科思瑞智-新希望品牌名稱(chēng)與概念研究報(bào)告-補(bǔ)充報(bào)告.ppt

1、,委托方：新希望乳業(yè) 提案方：科思瑞智市場(chǎng)研究公司 提案人：張弛 提案時(shí)間：二零零二年十二月三日,新希望品牌名稱(chēng)與概念 研究報(bào)告-補(bǔ)充報(bào)告,閱讀向?qū)?定位測(cè)試 分白奶飲用者和酸奶飲用者對(duì)指標(biāo)評(píng)價(jià)的差異 分城市看各品牌對(duì)指標(biāo)的滿(mǎn)足度,牛奶的情感價(jià)值,品牌轉(zhuǎn)換,P3,P26,P31,定位測(cè)試,分白奶飲用者和酸奶飲用者對(duì)指標(biāo)評(píng)價(jià)的差異 分城市看各品牌對(duì)指標(biāo)的滿(mǎn)足度,定位測(cè)試,牛奶屬性指標(biāo)的重要性與滿(mǎn)足度,定位測(cè)試,牛奶定位指標(biāo)的重要性與滿(mǎn)足度,定位測(cè)試,牛奶功能指標(biāo)的重要性與滿(mǎn)足度,定位測(cè)試,牛奶好處與牛奶定位特征的對(duì)應(yīng)分析-鮮奶飲用者,牛奶定位,牛奶好處,定位測(cè)試,牛奶好處與牛奶定位特征的對(duì)應(yīng)分析

2、-酸奶飲用者,高品質(zhì)的,奶源好的,無(wú)添加劑的,全球知名品牌,安全的,分年齡段飲用,添加多種營(yíng)養(yǎng),無(wú)污染的,全國(guó)知名的,本地生產(chǎn)的,無(wú)抗生素的,高科技的,新鮮的,營(yíng)養(yǎng)的,天然的,養(yǎng)胃/幫助消化,排毒,解酒,防止貧血,延緩衰老,幫助睡眠/安神,美容/美白/光滑皮膚,增強(qiáng)體質(zhì)/抵抗疾病,補(bǔ)充能量,幫助長(zhǎng)高,補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),替代其它飲品,補(bǔ)充鈣質(zhì)/強(qiáng)壯骨骼,有益身體健康,抵抗饑餓,定位測(cè)試,對(duì)“新鮮”牛奶的定義,奶香味濃 喝到口里的新鮮度好 奶液濃 跟口感沒(méi)有關(guān)系,本地生產(chǎn) 大草原產(chǎn)的 附近城市生產(chǎn) 無(wú)所謂,當(dāng)天生產(chǎn)的 兩天至三天 內(nèi)生產(chǎn)的 一周內(nèi)生產(chǎn)的 四天至六天 內(nèi)生產(chǎn)的 無(wú)所謂，只要 沒(méi)有過(guò)保質(zhì)期,新

3、鮮屋 塑料袋 利樂(lè)包裝 玻璃瓶 塑料杯塑料瓶 任何包裝都可以,無(wú)須冷藏的 需冷藏的 無(wú)所謂,圖例： 鮮奶飲用者 酸奶飲用者,定位測(cè)試,對(duì)“營(yíng)養(yǎng)”牛奶的定義,新鮮的牛奶 天然的牛奶 添加多種營(yíng)養(yǎng)成份的 綠色的 高品質(zhì)的 環(huán)保的 安全的 奶液濃稠 高科技的 分年齡段飲用的 分時(shí)段飲用的 價(jià)格高的,BASE=鮮奶消費(fèi)者774人 酸奶消費(fèi)者 230人 數(shù)據(jù)類(lèi)型：百分比,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶屬性指標(biāo)的品牌-北京,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶屬性指標(biāo)的品牌-杭州,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶屬性指標(biāo)的品牌-成都,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶屬性指標(biāo)的品牌-青島,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶屬性指標(biāo)的品牌-廣州,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶定位指標(biāo)的品牌-北

