真快網(wǎng)絡(luò)分析杜蕾斯的網(wǎng)絡(luò)營銷方式.ppt

1、真快網(wǎng)絡(luò)營銷分析杜蕾斯的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,品牌簡(jiǎn)介,一、品牌故事 杜蕾斯（Durex）誕生于1929年英國。,Durex = Durability 耐久 +Reliability 可靠 +Excellence 優(yōu)良,市場(chǎng)份額,1.在世界上150多個(gè)國家均有銷售。 2.在40多個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。,3.占據(jù)了世界40億安全套市場(chǎng)份額的26%。 4.每年生產(chǎn)約10億只安全套，約占全球總量的四分之一。,杜蕾斯在中國,1.青島倫敦杜蕾斯有限公司創(chuàng)立于1998年，是中國首家生產(chǎn)安全套的合資公司。專供中國市場(chǎng)。 2.杜蕾斯是中國安全套市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)30%40%的市場(chǎng)份額。,為什么品牌要開通微博？,到

2、目前為止，已經(jīng)有超過4萬個(gè)品牌在新浪微博上開設(shè)官方賬號(hào)。 各大品牌們不惜冒著 “生命危險(xiǎn)”出鏡的原因很簡(jiǎn)單： 他們的受眾越來越依賴微博平臺(tái)。 不過那些跟著受眾來微博上的大品牌很快發(fā)現(xiàn)： 微博不是隨便說兩句就能一呼百應(yīng)。（很多官方微博都是一副官腔。),杜蕾斯新媒體營銷,2011年2月份，杜蕾斯開通新浪官微，比杰士邦晚開微博約一年。,杜蕾斯官方微博,1.新浪微博 ,2.騰訊微博：,杜蕾斯新媒體營銷案例1.杜蕾斯雨夜傳奇2.作業(yè)本懷孕事件3.杜蕾斯&凡客跨界合作4.杜蕾斯奧運(yùn)營銷,1杜蕾斯雨夜傳奇,6月23日北京城連續(xù)暴雨，“來北京，帶你去看?！背闪四翘斓牧餍姓Z。下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵

3、站積水關(guān)閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。,同一天，競(jìng)爭(zhēng)品牌杰士邦也跟進(jìn)了幾乎雷同的微博營銷，但是反響不大。,用這個(gè)概念做廣告會(huì)影響杜蕾斯的品牌形象問題。 最終執(zhí)行的時(shí)候選取了一個(gè)小號(hào)地空搗蛋(其實(shí)是杜蕾斯公司微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員之一) 發(fā)布圖片 2分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。 5分鐘之后，杜蕾斯官方微博發(fā)表評(píng)論“粉絲油菜花?。〈蠹亿s緊學(xué)起來！有杜蕾斯回家不濕鞋”并轉(zhuǎn)發(fā)。 20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6

4、000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。,一小時(shí)熱點(diǎn)以及23日 24日轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)圖,根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000W新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級(jí)別。 據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯11年的銷售額增長超過50%，比如在武漢的銷量首次超過杰士邦。經(jīng)銷商們說，144字的微博對(duì)銷量增長的貢獻(xiàn)真不可小覷。,接下的一周。中國日?qǐng)?bào)英文版也將此案例評(píng)為2011年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。 如果以傳統(tǒng)媒體傳播達(dá)到來言，這次沒花費(fèi)一分錢預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時(shí)間點(diǎn)的3次30秒廣告的效果媲美，并且在社交網(wǎng)絡(luò)里轉(zhuǎn)發(fā)的人大部分是對(duì)杜蕾斯品牌有認(rèn)知的消費(fèi)

5、者。,2.杜蕾斯和凡客合作營銷:鞋子是凡客的,金鵬遠(yuǎn)1968 是杜蕾斯?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)帶頭人,2012年七夕，杜蕾斯與凡客合作推出的39元大禮包在凡客官網(wǎng)開賣，用戶反應(yīng)良好。,3.作業(yè)本 懷孕事件,事實(shí)上杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動(dòng)策劃事件。更多的還是通過與網(wǎng)友進(jìn)行有趣的互動(dòng)，來擴(kuò)大影響。比如比套鞋事件更早的作業(yè)本 懷孕事件，這也是大大小小的微博營銷沙龍必談的經(jīng)典案例之一。,2011-4-12 22:08, 作業(yè)本 發(fā)微薄：今晚一點(diǎn)前睡覺的人，懷孕。10分鐘后，杜蕾斯 轉(zhuǎn)發(fā)了 作業(yè)本 的這條微博。,4.杜蕾斯奧運(yùn)營銷：不贊助 做“伴侶”,2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，杜蕾斯沒有斥資16億美元

6、成為官方贊助商,所以不能像可口可樂或者麥當(dāng)勞那樣大張旗鼓地宣傳自己品牌與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系。 但杜蕾斯在奧運(yùn)上卻大放異彩。據(jù)日本媒體報(bào)道，倫敦奧運(yùn)會(huì)剛剛開始第五日，奧運(yùn)村曝出15萬免費(fèi)發(fā)放的避孕套已經(jīng)用光，處于“供貨緊張”的狀態(tài)。,杜蕾斯在奧運(yùn)的廣告牌：五只不同色彩的套套組成奧運(yùn)五環(huán)。廣告詞為“不是每個(gè)男人都希望自己是世界上最快的?！?杜蕾斯為啥在新媒體營銷中脫穎而出？,作為一個(gè)比較敏感的產(chǎn)品品牌，杜蕾斯在線下公開場(chǎng)合總會(huì)遇到難以進(jìn)行推廣與討論的難題。 但是，杜蕾斯竟然出乎意料的在微博這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)非常受歡迎。,杜蕾斯究竟是如何運(yùn)營官微、把品牌塑造成個(gè)性鮮明突出、讓人過目不忘的形象，值得大家思考

