匯源集團(tuán)新產(chǎn)品策劃全案(1).ppt

1、,市場(chǎng)營(yíng)銷方案,128ML雙歧增殖保健品,匯源集團(tuán),機(jī)密,目 錄,營(yíng)銷組合分冊(cè)第一部 推廣命名篇第二部 包裝與價(jià)格組合篇 第三部 營(yíng)銷渠道篇 銷售管理分冊(cè)第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 第五部 銷售管理制度篇 終端管理分冊(cè)第六部 終端銷售管理規(guī)范篇 第七部 終端展示規(guī)范篇 第八部 終端物料設(shè)計(jì)篇 營(yíng)銷傳播分冊(cè)第九部 促銷策劃篇 第十部 廣告策劃篇,營(yíng)銷組合分冊(cè)之推廣命名篇,第一部,篇首語(yǔ)： 好的產(chǎn)品名應(yīng)如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊(yùn)深長(zhǎng)好的名字本身就是傳播的利器。 體力健(180ML)雙歧增殖保健品短期內(nèi)登陸北京市,首先必須面對(duì)費(fèi)用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時(shí)，一個(gè)適宜的產(chǎn)

2、品推廣名稱，便呼之欲出了。,第一部,推廣命名篇,第一部,推廣命名篇,第一部,推廣命名篇,體力健,系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)：來(lái)自政策面（強(qiáng)勢(shì)個(gè)體）干涉的風(fēng)險(xiǎn)；規(guī)避策略：此“體力健”非彼“體力健”+適度公益行為或政府公關(guān)。,傳播風(fēng)險(xiǎn)：因命名的獨(dú)特性引起受眾普遍不適；規(guī)避策略：此“體力健”非彼“體力健”+功能教育,形象風(fēng)險(xiǎn)：因命名的獨(dú)特性引起受眾對(duì)投資主體（體力?。┑牟涣加∠?；規(guī)避策略：另行注冊(cè)殼公司獨(dú)立運(yùn)作。,第一部,推廣命名篇,“體力健”受眾信息溝通流程（示意）,體力??？什么東西？文革的“體力健”死灰復(fù)燃了？！,體力??？挺有意思的是產(chǎn)品？什么東西呢？,初步印象（關(guān)注）,原來(lái)是種飲料！廠家故弄玄虛，不過(guò)也有點(diǎn)兒意

3、思；聽(tīng)說(shuō)是有益腸道的,喔！原來(lái)是種功能飲料類似“紅牛”一類的，不過(guò)包裝真有個(gè)性！,它的“雙歧增殖”對(duì)我這么重要！原來(lái)是這么個(gè)“體力健”哪！,口味不算差，還有些保健功能偶爾一喝也蠻不錯(cuò)的！,被動(dòng)信息接收,正面印象完成,營(yíng)銷組合分冊(cè)之包裝與價(jià)格組合篇,第二部,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,導(dǎo)讀目錄,一、定價(jià)的原理 二、產(chǎn)品（“體力健”）的基本銷售形態(tài) 三、特別說(shuō)明,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,一、定價(jià)的原理1、常見(jiàn)的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 價(jià)格 成本 （一般難以察覺(jué)、顧客自覺(jué)占了便宜，廠商存在“合理”利潤(rùn)的損失） 價(jià)格 價(jià)值感知 成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費(fèi)抵觸心理） 價(jià)格 成本 價(jià)值感知 （顧客對(duì)購(gòu)買該

4、產(chǎn)品根本不予考慮）2、理想的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 = 價(jià)格 成本,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,3、與競(jìng)爭(zhēng)者（“紅牛”）的定價(jià)對(duì)照,市場(chǎng)份額占有,“紅?！钡钠骄鶈挝粌r(jià)格,0.024元/ml,“體力健”單位成本,“紅?！眴挝怀杀?結(jié)論：“體力健”180ml單瓶定價(jià)應(yīng)在4.4元左右。,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,二、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài),180ml普通玻瓶單支裝,消費(fèi)人群：初次（嘗試）購(gòu)買者、偶發(fā)性（輕度）購(gòu)買者、消費(fèi)能力不穩(wěn)定的年輕消費(fèi)者等,吸引方式：產(chǎn)品包裝、終端POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。零售定價(jià)： ￥4.54.8元,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,4瓶（180ml4）禮盒裝,消費(fèi)人群：經(jīng)常性（

5、中度）購(gòu)買者、低端禮品采購(gòu)者等,吸引方式：新穎便利包裝形式、實(shí)惠（相對(duì)單支購(gòu)買）的促銷價(jià)格。零售定價(jià)：（正常零售價(jià)） ￥17.619.2元（銷售促進(jìn)價(jià)） ￥16元,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,20瓶（180ml20）紙箱包裝,消費(fèi)人群：習(xí)慣性（重度）購(gòu)買者、腸疾患者等特殊消費(fèi)群體,吸引方式：清晰明確的產(chǎn)品功能訴求。零售定價(jià)：（正常零售價(jià)） ￥8896元（銷售促進(jìn)價(jià)） ￥80元,第二部,包裝與價(jià)格組合篇,三、特別說(shuō)明： 作為一個(gè)缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能飲品，即使是特別設(shè)定的銷售促進(jìn)價(jià)，與一般功能飲料相比，定價(jià)仍屬偏高因此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、明了強(qiáng)勢(shì)的功能主張將成為“體力健”烏市登陸

6、的三只利器。,營(yíng)銷組合分冊(cè)之營(yíng)銷渠道篇,第三部,17,一、渠道選擇 二、渠道模式的突出特點(diǎn) 三、渠道建設(shè) 四、渠道控制原理,第三部,營(yíng)銷渠道篇,導(dǎo)讀目錄,18,一、渠道選擇 1、新產(chǎn)品入市通常渠道方案 直銷（直接渠道、含自營(yíng)終端） 經(jīng)銷（間接渠道） 混合渠道 就“體力健”而言，除團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、自控終端（如某些酒樓終端、醫(yī)院等特殊客戶）外，渠道方案應(yīng)以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費(fèi)旺盛的春節(jié)前后，更接近混合渠道模式。,19,2、營(yíng)銷渠道與五大“營(yíng)銷流”,20,21,促銷流,22,一、渠道模式的突出特點(diǎn),直接渠道模式,優(yōu)點(diǎn)：便于營(yíng)銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準(zhǔn)確及時(shí)；缺點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)成本高（人員、物流系統(tǒng)費(fèi)用

7、等）,23,間接渠道模式,優(yōu)點(diǎn)：1、運(yùn)營(yíng)成本、鋪市費(fèi)用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)） 2、市場(chǎng)進(jìn)入快、信息來(lái)源廣缺點(diǎn)：1、競(jìng)爭(zhēng)的有序性差、服務(wù)品質(zhì)低 2、渠道依賴性強(qiáng),生產(chǎn)商（匯源）,顧客,零售商,一級(jí)經(jīng)銷商,零售商,24,25,三、渠道建設(shè)1、渠道構(gòu)建原則： 消費(fèi)者導(dǎo)向：購(gòu)買便利、消費(fèi)滿意 便于有效控制； 高效作業(yè) 實(shí)現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 擁有信息直達(dá)管道,26,2、渠道建設(shè)的內(nèi)容： 對(duì)管控市場(chǎng)的渠道規(guī)劃與模式選擇 渠道環(huán)節(jié)設(shè)置與到達(dá)通路 建立渠道控制團(tuán)隊(duì)、確認(rèn)渠道控制責(zé)任 渠道開通 渠道環(huán)節(jié)資料建檔,27,3、渠道建設(shè)流程：,（1）渠道模式細(xì)分,匯源 普通中型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 自有終端 周邊小型網(wǎng)點(diǎn)

