旅游產(chǎn)品定價(jià)

1、旅游產(chǎn)品定價(jià),模塊目標(biāo),任務(wù)1,理解旅游產(chǎn)品價(jià)格,知識(shí)準(zhǔn)備,旅游產(chǎn)品價(jià)格，就是旅游者為滿足自身旅游活動(dòng)的需要而購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。 旅游產(chǎn)品價(jià)格，是旅游產(chǎn)品價(jià)格的簡(jiǎn)稱，是以貨幣形式表現(xiàn)的旅游產(chǎn)品價(jià)值，是游客對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)知。旅游產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)為旅游包價(jià)和任務(wù)旅游單價(jià)兩種形式。,一、旅游產(chǎn)品價(jià)格概念,二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式,旅游產(chǎn)品的價(jià)格最主要由成本、利潤(rùn)和稅金三部分組成。從不同角度，可對(duì)其進(jìn)行不同的劃分。 1從旅游者對(duì)產(chǎn)品的需求程度上，可分為 基本旅游價(jià)格，如交通、食宿等必選項(xiàng)服務(wù)；非基本旅游價(jià)格，如紀(jì)念品價(jià)格、娛樂(lè)服務(wù)價(jià)格、參加

2、保險(xiǎn)等可選項(xiàng)服務(wù)。 2從旅游者購(gòu)買方式上看，可分為單項(xiàng)服務(wù)價(jià)、包價(jià)和部分包價(jià)。 3從游覽范圍來(lái)看，旅行社的產(chǎn)品價(jià)格由國(guó)際旅游價(jià)格和國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格構(gòu)成。,三、旅游產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成,影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素,任務(wù)流程,任務(wù)2,科學(xué)選擇旅游產(chǎn)品定價(jià)方法和策略,知識(shí)準(zhǔn)備,1.成本導(dǎo)向定價(jià)法 2.需求導(dǎo)向定價(jià)法 3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,一、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法,（1）成本加成定價(jià)法 是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，加成的含義就是一比例的利潤(rùn)。其公式為：PC（IR） 式中，P為單位產(chǎn)品銷售價(jià)，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。 例1：某飲料的單位成本為10.00元，成本利潤(rùn)率為30%，則其單價(jià)

3、應(yīng)為多少元？ 10（1+30%）=13（元）,1.成本導(dǎo)向定價(jià)法,（2）目標(biāo)定價(jià)法 目標(biāo)定價(jià)法是根據(jù)預(yù)計(jì)的總銷售額和目標(biāo)收益額來(lái)制定價(jià)格的一種定價(jià)方法。目標(biāo)定價(jià)法的公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格（總成本目標(biāo)收益額）預(yù)期銷售量 總成本=固定成本總額+變動(dòng)成本總額 例2：某三星級(jí)飯店有客房400間,一年應(yīng)由客房負(fù)擔(dān)的固定費(fèi)用為600萬(wàn)元,每間客房出租一天的可變成本為25元,目標(biāo)利潤(rùn)為276萬(wàn)元,客房出租率為60,則客房?jī)r(jià)格應(yīng)為多少元？,1.成本導(dǎo)向定價(jià)法,（3） 變動(dòng)成本加成定價(jià)法 又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，也就是旅游企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格，制定出來(lái)的價(jià)格只要高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，企業(yè)就可以

4、繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，否則就應(yīng)停產(chǎn)、停銷。 旅游產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位邊際貢獻(xiàn) 例3：一間客房房?jī)r(jià)成本價(jià)為100元/天，其成本構(gòu)成為固定成本60元，變動(dòng)成本40元，如不得已銷售價(jià)降為90元/天，賣則虧10元/天，還有邊際貢獻(xiàn)50元；不賣則虧60元/天，故還是賣為好，企業(yè)還是選擇繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。但是，如果售價(jià)低于40元/天，則不賣為好，企業(yè)就應(yīng)該停止?fàn)I業(yè)。,1.成本導(dǎo)向定價(jià)法,（1）需求差別定價(jià)法 又稱價(jià)格區(qū)別對(duì)待法，這種方法主要根據(jù)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和需求彈性的差別來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格，需求差異定價(jià)法的具體形式在現(xiàn)實(shí)生活中具有多樣化的特點(diǎn)。 （2）理解價(jià)值定價(jià)法 是指以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度作為依

5、據(jù)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的。,2.需求導(dǎo)向定價(jià)法,（1）率先定價(jià)法 一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的旅游企業(yè)所采用。 （2）追隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法 根據(jù)旅游市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，或以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 （3）排他性定價(jià)法 這種定價(jià)法是指以較低的旅游價(jià)格排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的定價(jià)方法。,3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,二、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略,（1）撇脂定價(jià) 是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，以超出商品的實(shí)際價(jià)值較多的價(jià)格出售，以獲取較高的利潤(rùn) （2）滲透定價(jià) 是一種低價(jià)策略，它是利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價(jià)廉的心理，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，將其價(jià)格定在預(yù)期價(jià)格之下，以較

