廣告主題策劃（講述廣告該如何策劃舉例證明）.ppt

1、廣告主題策劃,怎樣的廣告是一個杰出的廣告,大衛(wèi).歐格威一個廣告人的自白三種意見 1、顧客認(rèn)可的廣告就是好廣告 2、雷蒙.羅必凱的觀點(diǎn)： 不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長記不忘。 3、歐格威的觀點(diǎn)： 在不引起公眾注意力就把產(chǎn)品推銷出去的作品。,廣告目的為營銷而服務(wù)的，而這種促銷手段帶有藝術(shù)性（廣告區(qū)別于其他推銷手段）、原創(chuàng)性 現(xiàn)今廣告人如何衡量一個廣告的好壞 衡量標(biāo)準(zhǔn)：廣告是否達(dá)到了廣告目的；現(xiàn)今的廣告要對消費(fèi)者的生理、心理產(chǎn)生雙重刺激及價值 ；做廣告強(qiáng)調(diào)洞察力；空間,第一節(jié)什么是廣告主題策劃,廣告主題：廣告的中心思想，廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而

2、要說明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品（企業(yè)）中提煉出來的，對消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價值。 廣告主題統(tǒng)帥廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素。如一根紅線貫穿于廣告之中。,案例,1995年康力彩電 1、“大視所趨” 2、“以家庭生活場面為情景，突出一首廣告歌，內(nèi)容集中于款式新、超重低音、大屏幕” 3、“謝謝你給我的愛” 4、“航天神箭，康力彩電” 找廣告主題的步驟：,1、明確廣告目標(biāo)： （1）長期目標(biāo)或短期目標(biāo) （2）創(chuàng)牌、保牌、競爭、樹立企業(yè)形象、促銷產(chǎn)品 2、明確信息個性：款式、超重低音、大屏幕；人文關(guān)懷；強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 3、消費(fèi)心理：產(chǎn)品訴求時期轉(zhuǎn)到品牌形象訴求時期,確定廣告主題三要素：

3、廣告目標(biāo) 信息個性銷售重點(diǎn)或訴求重點(diǎn) 消費(fèi)心理 廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個性+消費(fèi)心理,第二節(jié) 廣告主題策劃的基礎(chǔ),一、建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 二、建立產(chǎn)品價值鏈 三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，建立產(chǎn)品新價值,一、建立產(chǎn)品價值網(wǎng),通常一種商品具有多種屬性，這些屬性從不同的方面滿足消費(fèi)者的需要，他們構(gòu)成了產(chǎn)品的特定價值。 （一）產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā) （二）從商品的使用情況出發(fā) （三）從商品的價格、檔次出發(fā) （四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)（促進(jìn)、屏蔽、同化） （五）從消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā),（一）產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā),1、產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等 例，“骨膠原”構(gòu)成成分 “勞斯萊斯汽車”

4、時速60英里時，最大的鬧聲來自于點(diǎn)鐘性能 “VOLVO轎車”結(jié)構(gòu)堅(jiān)固 “強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精”嬰兒洗發(fā)精含有無淚配方，質(zhì)地溫和不傷發(fā)質(zhì) 但是值得注意的是此類主題延續(xù)時間不長,2、產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史 例：“樂百氏”27層凈化 “伊利牛奶”生產(chǎn)環(huán)境天然 “哈啤”生產(chǎn)歷史 3、產(chǎn)品的外觀、包裝、品牌 注：與眾不同的價值,（二）從商品的使用情況出發(fā),1、產(chǎn)品的用途和方法 2、產(chǎn)品使用的實(shí)際價值和效果 例：“汰漬洗衣粉”現(xiàn)場表演洗衣能力 “西門子冰箱”保鮮 “伊萊克斯冰箱”保鮮三門獨(dú)立不串味、生活品質(zhì) 3、消費(fèi)者對產(chǎn)品使用后的反應(yīng),（三）從商品的價格、檔次出發(fā),例：“中

5、國名車嘉陵摩托” 注意：產(chǎn)品的定位與你打出的廣告一致,（四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā),1、產(chǎn)品與其相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系 例“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”風(fēng)帆汽車蓄電池 “呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個都不能少” 2、產(chǎn)品與其競爭產(chǎn)品的關(guān)系促進(jìn)、屏蔽、同化,（五）從消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā),牙膏各種品牌廣告主題分析,二、建立產(chǎn)品價值鏈,產(chǎn)品能給與消費(fèi)者的價值不僅是客觀價值，產(chǎn)品價值可以產(chǎn)生衍生，就構(gòu)成了產(chǎn)品價值的鏈?zhǔn)疥P(guān)系 產(chǎn)品的價值的引申 例：藍(lán)天六必治牙膏牙膏對牙齒的保健對身體健康 匯原果汁匯源才可能用“專業(yè)”的品牌形象攻占消費(fèi)者 鮮橙多“多喝多漂亮” 健康 人頭馬一開，好事自然來 （一）建立產(chǎn)品社會價

