第七章--會(huì)展客戶關(guān)系管理.ppt

1、會(huì)展客戶關(guān)系管理,會(huì)展客戶關(guān)系管理 :在全面了解客戶的基礎(chǔ)上，通過(guò)辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部的資源整合和向客戶提供創(chuàng)新服務(wù)，與客戶建立互利，互信和合作雙贏的關(guān)系來(lái)促進(jìn)會(huì)展長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展. 目的: 發(fā)掘新客戶和 保留老客戶(提供增值服務(wù)),一個(gè)成功的會(huì)展，離不開(kāi)行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的長(zhǎng)期支持和合作。與客戶建立長(zhǎng)期良好和穩(wěn)固的合作關(guān)系已越來(lái)越重要。會(huì)展客戶管理就是在全面了解客戶的基礎(chǔ)上，通過(guò)辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部的資源整合和向客戶提供創(chuàng)新服務(wù)，與客戶建立互利，互信和合作雙贏的關(guān)系來(lái)促進(jìn)會(huì)展長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展（包括；發(fā)掘新客戶和保留老客戶）。,一會(huì)展客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容：,展會(huì)客戶關(guān)系管理，是指辦展機(jī)構(gòu)通過(guò)收集客戶信息，在分析客戶需求

2、和行為偏好的基礎(chǔ)上積累和共享客戶知識(shí)，并有針對(duì)性地對(duì)不同客戶提供個(gè)性化的展會(huì)專業(yè)服務(wù)，以此來(lái)培養(yǎng)客戶對(duì)展會(huì)的忠誠(chéng)度和實(shí)現(xiàn)展會(huì)與客戶的合作共贏共榮。,1會(huì)展客戶關(guān)系管理的必要性：,在我國(guó)，大量的目標(biāo)參展商和觀眾，合作單位及其他客戶的資料信息分散在各個(gè)會(huì)展主辦者的不同部門(mén)或員工手里，或者儲(chǔ)存在電腦里而沒(méi)有去提煉和修訂成有用的客戶信息，從而為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。在我國(guó)，會(huì)展客戶的信息以20-25%的速度在變化，傳統(tǒng)的會(huì)展客戶管理已力不從心。,會(huì)展客戶包括：（1）目標(biāo)參展商和目標(biāo)觀眾（包括現(xiàn)有觀眾和潛在觀眾）（2）會(huì)展服務(wù)商（展位承建商展品運(yùn)輸商會(huì)展旅游代理商指定旅游酒店商和清潔/安保商等）政府/行業(yè)

3、/商會(huì)各類贊助者國(guó)外駐華機(jī)構(gòu)和駐國(guó)外使領(lǐng)館商務(wù)參贊處等；（3）特別是會(huì)展主辦者內(nèi)部員工，不要將不滿情緒轉(zhuǎn)嫁到客戶上，造成業(yè)務(wù)流程和服務(wù)脫節(jié)。,目前我國(guó)在會(huì)展客戶管理上存在最突出的問(wèn)題：由于認(rèn)識(shí)不足或管理滯后，目標(biāo)參展商和觀眾招來(lái)，在會(huì)展結(jié)束后，主辦者對(duì)其就不管了，導(dǎo)致客戶流失嚴(yán)重（高達(dá)45%）。,2會(huì)展客戶關(guān)系管理（1）客戶關(guān)系管理是會(huì)展業(yè)本身特點(diǎn)的需要：會(huì)展業(yè)有二大特點(diǎn)（既是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是社會(huì)公共事件；參展企業(yè)大、中、小都有，目標(biāo)觀眾來(lái)源復(fù)雜，其所期望和服務(wù)的要求也不一樣；）,（2）是適應(yīng)會(huì)展業(yè)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要：首先；辦展主體競(jìng)爭(zhēng)多樣化。我國(guó)辦展主體日益多樣化（國(guó)有展覽機(jī)構(gòu)，行業(yè)協(xié)會(huì)/商會(huì)