8、 （含小型酒樓等） 輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn) 周邊零售網(wǎng)點(diǎn) 大型消費(fèi)終端（主要酒樓等） 特定醫(yī)院 匯源產(chǎn)品自營(yíng)店 團(tuán)購(gòu)客戶,28,（2）渠道控制區(qū)隔,采集渠道單位資訊 中、大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域與作用區(qū)域劃分 輻射性網(wǎng)點(diǎn)影響區(qū)域劃分 大型消費(fèi)終端確定 可開發(fā)醫(yī)院終端確定 匯源產(chǎn)品自營(yíng)店選址 團(tuán)購(gòu)客戶鱗選 區(qū)域營(yíng)銷體系規(guī)劃,29,（3）渠道控制責(zé)任,明確渠道控制責(zé)任； 設(shè)定各渠道及其分支的銷售目標(biāo)。,（4）委派責(zé)任人,委派責(zé)任人并進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn)。,（5）渠道貫通實(shí)施,30,（6）渠道基礎(chǔ)管理,詳細(xì)采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案 正確測(cè)算渠道分支的銷售潛力。,31,四、渠道控制原理： 1、合同控制 在書面合

9、同中明確要求達(dá)成的行為，以具法律效力的文件對(duì)渠道單位的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行約束； 2、利益鼓勵(lì)不僅提供或保障渠道單位（個(gè)人）合理的收益或獲利機(jī)會(huì)，更應(yīng)幫助渠道推動(dòng)銷售，令其更容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這對(duì)在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。 3、公關(guān)交往 通過(guò)人際交往與渠道的各級(jí)人員保持良好溝通。強(qiáng)化渠道信息的精確，以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷行為或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。,32,4、通路運(yùn)作的內(nèi)容：,通路運(yùn)作,應(yīng)收帳款,客戶管理,生動(dòng)化管理,人員管理,市場(chǎng)活動(dòng),33,A、人員管理 目標(biāo) 計(jì)劃拜訪 路線管理 時(shí)間管理 使用客戶卡 獲取訂單 鋪貨率 報(bào)表,B、客戶管理 客戶資料 庫(kù)存管理 零售價(jià)管理 消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng) 經(jīng)銷

10、商管理（價(jià)格、庫(kù)存、人員、培訓(xùn)等）,C、應(yīng)收帳款 客戶平均銷量 信用額度 信用周期 正常收款 非正常貨款處理 壞帳處理,34,D、生動(dòng)化管理 產(chǎn)品集中陳列 同一品牌垂直陳列 同一包裝水平陳列 中文正面標(biāo)簽面對(duì)消費(fèi)者 明顯的價(jià)格標(biāo)簽 先進(jìn)先出 渠道海報(bào)、POP 明顯和易看見(jiàn) 適當(dāng)、合理設(shè)置試飲設(shè)備,E、市場(chǎng)活動(dòng) 信息收集（客戶和消費(fèi)者） 渠道分析（客戶、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、環(huán)境） 設(shè)計(jì)活動(dòng) 目標(biāo)確定 實(shí)施活動(dòng) 監(jiān)控過(guò)程和結(jié)果 總結(jié),銷售管理分冊(cè)產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇,第四部,購(gòu)物渠道分類 經(jīng)銷體系規(guī)劃 特殊渠道的銷售規(guī)劃 對(duì)經(jīng)銷商的支持政策 經(jīng)銷商的利潤(rùn)分析 經(jīng)銷商的代理資格,導(dǎo)讀目錄,購(gòu)買渠道分類,食雜

11、店/售貨店,酒樓,便利店,批發(fā)市場(chǎng),百貨商店,超級(jí)市場(chǎng),大賣場(chǎng),購(gòu) 物 渠 道,傳統(tǒng)渠道,現(xiàn)代渠道,特殊渠道,經(jīng)銷 形式,匯源生物工程公司營(yíng)銷公司,38,經(jīng)銷體系規(guī)劃,百貨商店,超級(jí)市場(chǎng),大賣場(chǎng),現(xiàn)代渠道,經(jīng)銷商,匯源公司,針對(duì)現(xiàn)代渠道，建議利用經(jīng)銷商固有的銷售通路，進(jìn)行鋪貨； 針對(duì)傳統(tǒng)渠道，專走批發(fā)市場(chǎng)，旨在上量。,傳統(tǒng)渠道,批發(fā)市場(chǎng),便利店,雜貨店,39,特殊渠道的銷售規(guī)劃,酒樓,賓館,加油站,特殊渠道,匯源公司,建議以匯源公司的內(nèi)部人力資源，與銷售區(qū)域內(nèi)的所有符合銷售條件的酒樓、賓館甚至加油站等特殊銷售通路建立合作關(guān)系，利用促銷或其他手段，使產(chǎn)品直接進(jìn)入銷售終端，與消費(fèi)著面對(duì)面的接觸。,

12、返利政策 銷售獎(jiǎng)勵(lì)：在完成公司規(guī)定的銷售額，返利按規(guī)定任務(wù)的1%計(jì)算，超過(guò)任務(wù)部分按3%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。 回款獎(jiǎng)勵(lì)：在完成公司規(guī)定的銷售額，并及時(shí)回款返利按規(guī)定任務(wù)的3%計(jì)算，超過(guò)任務(wù)部分按5%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。 年終返利：完成公司規(guī)定的年銷售額，同時(shí)完成回款，返利按規(guī)定的5%計(jì)算，超過(guò)任務(wù)部分按7%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。 廣告、促銷政策 廣告支持：由公司策劃、提供統(tǒng)一的廣告宣傳策略，協(xié)助經(jīng)銷商按制定的宣傳計(jì)劃有步驟地執(zhí)行。 促銷支持：為經(jīng)銷商提供促銷策略及所需的禮品、POP等宣傳物料。,對(duì)經(jīng)銷商的支持政策：,按經(jīng)銷商毛利為20%計(jì)算，全年如果完成年銷售額100萬(wàn)元為例，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間如下： 獲利空間10

13、0萬(wàn)20%100萬(wàn)5% 250000元； 經(jīng)銷商獲利空間均可依此類推進(jìn)行計(jì)算。,經(jīng)銷商的利潤(rùn)分析：,具有獨(dú)立的法人資格，一般納稅人資格及營(yíng)業(yè)執(zhí)照； 有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所； 具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，良好的商業(yè)信譽(yù)和資信； 具有食品（尤其功能飲料為佳）的銷售經(jīng)驗(yàn)，在代理銷售區(qū)域內(nèi)有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷隊(duì)伍； 具有一定的銷售配送能力（送貨車） 能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價(jià)政策； 現(xiàn)款提貨，首次提貨金額2萬(wàn)元。,經(jīng)銷商的代理資格：,銷售管理分冊(cè)銷售管理制度篇,第五部,一、 工作職能與崗位職責(zé) 二、 經(jīng)銷商管理 三、 日常事務(wù)管理,導(dǎo)讀目錄,一.工作職能與崗位職責(zé),一.營(yíng)銷組織架構(gòu),匯源生物工程公司,營(yíng)銷公司,市場(chǎng)推