7、。,杜蕾斯官方微博，人稱“小杜杜。 作為一個(gè)國際化的品牌，杜蕾斯并沒有像其他品牌一樣走常規(guī)的傳統(tǒng)型路線，其別具一格、帶有幾分小清新且又不失親切的形象塑造使其在眾多企業(yè)微博中脫穎而出。,杜蕾斯微博營銷特點(diǎn)：塑造情感形象,1.定位明確： “有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。 起初，杜蕾斯官微形象并不是如此多元，他將自身定位成“宅男”形象，單純的發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品相關(guān)的話題，把微博當(dāng)成一個(gè)免費(fèi)的廣告牌。這種自說自話的模式很難引起微博用戶的興趣或者共鳴，微博品牌影響力收效甚微。,.語態(tài)詼諧，幽默。讓粉絲意識(shí)到，杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯交流是

8、很開心的事情，逐漸在粉絲心中建立品牌形象。 .與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的，與粉絲建立了長期的互動(dòng)機(jī)制。杜蕾斯每半個(gè)小時(shí)進(jìn)行一次關(guān)鍵詞搜索，能夠及時(shí)找到粉絲對(duì)杜蕾斯的評(píng)論，不錯(cuò)過任何一個(gè)與粉絲交流的機(jī)會(huì)。,5.與其他品牌跨界合作互動(dòng)。比如套鞋事件與凡客誠品互動(dòng)，早先還曾與凌仕效應(yīng)、Mini中國等品牌的官方微博互動(dòng)。 6.對(duì)不同的受眾說不同的話。新浪微博比較詼諧，騰訊微博更直接，豆瓣則要帶點(diǎn)文藝范兒。 7.應(yīng)景。針對(duì)即時(shí)事件的迅速反應(yīng)。巧妙地將品牌訴求點(diǎn)與名人話題結(jié)合。（比如上文提到的套鞋事件和作業(yè)本懷孕事件，還有下文的提到的韓寒和iphone5）,2012年01月31

9、日，搜狐采訪韓寒。 韓寒的觀點(diǎn)受到網(wǎng)友熱議。,2012年2月2日，杜蕾斯在微博引用韓寒 的話進(jìn)行營銷，得到韓寒大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。,北京時(shí)間9月13日凌晨凌晨iphone5正式發(fā)布。 9月13日15:23 杜蕾斯發(fā)布微博： 據(jù)說iphone5的設(shè)計(jì)師是杜蕾斯的資深用戶 并把杜蕾斯和iphone5作對(duì)比。得到了3454人轉(zhuǎn)發(fā)。,8.深諳社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)。善于用熱點(diǎn)把自己塑造成為焦點(diǎn)。(比如針對(duì)微博私奔體話題）,9.專業(yè)化團(tuán)隊(duì)嚴(yán)謹(jǐn)運(yùn)營。杜蕾斯微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)大約有20人左右。日復(fù)一日的數(shù)據(jù)分析，以及早十點(diǎn)到晚十點(diǎn)的持續(xù)更新。 10.原創(chuàng)性，創(chuàng)意性。微博原創(chuàng)圖片，視頻充滿創(chuàng)意。,做人要誠實(shí)，別說你沒干過！,

10、天冷了，男女之間的差別肯定又一次讓很多人中槍了吧！,我猜你們也是這樣吧？,用文件夾的名字來區(qū)分男女,別在吐槽理工男了，他們已經(jīng)開始華麗麗的逆襲鳥！,愛情三角論：戀愛包含的三要素分別是，親密，激情，承諾。根據(jù)這三個(gè)要素在愛情中的強(qiáng)弱程度，可以把愛情關(guān)系分為八種類型。你是哪種？,見視頻,訴求點(diǎn)與微博結(jié)合,互動(dòng) 參與,堅(jiān)持 原創(chuàng),清晰 定位,根據(jù)行業(yè)、受眾特點(diǎn)，注重情感價(jià)值的挖掘，給官博一個(gè)清晰的定位,只有保持原創(chuàng)性，才能有轉(zhuǎn)發(fā)的價(jià)值，話題才能新鮮，才能有高轉(zhuǎn)發(fā)率,要加強(qiáng)粉絲的粘度，更好的傳播信息，就要求 企業(yè)官博要與粉絲進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng),小杜杜傳播六大要素,要惡搞 要煽情 要幽默,要熱點(diǎn) 要?jiǎng)?chuàng)意 要

11、互動(dòng),杜蕾斯微博營銷給企業(yè)的啟示：,第一，品牌知名度不意味著成功； 第二，需放下高傲姿態(tài)，進(jìn)行平等、真誠的溝通； 第三，微博能夠代替部分部門職能并節(jié)省預(yù)算，例如廣告、客服、渠道、數(shù)據(jù)調(diào)研和用戶反饋。在目前的趨勢(shì)下，微博已開始在危機(jī)處理、消費(fèi)者調(diào)研、帶動(dòng)銷售、跨品類合作等方面發(fā)揮前瞻作用。,所有的品牌都可以向杜蕾斯學(xué)習(xí)么？ 在微博早期，平臺(tái)本身出于自身推廣的需要，自然會(huì)倡導(dǎo)所有有影響力的人、機(jī)構(gòu)和品牌入駐這一平臺(tái)。但隨著時(shí)間的推移，我們已經(jīng)開始反思，是否所有的品牌都適合這樣的平臺(tái)。答案是否定的。雖然沒有一條明晰的界限劃分，但仍可以通過一系列描述性的表達(dá)，嘗試總結(jié)一些規(guī)律。,總結(jié),杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后，實(shí)際上存在著其他品牌可以深入學(xué)習(xí)