購物廣場開業(yè)策劃方案.ppt

1、,華瑞國際,北京來福士開業(yè)策劃方案,華瑞國際 2008年 8月16日,北京 來福士,致謝！,本方案即在我們理解 嘉德置地-北京來福士購物中心 品牌推廣及開業(yè)慶典活動的相關(guān)需求，以及提案資料闡述的相關(guān)具體要求，結(jié)合我們對北京來福士品牌需求狀況的理解，以及長期以來所從事品牌推廣的經(jīng)驗和把握而提出。 在此，我們對嘉德置地-北京來福士同仁表示最誠摯的謝意。,寫在前面！,在今天， 我們希望可以為您帶來至少四十分鐘的驚喜。 我們希望讓您快樂地發(fā)現(xiàn)， 我們可能是最能為北京來福士品牌帶來幫助的公司！,為了北京來福士,其他（Action） 預(yù)算 其他相關(guān),活動（Strategy） 整體思路 活動內(nèi)容,公關(guān)（Go

2、al） 公關(guān)策略 推廣思路 推廣主題,品牌（Brand ） 策略 定位 群體 slogan,AGENDA,關(guān)于品牌,A,B,C,D,獨特的一群人消費群分析,北京來福士品牌在哪里？,高明的鮮明品牌應(yīng)向哪個方向走？,膽大心細(xì)步步贏 品牌傳播怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？,關(guān)于品牌,A,北京來福士品牌在哪里？,Feel 氣質(zhì),年輕 時尚 潮流,品位 注重品質(zhì),復(fù)古 雅皮 但是又很時尚,北京來福士 內(nèi)容：,A,品 牌 內(nèi) 容,琳瑯滿目時尚、動感、緊隨國際潮流服飾 豐富多彩、精彩紛呈的活動 品嘗風(fēng)格各異的精美小吃 商務(wù)宴請風(fēng)情地域美食,流行時尚人士 購物 年輕潮流青年 休閑 高端商務(wù)宴請 聚會,北京來福士 內(nèi)容：

3、,B,消費群分析,東直門商圈： 東二環(huán)國際企業(yè)商務(wù)精英 使館區(qū)中外工作人員 公寓及星級酒店高端居住人士 簋街、三里屯、后海小資、時尚消費群,東二環(huán)國際企業(yè)商務(wù)精英 追求格調(diào) 細(xì)膩有思想,使館區(qū)中外工作人員 國際接軌 潮流追隨,公寓及星級酒店高端居住人士 高地位群 懂得享受,簋街、三里屯、后海小資、時尚消費群 身份轉(zhuǎn)型 尊享豪門,C,高明的鮮明品牌應(yīng)向哪個方向走？,定位 成功,個性 時尚 絕對,項目必須塑造的形象,其他商場 普通消費者,目標(biāo) 群體,那么我們的品牌Slogan 主張是什么？,尋找我們的核心傳播主張,決定此主張是哪些因素？,品牌特性 品牌愿景 企業(yè)導(dǎo)向 消費特征 客戶調(diào)性 傳播導(dǎo)向,

4、其他核心考量,差異性：區(qū)別核心對手主張-東方銀座、sogo、新世界 關(guān)聯(lián)性：與品牌及產(chǎn)品支持關(guān)聯(lián) 延展性：可深化延展出系列傳播主題 包容性：可包容品牌生活價值的大層次,因素與核心考量元素分析羅列？,尊貴,別有風(fēng)情,美食.,復(fù)古,品牌 極品 非常,雅致,個性,年輕,品位,非常,獨特,時尚,熱愛新事物,精致,雅皮,South Beauty 品牌屬性,歸納 提煉,品位,時尚 年輕 品位 非常,非常,高端極品 時尚 品位 精典 尊寵 上程 ,品位,品牌 尊貴 潮尚 格調(diào) 極品 復(fù)古 ,年輕,(針對群體) 商務(wù) 貴族 白領(lǐng) 名家 名流 ,時尚,高雅 優(yōu)雅 幽雅 品牌 風(fēng)情 雅皮 ,非 常 來福士 Spe