14、廣部經(jīng)理1人,營(yíng)銷代表若干,導(dǎo)購(gòu)代表若干,財(cái)會(huì)專員1人,灌裝廠,財(cái)務(wù)部,總經(jīng)理,市場(chǎng)經(jīng)理助理1人,總經(jīng)理辦公室,二.營(yíng)銷公司工作職能,營(yíng)銷公司根據(jù)公司的年度/季度營(yíng)銷方案，承擔(dān)該年度/季度的銷售任務(wù)，組織銷售人員的二次任務(wù)分配； 根據(jù)公司的任務(wù)指標(biāo)，可按要求報(bào)招聘計(jì)劃，經(jīng)總經(jīng)理審批后，由市場(chǎng)推廣經(jīng)理負(fù)責(zé)組織、招聘、培訓(xùn)所需要的營(yíng)銷代表； 負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開發(fā)、管理和完成足夠的鋪貨到達(dá)率； 負(fù)責(zé)市場(chǎng)的銷售的售前、售中、售后服務(wù)，處理消費(fèi)者的信息反饋和投訴；,負(fù)責(zé)組織、策劃、執(zhí)行公司在市場(chǎng)的產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳，提升企業(yè)和品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度； 處理政府職能部門的聯(lián)系、協(xié)調(diào)等公關(guān)，確

15、保銷售業(yè)務(wù)工作的順利進(jìn)行； 行使對(duì)公司的財(cái)產(chǎn)保護(hù)的管理權(quán)，確保公司的財(cái)產(chǎn)安全； 負(fù)責(zé)收集、整理、反饋市場(chǎng)信息及同行競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)。,三.營(yíng)銷崗位職責(zé) 總經(jīng)理,對(duì)市場(chǎng)銷售的管理 制定、分配公司年度/季度的銷售計(jì)劃、任務(wù)； 分析研究市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，指導(dǎo)市場(chǎng)推廣經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行銷售任務(wù)二次分配； 制定、下達(dá)營(yíng)銷政策，督促市場(chǎng)推廣經(jīng)理的工作； 合理計(jì)劃、分配、控制市場(chǎng)宣傳、促銷及日常開支的費(fèi)用； 負(fù)責(zé)對(duì)各項(xiàng)固定資產(chǎn)辦公用品管理和保護(hù)，保證公司財(cái)產(chǎn)不受損失；,每月根據(jù)下級(jí)各部門工作人員的表現(xiàn)，進(jìn)行工作業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)能力的考核，制定工作評(píng)分表，對(duì)各級(jí)人員的工資核算及定級(jí)考核； 對(duì)各級(jí)通路的投款

16、、提貨情況進(jìn)行隨時(shí)檢查，嚴(yán)格執(zhí)行公司出貨的政策； 督促及接受市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷代表完成“月度工作總結(jié)、下月工作計(jì)劃”及所有公司要求反饋的各項(xiàng)報(bào)表，并依此進(jìn)行調(diào)整公司所有營(yíng)銷工作。,與下級(jí)部門的協(xié)調(diào)管理 組織建設(shè)、完善各級(jí)銷售渠道的協(xié)調(diào)管理工作； 管理、監(jiān)督公司廣告執(zhí)行人員對(duì)廣告宣傳、促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況； 管理、監(jiān)督貨物的物流情況，對(duì)營(yíng)銷代表及倉(cāng)儲(chǔ)人員所做的貨物進(jìn)、出、存報(bào)表進(jìn)行審核，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)追查處理 管理、監(jiān)督、敦促回款情況。,行使職權(quán) 行使銷售任務(wù)的分配權(quán)；人員招聘、考核、調(diào)動(dòng)、任免權(quán)； 行使公司各項(xiàng)費(fèi)用計(jì)劃、開支、監(jiān)督使用權(quán)；人員工資考核、分配權(quán)； 行使廣告、促銷方案的計(jì)劃、審核權(quán)，品牌建

17、設(shè)執(zhí)行權(quán)； 行使售前、售中、售后的處理建議權(quán)；財(cái)產(chǎn)管理、控制保護(hù)權(quán)； 行使公司所有資源的管理、計(jì)劃調(diào)度權(quán),三.營(yíng)銷崗位職責(zé) 市場(chǎng)經(jīng)理,協(xié)助總經(jīng)理開展市場(chǎng)營(yíng)銷及公司的各項(xiàng)管理工作，并共同領(lǐng)導(dǎo)、管理、組織和配合營(yíng)銷代表及導(dǎo)購(gòu)人員開拓市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)； 根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，配合經(jīng)銷商等銷售渠道及廣告公司共同策劃、制定與執(zhí)行促銷活動(dòng)，并負(fù)責(zé)對(duì)公司提供的廣告、促銷方案進(jìn)行有效論證，提出適合市場(chǎng)情況的合理化建議； 配合媒介執(zhí)行情況對(duì)媒體購(gòu)買，并進(jìn)行媒介監(jiān)測(cè)； 負(fù)責(zé)促銷終端的現(xiàn)場(chǎng)布置和監(jiān)督、對(duì)宣傳和促銷效果進(jìn)行監(jiān)督，確保達(dá)到應(yīng)有的廣告效果；,控制公司廣告宣傳、促銷物料的分配、領(lǐng)用情況，保護(hù)公司資源的流失；

18、 每月及時(shí)收集產(chǎn)品市場(chǎng)信息和服務(wù)信息，并以書面形式向總經(jīng)理反饋； 了解市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌/產(chǎn)品的情況和新舉措，并及時(shí)反饋公司、總經(jīng)理； 及時(shí)向營(yíng)銷代表及導(dǎo)購(gòu)代表傳達(dá)公司下發(fā)的各種通知，并按通知精神對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)；,以不符合公司要求或違反公司規(guī)定的銷售終端提出整改建議，經(jīng)公司、總經(jīng)理批準(zhǔn)后負(fù)責(zé)整改工作； 加強(qiáng)與消費(fèi)者協(xié)會(huì)、衛(wèi)生部門和各種傳媒的聯(lián)系，確保產(chǎn)品上市的有利地位； 負(fù)責(zé)每月貨物分配、市場(chǎng)銷售、成本費(fèi)用等報(bào)表的填報(bào)及總結(jié)工作。 負(fù)責(zé)導(dǎo)購(gòu)人員的招聘、培訓(xùn)與管理；,三.營(yíng)銷崗位職責(zé) 營(yíng)銷代表,必須全力配合市場(chǎng)開展市場(chǎng)開拓、銷售等工作，如期完成公司分配的銷售任務(wù)指標(biāo)； 在接受公司分配的任務(wù)、區(qū)域后，

