決勝終端 贏定2007.ppt

1、決勝終端 贏定2007,區(qū)域經(jīng)理工作思路,許 君 07-01-20,中國家具市場(chǎng)，風(fēng)云變化誰在主宰市場(chǎng)？游戲規(guī)則誰在制定？如何制定區(qū)域競(jìng)爭規(guī)則？,富之島在過去的15年，發(fā)展是以什么制勝？到今天它還能發(fā)揮多大的作用？2007年的營銷工作怎么做？,請(qǐng)思考:,營銷：是解決市場(chǎng)問題； 創(chuàng)新：才能解決競(jìng)爭問題。 只有創(chuàng)新才能見成效，其它都將是成本投入。,2007年?duì)I銷工作的三大重點(diǎn),提綱：一深度營銷,精耕細(xì)作市場(chǎng),1 用速度拼實(shí)力和規(guī)模 2 搶先進(jìn)入,第一勝過更好 3 立足城市，開始向邊緣市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻 4 低成本搶占市場(chǎng)(先市場(chǎng)、后利潤的原則) 5抓住消費(fèi)者的感覺，使企業(yè)產(chǎn)品聚焦（綠色環(huán)保和時(shí)尚） 6、

2、終端攔截 二、全面整頓市場(chǎng)，實(shí)施“春雷”計(jì)劃 1、由傳統(tǒng)的以拉為主，變?yōu)橐酝茷橹鞯男率袌?chǎng)動(dòng)作模式 廠家 拉經(jīng)銷商 最終用戶 企業(yè) 推經(jīng)銷商 最終用戶 企業(yè)的廣告投入、廣告攻勢(shì)、廣告資源被浪費(fèi)，必須全面實(shí)施對(duì)渠道終端更嚴(yán)格的管理政策 2、觀念革命，以教帶銷（市場(chǎng)案例分析） 未來的競(jìng)爭不是產(chǎn)品的競(jìng)爭，而是觀念、正確的市場(chǎng)競(jìng)爭和人生競(jìng)爭戰(zhàn)略應(yīng)該緊緊圍繞著經(jīng)銷商的觀念進(jìn)行，因?yàn)樗枷氲牧α渴侨魏稳硕紵o法逃避的。 3、采取不改思想就換人的原則 4、給予扶持，給予重壓，給予指導(dǎo)，讓其全面配合公司的整體營銷計(jì)劃及戰(zhàn)略 三、加強(qiáng)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)和培育,一終端深度營銷,精耕細(xì)作市場(chǎng),1、深化與渠道、終端用戶的

3、關(guān)系，謀求營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 2、加強(qiáng)渠道、經(jīng)銷商的有效聯(lián)系，以情感為紐帶構(gòu)建營銷價(jià)值鏈 3、強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值 4、強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式 5、強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重公司營銷人才、經(jīng)銷商隊(duì)伍、終端團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng) 6、強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化、監(jiān)督渠道終端的執(zhí)行力 7、把渠道延伸到末端，使區(qū)域市場(chǎng)更加細(xì)化，取得整體綜合市場(chǎng)效應(yīng)，壓制競(jìng)爭對(duì)手。（案列分析）,二深度營銷的三個(gè)基本轉(zhuǎn)化,深化關(guān)系 做市場(chǎng) 職業(yè)化,簡單交易,（業(yè)余選手）,擴(kuò)張的市場(chǎng)動(dòng)作,維持深化關(guān)系,提高單店產(chǎn)和市場(chǎng) 的精耕細(xì)作,職業(yè)化團(tuán)隊(duì),三、深度營銷的基本戰(zhàn)略步驟,1、確定主導(dǎo)地位，加強(qiáng)終端維護(hù)管理，獲

