完達(dá)山市場(chǎng)銷售方案

1、,完達(dá)山乳業(yè)股份公司營銷公司,完達(dá)山集團(tuán)的營銷策劃,當(dāng)前市場(chǎng)的核心狀態(tài)簡(jiǎn)述,國際品牌,國內(nèi)知名大企業(yè)的品牌,地方性品牌,完達(dá)山,完達(dá)山,高,中,低,高價(jià)位市場(chǎng)被國際品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。同時(shí)由于其高利潤(rùn)使其維持的相當(dāng)不錯(cuò)。鑒于其優(yōu)秀的管理模式和品牌經(jīng)營模式，入侵這部分市場(chǎng)比較困難。但是，正由于困難使其競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)減低。并且由于產(chǎn)品質(zhì)量差異性的縮小，使國際品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正明顯縮小，完達(dá)山在這部分的延伸可以爭(zhēng)取利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但步子不宜太大 中價(jià)位市場(chǎng)基本被地方品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。但在未來的三年內(nèi)，該部分市場(chǎng)是最風(fēng)云變換的市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)份額具有主導(dǎo)的作用。因此，完達(dá)山對(duì)于此市場(chǎng)的擴(kuò)張應(yīng)該是大踏

2、步。特別在平衡全國市場(chǎng)上具有主導(dǎo)的作用。,保持中價(jià)位市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，大力進(jìn)行品牌建設(shè)以支持雙向擴(kuò)張的順利進(jìn)行,在當(dāng)前狀態(tài)下的自我位置和核心需求,營銷計(jì)劃的制訂需要得到公司內(nèi)部的全力支持,銷售Sales,市場(chǎng)Marketing,信息系統(tǒng) Information Systems,財(cái)政Finance,運(yùn)作Operations,人力資源 Human Resources,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,市場(chǎng)部,銷售部,大區(qū) 省區(qū) 負(fù)責(zé)人,公司 領(lǐng)導(dǎo)層,市場(chǎng)形勢(shì)分析 營銷策略準(zhǔn)備,三年度銷售分析,所在區(qū)域市場(chǎng)狀況分析及總結(jié),營銷目標(biāo)設(shè)定,參與制訂營銷計(jì)劃的部門,大區(qū) 省區(qū) 負(fù)責(zé)人

3、,根據(jù)公司目標(biāo)設(shè)定所在區(qū)域目標(biāo),ACT：10/10 END：30/10,ACT：10/10 END：30/10,ACT：10/10 END：10/11,ACT：1/11 END：15/11,ACT：15/11 END：20/11,營銷計(jì)劃啟動(dòng)安排,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,ACT：15/11 END：30/11,市場(chǎng)部 銷售部 財(cái)務(wù)部 行政部 廣告合作商,營銷策略 營銷實(shí)施方案（討論稿）,市場(chǎng)部,營銷實(shí)施方案（定稿）,ACT：1/12 END：20/12,使用多信息來源用于分析兼具廣度和深度,信息來源,活動(dòng)/數(shù)據(jù)源,市場(chǎng)調(diào)查,經(jīng)銷商訪談,實(shí)地調(diào)研,同行參照比較,

4、完達(dá)山內(nèi)部數(shù)據(jù),經(jīng)驗(yàn)分享/案頭分析,參考市場(chǎng)部BIC提供的信息 參考以前的調(diào)研數(shù)據(jù),同本品、競(jìng)品經(jīng)銷商進(jìn)行的訪談/討論 競(jìng)品內(nèi)部的員工,銷售區(qū)域進(jìn)行實(shí)地調(diào)研 市場(chǎng)訪問/分銷商訪談 銷售人員訪談/討論,完達(dá)山內(nèi)部數(shù)據(jù)/統(tǒng)計(jì)/報(bào)告 如，財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售報(bào)告、市場(chǎng)報(bào)告,在其它食品/飲料公司的經(jīng)驗(yàn)/知識(shí) 文獻(xiàn)檢索、行業(yè)/分析報(bào)告等 行業(yè)/人口特征統(tǒng)計(jì)等,參考同行的做法,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,當(dāng)執(zhí)行開始運(yùn)行時(shí)，營銷計(jì)劃將變?yōu)椴呗院瓦\(yùn)營中的一份子,2,3,4,5,6,確立目標(biāo) Define destination 培訓(xùn) training 確認(rèn)基礎(chǔ)資料 Validate B

5、ASE master,評(píng)估 Assessment,設(shè)計(jì) Design,計(jì)劃 Planning,導(dǎo)向測(cè)定 Pilot Test,執(zhí)行 Execution,1,日DAY,時(shí)間表例子 Sample Timeline,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,一、市場(chǎng)形勢(shì)分析,市場(chǎng)部,產(chǎn)品大類（嬰兒粉、成人粉、米粉、豆奶粉）分析 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售影響范圍 競(jìng)爭(zhēng)者在該產(chǎn)品大類中的銷售歷史 各品牌市場(chǎng)份額 市場(chǎng)進(jìn)入者產(chǎn)品大類綜述 分銷渠道 推銷政策和實(shí)踐 廣告和促銷 銷售、成本和毛利率 成本歷史 利潤(rùn)歷史 產(chǎn)品線和一條產(chǎn)品線中各種商品的銷售量和利潤(rùn)情況,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好