5、cial Rallles,品味 來福士 年輕 來福士 時尚 來福士,備選主題：,表達(dá)“非?！睔赓|(zhì)的形象范例,表達(dá)“非?！睔赓|(zhì)的形象范例,表達(dá)“非?！睔赓|(zhì)的形象范例,非常運動 非常購物 非常休閑 非常聚會 非常樂活 非常復(fù)古 非常希望,“非?！眲?chuàng)意思想,普通消費者,年輕時尚格調(diào)消費者,非常百味 非常動感 非常潮尚,非常風(fēng)尚 非常明星 非常薈珍,D,膽大心細(xì)步步贏 品牌傳播怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？,品牌推廣整體模塊思路,非常 來福士,嘉德品牌,東直門 周邊環(huán)境,商戶品牌,來福士品牌,樓層風(fēng)格 樓層主題,日常運營 零售管理,針對,高端 行業(yè) 目標(biāo)群 公眾 政府 ,其他（Action） 預(yù)算 其他相關(guān),活

6、動（Strategy） 整體思路 活動內(nèi)容,公關(guān)（Goal） 公關(guān)策略 推廣思路 推廣主題,品牌（Brand ） 策略 定位 群體 slogan,AGENDA,2008.12.25 公關(guān)傳播核心目標(biāo),詮釋“北京來福士”品牌內(nèi)涵，在消費者中樹立“北京來福士”的口碑,主要目標(biāo)：傳播品牌 促進(jìn)銷售,通過媒體傳播塑造企業(yè)品牌，提升消費者對“北京來福士”品牌的品牌忠誠度，從而拉動終端銷售,次要目標(biāo)：影響商戶,建立商戶投資者對于“北京來福士”品牌的明晰認(rèn)知，使“北京來福士”在商戶中樹立企業(yè)品牌，提升來福士知名度及信譽(yù)度,傳播策略 1、這一時期，通過啟動新聞發(fā)布會來使受眾認(rèn)可和了解。 2、通過新穎而動感的啟

7、動儀式，打造北京來福士黃金價值和品牌優(yōu)勢,傳播策略 1、奧運后的開業(yè)盛典，第一時間引導(dǎo)冬季購物流行風(fēng) 2、以來福士全新形象和國際價值理念為核心要素全面樹立北京來福士全新業(yè)務(wù)形象。,傳播策略 1、結(jié)合促銷活動內(nèi)容，利用并延續(xù)熱點話題的余熱開展跟進(jìn)性傳播。 2、深度發(fā)掘與來福士相關(guān)話題,10月11月 預(yù)熱聚焦期,12月1月 集中覆蓋期,2月3月 后續(xù)傳播期,傳播節(jié)奏,公關(guān)事件 11月25日新聞發(fā)布會,公關(guān)事件 12月25日盛大開業(yè)慶典,公關(guān)事件 來福士開業(yè)之后的后續(xù)促銷活動,預(yù)熱聚焦期,品牌及企業(yè)文化傳播 針對文化北京區(qū)域消費目標(biāo)群體的傳播 傳播目的：建立來福士這一品牌在消費者心目中的形象 傳播內(nèi)