19、必須擬訂一份年度/季度的銷售工作計(jì)劃，交市場(chǎng)經(jīng)理審核，并呈總經(jīng)理辦公室作為工作考核依據(jù)； 必須按公司制度、要求努力開拓目標(biāo)市場(chǎng)，協(xié)調(diào)好各商業(yè)單位/銷售終端的關(guān)系，管理好所負(fù)責(zé)區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)監(jiān)督好所負(fù)責(zé)區(qū)域的貨物流向； 每月月初作出“上月工作總結(jié)及本月工作計(jì)劃”，交市場(chǎng)經(jīng)理審核，呈公司辦公室作為工作考核；,每月月初作出“上月工作總結(jié)及本月工作計(jì)劃”，交市場(chǎng)經(jīng)理審核，呈公司辦公室作為工作考核； 營(yíng)銷代表必須嚴(yán)格執(zhí)行公司的營(yíng)銷方案，堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則，對(duì)收到的現(xiàn)金、支票、銀行承兌須認(rèn)真檢查，并于當(dāng)天交由公司財(cái)務(wù)部，同時(shí)注明來(lái)源、簽名確認(rèn)收訖日期，以確保貨款安全； 營(yíng)銷代表必須定期與公司儲(chǔ)運(yùn)、財(cái)

20、務(wù)部門核對(duì)帳目，確保與經(jīng)銷商等銷售渠道的經(jīng)濟(jì)帳目準(zhǔn)確； 認(rèn)真執(zhí)行公司下達(dá)的廣告、促銷方案，搞好當(dāng)?shù)氐拇黉N工作，同時(shí)對(duì)本區(qū)域的每次促銷活動(dòng)每次一小結(jié)，并以書面形式反饋市場(chǎng)經(jīng)理；,通過(guò)各種信息渠道，積極收集市場(chǎng)信息，并及時(shí)反饋回公司領(lǐng)導(dǎo)； 負(fù)責(zé)各種銷售渠道終端的管理工作，作到產(chǎn)品擺放規(guī)范、POP設(shè)置規(guī)范、導(dǎo)購(gòu)代表行為規(guī)范，確保公司及產(chǎn)品形象統(tǒng)一規(guī)范； 每月對(duì)導(dǎo)購(gòu)代表的工作考核，根據(jù)導(dǎo)購(gòu)代表的銷售實(shí)績(jī)定期填報(bào)導(dǎo)購(gòu)代表底薪及獎(jiǎng)金匯總表，經(jīng)導(dǎo)購(gòu)代表簽名，市場(chǎng)經(jīng)理確認(rèn)后，連同月度銷售報(bào)表呈報(bào)公司，作為導(dǎo)購(gòu)代表工作考核；,三.營(yíng)銷崗位職責(zé) 導(dǎo)購(gòu)代表,根據(jù)公司下達(dá)的銷售任務(wù)，在自己所在的終端通過(guò)推介產(chǎn)品，達(dá)成

21、銷售目標(biāo)； 充分學(xué)習(xí)公司產(chǎn)品、營(yíng)銷知識(shí)，不斷提高自身素質(zhì)，利用公司資源，努力達(dá)到預(yù)期的銷售成果； 充分了解所在終端的情況，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌/產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，抓住每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大銷售范圍；,及時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)信息和銷售中出現(xiàn)的問(wèn)題與困難反饋給市場(chǎng)經(jīng)理或營(yíng)銷代表，同時(shí)作好銷售臺(tái)帳工作，按時(shí)按質(zhì)作好信息的反饋工作； 負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售終端的維護(hù)工作； 遵守賣場(chǎng)的有關(guān)規(guī)定，杜絕違紀(jì)現(xiàn)象； 注重個(gè)人形象，提高個(gè)人素質(zhì)，突出公司品牌及產(chǎn)品形象。,三.營(yíng)銷崗位職責(zé) 財(cái)務(wù)人員,組織與職責(zé) 貫徹執(zhí)行公司財(cái)務(wù)管理制度和銷售管理制度； 根據(jù)公司財(cái)務(wù)管理制度和銷售管理制度，協(xié)助公司制定各項(xiàng)管理制度； 協(xié)助公司搞好銷售財(cái)務(wù)管

22、理，參與公司的銷售管理； 對(duì)于公司的掉如的各類存貨建立進(jìn)、出、存管理制度，完善手續(xù)，保證公司資產(chǎn)的安全、完整、增殖；負(fù)責(zé)公司客戶往來(lái)帳目的核對(duì)清收，協(xié)助公司制定回款回籠計(jì)劃，組織銷售貨款回籠；,協(xié)助公司制定費(fèi)用管理制度，正確劃分費(fèi)用種類，控制各項(xiàng)費(fèi)用額度； 負(fù)責(zé)公司各種財(cái)務(wù)資源的保管，財(cái)務(wù)資料的審核，對(duì)公司日常業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控； 配合公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)審計(jì)，按時(shí)向公司填報(bào)各類報(bào)表及提供其他信息，并完成公司交給的其他任務(wù)；,權(quán)限 對(duì)銷售管理實(shí)施財(cái)務(wù)監(jiān)督； 對(duì)公司制定的財(cái)務(wù)管理制度和銷售管理政策享有實(shí)施權(quán)。 工作要求 正確設(shè)置和使用會(huì)計(jì)科目，組織安排公司會(huì)計(jì)核算工作； 嚴(yán)格執(zhí)行公司費(fèi)用管理制度，履行費(fèi)用報(bào)銷

23、審核權(quán)，對(duì)違反公司財(cái)務(wù)管理規(guī)定的行為及時(shí)制止、糾正，對(duì)重大問(wèn)題提出處理建議并上報(bào)總經(jīng)理； 嚴(yán)格執(zhí)行公司存貨管理規(guī)定，負(fù)責(zé)存貨出庫(kù)單據(jù)的填開、保管；,按存貨的品種、規(guī)格、數(shù)量建立商品調(diào)撥明細(xì)帳； 按客戶提貨品種、規(guī)格、數(shù)量、金額及回款等明細(xì)內(nèi)容設(shè)置與核對(duì)應(yīng)收帳； 建立并登記現(xiàn)金收支日記帳，掌握公司費(fèi)用基金的使用狀況； 每月底與倉(cāng)庫(kù)對(duì)帳，并實(shí)施實(shí)地盤點(diǎn)，確保帳實(shí)相符； 按公司規(guī)定，設(shè)置客戶待開發(fā)票序時(shí)登記，跟蹤客戶開具增殖稅發(fā)票之?dāng)?shù)據(jù)資料和客戶開具的銀行票據(jù)的傳遞情況； 按時(shí)向公司呈報(bào)各類報(bào)表；,嚴(yán)守公司秘密，維護(hù)公司利益； 定期核對(duì)各個(gè)會(huì)計(jì)科目，并將核對(duì)情況反饋至公司； 月底費(fèi)用備用金流水帳由公

