廣告策劃與傳播廣告效果的測(cè)定.ppt

1、廣告策劃與傳播 Tel第十一章 廣告效果的測(cè)定 第一節(jié) 廣告效果概述 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定 第三節(jié) 廣告銷售效果的測(cè)定 第四節(jié) 廣告社會(huì)效果的測(cè)定,第一節(jié) 廣告效果概述 一、廣告效果的含義 廣告效果是廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說(shuō)，在廣告活動(dòng)中推廣消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。,二、廣告效果的類別 （一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來(lái)劃分 1、廣告的銷售效果（經(jīng)濟(jì)效果） 促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)的程度。 2、廣告的傳播效果（心理效果） 廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。 3、廣告的

2、社會(huì)效果 廣告在社會(huì)道德、文化教育方面的影響和作用。,（二）按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)來(lái)劃分 1、到達(dá)效果 2、認(rèn)知效果 3、心理變化效果 4、促進(jìn)購(gòu)買效果,三、廣告效果的特性 1、時(shí)間推移性 2、效果累積性：時(shí)間接觸累加，媒體接觸累加 3、間接效果性：擁有滿意的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，向其他人推薦 4、效果復(fù)合性 5、競(jìng)爭(zhēng)性：是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，同時(shí)也抵消了廣告效果 6、效果兩重性。,四、廣告效果測(cè)定的程序 1、確定研究問(wèn)題 2、制定測(cè)定計(jì)劃 3、實(shí)施測(cè)定計(jì)劃 4、整理資料，分析結(jié)果 5、提出研究報(bào)告,第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦恚┑臏y(cè)定 一、廣告效果測(cè)定的意義 （1）是 檢驗(yàn)廣告決策的重要手段； （2）總結(jié)廣

3、告活動(dòng)的檢驗(yàn)； （3）幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略； （4）促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)制作。 二、廣告心理效果的測(cè)定的方法 （1）心理效果的事前測(cè)定：專家意見(jiàn)綜合法；消費(fèi)者評(píng)定法；檢查表測(cè)驗(yàn)法；儀器測(cè)定法。 （2）心理效果的事后測(cè)定：認(rèn)知測(cè)定法；視聽(tīng)率測(cè)定法；回憶測(cè)定法；態(tài)度測(cè)定法。,二、廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定 （一）測(cè)評(píng)內(nèi)容 1、廣告主題 2、廣告創(chuàng)意 3、廣告完成稿 （二）測(cè)評(píng)方法 1、選好參評(píng)測(cè)試人員：專家或者目標(biāo)消費(fèi)者 2、意見(jiàn)反映測(cè)試：消費(fèi)者評(píng)定法；要點(diǎn)采分法 3、室內(nèi)測(cè)定：節(jié)目測(cè)驗(yàn)；廣告測(cè)驗(yàn),三、媒體接觸效果的測(cè)定：評(píng)估媒體計(jì)劃是否正確 （一）測(cè)評(píng)的主要內(nèi)容： 媒體的選擇是否正確；不同媒體的

4、優(yōu)勢(shì)是否得到互補(bǔ)；媒體的主要指標(biāo)如閱讀率等是否出現(xiàn)變化；所選媒體是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的使用和接觸習(xí)慣；是否考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體組合情況等 （二）不同媒體的測(cè)定要素和方法 1、印刷媒體：發(fā)行范圍和份數(shù)；受眾成分即讀者對(duì)象；閱讀狀況 2、電子媒體：視聽(tīng)率；認(rèn)知率,四、心理變化效果的測(cè)定 （一）消費(fèi)者心理變化的階梯：未知-知曉-理解-確信-購(gòu)買行為 衡量指標(biāo)：知名度、理解度、好感度、購(gòu)買欲望率 （二）達(dá)格瑪法（DAGMAR）：根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果 這一方法重視廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，從信息傳播效果中的心理變化過(guò)程來(lái)測(cè)評(píng)廣告效果，從而將廣告效果與營(yíng)銷目標(biāo)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 也就是說(shuō)，廣告效果的大小，不能只看銷售額高