4、，民營(yíng)展公司和國(guó)外展機(jī)構(gòu)共同競(jìng)爭(zhēng)）。,其次，同類題材會(huì)展之間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化（重復(fù)辦展，多頭審批，如： 我國(guó)一年要辦57個(gè)建筑裝修展，長(zhǎng)三角每年3-4月間有6-7個(gè)家具展等），會(huì)展同質(zhì)化嚴(yán)重；會(huì)展舉辦城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇；大的知名會(huì)展品牌壟斷趨勢(shì)嚴(yán)重。,（3）對(duì)客戶關(guān)系價(jià)值重要性的重新認(rèn)識(shí)的需要：開(kāi)發(fā)新客戶的費(fèi)用是保留老客戶的5倍，忠誠(chéng)的客戶關(guān)系具有相對(duì)穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給會(huì)展帶來(lái)的沖擊（關(guān)系也是一種資產(chǎn)），是對(duì)會(huì)展戰(zhàn)略的管理。,（4）客戶接觸和服務(wù)日益復(fù)雜化的需要：與客戶溝通方式多樣化：電話，傳真，電子郵件，互聯(lián)網(wǎng)，直接郵寄，客戶拜訪等，各類客戶有渠道偏好，會(huì)展主辦者也有如何優(yōu)化渠道組合

5、，降低成本，最大限度實(shí)現(xiàn)與客戶溝通，提供個(gè)性化服務(wù)問(wèn)題。,（5）技術(shù)飛速發(fā)展的需要：包括；應(yīng)用技術(shù)（數(shù)據(jù)庫(kù)，互聯(lián)網(wǎng)，計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)分析處理等）及客戶管理和服務(wù)流程等。,二客戶價(jià)值和關(guān)系的盈利性：,1客戶滿意：是客戶參加會(huì)展后對(duì)會(huì)展的綜合滿意的程度，辦展機(jī)構(gòu)必須把滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求作為會(huì)展發(fā)展的重要組成部分，并在會(huì)展服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中盡可能滿足客戶的特殊需要，特別要即使跟蹤研究客戶對(duì)會(huì)展?jié)M意度的變化，并據(jù)此改進(jìn)會(huì)展服務(wù)，研究會(huì)展定位，調(diào)整辦展業(yè)務(wù)流程，以穩(wěn)定老客戶和贏得新客戶?？蛻魧?duì)會(huì)展的滿意可分為縱向三個(gè)層次和橫向五個(gè)層次。,從縱向上看客戶滿意分為： （1）物質(zhì)滿意：即客戶對(duì)會(huì)展的功能

6、，品質(zhì)，定位和績(jī)效等感到滿意，是核心層。 （2）精神滿意：對(duì)會(huì)展的服務(wù)，展覽環(huán)境，工作人員態(tài)度和服務(wù)過(guò)程的滿意，是客戶滿意的外延層；（3）社會(huì)滿意；即客戶對(duì)在參展過(guò)程中所體驗(yàn)到的會(huì)展對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)感到滿意（環(huán)保/就業(yè)/相關(guān)產(chǎn)業(yè)贏利帶動(dòng)和城市建設(shè)等）。,從橫向上看客戶滿意分為：（1）對(duì)會(huì)展辦展理念的滿意：包括：會(huì)展的定位，價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)理念等；（2）對(duì)會(huì)展?fàn)I銷的滿意：即會(huì)展的運(yùn)行狀態(tài)給客戶帶來(lái)的滿意程度（會(huì)展規(guī)則，行為規(guī)范，宣傳推廣，布展撤展規(guī)定等；,（3）對(duì)會(huì)展外在視覺(jué)形象的滿意（LOGO，標(biāo)準(zhǔn)色/字，場(chǎng)館環(huán)境和辦展機(jī)構(gòu)的外在形象等；（4）對(duì)會(huì)展實(shí)物的滿意。 用客戶滿意度作為指標(biāo)（是客戶在參加