24、司審核、備案； 協(xié)助公司市場(chǎng)經(jīng)理處理日常業(yè)務(wù)。,二.經(jīng)銷商管理,67,一.宗旨,形成雙方合同體系： 廠商與經(jīng)銷商之間以一定的合約作為約束。 資源共享：雙方共享市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)動(dòng)向和市場(chǎng)支持 培訓(xùn)： 廠商應(yīng)從各方面 培訓(xùn)經(jīng)銷商，提供銷售、產(chǎn)品、管理、配送等培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的鋪貨、銷售水平。 陪同銷售： 廠商派人協(xié)助經(jīng)銷商到終端去溝通、談判，提供各式樣品、pop海報(bào)。,68,二.價(jià)格控制,價(jià)格體系 價(jià)格是影響廠商、經(jīng)銷商、市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要因素，故此，合理而準(zhǔn)確的價(jià)格政策是保障廠商利益，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，吸引消費(fèi)者，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保證市占有率的關(guān)鍵。 對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行單一價(jià)格政策，不管何地區(qū)經(jīng)銷商，

25、廠商提供統(tǒng)一價(jià)格。 對(duì)經(jīng)銷商差別定價(jià)， 根據(jù)各地特點(diǎn)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行差別定價(jià)，但幅度需控制在一定的范圍內(nèi)，以免竄貨。 基點(diǎn)定價(jià)，以一基點(diǎn)作標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，其他追加運(yùn)費(fèi)。,69,對(duì)經(jīng)銷商折扣 （1）單次進(jìn)貨折扣數(shù)量多少 （2）累計(jì)數(shù)量折扣某時(shí)段定貨量 （3）裝運(yùn)單位折扣集裝箱 （4）混和折扣現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止貼扣拋貨） 批發(fā)商定價(jià)： 制訂批發(fā)商價(jià)格（控制經(jīng)銷商的方法） 對(duì)渠道終端統(tǒng)一定價(jià) （1）賣場(chǎng)價(jià)格（特定包裝 ） （2）超市價(jià)格 （3）便利價(jià)格（毛利率） （4）傳統(tǒng)渠道價(jià)格（指導(dǎo)價(jià)） （5）其他渠道價(jià)格 （開放）,70,控制零售價(jià)的益處 （1）經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商利益保障 （2）免

26、于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn) （3）讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有信心 （4）最終保證廠商利益 價(jià)格體系運(yùn)作原則， 讓通路每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤(rùn)空間，讓大家都賺錢,71,價(jià)格穩(wěn)定 價(jià)格混亂在上海市場(chǎng)常有發(fā)生，而價(jià)格又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，管理不好會(huì)破壞市場(chǎng)體系，削減產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 造成價(jià)格混亂因素： 廠商原因：1.不同市場(chǎng)實(shí)行不同價(jià)格（失控） 2.對(duì)不同經(jīng)銷商實(shí)行不同價(jià)格 3.獎(jiǎng)勵(lì)政策： 低拋多進(jìn)低拋多獎(jiǎng)竄貨,72,經(jīng)銷商原因：1.將好賣產(chǎn)品來(lái)帶貨銷售 2.經(jīng)銷商之間爭(zhēng)客戶： 低價(jià)無(wú)利做死產(chǎn)品 3.維持原客戶： 讓利 4.因大訂單而降價(jià),73,制訂完善價(jià)格體系： 企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益規(guī)劃指定合理的價(jià)格體系； 嚴(yán)格執(zhí)行和

27、監(jiān)督市場(chǎng)各通路環(huán)節(jié)的價(jià)格：違規(guī)者取消其經(jīng)銷商資格； 企業(yè)不要盲目塞貨； 杜絕將獎(jiǎng)勵(lì)打進(jìn)成本（對(duì)經(jīng)銷商而言）：必須開始約法三章，竄貨取消獎(jiǎng)勵(lì)； 不得將市場(chǎng)費(fèi)用貼進(jìn)成本； 廠方制止業(yè)務(wù)人員因利益驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)經(jīng)銷商低價(jià)竄貨；,三.價(jià)格管理的關(guān)鍵,74,四.應(yīng)收帳款的管理,對(duì)經(jīng)銷商帳款管理形式 A. 現(xiàn)結(jié)方式； B. 銀行承兌； C. 信用額度 絕不能因銷量壓力而不對(duì)客戶帳款進(jìn)行管理，導(dǎo)致公司壞帳。 經(jīng)銷商對(duì)批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶 現(xiàn)結(jié)方式（特殊例外） 經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)代渠道客戶 帳款因控制在合理且能承受的范圍內(nèi)，不影響正常周轉(zhuǎn)。其中會(huì)有兩種情況：,75,四.應(yīng)收帳款的管理,1. 經(jīng)銷商在終端壓貨，多做銷量，壓了大

28、量資金 2. 經(jīng)銷不愿在終端壓貨（以不斷貨為準(zhǔn)）， 因壓貨必將使自己庫(kù)存，廠商又要其補(bǔ)貨，使其多壓資金。 當(dāng)然每一種情況都有可能會(huì)發(fā)生，主要看經(jīng)銷商資金能力，若經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)有困難，須更換經(jīng)銷商。,76,目標(biāo)：讓整個(gè)通路中每個(gè)環(huán)節(jié)都賺錢 市場(chǎng)現(xiàn)有的大經(jīng)銷商都是有個(gè)體經(jīng)營(yíng)發(fā)展起來(lái)的，是利用廠商大量放帳、賒銷使其壯大的。 他們的特點(diǎn)是敢闖、敢冒險(xiǎn)。 他們的長(zhǎng)處是： - 機(jī)制靈活 - 穿透力強(qiáng) - 反應(yīng)快（老板定） - 大多數(shù)渠道采購(gòu)愿與其合作 - 積累大量資金 - 有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)和人員,五.經(jīng)銷商激勵(lì),77,缺點(diǎn)是： - 市場(chǎng)開發(fā)能力不捉不足 - 人員不齊（業(yè)務(wù)和理貨） - 管理能力不強(qiáng)（文化不高） -

29、 提升業(yè)務(wù)能力差 - 營(yíng)銷體系不完整、渠道失重 - 忽略新的機(jī)會(huì)點(diǎn) 在對(duì)通路激勵(lì)時(shí)，不僅要讓經(jīng)銷商有利可圖，更需要對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行各種培訓(xùn)、指導(dǎo)，監(jiān)督其業(yè)務(wù)人員按廠商設(shè)定的各項(xiàng)政策執(zhí)行，讓經(jīng)銷商真正成為我們的戰(zhàn)略伙伴，讓經(jīng)銷商為提升產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)影響作出努力，真正做到經(jīng)銷商有利更重要是如何謀利，能和我們一起發(fā)展。,78,終端鋪貨時(shí)，絕對(duì)奉行統(tǒng)一批發(fā)價(jià)； 如遇零售商或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意低價(jià)沖貨，應(yīng)及時(shí)取消供貨，情況嚴(yán)重者應(yīng)上報(bào)公司備案予以解決； 如某經(jīng)銷商在其目標(biāo)區(qū)域內(nèi)存在非目標(biāo)區(qū)域的貨物（或出現(xiàn)不同供貨價(jià)），應(yīng)警惕并備案，一旦查核貨源屬外區(qū)域，應(yīng)及時(shí)告知“匯源”公司； 所有貨品外批給零售商時(shí)統(tǒng)一