4、京,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶定位指標(biāo)的品牌-杭州,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶定位指標(biāo)的品牌-成都,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶定位指標(biāo)的品牌-青島,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶定位指標(biāo)的品牌-廣州,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶功能指標(biāo)的品牌-北京,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶功能指標(biāo)的品牌-杭州,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶功能指標(biāo)的品牌-成都,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶功能指標(biāo)的品牌-青島,定位測(cè)試,滿(mǎn)足牛奶功能指標(biāo)的品牌-廣州,牛奶的情感價(jià)值,牛奶的聯(lián)想,補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的 補(bǔ)充體力 補(bǔ)鈣 可以緩解疲勞 增加免疫力 保護(hù)膚色 美白 皮膚光滑細(xì)膩 促進(jìn)腸胃消化吸收功能 安神 美容 健康 補(bǔ)充水份 增加活力 睡眠 長(zhǎng)壽 對(duì)抗疾病 精力充沛 增高,功能聯(lián)想,來(lái)源于座談會(huì)資料

5、,新鮮的 天然的 含多種營(yíng)養(yǎng)成份 漂著油的乳汁 有一種親切感 白 純潔 無(wú)污染,產(chǎn)品聯(lián)想,家庭健康的保證 生活中不可缺少的 健康的生活方式 對(duì)生活的熱愛(ài) 天天都必須飲用 家人是否飲用 流行習(xí)慣/時(shí)尚,需要程度聯(lián)想,牛奶是什么樣的?,牛奶有什么用？,我們是否需要牛奶？,牛奶的情感價(jià)值,牛奶被賦予除了“飲用”以外的其它功用： 傳遞情感的工具 牛奶的價(jià)格和普及率普遍反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)的好壞 牛奶被賦予了更多的情感因素，總的來(lái)說(shuō)，牛奶代表了一種積極向上的生活方式： 有精力參加更多社會(huì)活動(dòng) 更好精力投入工作 更有活力 更有自信 提高生活質(zhì)素 更好和家人/朋友溝通 表達(dá)愛(ài)心 帶來(lái)歡樂(lè) 增加自信 追求生活的品質(zhì)，

6、履行對(duì)社會(huì)的義務(wù) 增加民族自尊心 美好家庭 健康就是財(cái)富,來(lái)源于座談會(huì)資料,關(guān)愛(ài)家人-母親對(duì)子女的關(guān)愛(ài) 一個(gè)學(xué)生要高考了，很辛苦的在看書(shū)，他媽端了一杯牛奶放在它面前，家人之間感覺(jué)非常的如果放了一杯可樂(lè)在那邊我覺(jué)得很奇怪，放牛奶我覺(jué)得很溫馨什么的，對(duì)兒子的關(guān)愛(ài)。 有一次我逛超市，我買(mǎi)潤(rùn)膚露，這種東西很貴，要仔細(xì)的挑，旁邊有一個(gè)媽媽帶了一個(gè)三四歲的小孩，也在挑，那個(gè)女的很猶豫，我看那個(gè)標(biāo)價(jià)五六十元，我開(kāi)始留意她，后來(lái)我就到冷凍柜挑飲料，又碰到這個(gè)女的，我看到他的籃子里面還是空空的，顯然她沒(méi)有買(mǎi)那個(gè)潤(rùn)膚露，但是我看到她，到那個(gè)冷凍柜里面毫不猶豫的拿了一大罐最貴的光明的高鈣奶，8塊多錢(qián)的，并且她輕描淡

7、寫(xiě)的對(duì)他的小孩說(shuō)，你需要這種營(yíng)養(yǎng)。 我記得是在16歲，我第一次去參加比賽，當(dāng)時(shí)我不敢跟我媽說(shuō)，我媽反對(duì)。而且后天還要參加考試，但我告訴我媽?zhuān)业诙煲亟瓍⒓颖荣悾瑡寢尞?dāng)時(shí)很吃驚，說(shuō)你才多大，才16歲，她說(shuō)不許去，怕我受傷。當(dāng)時(shí)我和媽發(fā)生了很激烈的爭(zhēng)吵，當(dāng)天晚上我沒(méi)回來(lái)，第二天跑到車(chē)站的時(shí)候，我媽已經(jīng)在車(chē)站等我了，她遞給我一個(gè)包，里面有喝的牛奶?；貋?lái)時(shí)她還在車(chē)站等我。 有一次我跟我母親發(fā)生了矛盾，當(dāng)時(shí)吵得比較厲害。像女性相互吵架之后，都有一點(diǎn)個(gè)性，都相互不理，結(jié)果后來(lái)我仔細(xì)地想一想，還是自己不對(duì)，但是我不愿意放下自己的面子去道歉，我就想了一下，第二天早上我就早早地起床了，我就去給我母親買(mǎi)了面