5、低，關(guān)鍵要看廣告的訴求內(nèi)容給予傳播對(duì)象帶來(lái)什么影響。企業(yè)的廣告活動(dòng)是通過(guò)“認(rèn)知”“理解”“確信”“行動(dòng)”四個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷目的的。 ARF：媒體普及媒體接觸廣告接觸廣告認(rèn)知與廣告的信息交流銷售效果。 DAGMAR法和ARF法是考察廣告效果的基本模式。,（三）調(diào)查方法 1、態(tài)度量表：5量度、7量度 2、投射法（間接調(diào)查） （1）語(yǔ)言聯(lián)想 （2）語(yǔ)句完成 （3）繪畫(huà)測(cè)定法 （4）SD測(cè)定法（語(yǔ)義差異法）,第三節(jié) 廣告銷售效果（經(jīng)濟(jì)）的測(cè)定 一、什么是廣告銷售效果：擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn) 以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷量增減的幅度來(lái)衡量廣告效果，就是廣告銷售效果測(cè)定。 從經(jīng)濟(jì)的角度，廣告的銷售效果應(yīng)該從

6、以下三個(gè)方面理解： 從消費(fèi)者方面看 從企業(yè)方面看 從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面看,二、廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定方法 （一）經(jīng)濟(jì)效果的事前測(cè)定 銷售實(shí)驗(yàn)法:即模擬一個(gè)銷售環(huán)境，通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)檢驗(yàn)廣告的效果。 （二）經(jīng)濟(jì)效果的事中測(cè)定 1、銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法。 具體做法是先將銷售地分為實(shí)驗(yàn)城市和控制城市，將實(shí)驗(yàn)城市所選擇的商店銷售記錄下來(lái)，然后在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告活動(dòng)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，將兩者前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測(cè)定進(jìn)行新的廣告活動(dòng)與不進(jìn)行廣告活動(dòng)的相對(duì)比較結(jié)果。,2、分割測(cè)定法：是檢驗(yàn)同一上惟有某一因素不同的廣告效果。 3、促銷法：選擇兩個(gè)區(qū)域，第一個(gè)區(qū)域只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動(dòng)；第二個(gè)區(qū)域既發(fā)布廣

7、告，有進(jìn)行各種促銷活動(dòng)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，將兩個(gè)區(qū)域的銷售量進(jìn)行比較，測(cè)出廣告效果活動(dòng)中所占的比重。 （三）經(jīng)濟(jì)效果的事后測(cè)定 1、事前事后測(cè)定法 A、廣告費(fèi)用比率法 銷售（或利潤(rùn)）費(fèi)用率=廣告費(fèi)用總額/廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額100% 單位費(fèi)用銷售（或利潤(rùn)）率=廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額/廣告費(fèi)用總額100%,B、廣告效果比率法 銷售（或利潤(rùn)）效果比率=銷售（或利潤(rùn)）額增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率100% C、市場(chǎng)占有率 D、盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法：R=A+A/S (P.266) 2、小組實(shí)驗(yàn)法 A、廣告效果系數(shù)法(P.267) AEI=a-(a+c) b/(b+d)/n100% B、相關(guān)系數(shù)法,三、廣告經(jīng)濟(jì)

8、效果指標(biāo) 銷售額和利潤(rùn)額是衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估主要是利用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)一定的廣告投入所帶來(lái)的銷售額、利潤(rùn)額的增減變化情況進(jìn)行比較研究，以反映廣告的經(jīng)濟(jì)效果。在進(jìn)行廣告評(píng)估時(shí)，常用的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)可以歸結(jié)為廣告效益指標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)和相關(guān)分析指標(biāo)等三大類。,1.廣告效益指標(biāo) 廣告效益指標(biāo)，是利用成本-收益分析方法測(cè)試廣告活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益狀況的統(tǒng)計(jì)分析指標(biāo)。有正指標(biāo)和反指標(biāo)兩種形式。正指標(biāo)是指每支出單位廣告費(fèi)用能夠帶來(lái)的銷售或利潤(rùn)額增加量，包括單位（或邊際）廣告費(fèi)用銷售增加額和單位（或邊際）廣告費(fèi)用利潤(rùn)增加額等指標(biāo)。反指標(biāo)是廣告費(fèi)同銷售額或利潤(rùn)額的比率，主要包括單位（或邊