8、容： 1、通過啟動新聞發(fā)布會來使受眾認(rèn)可和了解來福士這一品牌，尋找品牌亮點第一時間吸引大眾的注意； 2、在上海、成都、新加坡等來福士基礎(chǔ)上豐富品牌內(nèi)涵突出北京來福士倡導(dǎo)的是北京特殊文化下的購物、休閑享受通過“非常”來深度展現(xiàn)北京來福士的品牌特色品牌內(nèi)涵引領(lǐng)時代風(fēng)尚。 傳播主題示例： 閃亮登場 非常來福士 非常來福士強(qiáng)勢登陸京城 搶占機(jī)場線黃金走廊 來福士布局北京第一商圈,行業(yè)與市場品牌 針對北京商場、購物中心等行業(yè)市場的傳播 傳播目的：結(jié)合來福士的品牌文化對進(jìn)行包裝，進(jìn)一步加強(qiáng)來福士在消費者心目中的位置 傳播內(nèi)容： 1、圍繞別具特色的開業(yè)盛典進(jìn)行新聞傳播，結(jié)合后奧運經(jīng)濟(jì)的活力，第一時間引導(dǎo)冬季

9、購物流行風(fēng) 2、北京來福士行業(yè)的發(fā)展 為北京商場帶來了新活力將北京來福士的發(fā)展提升成為一種行業(yè)的文化來探討 傳播主題示例： 全新演繹 非常來福士 探秘北京來福士“非?！蔽幕?盛世龍騰 北京來福士購物中心開業(yè) 樹立京城風(fēng)尚文化風(fēng)向標(biāo)專訪北京來福士購物中心總經(jīng)理 ,集中覆蓋期,目標(biāo)消費群屬性 細(xì)分消費群體有效傳播 傳播目的：通過事件及活動的市場目的時進(jìn)一步提升對企業(yè)形象的認(rèn)同感 傳播內(nèi)容： 1、用事件及活動的特性來承載北京來福士的文化無論是事件還是活動，突出精神愉悅享受引發(fā)消費者在精神上共鳴感 2、細(xì)分消費群體，突出年輕、主張、新鮮屬性定制型傳播引導(dǎo)及影響東直門地區(qū)商務(wù)型、簋街就餐消費群體需求突出

10、目標(biāo)群“購物”、“休閑”、“聚會”概念，展現(xiàn)非常屬性 傳播主題示例： 邂逅北京來福士 12.25 北京來福士 非常年輕 非常冬季：京城購物中心促銷第一戰(zhàn) 非常購物、非常休閑、非常聚會看loft一族的來福士生活 ,后續(xù)傳播期,媒體的能動性直接影響廠商的宣傳效果,媒體面向各個廠商，信息渠道作用明顯,順暢的溝通機(jī)制奠定危機(jī)公關(guān)的處理,核心媒體圈建設(shè)意義,其他環(huán)節(jié)媒介建設(shè),與核心媒體圈高層定期、定向溝通,節(jié)假日對核心媒體圈派送專制的禮品,定期邀請核心媒體圈參與公開會議,核心媒體圈維護(hù)形式,年度邀請核心媒體圈旅游,其他環(huán)節(jié)媒介建設(shè),危機(jī)公關(guān),危機(jī)公關(guān),規(guī)避危險,贏得利益,其他（Action） 預(yù)算 其他

11、相關(guān),活動（EM） 整體思路 活動內(nèi)容,公關(guān)（PR） 公關(guān)策略 推廣思路 推廣主題,品牌（Brand ） 策略 定位 群體 slogan,AGENDA,造勢,強(qiáng)勢,借勢,借助一件社會廣泛關(guān)注的大型事件，來鋪墊自身事件的基礎(chǔ)關(guān)注量,結(jié)合社會事件營造出一個相呼應(yīng)的自身事件，用此產(chǎn)生社會關(guān)注,利用商業(yè)手段將關(guān)注轉(zhuǎn)換成購買力，形成一個強(qiáng)勢的購買地取向潮流,核 心 思 路,活 動 目 標(biāo),1,吸引目標(biāo)客戶，迅速提升來福士客流量,2,擴(kuò)大知名度,通過活動讓他們體驗這里優(yōu)雅、高檔、舒適的購物、休閑、就餐環(huán)境，并在這里度過一段美好的時光，讓他們對“北京來福士”產(chǎn)生興趣和好感。,通過本次活動的影響力，推廣“北京