8、包、牛奶，放在餐桌上，然后自己就去上班去了。她起床以后，看到這個(gè)比較感動(dòng)，回來(lái)以后，很自然的兩個(gè)人的矛盾就化解了。,牛奶的情感價(jià)值,有助于更好的和家人、朋友、鄰里溝通 大家一起出去，一家人，有很多人，有老人，有小孩，有年輕人，這個(gè)時(shí)候有可能有的在聊天，有的在談情說(shuō)愛(ài)的，有的在運(yùn)動(dòng)呀，打球呀，有的在就餐，在這種情況之下，大家都把牛奶作為首選。 我們的鄰居在拿牛奶的時(shí)候就會(huì)互相幫著拿，促進(jìn)了鄰里關(guān)系和諧。 保持精力充沛-更有精力參加社會(huì)活動(dòng)、投入工作 老師說(shuō)高考嘛，晚上都是要1、2點(diǎn)鐘才睡覺(jué)的，要保持充沛的精力就是喝牛奶。 我平時(shí)喜歡踢球，和朋友一起晚上看球，看球就容易，對(duì)體力消耗很大，精神不足，

9、喝水的時(shí)候就喝的牛奶，平時(shí)就早上都喝牛奶，這樣對(duì)體力有很大的幫助，對(duì)精神也很好。歐洲的賽事，一般都是晚上。 增加民族自尊心 一杯奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族嘛，人家日本人正在長(zhǎng)高就是因?yàn)榻?jīng)常喝牛奶。,牛奶的情感價(jià)值,品牌轉(zhuǎn)換,品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù),品牌轉(zhuǎn)換,樣本：品牌創(chuàng)建研究所有被訪者1490人,品牌轉(zhuǎn)換,品牌忠誠(chéng)度,北京（206） 杭州（200） 成都（208） 青島（183） 廣州（207）,21.7 21.5 21.4 16.9 18.5,15.0 12.1 17.3 24.9 30.6,忠誠(chéng)者 N=831,不忠誠(chéng)者 N=173,樣本量: 所有受訪者1004人 數(shù)據(jù)類(lèi)型：百分比,品牌總體忠誠(chéng)度為82.8

10、；杭州的品牌忠誠(chéng)度為89.5，是所有城市中最高的。 在所有的品牌忠誠(chéng)者中，杭州的品牌忠誠(chéng)者占21.5，居前三；不忠誠(chéng)者比例為12.1，是所有城市中不忠誠(chéng)都最少的城市。,87.4 89.5 85.6 76.5 74.4,忠誠(chéng)度 N=1004, 不忠誠(chéng)者畫(huà)像： 年齡：偏年輕，所有不忠誠(chéng)者中，18-24歲者占41.6；杭州不忠誠(chéng)則年齡偏大一些，主要是33-45歲的中年人（42.86）。 性別：女性為主，占75.1； 鮮奶消費(fèi)者中，目前消費(fèi)牛奶包裝為塑料袋的不忠誠(chéng)者居多，為37.5；而酸奶消費(fèi)者中，目前消費(fèi)利樂(lè)包裝的不忠誠(chéng)者居多，35.6。 在杭州，除大專(zhuān)學(xué)歷者外，其它學(xué)歷者忠誠(chéng)度均不高；已婚者不忠誠(chéng)

11、度略高于未婚者。杭州的兩口之家忠誠(chéng)度略高于其他家庭人口者。,品牌轉(zhuǎn)換,品牌忠誠(chéng)度,忠誠(chéng)的,不忠誠(chéng)的,總體 伊利 蒙牛 光明 雀巢 三元,樣本量: 近一個(gè)月飲用過(guò)相對(duì)應(yīng)品牌的受訪者（品牌創(chuàng)建研究）,品牌轉(zhuǎn)換可能性-伊利,品牌轉(zhuǎn)換,樣本：品牌創(chuàng)建研究所有被訪者（N= 1490）,飲用者 (22%),非飲用者 (78%),忠誠(chéng)的 不忠誠(chéng)的 可能的 不可能的,68% 可以獲得的,2%危險(xiǎn)中的,蒙牛 光明 香滿(mǎn)樓 雀巢 三元 帕瑪拉特 燕塘,光明 燕牌 蒙牛 三元 華西 琴牌,最有可能轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的品牌,非飲用者可能轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的品牌,最可能轉(zhuǎn)換過(guò)去的品牌,非忠誠(chéng)飲用者可能會(huì)轉(zhuǎn)換過(guò)去的品牌,品牌轉(zhuǎn)換,品牌轉(zhuǎn)換可