4、得系統(tǒng)協(xié)同效率 2、加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)。 3、整合有限資源，建立從企業(yè)經(jīng)銷商消費(fèi)者的營銷價(jià)值鏈。 4、做到掌控終端。,四、深化客戶關(guān)系的兩個(gè)基本點(diǎn),1、為客戶創(chuàng)造價(jià)值（營銷方案（賺錢術(shù)） 2、與客戶有效溝通和接觸,客戶關(guān)系,在分銷的終端不斷 密切接觸客戶,強(qiáng)化營銷人認(rèn)識(shí)、 動(dòng)作市場(chǎng)的能力；,將先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)傳播、復(fù)制并進(jìn)行效果跟蹤,3、開發(fā)市場(chǎng)、培養(yǎng)市場(chǎng)。,（1）經(jīng)營區(qū)域 公司的力量 力量分散,（2）地域劃分、重點(diǎn)進(jìn)攻 集中力量 局部NO1,（3）全局NO1,（4）有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果 集中力量,五、市場(chǎng)的整體規(guī)劃,1、掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的高效增值營銷鏈。 2、區(qū)

5、域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃 小 市場(chǎng)質(zhì)地（客量與發(fā)展?jié)摿Γ┐?競(jìng)爭格局,優(yōu)勢(shì),弱勢(shì),VIP市場(chǎng),戰(zhàn)略重點(diǎn)： A、精耕細(xì)作 B、掌控競(jìng)爭動(dòng)態(tài)，及時(shí)打壓潛在競(jìng)爭對(duì)手 資源投入原則： 強(qiáng)調(diào)資源使用效率。通常使用促銷政策支持。 考核要點(diǎn)： 銷量規(guī)模、競(jìng)爭地位、渠道數(shù)量與質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度和美譽(yù)度、利潤率,競(jìng)爭性市場(chǎng),戰(zhàn)略重點(diǎn)： A、合理使用戰(zhàn)略資源投入，牽制打壓競(jìng)爭對(duì)手 B、在局部市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)上，成為VIP市場(chǎng) 資源投入原則： A、加強(qiáng)競(jìng)爭導(dǎo)向，即以打擊對(duì)手的需要作為資源投入的主要依據(jù) B、加強(qiáng)應(yīng)對(duì)的速度，辦事處經(jīng)理人員可靈活快速反應(yīng)，先斬后奏 考核要點(diǎn)： 競(jìng)爭信息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性、目標(biāo)完成率、市場(chǎng)份額、客戶

6、滿意度、效果評(píng)估,發(fā)展性市場(chǎng),戰(zhàn)略重點(diǎn)： A、逐步深入消費(fèi)者教育和服務(wù)，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，以盡快擴(kuò)大規(guī)模。 B、提升渠道占有率和終端網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提高品牌價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 資源投入原則： 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)導(dǎo)向和終端指導(dǎo)、維護(hù)和管理 考核要點(diǎn)： 銷量增幅、分銷渠道數(shù)量與質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度和美譽(yù)度,新開發(fā)市場(chǎng),戰(zhàn)略重點(diǎn)： A、通過市場(chǎng)區(qū)域、渠道或終端的覆蓋率的提升和影響力。 B、采用“中心造勢(shì)、周邊取量“模式。 資源投入原則： 強(qiáng)調(diào)量入為出，即以可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)銷量作為主要依據(jù)，決定資源投入。 考核要點(diǎn)： 銷量增長、競(jìng)爭地位、品牌提升率、區(qū)域市場(chǎng)覆蓋率、渠道占有率,如何有效開發(fā)區(qū)域市場(chǎng),集中資源優(yōu)勢(shì)，建立

7、根據(jù)地，樹立樣板市場(chǎng) 滾動(dòng)式發(fā)展 成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提煉與復(fù)制放大 區(qū)域滾動(dòng)：由點(diǎn)到面，連面成片,第一階段：單品突破 第二階段：多點(diǎn)圍攻 第三階段：細(xì)分覆蓋,市場(chǎng)開發(fā)的三個(gè)階段：,第一階段：單品突破,1、選擇一個(gè)能夠上量，形成網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度、影響力。如：白櫸、紫檀 2、廣告轟炸，短期高密度廣告拉動(dòng)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌形象。 3、強(qiáng)化終端導(dǎo)購，實(shí)行主推和專推。 4、利用公益活動(dòng)及事件開展有節(jié)奏的強(qiáng)力推廣活動(dòng)、連續(xù)三波。,第二階段：多點(diǎn)圍攻,1、圍繞多品牌，延伸產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品品種、使產(chǎn)品形成系列化。（沙發(fā)、床墊、軟床、家紡等） 2、新產(chǎn)品采取“高開低走”策略進(jìn)入市場(chǎng)：A、針對(duì)對(duì)手沒有的產(chǎn)品。 B、針對(duì)對(duì)手