30、提供零售參考價(jià)，并堅(jiān)決執(zhí)行，以免造成價(jià)格混亂； 如市場(chǎng)出現(xiàn)相同包裝的貨品，應(yīng)立即采購(gòu)樣本（費(fèi)用由“匯源”公司承擔(dān)），并告知“匯源公司”，以免滋生假貨。,六、價(jià)格及竄貨控制,三.日常事務(wù)管理,一.文明辦公,考勤紀(jì)律 按時(shí)上、下班、不得無(wú)故曠工、缺勤； 精神飽滿、工作積極、工作態(tài)度端正，杜絕不正之風(fēng)不雅之行為； 保持辦公環(huán)境衛(wèi)生、清潔，遵守崗位操作規(guī)程，避免代崗。 禮儀 待人接物，禮貌周到，注意個(gè)人形象，保持環(huán)境清潔； 電話用語(yǔ)規(guī)范、禮貌、清晰； 舉止大方得體，會(huì)客時(shí)按約定時(shí)間赴約，不遲到、不失約，遇特殊情況，須事先聲明； 信息傳輸 由市場(chǎng)經(jīng)理傳達(dá)貫徹執(zhí)行召開例會(huì)、傳達(dá)公司會(huì)議精神，分析總結(jié)上月工

31、作狀況，下達(dá)下月工作計(jì)劃并布置工作任務(wù)，各員工不得缺席； 上司關(guān)心、支持下屬工作，虛心聽(tīng)取下屬意見(jiàn)；下屬有意見(jiàn)應(yīng)誠(chéng)懇地向上級(jí)反映，不得無(wú)理指責(zé)和辱罵上級(jí)。,二.檔案管理,公司提供的各類產(chǎn)品的證書資料； 營(yíng)業(yè)執(zhí)照； 價(jià)格表； 營(yíng)銷方案、廣告策劃案、促銷放案和媒介投放方案； 各類報(bào)告； 各類合同協(xié)議； 公司各類文件檔案； 費(fèi)用、工資臺(tái)帳； 各銷售區(qū)域銷售臺(tái)帳； 分類目管理存放，文件查找、檢索，確保文件的齊全及機(jī)密； 辦公用品管理檔案 。,終端管理分冊(cè)終端銷售管理規(guī)范篇,第六部,83,目的 終端特性 終端管理辦法 終端生動(dòng)化 終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo) 促銷活動(dòng) 直銷終端 人員能力發(fā)展 終端網(wǎng)絡(luò)管理與考核,目

32、 錄,84,市場(chǎng)必須對(duì)終端管理越加重視，既要產(chǎn)品鋪到終端還要提升銷量，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)控制力和品牌認(rèn)知度，因此終端的爭(zhēng)奪尤為重要。 短時(shí)間內(nèi)，在廣告與促銷的協(xié)調(diào)下，迅速建立“匯源”公司以及“體力健”的市場(chǎng)知名度，并給消費(fèi)者良好的品牌形象； 市場(chǎng)推廣部在公司領(lǐng)導(dǎo)的的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)下，以實(shí)現(xiàn)“貼近市場(chǎng)、快速反應(yīng)、促進(jìn)銷售”的目標(biāo)。,一、目的,85,1.現(xiàn)代渠道（賣場(chǎng)、超市、便利） 量大、利低、產(chǎn)品多、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、周末量大， 店外消費(fèi)、多種包裝、食品區(qū)域大、競(jìng)爭(zhēng)大、陳列/促銷集中、送貨頻繁 2.傳統(tǒng)渠道售點(diǎn) 量少、利高、產(chǎn)品有限、店內(nèi)/外消費(fèi)、陳列空間有限、資金有限、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、包裝限制 3.餐

33、飲/娛樂(lè)等 量少、利高、品少、有專賣可能、陳列有限，但就餐高峰時(shí)消費(fèi)量比較可觀，是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者地方,二、終端特性,86,通常終端的管理主要交給經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商一般只是將產(chǎn)品鋪到終端，沒(méi)有全面管理的理念。就目前而言，既要使產(chǎn)品順利進(jìn)入終端，又要提升銷量，還要增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)控制力和提高品牌認(rèn)知度，終端管理顯得尤為重要。,三、終端管理辦法,87,人員拜訪和進(jìn)場(chǎng)談判及時(shí)、良好客情、路線管理合理、客戶資料齊全，信息反饋及時(shí)。 產(chǎn)品系列 既要在終端擺放單件產(chǎn)品和促銷系列，也要兼顧合適品牌和包裝出現(xiàn)在合適的銷售終端。 庫(kù)存管理 在各種終端上，都有安全庫(kù)存，以每一核算時(shí)段銷量的1.5倍作為標(biāo)準(zhǔn)。 注：連鎖經(jīng)營(yíng)

34、的企業(yè)既考慮總倉(cāng)，也考慮門店。,88,生動(dòng)化是指零售點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品、廣告品、設(shè)備陳列與管理。生動(dòng)化意義是樹立品牌形象、增加品牌價(jià)值、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、引發(fā)購(gòu)買欲、增銷量。 終端生動(dòng)化的作用： （1）樹立品牌形象、增加品牌價(jià)值 （2）提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度 （3）擴(kuò)大陳列空間 （4）引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲 （5）提升銷量和利潤(rùn),四、終端生動(dòng)化,89,終端生動(dòng)化的內(nèi)容： （1）POP（海報(bào)、立牌、座牌、宣傳單張、禮品等）擺放； （2）價(jià)格標(biāo)簽明顯 ； （3）產(chǎn)品（含促銷裝）標(biāo)準(zhǔn)化陳列； （4）合理投放設(shè)備； （5）導(dǎo)購(gòu)（促銷）人員培訓(xùn)、演練。,90,產(chǎn)品生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)： 同類集中陳列 同品牌垂直陳列 同包裝水平陳列 中

35、文面對(duì)消費(fèi)者 位置明顯 價(jià)格明顯 每個(gè)品牌和包裝至少兩個(gè)排面 先進(jìn)先出 庫(kù)存量水平必須是安全的,91,銷量指標(biāo)（分品牌、包裝、渠道） 鋪貨率 斷貨率 客戶數(shù) 生動(dòng)化 折扣 市場(chǎng)支持 人員管理數(shù)據(jù)和各類表格 掌握信息、發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題、調(diào)整方向、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),五、終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo),92,根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，考慮淡旺季、節(jié)日因素和品牌及包裝，合理安排促銷活動(dòng)，盡量避免渠道重疊，免的經(jīng)銷商有空間進(jìn)行竄貨，打亂市場(chǎng)價(jià)格和秩序。 （注：促銷規(guī)范下文有詳盡闡述）,六、促銷活動(dòng),七、直銷終端,適合地點(diǎn)：酒樓、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所等； 促銷人員培訓(xùn)、管理； 產(chǎn)品陳列：按規(guī)范擺放在酒點(diǎn)總臺(tái)醒目之處； 宣傳物料齊備（海報(bào)、宣傳

