森馬服飾案例分析.ppt

1、Semir森馬案例分析,劉 瀟,森馬，國(guó)內(nèi)休閑服行業(yè)迅速崛起的領(lǐng)軍品牌。森馬集團(tuán)有限公司以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為發(fā)展宗旨，積極推行特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，休閑裝和童裝品牌連鎖網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)二十九個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市，形成了完整的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)格局。集團(tuán)公司現(xiàn)有休閑裝 “semir”及童裝“balabala”等兩個(gè)知名服裝品牌。森馬集團(tuán)有限公司于1996年12月18日創(chuàng)立于浙江省溫州市，是一家以虛擬經(jīng)營(yíng)模式為特色，以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的無(wú)區(qū)域集團(tuán)。公司注冊(cè)資本為人民幣2.38億元，總資產(chǎn)達(dá)10多億元，是溫州市大企業(yè)大集團(tuán)之一。,森馬服飾案例分析,品牌介紹,森馬服飾案例分析,品牌內(nèi)涵,森馬寓意 “森馬”與

2、“什么”諧音，穿什么就是什么，諧音為穿森馬就是森馬。森馬服飾將伴隨你的一身，也伴隨你的一生。與森馬同在，森馬帶給你的是卓越的品質(zhì)，溫暖的服務(wù) 森馬 ；穿森馬服飾，會(huì)使你更顯時(shí)尚活力，更具價(jià)值享受。森馬因你而自信，你因森馬而風(fēng)采。 “森馬”寓意“森立天地，馬致千里”。“森”代表眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意義是十年樹(shù)木，百年樹(shù)人，給員工提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境和發(fā)展控件，使之長(zhǎng)成棟梁之才。“馬”則代表著“熱情奔放，用于進(jìn)取”的具有馬的精神的員工團(tuán)隊(duì)。其標(biāo)準(zhǔn)色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環(huán)境，追求快樂(lè)和希望。,森馬服飾案例分析,品牌管理,2002年，森馬聘請(qǐng)國(guó)際奧美廣告公司擔(dān)任品牌管家，開(kāi)始

3、全面導(dǎo)入“360度品牌管理”，分別從產(chǎn)品、聲譽(yù)、顧客、賣 場(chǎng)通路、視覺(jué)識(shí)別、形象等方面提升森馬品牌影響力。2003年7月，森馬與英皇合作在當(dāng)年強(qiáng)勢(shì)推出品牌形象代言人謝霆鋒，隨后有香港美少女組合TWINS（蔡卓妍、鐘欣桐）一起加盟。而最近，羅志祥、中韓兩地7人組合SJ-M又成為森馬新的形象代言人。,SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（S） （1）成功的多品牌運(yùn)作平臺(tái)； （2）完善的品牌經(jīng)營(yíng)管理模式； （3）大眾熟知的服飾品牌； （4）共贏合作的發(fā)展理念； （5）強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系； （6）高效的供應(yīng)鏈整合能力； （7）優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力；,森馬服飾案例分析,SWOT分析 劣勢(shì)（W） （1）創(chuàng)新能力不足； （

4、2）終端店鋪的穩(wěn)定性和控制力有待不足； （3）信息管理水平不完善； （4）連鎖店多不易管理；,森馬服飾案例分析,SWOT分析 機(jī)會(huì)（O） （1）休閑服飾市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)； （2）大眾休閑市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚的要求越來(lái)越高； （3）18-25歲的人群消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)； （4）有些品牌在渠道市場(chǎng)被淘汰；,森馬服飾案例分析,、,SWOT分析,森馬服飾案例分析,威脅（T） （1）其他休閑服飾的競(jìng)爭(zhēng)（如：唐獅，美邦，以純等） （2）在大眾品牌中雷同的產(chǎn)品太多； （3）消費(fèi)群里對(duì)品牌的忠實(shí)度不高； （4）大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的返利度高于森馬品牌；,森馬服飾案例分析,目標(biāo)客戶群,森馬休閑服飾已涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、