8、的暢銷品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭和宣傳打壓 3、一牌多品，形成“產(chǎn)品群” 4、分散風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭，一商多店模式。,第三階段：細(xì)分覆蓋,1、產(chǎn)品細(xì)分，迎合不同消費(fèi)需求 A、低端上量，打通網(wǎng)絡(luò)，形成覆蓋，形成影響力，分?jǐn)傎M(fèi)用，規(guī)模效應(yīng)。 B、中端量利兼顧，形成穩(wěn)定的利潤收益。 C、高端求利，提升形象。 2、充分挖掘潛力，占有渠道資源 3、鞏固、捍衛(wèi)VIP市場(chǎng),六、針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御策略： 1、防御戰(zhàn)的3條基本方法 A、領(lǐng)先才有可能防御戰(zhàn) B、防御戰(zhàn)策略是不斷的進(jìn)攻自己 C、準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭對(duì)手的強(qiáng)大營銷攻勢(shì) 2、有效區(qū)隔 品牌塑造、產(chǎn)品提升、制造壁壘、競(jìng)爭規(guī)則等、商場(chǎng)聯(lián)合促銷宣傳、與商場(chǎng)

9、簽訂獨(dú)家代理協(xié)議限制對(duì)手進(jìn)入 3、針峰相對(duì) 對(duì)著干比跟著干好，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)壓制對(duì)手，以絕對(duì)的氣勢(shì)震撼對(duì)手。,如何進(jìn)行終端搶奪戰(zhàn)？面對(duì)2007年的市場(chǎng)形勢(shì)，兄弟們準(zhǔn)備好了嗎？,1、迅速強(qiáng)力阻擊對(duì)手，提高進(jìn)入門檻。 2、利用渠道經(jīng)銷商的資源進(jìn)行封殺。 3、從促銷推廣上封殺競(jìng)品。 A、鎖定其主力產(chǎn)品或終端，強(qiáng)力打擊。 B、及時(shí)了解反饋競(jìng)爭信息，將其扼殺在搖籃之中。 C、對(duì)手不促銷，自己常促銷；對(duì)手小促銷，自己大促銷。 D、攻擊對(duì)手VIP核心市場(chǎng)或攻擊其利潤品類、暢銷款，破壞其利潤源泉。 E、攻心戰(zhàn)，針對(duì)對(duì)手的經(jīng)銷商、優(yōu)秀導(dǎo)購、經(jīng)理等進(jìn)行利益引導(dǎo)和市場(chǎng)形勢(shì)分析，誘說其為我們服務(wù)，公司給予特殊政策支持，

10、并對(duì)銷售人員予以支持，并對(duì)銷售人員予以獎(jiǎng)勵(lì)。,終端攔截,1、高空攔截：利用區(qū)域媒體在促銷前發(fā)布高密度、壟斷式的廣告促銷信息 2、客源攔截：賣場(chǎng)促銷與社會(huì)宣銷有機(jī)結(jié)合。 3、陣前攔截：商場(chǎng)外的廣告攻勢(shì)、促銷人員的強(qiáng)有力引導(dǎo)宣傳，說服活動(dòng)。 4、客情攔截：加強(qiáng)客情培養(yǎng)，利用老顧客帶顧客的方式。 5、陳列攔截：將市場(chǎng)最受歡迎的品種放在最顯眼的位置。 6、POP攔截：讓消費(fèi)者平看、仰看、俯看、摸得著、聽得到、帶得走。 7、氛圍攔截：從眾心態(tài)、旺上加旺、馬太效應(yīng)。 8、產(chǎn)品攔截：產(chǎn)品賣點(diǎn)、讓渡價(jià)值、性價(jià)比、有效差異；通過產(chǎn)品功效對(duì)比壓制對(duì)手，形成終極攔截。,加強(qiáng)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)和培育,1、部分區(qū)域（大區(qū)域）在開發(fā)市場(chǎng)初期時(shí)，對(duì)選擇什么樣的人做，具備什么樣的條件才能把這個(gè)城市做好，未進(jìn)行全面評(píng)估和考證。