9、際）銷售費(fèi)用率和單位（或邊際）利潤(rùn)費(fèi)用率等指標(biāo)。,2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)一般通過(guò)市場(chǎng)占有率來(lái)反映。市場(chǎng)占有率，是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的銷售量占市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，或單位廣告費(fèi)用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，它在一定程度上反映了本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位、競(jìng)爭(zhēng)力和廣告的市場(chǎng)拓展能力。,3.廣告相關(guān)分析指標(biāo) 廣告經(jīng)濟(jì)效果的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，一般是通過(guò)計(jì)算廣告費(fèi)用變量與經(jīng)濟(jì)收益變量之間相關(guān)系數(shù)等相對(duì)指標(biāo)，來(lái)反映和研究某項(xiàng)廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益情況。相關(guān)系數(shù)指標(biāo)的取值在+1與-l之間，越接近于1表示廣告活動(dòng)越成功，越接近于-1表示廣告活動(dòng)越失敗，系數(shù)為0表示廣告沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效果。,

10、四、廣告銷售效果評(píng)估模型 1、理夫斯“UP”評(píng)估模型 在全國(guó)范圍廣泛的領(lǐng)域抽樣，把所得大樣本分為兩類：一類是未手廣告影響者，調(diào)查出那些不知廣告卻使用產(chǎn)品者，即對(duì)目前所實(shí)施的廣告一無(wú)所知但卻正在使用該產(chǎn)品的人，計(jì)算出該類人所占比例(如記為X%)；另一類是受廣告影向者，調(diào)查出那些知廣告而使用該產(chǎn)品者，即對(duì)所實(shí)施廣告有深刻記憶而目前也正使用該產(chǎn)品的人，計(jì)算出該類人所占比例(如記為Y%)。(Y-X)%的人是被廣告影響或引導(dǎo)而購(gòu)買使用該產(chǎn)品的，這個(gè)差值就稱作“使用牽引率”。,2、沃爾夫“PFA”評(píng)估模型 沃爾夫（Wolfe）提出的“PFA”評(píng)估模型，實(shí)際上是把理夫斯的“使用牽引率”模型進(jìn)一步細(xì)化，它同樣

11、是通過(guò)詢問(wèn)調(diào)查方法，將被調(diào)查者劃分為接觸廣告與非接觸廣告兩大群體，進(jìn)而甄別購(gòu)買者與非購(gòu)買者人數(shù)，由此測(cè)量“因廣告而帶來(lái)的銷售效果”（Plus for Ad）。,PFA指標(biāo)的計(jì)算： （1）.PFA的購(gòu)買率，即因接觸而購(gòu)買的人數(shù)占接觸廣告者人數(shù)的比率與未接觸廣告而購(gòu)買的人數(shù)占未接觸廣告者人數(shù)的比率之差； （2）總體PFA比率，即相當(dāng)于全體人口的PFA購(gòu)買率，它是PFA的購(gòu)買率與接觸廣告者人數(shù)占全體人口百分比的乘積； （3）PFA購(gòu)買者數(shù)，即全體人口中因廣告牽引而購(gòu)買的人數(shù)； （4）所有購(gòu)買者PFA比率，即全體人口中因廣告牽引而購(gòu)買的人數(shù)占所有購(gòu)買者人數(shù)的百分比。,3、斯塔齊的“NETAPPS”評(píng)估

12、模型 純廣告銷售效果（Net Ad Produced Purchases，簡(jiǎn)稱NETAPPS）評(píng)估模型由美國(guó)廣告專家斯塔齊(Starch，Dmiel)首創(chuàng)。斯塔齊的NETAPPS指標(biāo)，同樣是表示純粹由廣告引導(dǎo)而購(gòu)買的效應(yīng)，其分析思路與理夫斯的“使用牽引率”模型和沃爾夫的“PFA”模型思路基本上是一致的，只是比理夫斯、沃爾夫的分析更加清晰和精密化。,斯塔齊認(rèn)為，看到廣告與購(gòu)買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系，看過(guò)廣告且購(gòu)買廣告商品的人中，有的是也有的不是受廣告刺激而購(gòu)買的。廣告銷售效果應(yīng)剔除看到廣告但非廣告刺激而購(gòu)買的情況。斯塔齊以未看到廣告者中卻采取購(gòu)買行動(dòng)的百分比看作是看到廣告者中“非因廣告刺