5、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包等十九大系列，消費(fèi)者對(duì)象主打16-25歲的時(shí)尚年輕族群。產(chǎn)品追求個(gè)性化和獨(dú)特的文化品位，打破傳統(tǒng)，款式新穎，前衛(wèi)，深受消費(fèi)者的青睞。森馬品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體為16-28歲的青春時(shí)尚一族，產(chǎn)品以系列化、豐富化、時(shí)尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑新主張。休閑、時(shí)尚、快速是森馬不變的追求，森馬正努力精心打造中國(guó)年輕市場(chǎng)代表性品牌?！皠?chuàng)大眾服飾名牌”的森馬的宗旨，我們追求的是名牌產(chǎn)品，但在價(jià)位上走的卻是能為廣大年輕人接受的中價(jià)位路線。森馬九年的快速發(fā)展，充分證明了這條高品質(zhì)、中價(jià)位的“大眾名牌”路線是相當(dāng)成功的。,首先，就是為顧客提供更好、更有特色、更適合他們需求

6、的產(chǎn)品和服務(wù)； 其次，通過(guò)不斷改進(jìn)工藝、降低成本、提高效率，是價(jià)格能夠適應(yīng)市場(chǎng)的變化； 再次，根據(jù)產(chǎn)品所處周期的不同階段和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略及時(shí)做出反應(yīng)，是價(jià)格具有“可塑性” 最后，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是否有價(jià)值以及有多大的價(jià)值,森馬服飾案例分析,產(chǎn)品價(jià)格定位,森馬服飾案例分析,借力共贏,面對(duì)中小企業(yè)共有的設(shè)備、場(chǎng)地、資本短缺的通病，森馬大膽地采用了“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，把短板交給別人；面對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，森馬選 擇了國(guó)際化的戰(zhàn)略，借助全球資源來(lái)做足長(zhǎng)板，讓自己成功地站到了“巨人”的肩上；面對(duì)越來(lái)越多的當(dāng)?shù)胤b企業(yè)將生產(chǎn)訂單下到“珠 三角”、“長(zhǎng)三角”時(shí)，森馬又率先把“外流”的巨額加工費(fèi)逐步引回溫州，降低了

7、成本；面對(duì)一些企業(yè)不斷外遷的趨勢(shì)，森馬依然執(zhí)著 地扎根溫州，做強(qiáng)做大總部經(jīng)濟(jì)園。,森馬服飾案例分析,策略分析,廣告營(yíng)銷 通過(guò)商品廣告，企業(yè)形象廣告，公益廣告等增加企業(yè)知名度，提高品牌優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告媒體，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、因特網(wǎng)、郵寄、戶外廣告等，積極及時(shí)發(fā)布優(yōu)惠信息，建立起一連串的信息發(fā)布系統(tǒng)，以便消費(fèi)者通過(guò)該種特定渠道了解最新促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。我想森馬在這方面還是做得不夠的，至少我還沒(méi)有看到或聽(tīng)到過(guò)有這種渠道。在不久的將來(lái)，森馬或許會(huì)意識(shí)到這點(diǎn)，并努力拓寬推銷渠道，吸引更多的消費(fèi)者。,森馬服飾案例分析,營(yíng)銷策略,營(yíng)業(yè)推廣方式 對(duì)于消費(fèi)者和中間商來(lái)說(shuō)，森馬可以采取不

8、同的促銷手段來(lái)刺激銷售。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以采取贈(zèng)送禮品，贈(zèng)送代價(jià)劵等方式。這種促銷手段大家應(yīng)該都是習(xí)以為常了，比如說(shuō)新年促銷中，滿200贈(zèng)送掛歷一份，或者是在銀泰消費(fèi)滿200減100，或贈(zèng)送抵價(jià)劵120等等，也可以在商場(chǎng)進(jìn)行小場(chǎng)的展銷會(huì)，若當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買享受八折優(yōu)惠等這種方式。,森馬服飾案例分析,營(yíng)銷策略,森馬服飾案例分析,品牌規(guī)模市場(chǎng)三管齊下,培育起一個(gè)在全國(guó)叫得響的品牌，運(yùn)作好一個(gè)覆蓋全國(guó)的特許連鎖經(jīng)營(yíng)體系，是對(duì)一個(gè)企業(yè)實(shí)力的考驗(yàn)。森馬等溫州乃至全國(guó)知名休閑服企業(yè)正是運(yùn)用虛擬生產(chǎn)、虛擬經(jīng)營(yíng)來(lái)打造這種實(shí)力。在實(shí)現(xiàn)“兩頭在外”（即生產(chǎn)和銷售實(shí)行外包、特許經(jīng)營(yíng)）的情況下，全身心地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和品牌運(yùn)作管理。在虛擬經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和品牌培植過(guò)程中，大至經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段： 第一