7、會(huì)展前對(duì)會(huì)展的期望與其參加會(huì)展后對(duì)會(huì)展實(shí)際感受的吻合程度來(lái)決定。,直觀的表示方法是：客戶滿意度=參加會(huì)展的期望所得參加會(huì)展的實(shí)際所得（前者大于后者為客戶不滿意；相等為基本滿意；前者小于后者為客戶驚喜（要追求客戶驚喜而不是基本滿意）。要注意會(huì)展的效果，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境（展區(qū)布置，展位裝修，承諾兌現(xiàn)，客戶互動(dòng)和情感交流等）。,2客戶價(jià)值：,增加客戶價(jià)值是會(huì)展客戶管理的另一任務(wù)（指客戶讓渡價(jià)值，既客戶從參加會(huì)展及其服務(wù)中所獲得的總價(jià)值減去為參加會(huì)展而支出的總成本：,客戶讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值客戶總成本?？蛻艨們r(jià)值是參加會(huì)展的全部收益，包括：會(huì)展價(jià)值（會(huì)展功能，特點(diǎn)，品質(zhì)/品牌等）；服務(wù)價(jià)值（要提供個(gè)性化的滿意

8、服務(wù)）；人員價(jià)值（服務(wù)人員的態(tài)度，舉止，專業(yè)技能/知識(shí)等）；,客戶總成本是客戶為參加會(huì)展而支出的所有耗費(fèi)，包括：貨幣成本（包括：展位租賃費(fèi)，展品運(yùn)輸費(fèi)，展位裝修費(fèi)，人員費(fèi)用和相關(guān)宣傳費(fèi)等級(jí)制；,時(shí)間成本（包括；展品籌備，有些有季節(jié)性，參展人員組成和培訓(xùn)時(shí)間，出行時(shí)間，各種簽證，手續(xù)等）；精力成本：（交通，安全，策劃，宣傳等）；心理成本（對(duì)會(huì)展效果的不可預(yù)測(cè)）,三客戶關(guān)系的生命周期：,（是指會(huì)展與客戶的關(guān)系所能維持的時(shí)間），客戶從不信任到信任的過(guò)程就是客戶生命周期的變化過(guò)程。一般有五個(gè)階段：,1）關(guān)系培育階段：展會(huì)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定特定的目標(biāo)客戶群，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查識(shí)別目標(biāo)客戶的需求，然后針對(duì)這些

9、需求采取有效的營(yíng)銷手段吸引他們對(duì)展會(huì)的注意，使目標(biāo)客戶逐步對(duì)展會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)知。在此階段，展會(huì)與客戶之間并沒(méi)有發(fā)生真正的接觸，客戶基本上都是通過(guò)各種信息渠道來(lái)了解展會(huì)，展會(huì)則是通過(guò)各種營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷手段來(lái)培育客戶與展會(huì)的關(guān)系。,對(duì)展會(huì)來(lái)說(shuō)，客戶此時(shí)只是“潛在客戶”；對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，展會(huì)只是他們可選擇參加的目標(biāo)之一，展會(huì)與客戶之間的關(guān)系還很脆弱。在這一階段里，展會(huì)的宣傳推廣等營(yíng)銷手段和口碑傳播至關(guān)重要，它們的好壞直接影響客戶的決策，影響到展會(huì)與客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展。,2）關(guān)系確認(rèn)階段：通過(guò)展會(huì)的宣傳推廣等營(yíng)銷手段和口碑傳播，客戶在持續(xù)認(rèn)知展會(huì)的基礎(chǔ)上開(kāi)始考慮是否參加該展會(huì)?？蛻敉ㄟ^(guò)對(duì)參加該展會(huì)所期望獲

10、得的價(jià)值和準(zhǔn)備付出的成本的評(píng)估，決定是參加該展會(huì)還是參加其他同類展會(huì)。,一旦客戶決定參加該展會(huì)，那么潛在的客戶就變成了現(xiàn)實(shí)的客戶；如果客戶認(rèn)為參加該展會(huì)得不償失，那么他們就可能去參加其他同類展會(huì)?？蛻粢坏﹨⒓恿嗽撜箷?huì)，則客戶與展會(huì)之間的關(guān)系就得到初步確認(rèn)。一旦作出參加決定，就變成現(xiàn)實(shí)客戶。,3）關(guān)系信任階段：客戶剛開(kāi)始參加某一個(gè)展會(huì)，很多時(shí)候可能是出于一種嘗試，即他對(duì)展會(huì)還并不是特別信任，他必須通過(guò)自己的親身經(jīng)歷來(lái)增強(qiáng)自己對(duì)展會(huì)的判斷：該展會(huì)是否值得參加?要得到這一判斷的答案，客戶往往要參加一次或幾次展會(huì)后才能得到。,如果參加幾次展會(huì)以后，客戶已經(jīng)完全信任該展會(huì)能實(shí)現(xiàn)自己參加展會(huì)的目標(biāo)，那么他