12、來福士”品牌，擴(kuò)大“北京來福士”的知名度、美譽(yù)度和公眾的關(guān)注度。,3,累積客戶,推銷品牌的同時，也在推銷一種生活方式、一種生活形態(tài)和不一樣的生活感受 。,吸引社會的廣泛關(guān)注,迅速提升商場客流量,開業(yè)后節(jié)慶活動,活 動 進(jìn) 程,2008年11月25日- 2008年12月24日,2008年12月25日- 2008年12月31日,2009年01月01日- 2009年03月15日,開業(yè)慶典,促銷活動,開業(yè)發(fā)布會,吸引社會的廣泛關(guān)注,活 動 進(jìn) 程,2008年11月25日- 2008年12月24日,開業(yè)發(fā)布會,本次活動 我們希望達(dá)到的目標(biāo),整體目標(biāo),開業(yè)發(fā)布,營銷定位,樹立形象,媒體宣傳,隆重、熱烈宣布

13、北京來福士即將開業(yè),誠邀媒體參與加深對來福士的了解,展現(xiàn)嘉德置地和北京來福士的實力,展現(xiàn)實力,公布北京來福士品牌定位,樹立北京來福士年輕、時尚品牌形象,品牌定位的最直接體現(xiàn),品味 來福士北京來福士購物中心開業(yè)新聞發(fā)布會,品牌訴求的最唯美升華,備選主題,非常 來福士 北京來福士購物中心開業(yè)新聞發(fā)布會,活 動 主 題,活動主題：非常 來福士北京來福士購物中心開業(yè)新聞發(fā)布會 活動時間：2008年11月25日 活動地點：北京 “見場地推薦” 參與人員：200人左右 人員邀請：行業(yè)嘉賓、政府官員、新加坡大使館官員、合作方代表、媒體 活動費用：見活動預(yù)算,活 動 信 息,活 動 場 地 推 薦,萬柳高爾夫

14、球場,海淀體育館,新加坡大使館,中國大飯店,國家大劇院,北京來福士購物中心開業(yè)信息發(fā)布 “非常來福士”品牌策略發(fā)布 代言人“非常明星”發(fā)布 “非常運動”體育明星參與12.25-12.31每天活動 “非常運動”系列開業(yè)活動發(fā)布 啟動儀式、現(xiàn)場互動,亮 點 環(huán) 節(jié),活 動 亮 點,北京來福士開業(yè)信息,開業(yè)公布,活 動 亮 點,嘉德置地北京傾力打造 嘉德置地介紹 上海、成都、新加坡等來福士購物中心介紹 北京來福士購物中心介紹 開業(yè)日期發(fā)布,活 動 亮 點,品牌發(fā)布,來福士 品牌策略發(fā)布 表現(xiàn)形式：現(xiàn)場制作物 表現(xiàn)形式：領(lǐng)導(dǎo)致辭,“非常來福士”品牌策略發(fā)布,非常百味 非常動感 非常潮尚 非常風(fēng)尚 非常

15、明星 非常薈珍,北京來福士“非常明星”代言人推薦,非常明星,活 動 亮 點,林妙可,北京來福士“非常運動”體育明星,非常明星,活 動 亮 點,“非常運動”體育明星 開業(yè)12.25-12.31 每天一人，參與當(dāng)天活動，共計7名,活 動 亮 點,非常來福士 非常運動,非常運動,非常運動 大型挑戰(zhàn)活動： 時間：開業(yè)12.2512.31，連續(xù)7天 場地：北京來福士購物中心門前廣場及大堂 內(nèi)容：運動互動，體育明星面對面 獎品：14輛豐田雅力士汽車、其他體育運動系列獎品,啟動儀式,活 動 亮 點,會場內(nèi)布置“非常運動”體驗區(qū)，給到場嘉賓及媒體記者提前互動，感受北京來福士“非常運動”活動 啟動儀式：領(lǐng)導(dǎo)及嘉