6、值鏈 （二）建立產(chǎn)品主觀價值鏈,（一）建立產(chǎn)品社會價值鏈,人在社會上不是孤立存在的,人與社會之間必有聯(lián)系及溝通,溝通靠語言、行為、產(chǎn)品,產(chǎn)品的價值不僅僅局限于消費(fèi)者的個體消費(fèi)價值， 而且在社會中擴(kuò)散，體現(xiàn)社會價值（友情親情愛情）,（例：腦白金送禮佳品）,案例,雕牌（納愛斯 ） 用下崗來表現(xiàn)雕牌親情與溫情的主題 贏得了眼球 將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中 完成了廣告從眼睛到心靈的過程 對比立白 陳佩斯 “不傷手的立白” 鄒暉：立白廣告比較討好，但殺傷力不如雕牌。從反應(yīng)來看，雕牌的市場反應(yīng)跟立白的不一樣，雕牌的廣告更有厚度，在內(nèi)涵上勝于立白。,（二）建立產(chǎn)品主觀價值鏈 產(chǎn)品主觀價值：對產(chǎn)

7、品附加的“無形的價值”使消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感；也就是從情感層次發(fā)掘商品與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，運(yùn)用文化的魅力來釋放消費(fèi)者的情感，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。 原因：1、產(chǎn)品種類日趨豐富；產(chǎn)品在質(zhì)量、品質(zhì)等客觀價值日益雷同 2、人們的需求變化，人們的需求正從物質(zhì)層面需求轉(zhuǎn)變?yōu)榉俏镔|(zhì)層面，在感性消費(fèi)時代，人對差別化的關(guān)鍵需求正從功能轉(zhuǎn)向情感方面,主觀價值：是一種主觀性的想象是對產(chǎn)品的感受、聯(lián)想、象征意義的挖掘，這種價值存在于人心中并激起消費(fèi)者的共鳴和釋放消費(fèi)者的情感。 例如：耐克Just do it想做就做 從經(jīng)營運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)向體育文化震撼消費(fèi)者心靈的是耐克傳達(dá)出來的體育精神，現(xiàn)代人的蓬勃朝氣 “他們總說你不行，除非

8、你自己證明你行” （1）產(chǎn)品的感受 （2）產(chǎn)品的性格 （3）產(chǎn)品的象征,（1）產(chǎn)品給人的感受,人通過感覺器官,感知產(chǎn)品的大小、輕重、軟硬、酸甜苦辣,這些感知帶給人一種積極或消極的體驗(yàn),感覺、感受就可以作為廣告主題立意點(diǎn),例 雀巢咖啡、南方黑芝麻糊、巧克力、洗浴,例,“南方”黑芝麻糊電視 廣告 廣告場景：典型的南方麻石小巷 、橘燈搖曳 、身著棉帽布衫的少年 、熱騰騰的鍋，濃香撲鼻的芝麻糊、男孩捧著碗不停地舔吮，大嬸關(guān)愛的目光 、男聲旁白：抹不去的記憶，南方黑芝麻糊 描繪了童年的一段溫暖記憶聯(lián)想，讓人相信，黑芝麻糊就是“南方”帶給我們的美味享受 優(yōu)點(diǎn)：人文的關(guān)懷入心,（2）產(chǎn)品的性格,產(chǎn)品的品質(zhì)、

9、形態(tài)、功效、檔次、給人的感覺感受等，會在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生性格特征。 廣告塑造產(chǎn)品的性格，以其為出發(fā)點(diǎn)確定廣告主題 原因：消費(fèi)者選購產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品是否符合他們的生活方式，彰顯他們的文化品味，一種值得向往的體驗(yàn) 例：“老板的情人”打字機(jī)、阿爾卡特手機(jī) 萬寶路男士香煙,萬寶路香煙,20世紀(jì)20年代初投放市場女士香煙 “有如五月的溫柔”強(qiáng)調(diào)口味清淡，市場銷售效果不好 “40年代”被迫退出 “50年代美國經(jīng)濟(jì)有新發(fā)展，煙草消費(fèi)量激增”重新恢復(fù)品牌進(jìn)入市場 面向的目標(biāo)消費(fèi)者第二次世界大戰(zhàn)后成長起來的新一代（心浮氣躁的年輕人） 1954李奧.貝納塑造產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品定位具有男子氣概的男士香煙（冷峻、自信、堅(jiān)