36、單張、促銷禮品）； 每日/周/月銷售情況報(bào)表。,每日銷售情況報(bào)表,對(duì)業(yè)務(wù)人員（理貨員）進(jìn)行銷售及產(chǎn)品知識(shí)全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)，不斷提升業(yè)務(wù)能力。 對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員（助銷員）定期進(jìn)行同標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)管理培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商的各方面能力。 通過(guò)如此運(yùn)作，使裝瓶廠再其控制范圍內(nèi)的所有客戶有同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，控制市場(chǎng)。,八、人員能力發(fā)展,招募途徑：視招募規(guī)模可采取公開招聘（終中介機(jī)構(gòu)或報(bào)紙廣告）的方式；或視所在終端情況有效保證應(yīng)聘人員的素質(zhì)； 招募形式：采取筆試和面視結(jié)合的形式。第一輪為面試，主要考察應(yīng)聘人員的售貨經(jīng)驗(yàn)、語(yǔ)言表達(dá)能力。第二輪主要考察應(yīng)聘人員的文字表達(dá)能力和產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，上崗試用一個(gè)月后，確定最終人

37、選。 應(yīng)聘人員具備的條件： 年齡適宜在1830歲之間，初中文化以上程度； 相貌端莊，舉止大方，具親和力； 具備一定的文字表達(dá)能力，口頭語(yǔ)言表達(dá)流利； 具有一定的市場(chǎng)知識(shí)和推銷經(jīng)驗(yàn)為佳； 誠(chéng)實(shí)自信，善于應(yīng)變，有較強(qiáng)的工作責(zé)任心。 待遇與激勵(lì)機(jī)制：制定合理的銷售提成制度。工資待遇由定額工資和銷售提成兩部分組成。,導(dǎo)購(gòu)員招募,導(dǎo)購(gòu)員/促銷員培訓(xùn)包括上崗強(qiáng)化培訓(xùn)和定期培訓(xùn)。被錄用人員必須經(jīng)過(guò)以下強(qiáng)化培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后才能正式上崗： 基本著裝、禮貌用語(yǔ)、禮儀接待； 導(dǎo)購(gòu)人員/促銷人員紀(jì)律制度和日常工作事務(wù)； 終端導(dǎo)購(gòu)知識(shí)（語(yǔ)態(tài)、體態(tài)、企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)）培訓(xùn)； 顧客溝通技巧 每周一次例會(huì)，進(jìn)行銷售情況匯

38、總。 每周一次定期培訓(xùn)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員/促銷人員全面素質(zhì)（包括日常事務(wù)、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧、顧客溝通）的系統(tǒng)化、階段性培訓(xùn)，同時(shí)還包括針對(duì)當(dāng)月終端銷售的反饋情況、顧客疑難問(wèn)題及合理化建議作出分析、解答。 培訓(xùn)前兩工作日，導(dǎo)購(gòu)員/促銷人員必須以書面形式填報(bào)銷售報(bào)表，作出小結(jié)，提交營(yíng)銷代表審核交市場(chǎng)經(jīng)理，并依此定下月?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃。,導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn),領(lǐng)導(dǎo)部門：,九、終端網(wǎng)絡(luò)管理與考核,終端管理分冊(cè)終端展示規(guī)范篇,第七部,前 言,終端是消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品的最直接的接觸與互動(dòng)的最重要的途徑，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，得終端者得天下，由此，終端對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性可見(jiàn)一斑； 本終端展示規(guī)范的主要內(nèi)容包括： 現(xiàn)場(chǎng)布置、產(chǎn)品的擺放規(guī)范；

39、 現(xiàn)場(chǎng)銷售的氛圍，包括產(chǎn)品氣氛、廣告宣傳物料的運(yùn)用等，實(shí)用于普通包裝的產(chǎn)品的和促銷裝； 導(dǎo)購(gòu)員/促銷員的禮儀； 導(dǎo)購(gòu)員/促銷員的導(dǎo)購(gòu)技巧。,現(xiàn)場(chǎng)布置,現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品在貨架上擺放應(yīng)整齊,普通裝、促銷裝擺放層次清晰、明朗，營(yíng)造清新自然的格調(diào)； 產(chǎn)品擺放在貨架上標(biāo)簽推廣名應(yīng)向外，對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)形成線與面的沖擊，吸引消費(fèi)者的目光； 終端現(xiàn)場(chǎng)必須配備海報(bào)、單張、立牌、座牌以及禮品袋等終端宣傳物料； 時(shí)刻注意終端現(xiàn)場(chǎng)的清潔衛(wèi)生，現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料的擺放、粘貼一定要放穩(wěn)、放正、粘貼準(zhǔn)確，同時(shí)一定要醒目； 促銷裝上市或重點(diǎn)推廣產(chǎn)品更應(yīng)放在最醒目、最顯眼的位置。,環(huán)境氣氛,現(xiàn)場(chǎng)一定要營(yíng)造出獨(dú)具特色、能夠吸引消費(fèi)者注意力的銷

40、售氛圍，在主要位置應(yīng)有鮮明的“匯源”和“體力健”的品牌標(biāo)識(shí)，形成具有系列感非常強(qiáng)的標(biāo)識(shí)沖擊力； 突出品牌的層次感，彰顯品牌的個(gè)性與實(shí)力； 促銷時(shí)的銷售現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)將明晰的促銷內(nèi)容、促銷日期等具體促銷信息充分展示給消費(fèi)者； 導(dǎo)購(gòu)員/促銷員必須清晰的了解企業(yè)、產(chǎn)品以及促銷內(nèi)容的具體信息，同時(shí)必須具親和力和良好的形象和素質(zhì)。,導(dǎo)購(gòu)員/促銷員禮儀,導(dǎo)購(gòu)員/促銷員應(yīng)衣著整潔得體，舉止大方、自然親切，彬彬有禮，在大賣場(chǎng)或大商場(chǎng)最好穿著所在商場(chǎng)的統(tǒng)一服裝； 導(dǎo)購(gòu)員/促銷員應(yīng)站立于商品貨架兩側(cè)約50公分處面對(duì)顧客走來(lái)的方向，當(dāng)顧客走來(lái)首先要禮貌地打招呼“您好！我能為您介紹”體力健“功能飲料嗎？” 當(dāng)顧客離開貨架，

41、不管他購(gòu)買產(chǎn)品與否，均應(yīng)禮貌送客，“歡迎下次再來(lái)”或“謝謝光臨，您走好”等，給人禮貌、親切的感覺(jué)。,導(dǎo)購(gòu)技巧,熟練掌握各種禮貌禮儀用語(yǔ)，靈活應(yīng)答顧客的各種提問(wèn)，切忌支支吾吾、吞吞吐吐；可適宜的運(yùn)用比喻，使講話更通俗易懂；交談過(guò)程中應(yīng)先聽(tīng)完顧客的問(wèn)題，再作答，同時(shí)雙眼應(yīng)注視對(duì)方，精神集中，語(yǔ)言親切，微笑甜美； 顧客提問(wèn)時(shí)可根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情況，靈活采用導(dǎo)購(gòu)方式，應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上逐步引起顧客的興趣； 導(dǎo)購(gòu)時(shí)應(yīng)配合顧客的思維，不可主觀一味地枯燥講解產(chǎn)品，交談應(yīng)符合顧客的興趣所在，應(yīng)突出顧客感興趣的賣點(diǎn)，使之與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。,終端管理分冊(cè)終端物料設(shè)計(jì)篇,第八部,第八部,終端物料設(shè)計(jì)篇,第九部,營(yíng)銷傳播