16、賓啟動道具后，現(xiàn)場大屏幕，播放啟動視頻，最終FLASH 數(shù)字滾動，最終定格2008年12月15日，宣布開業(yè)時間 宣布代言人非常明星，神秘亮相環(huán)節(jié),互動活動 啟動亮點環(huán)節(jié),活 動 流 程,迅速提升商場客流量,活 動 進(jìn) 程,2008年11月25日- 2008年12月31日,開業(yè)慶典,借勢,運動主題正面健康,國家提倡 全民運動,體育運動的廣泛被關(guān)注,群眾運動事業(yè)廣泛開展,體育明星大眾關(guān)注,造勢,群眾運動項目,體育明星互動,把一個有廣泛基礎(chǔ)的群眾項目演化出一個挑戰(zhàn)型的事件,眾多體育明星參與面對面互動，激情挑戰(zhàn)極限，獲得汽車大獎,乒乓球、羽毛球、體操、舉重、射箭、足球、籃球,“非常運動”明星參與：張怡

17、寧、張寧、程菲、張湘祥、張娟娟、韓端、徐媛、易建聯(lián),強(qiáng)勢,連續(xù)7天挑戰(zhàn)運動,話題事件引發(fā)媒體,商場做為挑戰(zhàn)場地，超長7天活動時間,挑戰(zhàn)極限、體育明星互動，引發(fā)媒體話題報道,以“非常運動挑戰(zhàn)極限”活動引發(fā)媒體熱情 以14輛汽車作為獎品吸引顧客參與，增大客流量,運動挑戰(zhàn)極限 就在非常來福士,將活動內(nèi)容和活動利益點集中在活動主題里面，這樣能更有效的傳遞活動信息,活 動 主 題,活動主題：運動挑戰(zhàn)極限 就在非常來福士 活動時間：12月25日12月31日 活動地點：商場一層大堂 主要內(nèi)容：挑戰(zhàn)運動活動、非常明星互動、 體育文藝表演、商場促銷活動 針對人群：目標(biāo)顧客群,活 動 基 本 信 息,場地布置,主

18、視覺,場地布置,來福士商場門前廣場 人工造雪 建北京有史以來最大雪人,雪人造型建議,場地布置,會場平面圖,場地布置,商場外樓體裝飾,場地布置,商場外樓體裝飾,場地布置,商場內(nèi)部現(xiàn)場布置,場地布置,商場內(nèi)部現(xiàn)場布置,非常運動挑戰(zhàn)系列,“非常運動”系列活動內(nèi)容,12月25日開幕式 乒乓球 12月26日 羽毛球 12月27日 體操 12月28日 舉重 12月29日 射箭 12月30日 足球 12月31日 籃球 閉幕式,“非常運動”系列活動規(guī)則,以乒乓球為例： 線上及現(xiàn)場報名參加挑戰(zhàn)顧客，活動現(xiàn)場分組比賽，當(dāng)天決出20名最佳球技，和當(dāng)天到場體育明星奧運冠軍張怡寧進(jìn)行表演賽，挑戰(zhàn)奧運冠軍 最終在中心舞臺

19、張怡寧從20人中抽出汽車大獎一名,其他運動項目挑戰(zhàn)規(guī)則,其他運動項目挑戰(zhàn)規(guī)則見乒乓球示例，現(xiàn)場以號召全民運動、全民挑戰(zhàn)為主！,獎品,12.25-12.31期間，在7天連續(xù)營業(yè)期間，但凡到店顧客，參加“非常運動”挑戰(zhàn)系列活動，最終幸運者獎品為一輛豐田雅力士，7天共計7輛，其他參與獎品為新加坡7日游，12.31日集中發(fā)獎。（獲獎概率為幾百分之一） 12.25-12.31期間，在7天連續(xù)營業(yè)期間，但凡到店顧客，無需購物和任何消費，填寫一張祝福北京來福士標(biāo)語投入抽獎箱內(nèi)，即可參與每天抽獎，獎品為一輛豐田雅力士，7天共計7輛，12.31日集中發(fā)獎。（獲獎概率為幾萬分之一）,返券,示例：除以上促銷手段外，