10、韌不拔、自由豪放） 1、色彩象征力量的紅色 2、模特男性（飽經(jīng)風(fēng)霜堅(jiān)韌不拔、自由豪放的牛仔） 3、場景草原、山崖、河邊 牛仔在騎馬奔馳或休憩+萬寶路香煙,阿爾卡特手機(jī)”男人應(yīng)有自己的聲音”,（3）產(chǎn)品的象征,產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽(yù)以及產(chǎn)品給人的感覺、感受與社會文化的關(guān)系等，會給人某種象征，如個人的身份、地位、事業(yè)、命運(yùn)、品格、權(quán)威等 產(chǎn)品 附加某種意念 例：查理女士香水、寶馬車,展示并表達(dá)身處在某個階層的生活方式、價值觀念,例；萬寶路香煙,產(chǎn)品性格上升到了產(chǎn)品的象征 “鶴舞白沙，我心飛翔”長沙卷煙廠 “帝豪在手，瀟灑神州”許昌卷煙廠 “男人們的煙”日本佳賓 “超凡脫俗，醇和自然

11、”555牌香煙 “一品黃山，天高云淡”黃山香煙 “勝利之鷹”大紅鷹集團(tuán),萬寶路：牛仔形象圖騰,萬寶路的牛仔形象是現(xiàn)代廣告創(chuàng)造的一個偉大奇跡，在現(xiàn)代人心中樹起一座令人頂禮膜拜的圖騰形象 圖騰含義圖騰一詞來源于印第安totem的音譯,意思是,一種動物、植物或自然物體，在某一部落或傳統(tǒng)民族中作為一氏族或家庭的象征，有時被尊為其創(chuàng)建者、祖先或守護(hù)者. 意思為它的親屬，它的標(biāo)記。,圖騰作用：識別標(biāo)志，構(gòu)成領(lǐng)土誰也不敢跨越進(jìn)來。 例如萬寶路香煙，一直以美國牛仔在大自然奔馳的畫面為圖騰，在大眾心中的印象太深刻了，以致任何商品都輕易不會以牛仔作為象征的符碼。,產(chǎn)品的象征的延續(xù) 為了保證延續(xù)萬寶路廣告在國際運(yùn)作

12、制作嚴(yán)格的六條標(biāo)準(zhǔn)： 1、牛仔是英雄，控制著周圍世界 牛仔可信的，不必問每個細(xì)節(jié) 2、萬寶路圖片必須是自然拍攝 3、萬寶路廣告主題必須保持不變，具體設(shè)計(jì)必須變化 例如：70年代在香港年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場主 ；日本的形象則是一個牧童在回歸自然的情況下，征服自然，過著一種田園詩般的生活。 4、萬寶路確保最佳效果 5、萬寶路世界必須是美妙的，美麗景色和難忘形象必須始終強(qiáng)調(diào)。,1955年1月一系列的廣告，全新的萬寶路形象，是一種樸實(shí)的、放松的、戶外干活的硬漢 包括: 牧牛者、海軍軍官、飛官.等，透過手背上的刺青傳達(dá)他們奮斗的雙手，記錄著過去浪漫的時光，是值得人們向往、尊敬的。此后，刺青成

13、了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個性，足足使用了七年，直到1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代。 跨入60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場取而代之 “牛仔個性”的印象記憶度，最為深刻隨后的40年期間，萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。 “萬寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬; 主要是萬寶路這八十多年來，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。,產(chǎn)品主觀價值： （1）產(chǎn)品的感受 （2）產(chǎn)品的性格 （3）產(chǎn)品的象征 我們在用產(chǎn)品主觀價值作廣告時運(yùn)用主觀價值給消費(fèi)者的遞增感覺,三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，建立產(chǎn)品新價值,

14、1、喚醒消費(fèi)者需求 2、創(chuàng)造消費(fèi)者需求 3、突破觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值 4、逆向思維從負(fù)價值中挖掘新價值,第三節(jié) 確定廣告主題應(yīng)注意的問題,一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾 二、廣告主題應(yīng)該單純、集中、精煉 三、廣告主題應(yīng)該保持一致和連貫性 四、廣告主題要易懂,一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾,1、承諾明確的肯定的提出（給予）某一觀點(diǎn)。 2、利益承諾的核心內(nèi)容 3、承諾的三個組成要素： （1）承諾必須是為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者存在的問題。 （2）承諾利益或解決的問題必須是重要的、消費(fèi)者需求的。 （3）品牌要融入利益或解決的問題中,（2）承諾利益或解決的問題必須是重要的、消費(fèi)者需求的。,例：李維牛仔