11、就會(huì)成為展會(huì)的忠實(shí)客戶，展會(huì)與客戶之間的信任關(guān)系就得以建立，成為忠實(shí)客戶。,4）關(guān)系弱化階段：客戶的需求和參加展會(huì)的目標(biāo)是隨著時(shí)間的變化而不同的，除非展會(huì)能不斷創(chuàng)新以滿足客戶的需求，否則，客戶在參加展會(huì)幾次之后必然會(huì)發(fā)現(xiàn)展會(huì)已經(jīng)對(duì)自己沒(méi)有吸引力，參加展會(huì)的所得很小而成本卻很大，這時(shí)，他們對(duì)展會(huì)就會(huì)由信任而改變?yōu)椴恍湃?。一旦客戶?duì)展會(huì)產(chǎn)生不信任，客戶與展會(huì)的關(guān)系就將開(kāi)始弱化。,5）關(guān)系消失階段：一旦客戶與展會(huì)的關(guān)系開(kāi)始弱化，如果展會(huì)不及時(shí)采取補(bǔ)救措施，那么該關(guān)系就會(huì)繼續(xù)弱化，當(dāng)這種弱化的客戶關(guān)系達(dá)到某一個(gè)客戶不能容忍的臨界點(diǎn)時(shí)，客戶就將不再參加展會(huì)，這時(shí)，客戶就會(huì)流失，展會(huì)與客戶的關(guān)系就將基本結(jié)

12、束；如果經(jīng)過(guò)展會(huì)的客戶挽留措施，客戶還是難以挽回，那么，展會(huì)就將失去該客戶，展會(huì)與客戶的關(guān)系就將消失。,總結(jié)：要延長(zhǎng)客戶關(guān)系的關(guān)系確認(rèn)階段和關(guān)系信任階段，提高其對(duì)會(huì)展的滿意程度，不斷跟蹤客戶的需求。,客戶關(guān)系生命周期的上述五個(gè)階段描述了展會(huì)與客戶的關(guān)系發(fā)展的一般過(guò)程，揭示了展會(huì)與客戶的關(guān)系由弱到強(qiáng)又由強(qiáng)到弱的一班變化規(guī)律。當(dāng)然，并不是所有的客戶關(guān)系都要經(jīng)歷上述五個(gè)階段。例如，有些客戶可能剛一參加展會(huì)就對(duì)該展會(huì)產(chǎn)生信任，這時(shí)，關(guān)系的確認(rèn)階段和關(guān)系的信任階段就基本會(huì)合二為一；,有的客戶剛一參加展會(huì)就立即發(fā)現(xiàn)該展會(huì)根本不適合自己并從此不再參加該展會(huì)，這時(shí)，客戶關(guān)系就直接從關(guān)系確認(rèn)階段進(jìn)入關(guān)系消失階段了。盡管如此，認(rèn)識(shí)了客戶關(guān)系生命周期的五階段變化規(guī)律對(duì)我們提高戶關(guān)系管理水平、提高客戶對(duì)展會(huì)的忠誠(chéng)度仍具有重要的作用：,第一 延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期，最重要的是要延長(zhǎng)客戶關(guān)系的關(guān)系確認(rèn)階段”和“關(guān)系信任階段”，尤其是要延長(zhǎng)“關(guān)系信任階段。最重要的是要努力提高客戶對(duì)展會(huì)的滿意度，增加客戶的價(jià)值。,第二 在客戶關(guān)系的不同發(fā)展階段，展會(huì)客戶工作的重點(diǎn)應(yīng)有所不同：在關(guān)系培育階段，展會(huì)客戶工作的重點(diǎn)應(yīng)放在展會(huì)的宣傳推廣等營(yíng)銷方面，這樣才能更好地讓客戶認(rèn)知展會(huì)；在關(guān)系的確認(rèn)階段，展會(huì)客戶工作的重點(diǎn)應(yīng)是提高展會(huì)的效果，這樣才能滿足客戶