20、活動期間為了滿足部分消費者的心愿，還將設(shè)置返券活動，服裝、化妝品等類商品每累積購物208元，返200元A券，超市類不返券。消費者在活動期間可自由選擇參加活動。,運動挑戰(zhàn)極限 就在非常來福士 開業(yè)慶典活動流程,現(xiàn)場北京廣播電臺103.9全程直播,非常運動挑戰(zhàn)系列活動流程,乒乓球、羽毛球、體操、舉重、射箭、足球、籃球,運動挑戰(zhàn)極限 就在非常來福士 閉幕暨頒獎儀式活動流程,開業(yè)慶典廣播電臺直播,FM103.9北京交通廣播電臺,北京廣播電臺103.9全程合作： 開業(yè)新聞發(fā)布會報道、開業(yè)信息及非常運動活動滾動廣告一個月、開業(yè)慶典當(dāng)天全程直播、“運動挑戰(zhàn)極限”活動每天專題欄目合作 廣告詞創(chuàng)意示例： 購得爽

21、， 吃的妙， 玩得樂， 非常購物、非常休閑、非常聚會， 就在“非常來福士”， 12月25日-12月31日，運動挑戰(zhàn)極限，贏取豐田雅力士，總共14輛等你來拿！ 東直門來福士購物中心，電話58799000。,剪彩儀式,剪彩儀式,開業(yè)剪彩儀式，由政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)嘉賓、來福士領(lǐng)導(dǎo)、來福士代言人”非常明星“共同上臺 方案一：主背板上古鎖形式的開業(yè)道具打開 方案二：鮮花球剪彩,體育運動表演,體育運動項目表演 在開幕式、運動挑戰(zhàn)極限活動和閉幕式上，安排有很強(qiáng)觀看性和參與性的運動項目進(jìn)行表演，每次表演一項，即活躍氣氛，又起到了積極宣傳體育運動和全民運動的作用。項目可選擇藝術(shù)體操、擊劍、柔道、拳擊、花式籃球、足球

22、顛球表演等,“運動挑戰(zhàn)極限”開球儀式,12.25日，“運動挑戰(zhàn)極限”乒乓球開球儀式,開球儀式 由來福士領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)天到場奧運乒乓球冠軍體育明星共同開球，共同手持巨大乒乓球拍將球擊出,活動抽獎,抽獎儀式,抽獎 “運動挑戰(zhàn)極限”大獎共計7名，到店無需購物參與抽獎大獎共計7名，均在公正人員的監(jiān)督下抽取幸運者，大獎為一輛豐田雅力士。為活躍氣氛，還將抽取其他獎品新加坡旅游、健身年卡等。所有獲獎?wù)邔⒃陂]幕式上統(tǒng)一領(lǐng)獎。,“運動挑戰(zhàn)極限”活動閉幕式暨頒獎儀式,頒發(fā)汽車大獎,發(fā)車 商場領(lǐng)導(dǎo)和體育明星代表共同為7名幸運顧客辦法汽車大獎，7名統(tǒng)一著裝工作人員（司機(jī)）上場，帶領(lǐng)7名幸運顧客走下舞臺，走向7輛汽車，舉辦發(fā)車儀式，7輛汽車在歡呼聲中浩浩蕩蕩的駛離活動現(xiàn)場，現(xiàn)場媒體拍攝,開業(yè)后節(jié)慶活動,活 動 進(jìn) 程,2009年01月01日- 2009年03月15日,促銷活動,具體創(chuàng)意,主題：非常來福士 非常奢侈（備選：新年了，給自己奢侈一回 ） 時間：2009.元旦-春節(jié)正月初七 內(nèi)容：新年-春節(jié)期間，與各大