15、服 牛仔服的產(chǎn)品價值 （1）產(chǎn)品的實(shí)體價值 （2）商品的使用情況 （ 3 ）商品的檔次 （ 4 ）消費(fèi)者對商品的關(guān)心點(diǎn) （5）產(chǎn)品的主觀價值,怎樣找到廣告主題我們必須回到廣告主題產(chǎn)生的原則上來。 產(chǎn)生的原則=廣告三要素 廣告目標(biāo) 信息個性銷售重點(diǎn)或訴求重點(diǎn) 消費(fèi)心理 目標(biāo)消費(fèi)者（30歲以上女性）需求重點(diǎn) 牛仔服的產(chǎn)品價值和目標(biāo)消費(fèi)者需求重點(diǎn)結(jié)合找到廣告主題貼身、舒適。,（一）選擇能解決銷售難題的承諾,銷售難題從產(chǎn)品銷售中遇到的難題來尋找廣告主題。 （1）牢記廣告能做什么 （2）消費(fèi)者的需求障礙 （3）消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知障礙 （4）消費(fèi)者觀念障礙,（二）廣告主題要與消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合,（1）從消

16、費(fèi)者的購買目的 （2）從消費(fèi)者的生活難題 （3）從受眾的自我形象 受眾的自我形象：是受眾對自己的形象、身份、地位、風(fēng)格特性的自我感受、認(rèn)識和評價。自我形象和實(shí)際的形象并不一致。自我形象影響人們對產(chǎn)品的態(tài)度和選擇，消費(fèi)者容易接受肯定和提高自我形象的信息。 例：“查理”香水 “圣泉黑啤酒”,（4）從消費(fèi)者的潛意識 潛意識 潛意識的定義：意識下的一種心理活動，而意識是指我們理性行為的精神活動，包括邏輯、分析、計(jì)劃、計(jì)算等。潛意識的功能包括：本能、記憶、情緒反應(yīng)、習(xí)慣性行為、創(chuàng)造夢境、直覺等。 按照弗洛伊德的動機(jī)理論，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的。 因此，我們應(yīng)該研究人前意識深處的想法，

17、將這受眾無意識的心理力量，作為廣告主題的選擇依據(jù)。 例：“象牙”香皂,（三）最能體現(xiàn)產(chǎn)品的信息個性（廣告主題的獨(dú)特性）,產(chǎn)品的信息個性來源于商品中不同于其他產(chǎn)品的獨(dú)具的特色，特色不一定是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的最重要的利益。 例：“象牙”香皂能漂浮在水面上 “水晶皂”香皂水晶透明 信息個性不一定是本產(chǎn)品獨(dú)有的。 要有延伸性,二、廣告主題應(yīng)該單純、集中、精煉,最好的廣告主題通常是單一的目標(biāo)市場的一種清晰實(shí)用的利益或是一個解決問題的方法構(gòu)成。 單純集中廣告主體力求做到單純集中。 例：膠 集中、精煉廣告畫面的表達(dá)。 例：匯源果汁,三、廣告主題應(yīng)該保持一致和連貫性,廣告主題廣告作品相區(qū)別 連續(xù)的廣告主題，可

18、以使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生連續(xù)的印象，產(chǎn)生固有的態(tài)度。 例：百事可樂、可口可樂 廣告主題堅(jiān)持可樂是一種運(yùn)動型的飲料，體現(xiàn)活力體現(xiàn)人人樂見。,四、廣告主題要易懂,廣告?zhèn)鞑ゲ皇悄康?，而傳播效果才是目的?易懂直白區(qū)分 易懂帶有戲劇性、有一定內(nèi)涵。,練習(xí)：大紅鷹香煙案例,大紅鷹 徐芳權(quán)葉茂中策劃上海公司 煙草廣告是標(biāo)準(zhǔn)的限制級廣告：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號等。,大紅鷹的發(fā)展現(xiàn)狀：,大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為: 省內(nèi)市場基本飽和省外市場封鎖加劇: 省外市場儲備不足原料準(zhǔn)備的壓力: 計(jì)劃指標(biāo)的限制持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)大紅鷹本身的競爭能力待加強(qiáng)大紅鷹要增強(qiáng)品牌力,大紅鷹卷煙發(fā)展主要在：,競 爭 力: 品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強(qiáng)） 積 累: 大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展） 突出特征: 大紅鷹卷煙品牌家族成型 要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破,品牌之間比較,黃