13、激而購(gòu)買”的比重，因此，從看到廣告而購(gòu)買者中減去未看到廣告者中卻采取購(gòu)買行動(dòng)的百分比，剩下的就是“純廣告銷售效果”。,五、測(cè)定廣告銷售效果的統(tǒng)計(jì)步驟： 第1步:將某商品廣告刊載在報(bào)紙或雜志上，在一定期間（如一周內(nèi)），調(diào)查計(jì)算出： 1）讀者中閱讀過(guò)該廣告的百分比(如40%)； 2）未閱讀過(guò)該廣告的百分比(如60%)； 3）閱讀過(guò)該廣告的人中購(gòu)買該廣告商品的百分比(如15%)； 4）未閱讀過(guò)該廣告的人中購(gòu)買該商品的百分比(如10%)。,第2步:計(jì)算 1）閱讀廣告者中購(gòu)買者比率(40%15%=6%)； 2）未閱讀廣告者中購(gòu)買者比率(60%10%=6%)； 3）購(gòu)買者比率（6%+6%=12%）。,第3

14、步:計(jì)算 1）閱讀廣告者中非因廣告而購(gòu)買者比率（40%10%=4%)； 2）受廣告影響而購(gòu)買者比率（6%-4%=2%）。 第4步:算得“純廣告銷售效果比率”（NETAPPS分值），即所有購(gòu)買者PFA比率，受廣告影響而購(gòu)買者比率與購(gòu)買者比率的比值(2%/12%16.7%)。,六、廣告效果指數(shù)（AEI）綜合評(píng)估模型 1、廣告效果指數(shù)(Advertising Effectiveness Index，簡(jiǎn)稱AEI)，實(shí)際上是在綜合以上各評(píng)估模型的基礎(chǔ)上，關(guān)于廣告銷售效果評(píng)估的更為一般化、更有涵蓋力的綜合模型。 2、有關(guān)評(píng)估模型的指標(biāo)數(shù)值計(jì)算方法： （1）UP指標(biāo) （2）總體PFA指標(biāo) （3）NETAPP

15、S,3、通常所說(shuō)的“廣告效果指數(shù)”（AEI）實(shí)際上大多是指的總體PFA比率，即從看到廣告購(gòu)買的A人中，減掉非因廣告而購(gòu)買的(A+C)B/(B+D)人，就是真正因廣告而喚起購(gòu)買的人數(shù)，將之除以全體人數(shù)N，其值即是一般所說(shuō)的“廣告效果指數(shù)”（AEI）。 4、專欄：如何衡量和提高廣告效果 （1）廣告效果為什么不好？ （2）如何衡量廣告與銷售的關(guān)系？ （3）為什么廣告的投資效果不佳？ （4）如何提高廣告的促銷效果？,5、廣告效果為什么不好？ 企業(yè)的廣告投資越來(lái)越大。但無(wú)論是中國(guó)還是歐美國(guó)家，大多數(shù)廣告主對(duì)他們的廣告投資感到失望。研究顯示，只有1/3的廣告活動(dòng)對(duì)銷售產(chǎn)生了明顯的即時(shí)影響，不到1/4的廣告

16、產(chǎn)生了延遲效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大多數(shù)人廣告主投在廣告上的費(fèi)用與他們從中獲得的收益差不多。 國(guó)內(nèi)大企業(yè)在廣告策略方面沒(méi)有計(jì)劃、投資缺乏理性。,6、如何衡量廣告與銷售的關(guān)系？ 廣告既是不完全競(jìng)爭(zhēng)的原因，也是不完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在廣告主和廣告受眾（消費(fèi)者）之間存在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)條件下，廣告的作用是通過(guò)傳遞新產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息（信號(hào)）使更多的人（包括從來(lái)不使用這種產(chǎn)品的人）購(gòu)買新產(chǎn)品從而向上移動(dòng)需求曲線。,7、為什么廣告的投資效果不佳？ 現(xiàn)在的廣告代理商大多缺乏良好的聲望，他們要么太過(guò)于浮躁，太看重短期利益，要么缺乏為客戶長(zhǎng)期服務(wù)的能力或責(zé)任感。 導(dǎo)致廣告效果不佳的另一個(gè)原因是廣告主對(duì)廣告的漠視 廣告效果不佳的另一個(gè)更重要的原因在于過(guò)多的促銷或銷售促進(jìn)活動(dòng)侵蝕了廣告的利潤(rùn)。,8、如何提高廣告的促銷效果？ 首先，企業(yè)要重新與廣告代理商建立聯(lián)系，定期地與代理商的業(yè)務(wù)主管談?wù)撈髽I(yè)的品牌資產(chǎn)和經(jīng)