)活動場地 組織看首映電影，運(yùn)動比賽等活動，提供年會、員工大會等商務(wù)活動場地,年會,員工大會,運(yùn)動賽,首映電影,針對政府事業(yè)單位主要采取兩種利益手段，分別是組織活動和提供場地 1）組織活動：組織集體性參與度高的活動，如嫁接萬達(dá)電影院、王府井電影院的資源進(jìn)行電影首映的觀影活動，電影選擇最新的大片；舉辦運(yùn)動比賽，由本項目與事業(yè)單位共同冠名，運(yùn)動比賽的獎品由本項目提

59、供，獎品設(shè)置為實(shí)物獎勵或者購房優(yōu)惠； 2）提供場地：為員工活動提供場地。在項目現(xiàn)場或者高端酒店里為事業(yè)單位提供年會、員工大會等重大會議的場地，會議期間場地布置有項目的相關(guān)宣傳資料以及播放項目影片,利益殺手锏3：領(lǐng)袖人員轉(zhuǎn)介 通過世聯(lián)河?xùn)|客戶資源尋找領(lǐng)袖人員，設(shè)置領(lǐng)袖人員轉(zhuǎn)介,推介制度：事先聯(lián)系好領(lǐng)袖人員后，專門針對該事業(yè)單位的員工制作單張和宣傳資料，并在領(lǐng)袖人員的辦公室充分布置，讓本項目的資料充斥在整個辦公室。領(lǐng)袖人員向員工派發(fā)單張和資料。 獎勵制度：獎勵實(shí)行階梯性獎勵的舉措。獎勵額度隨著成交人數(shù)、上門人數(shù)的增加而增加，比如成交人數(shù)為15個時，獎勵500元/人，610個時，獎勵800元/人，1115個時，獎勵1000元/人，以此類推。通過階梯獎勵的設(shè)置，充分調(diào)動領(lǐng)導(dǎo)人做為本項目泛銷售人員的一個積極性。,殺手锏4：項目信息植入內(nèi)部（內(nèi)刊+內(nèi)網(wǎng)+辦公場所大堂及電梯）,1、線上廣告植入：在麓谷高新區(qū)內(nèi)政府網(wǎng)站、政府事業(yè)單位內(nèi)刊上刊登項目信息廣告，訴求項