6、,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,一、市場(chǎng)形勢(shì)分析（續(xù)）,市場(chǎng)部,產(chǎn)品大類的特點(diǎn) 消費(fèi)者購買模式 消費(fèi)者最終使用模式 購買的頻率、數(shù)量和時(shí)間 購買過程和實(shí)踐 服務(wù) 產(chǎn)品大類的吸引力分析 總的市場(chǎng)因素 規(guī)模（市場(chǎng)容量） 增長(zhǎng)（增長(zhǎng)的歷史及未來的發(fā)展） 周期性（是否有周期性的變化及成因） 季節(jié)性（消費(fèi)的季節(jié)性變化及原因）,產(chǎn)品大類因素 生產(chǎn)能力（本品的生產(chǎn)能力分品類描述） 可能進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品（可能進(jìn)入的品牌或制造商信息） 對(duì)手（目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況SKU、產(chǎn)能分布） 替代品的威脅（替代品對(duì)品類的沖擊或阻礙） 環(huán)境因素 社會(huì)因素（社會(huì)對(duì)品類的看法及歷史成因） 人口統(tǒng)計(jì)因素（各層次人口比率的變化

7、對(duì)品類的影響） 技術(shù)因素（技術(shù)進(jìn)步或外來技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響）,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,二、銷售分析,銷售部,銷售分析：評(píng)價(jià)業(yè)績(jī) 市場(chǎng)各區(qū)域業(yè)績(jī)與公司總體業(yè)績(jī)對(duì)比 各區(qū)域產(chǎn)品的銷售、費(fèi)用和利潤(rùn)趨勢(shì) 各區(qū)域、產(chǎn)品、渠道等的過去和當(dāng)前的銷售結(jié)果 關(guān)鍵SKU三年的發(fā)展趨勢(shì),關(guān)鍵SKU：在產(chǎn)品大類中占關(guān)系到品類發(fā)展及對(duì)公司有重大影響的SKU,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,二、銷售分析關(guān)鍵SKU標(biāo)示,銷售部,米粉,嬰兒粉,關(guān)鍵SKU占總量的84%,成人粉,關(guān)鍵SKU占總量的73%,豆奶粉,關(guān)鍵SKU占總量的83%,關(guān)鍵SKU占總量的93%,戰(zhàn)略理

8、解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,三、所在區(qū)域市場(chǎng)狀況分析及目標(biāo),大區(qū) 省區(qū) 負(fù)責(zé)人,*省區(qū)業(yè)務(wù)回顧 對(duì)*省區(qū)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 本市場(chǎng)的基本情況 人口基本情況 收入、消費(fèi)水平情況 銷售情況回顧 基本策略 業(yè)務(wù)目標(biāo) 銷量/市場(chǎng)/鋪市 計(jì)劃方案 市場(chǎng)活動(dòng) 資源分配,本提綱供各區(qū)域負(fù)責(zé)人參考，各區(qū)域可根據(jù)所掌控的情況自行填加條目，但不可刪減 （詳見模板）,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,四、目標(biāo)確定,公司目標(biāo)確定 銷售總目標(biāo)（分品類） 市場(chǎng)總目標(biāo)（分品類） 各分公司目標(biāo)確定 銷售目標(biāo)（分品類） 市場(chǎng)目標(biāo)（分品類）,目標(biāo)設(shè)定依據(jù)總部各部門提供的數(shù)據(jù)支持及各區(qū)域所反

9、饋的信息,公司領(lǐng)導(dǎo)層,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,五、營銷策略,品牌策略 品牌發(fā)展歷史 品牌的價(jià)值構(gòu)成 品牌策略選擇 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展 產(chǎn)品大類發(fā)展的方向 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確定,價(jià)格策略 消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格認(rèn)知 現(xiàn)有價(jià)格的檢視 價(jià)格策略的選擇,廣告策略 促銷策略 調(diào)研策略 分銷策略,策略核心,市場(chǎng)部 銷售部 合作廣告商,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,六、營銷實(shí)施方案,產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃 全線產(chǎn)品價(jià)格 廣告計(jì)劃 文本計(jì)劃 媒體選擇 分省區(qū)GRP投放 促銷計(jì)劃 通路促銷 消費(fèi)者促銷,市場(chǎng)部 銷售部 合作廣告商 行政部,調(diào)研 公司項(xiàng)目研究 品類項(xiàng)