42、分冊(cè)促銷策劃篇,篇首語(yǔ)：鑒于“體力健”獨(dú)特的傳播風(fēng)格、產(chǎn)品名稱，清新醒目的終端形象所產(chǎn)生的高關(guān)注可能，產(chǎn)品上市初期暫不進(jìn)行大規(guī)模的以價(jià)格為指針的促銷。,第九部,促銷策劃篇,第九部,促銷策劃篇,購(gòu)買促進(jìn),基于產(chǎn)品：特別包裝形式、試用品、特惠裝、可兌換禮券等,基于價(jià)格：普惠折讓、憑證優(yōu)惠等,基于地點(diǎn)：終端的特色陳列等,基于獲得方式：互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)等,結(jié)論：體力健上市初期促銷主要采取基于產(chǎn)品和地點(diǎn)的促銷形式。,第九部,促銷策劃篇,交易促進(jìn),基于產(chǎn)品：免費(fèi)樣品、免費(fèi)提供特別包裝形式、優(yōu)惠退換政策等,基于價(jià)格：價(jià)格折讓、結(jié)算帳期等,基于地點(diǎn)：終端特色陳列品提供、進(jìn)場(chǎng)津貼等,基于廣告和促銷：聯(lián)合廣告、促銷

43、承諾等,基于銷售：銷售獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)協(xié)助拓展,第十部,營(yíng)銷傳播分冊(cè)廣告策劃篇,導(dǎo)讀目錄,一、廣告策劃的目標(biāo) 二、廣告形象的確定 三、廣告表現(xiàn) 四、媒體規(guī)劃,第十部,廣告策劃篇,一、廣告策劃的目標(biāo)： 1、產(chǎn)品上市告知、初步傳遞產(chǎn)品功能信息 2、以文案和版面構(gòu)成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭(zhēng)論， 以達(dá)成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的； 3、以前衛(wèi)風(fēng)格迎合時(shí)尚人群口味，觸發(fā)嘗試購(gòu)買； 以警示內(nèi)容喚醒實(shí)用人群保健消費(fèi)愿望； 以簡(jiǎn)明功能描述，對(duì)中老年受眾進(jìn)行正面訴求； 4、最大化發(fā)揮“體力健”命名的爆破力。,第十部,廣告策劃篇,二、廣告形象的確定：主形象：士兵形象+產(chǎn)品產(chǎn)品性格： 忠貞不渝、堅(jiān)定捍衛(wèi) 清新活躍、打破

44、沉悶 廣告語(yǔ)： 鐘于健康 忠于你,第十部,廣告策劃篇,三、廣告表現(xiàn)（文案部分）：,第十部,廣告策劃篇,A、忠貞系列報(bào)廣文案,忠貞系列報(bào)廣文案之一 誰(shuí)是冬天里的體力健,12月 12：00點(diǎn) 寒風(fēng)，小雪 迷朦的路燈也掩飾不住疲憊，長(zhǎng)街上，你是夜歸人。 滾滾紅塵中，個(gè)人的存在是如此渺小 再堅(jiān)強(qiáng)的人都有權(quán)力疲憊吧？ 每個(gè)人都有身心虛弱的時(shí)候吧？ 我們渴望一盞燈，黑暗中點(diǎn)亮生命 我們渴望一個(gè)人，默默支持、永遠(yuǎn)忠貞 如衛(wèi)士般屹立身畔，無(wú)言地堅(jiān)毅，剛強(qiáng)地忠誠(chéng)！ 是誰(shuí)？來(lái)詮釋這份力量與忠貞？ 是你？是我？還是他？ 請(qǐng)注意：12月*日，體力健全新登場(chǎng)！ （未完待續(xù)）,忠貞系列報(bào)廣文案之二 體力健來(lái)了，你還在等什

45、么？,你渴望一盞燈，黑暗中點(diǎn)亮生命你渴望一個(gè)人，默默支持、永遠(yuǎn)忠貞又是都市的十二月。溫度零下十八度；健康零度；烈酒和同樣辛辣的食物在身體里燃燒太多的應(yīng)酬已令你疲憊不堪，碰杯、豪飲、嘔吐、倒下體力健正在到來(lái)，你還等什么？記住三個(gè)與你有關(guān)的數(shù)字：100、75、10并，讓體力健默默地屹立你的身畔，堅(jiān)定地保護(hù)，忠貞地捍衛(wèi)！新長(zhǎng)征路上，為你站好每一崗！體力健，鐘于健康忠于你，（未完待續(xù)）,忠貞系列報(bào)廣文案之三 體力健宣言,數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。駕著凜冽的寒風(fēng)，舉著火焰的旗幟，我們來(lái)了！在我們的熱情感染烏市每一寸土地之前，我們向你宣言：1、堅(jiān)決保衛(wèi)你的健康體力健雙歧菌增殖胡蘿卜汁，快速增殖人體健康衛(wèi)士雙歧

46、菌，對(duì)待體內(nèi)的有害菌如秋風(fēng)般無(wú)情，對(duì)待身體健康如春風(fēng)般溫暖呵護(hù)用100%的忠貞保衛(wèi)你！2、將革命精神發(fā)揚(yáng)光大，展示75倍的風(fēng)采體力健雙歧菌增殖胡蘿卜汁，國(guó)家級(jí)專利，國(guó)家權(quán)威部門檢測(cè)，飲用7-14天，人體腸道雙歧菌增殖高達(dá)75倍！3、10年磨一劍，全心全意為人民冬天，酒、肉、辛辣等高脂肪高刺激食物的攝入使得腸道微生態(tài)失衡，有益菌數(shù)量銳減健康也悄然遠(yuǎn)離。體力健雙歧菌增殖胡蘿卜汁10年攻關(guān)結(jié)晶，有效調(diào)節(jié)人體菌群平衡，全心全意、默默地為你的健康服務(wù)！體力健，鐘于健康忠于你 （全文完）,第十部,廣告策劃篇,B、單發(fā)報(bào)廣文案,單發(fā)報(bào)廣文案 郁悶篇,是的，城市的天空如此郁悶，思維被凍住了翅膀； 又一次裹緊雍腫的大衣，慵懶在冬日的陽(yáng)光下蔓延我知道，你不甘寂寞，無(wú)法超越并非因你從不渴望！ 如果，你決心繼續(xù)無(wú)休止地喝酒、暴食通宵達(dá)旦地應(yīng)酬、燃燒健康，至少，記住這個(gè)名字：體力健,讓他佇立你的身邊 體力健，以75倍的高速增殖人體雙歧菌，以100倍的忠誠(chéng)保護(hù)你日漸脆弱的健康！ 體力健，鐘于健康忠于你！,第十部,廣告策劃篇,C、產(chǎn)品小手冊(cè)文案 （禮品包裝內(nèi)）,產(chǎn)品小手冊(cè)文案 P0,體力健，鐘于健康忠于你 雙歧菌增殖胡蘿卜汁，75倍的戰(zhàn)斗力 新長(zhǎng)征路上，為你站好每一崗,產(chǎn)品小手冊(cè)文案 P1,體力健，鐘于健康