12、能性-光明,樣本：品牌創(chuàng)建研究所有被訪者（N= 1490）,飲用者 (19%),非飲用者 (82%),忠誠(chéng)的 不忠誠(chéng)的 可能的 不可能的,72% 可以獲得的,2%危險(xiǎn)中的,伊利 蒙牛 均瑤 風(fēng)行,伊利 三元 雙峰 菊樂(lè) 蒙牛 華西 每日 美麗健,最有可能轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的品牌,非飲用者可能轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的品牌,最可能轉(zhuǎn)換過(guò)去的品牌,非忠誠(chéng)飲用者可能會(huì)轉(zhuǎn)換過(guò)去的品牌,品牌轉(zhuǎn)換,品牌轉(zhuǎn)換可能性-蒙牛,樣本：品牌創(chuàng)建研究所有被訪者（N= 1490）,飲用者 (10%),非飲用者 (90%),忠誠(chéng)的 不忠誠(chéng)的 可能的 不可能的,80% 可以獲得的,1%危險(xiǎn)中的,伊利 其他 光明 雀巢 三元,伊利 三元 其他 光明

13、每日 琴牌,最有可能轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的品牌,非飲用者可能轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的品牌,最可能轉(zhuǎn)換過(guò)去的品牌,非忠誠(chéng)飲用者可能會(huì)轉(zhuǎn)換過(guò)去的品牌,品牌轉(zhuǎn)換,品牌轉(zhuǎn)換可能性-三元,樣本：品牌創(chuàng)建研究所有被訪者（N= 1490）,飲用者 (12%),非飲用者 (87%),忠誠(chéng)的 不忠誠(chéng)的 可能的 不可能的,77% 可以獲得的,1%危險(xiǎn)中的,光明 蒙牛 伊利 三鹿 帕瑪拉特,蒙牛 伊利 光明 每日,最有可能轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的品牌,非飲用者可能轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的品牌,最可能轉(zhuǎn)換過(guò)去的品牌,非忠誠(chéng)飲用者可能會(huì)轉(zhuǎn)換過(guò)去的品牌,嘗試其他品牌/新產(chǎn)品：56 朋友推薦飲用其它品牌：40 價(jià)格高：20 口味種類(lèi)少：16 口味不好：16 奶質(zhì)?。?2 質(zhì)量

14、不讓人滿(mǎn)意：8 包裝不滿(mǎn)意：4 營(yíng)養(yǎng)不夠全面：4 其他：4 定期轉(zhuǎn)換牛奶品牌：4 廣告促銷(xiāo)少：4,伊利(%)N:47,嘗試其他品牌/新產(chǎn)品：35 口味不好：29 營(yíng)養(yǎng)不夠全面：24 奶質(zhì)?。?4 價(jià)格高：18 質(zhì)量不讓人滿(mǎn)意：6 其他：6 包裝不滿(mǎn)意：6 檔次低：6 朋友推薦飲用其它品牌：6 口味種類(lèi)少：6 廣告促銷(xiāo)少：6,蒙牛(%)N：29,嘗試其他品牌/新產(chǎn)品：69 口味不好：31 奶質(zhì)?。?7 價(jià)格高：19 朋友推薦飲用其它品牌：19 質(zhì)量不讓人滿(mǎn)意：4 營(yíng)養(yǎng)不夠全面：4 其他：4 包裝不環(huán)保：4,光明(%)N:47,奶質(zhì)?。?5 口味不好：30 嘗試其他品牌/新產(chǎn)品：20 質(zhì)量不讓人滿(mǎn)意：20 口味種類(lèi)少：15 價(jià)格高：10 營(yíng)養(yǎng)不夠全面：10 廣告促銷(xiāo)少：10 朋友推薦飲用其它品牌：10 包裝不滿(mǎn)意：5,三元(%)N：37,品牌轉(zhuǎn)換的原因,品牌轉(zhuǎn)換,杭州牛奶品牌轉(zhuǎn)換情況,品牌轉(zhuǎn)換,光明 伊利 美麗健 雙峰 均瑤 娃哈哈 安怡 旺仔 全佳,樣本：所有將轉(zhuǎn)換品牌的杭州受訪者21人,杭州的不忠誠(chéng)者如何看待“新鮮的”牛奶？,品牌轉(zhuǎn)換,奶香味濃 喝到口里的新鮮度好 奶液濃 跟口感沒(méi)有關(guān)系,本地生產(chǎn) 大草原產(chǎn)的 附近城市生產(chǎn) 無(wú)所謂,