10、目研究 廣告品/促銷品分配 終端投入計(jì)劃 賣場(chǎng)（堆頭/端架、年節(jié)費(fèi)、DM） 導(dǎo)購（管理費(fèi)、工資） 組織架構(gòu)及人員分配 總部人員（分部門組織架構(gòu)） 銷售系統(tǒng)（分區(qū)域組織架構(gòu)）,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,七、營銷費(fèi)用分配,行政費(fèi)用分配 工資 辦公費(fèi)用 市場(chǎng)費(fèi)用分配 廣告（電視、平面、戶外、售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)） 促銷（通路促銷、消費(fèi)者促銷） 廣告品/促銷品 終端費(fèi)用（賣場(chǎng)、導(dǎo)購） 調(diào)研費(fèi)用 銷售費(fèi)用分配,市場(chǎng)部 銷售部 財(cái)務(wù)部 行政部,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,現(xiàn)階段，完達(dá)山在奶粉市場(chǎng)有幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者,最有效的,戰(zhàn)略重點(diǎn),廣告/促銷,銷售模式,

11、成本領(lǐng)先和全國性策略 重視超市/超市渠道 重視地縣市場(chǎng)的開發(fā) 定位不同地域/不同消費(fèi)力的全部顧客群 重視超市/超市渠道 目標(biāo)為中高收入顧客群 重點(diǎn)在超市渠道,對(duì)促銷的投入較大 電視廣告 促銷多 電視廣告較新 促銷活動(dòng)頻繁 適量廣告支持,以分銷為主 分銷主要覆蓋中心城市和地級(jí)市場(chǎng) 以分銷為主 在縣級(jí)市場(chǎng)滲透率較低 以分銷為主 通過批發(fā)商進(jìn)行 主攻省會(huì)以上地區(qū),品牌,品牌形象很好，是國內(nèi)的中端品牌 以托菲爾、伊利、其樂等多品牌經(jīng)營 品牌知名度高 高端品牌,三鹿,伊利,雀巢,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,在超市渠道收入的成長(zhǎng)空間還很大當(dāng)然，超市渠道與批發(fā)渠道有不同的“游戲

12、規(guī)則”,超市渠道,高毛利，高銷量 發(fā)展?jié)摿春?消費(fèi)者已有目標(biāo) 經(jīng)過仔細(xì)比較 易受促銷活動(dòng)的影響 促銷和折扣 廣告活動(dòng) 品牌形象 三鹿 伊利 雀巢 其它潛在發(fā)展品牌 對(duì)貨架位置和產(chǎn)品陳列的管理 面臨來自于連鎖超市的價(jià)格壓力 促銷設(shè)計(jì)和實(shí)施,批發(fā)渠道,低毛利率，低但較穩(wěn)定的銷量 滲透率已經(jīng)很高 對(duì)價(jià)格敏感 通常受批發(fā)商影響 對(duì)批發(fā)商的激勵(lì)機(jī)制 各省區(qū)二線品牌 服務(wù)成本很高 要不斷維護(hù)客情關(guān)系 市場(chǎng)份額不穩(wěn)定 隨時(shí)都可能被競(jìng)品擠出市場(chǎng),特征,顧客行為,銷售 動(dòng)因,競(jìng)爭(zhēng)者,運(yùn)營挑戰(zhàn),戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)是奶粉市場(chǎng)的關(guān)鍵成功要素,價(jià)值鏈,要求,關(guān)鍵成

13、功要素,成功,產(chǎn)生需求,提供 可獲得性,產(chǎn)品線整合/ 品牌樹立,生產(chǎn),市場(chǎng)營銷/ 促銷活動(dòng),直銷和分銷,扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查 清晰的目標(biāo)客戶劃分 適應(yīng)不同需求的口味,包裝和品牌形象設(shè)計(jì) 臨近市場(chǎng)的大規(guī)模生產(chǎn)線 嚴(yán)格的質(zhì)量控制和對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng) 大量的多渠道廣告投放 經(jīng)常性和有創(chuàng)造性的促銷活動(dòng) 所有市場(chǎng)活動(dòng)的有效安排和合理協(xié)調(diào) 廣泛覆蓋和深度滲透 有效管理,受到良好培訓(xùn)的分銷商和銷售代表,品類經(jīng)理 市場(chǎng)研究經(jīng)理 生產(chǎn)設(shè)備投資 生產(chǎn)管理專家 市場(chǎng)推廣/促銷活動(dòng)上的投資 市場(chǎng)營銷管理系統(tǒng) 市場(chǎng)營銷專家 分銷網(wǎng)絡(luò) 銷售管理專家 直銷和分銷管理系統(tǒng),戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,成為一流公司的要素（一）,戰(zhàn)略理解,怎樣才能做好,營銷規(guī)劃提綱,支持工作計(jì)劃,共勉,企業(yè)的理想和目標(biāo),優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的卓越價(jià)值的企業(yè)理想 明確一個(gè)企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)和戰(zhàn)略，并對(duì)在哪些領(lǐng)域及怎樣競(jìng)爭(zhēng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想作出適當(dāng)而明智的決策 確保企業(yè)的