6、低價(jià)格進(jìn)行促銷。 （3）滿意定價(jià)法 是一種折中策略，它是介于上兩種策略之間的一種價(jià)格策略，即根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品中所期望支付的價(jià)格，來(lái)制定新產(chǎn)品的價(jià)格。,1.旅游新產(chǎn)品定價(jià)策略,（1）整數(shù)定價(jià)策略 是旅游企業(yè)把旅游產(chǎn)品的價(jià)格定在整數(shù)上的一種策略，這種定價(jià)策略，可以體現(xiàn)出旅游產(chǎn)品本身的價(jià)值，容易使旅游消費(fèi)者產(chǎn)生一分錢(qián)一分貨的購(gòu)買意識(shí)，有助于旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和提高經(jīng)濟(jì)效益。,2.心理定價(jià)策略,（2）尾數(shù)定價(jià)策略 也稱為非整數(shù)定價(jià)策略，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位，保留零頭尾數(shù)，給消費(fèi)者造成此價(jià)格是經(jīng)營(yíng)精確計(jì)算得出的最低價(jià)格和企業(yè)成本計(jì)算精確、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠?，促使消費(fèi)

7、者購(gòu)買。,2.心理定價(jià)策略,（3）吉利數(shù)字定價(jià)策略 旅游企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)某些數(shù)字的發(fā)音聯(lián)想和偏好制定價(jià)格，滿足消費(fèi)者心理需要并在無(wú)形中提升消費(fèi)者的滿意度，如使用8、6、9，價(jià)格定為288、158。,2.心理定價(jià)策略,（4）招徠定價(jià) 是指企業(yè)利用競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者求廉的心理，將幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。,2.心理定價(jià)策略,（1）地點(diǎn)差異定價(jià) 旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性決定了不同位置的產(chǎn)品所體現(xiàn)出的產(chǎn)品價(jià)值是不相同的，如飯店客房的朝向、方位等，營(yíng)銷人員可以利用價(jià)格對(duì)此進(jìn)行調(diào)節(jié)，以平衡市場(chǎng)供求。,3.差異定價(jià)策略,（2）時(shí)間差異定價(jià) 人們?cè)诓煌竟?jié)不同日期，甚至不同的鐘點(diǎn)，對(duì)商品和勞務(wù)的需求程度有明

8、顯的區(qū)別。,3.差異定價(jià)策略,（3）產(chǎn)品服務(wù)差異定價(jià) 那些帶有明顯優(yōu)勢(shì)、特色突出、效用顯著的服務(wù)或產(chǎn)品往往產(chǎn)生比其他具有同樣成本的產(chǎn)品更為旺盛的需求，如名廚烹制的餐飲菜肴、優(yōu)秀導(dǎo)游的講解及具有濃郁特色的新穎的旅游新商品等，價(jià)格相應(yīng)會(huì)有所提高，人們對(duì)此也能接受。,3.差異定價(jià)策略,（4）消費(fèi)者差異定價(jià) 由于消費(fèi)者在職業(yè)、階層、年齡等客觀因素和對(duì)產(chǎn)品需求的主觀緊迫程度方面普遍存在差異，旅游者的經(jīng)濟(jì)收入水平的不等，導(dǎo)致他們對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度也大不相同，一般情況下，低收入消費(fèi)者市場(chǎng)上商品價(jià)格的變動(dòng)較為敏感。,3.差異定價(jià)策略,（1）數(shù)量折扣 （2）現(xiàn)金折扣 （3）貿(mào)易折扣 （4）季節(jié)折扣 （5）促銷折讓,4.折扣定價(jià)策略,（1）特殊事件的促銷定價(jià) 企業(yè)在某些季節(jié)和節(jié)日，或?yàn)榕浜掀髽I(yè)在某一地區(qū)的促銷活動(dòng)，降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引消費(fèi)者，企業(yè)采取這種方法一般需要有廣告宣傳和其他促銷手段的運(yùn)用，并把握好的產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。如2014年北京APEC會(huì)議的旅游促銷價(jià)格。 （2）關(guān)系定價(jià) 是一種針對(duì)旅游企業(yè)與顧客之間有長(zhǎng)期持續(xù)交換關(guān)系的定價(jià)策略，這種策略重視與顧客保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好關(guān)系，力求使顧客成為企業(yè)的長(zhǎng)久客源。,5.促銷定價(jià)策略,任務(wù)流程