金龍魚年度品牌策劃(ppt 76頁).ppt

1、2003年度金龍魚品牌企劃，“金龍魚-健康食用油專家”-“金龍魚”2003年度品牌企劃與整合營銷戰(zhàn)略大綱機密文件嘉里糧食展開“金龍魚”品牌集團2003/03/10，市場分析“金龍魚”不得外出2003年度金龍魚品牌企劃2003年度金龍魚品牌規(guī)劃、2003年度金龍魚品牌規(guī)劃市場分析、行業(yè)概述發(fā)展快、市場規(guī)模日益擴大的小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高的高端油種市場增長快、油種高校低端市場都得到良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)(周邊)差異依然明顯2003年金龍魚品牌規(guī)劃市場分析、產(chǎn)品概述高中低呈多極發(fā)展，油類多的產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競爭中呈階段性替代，隨著原料成本的變動，低端產(chǎn)品利潤率下

2、降， 而且出現(xiàn)了負毛利的消費者概況主要的購買決策者是主婦消費者的購買頻度高，日用消費品消費者嘗試購買的心理重，品牌轉(zhuǎn)換率高的購買決策要素(價格，品質(zhì)，品牌)對產(chǎn)品的理解和認知淺薄，緊急的教育，特別是油脂知識(從02的普及看出一斑)、 2003年度金龍魚品牌規(guī)劃-但是，空間大、區(qū)域品牌成長快的競爭形勢區(qū)域差異化明顯的價格競爭不僅僅是手段，產(chǎn)品差異化競爭顯著，新產(chǎn)品的開發(fā)周期短，有利于行業(yè)發(fā)展，2003年度金龍魚品牌規(guī)劃-市場分析，品牌品牌發(fā)展較慢消費者的淺層次產(chǎn)品利益需求往往無法完成自己的品牌差異化建設(shè)從市場需求的多樣性出發(fā)，多運用多油種戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化競爭將大大促進品牌建設(shè)與發(fā)展。 2003年度

3、金龍魚品牌規(guī)劃市場分析渠道概述現(xiàn)代渠道(柜臺、超市)、傳統(tǒng)流通渠道(批發(fā)、集客市場)和特殊渠道(福利聯(lián)購)各地渠道發(fā)展差異明顯的終端(柜臺、超市)資源爭奪越來越激烈，2003年度金龍魚布消費者個性化特別是高端油類產(chǎn)品的差異化競爭逐漸成為主導(dǎo)市場競爭的不斷演變，品牌也迅速發(fā)展品牌的差異化和獲得渠道占有率是市場競爭中的兩個決定因素，2003年度金龍魚品牌企劃市場分析，總結(jié)：我們的市場機會1， 金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略，品種間競爭激化，金龍魚如何利用這一優(yōu)勢2，單一類產(chǎn)品隨著價格競爭的激化，其對市場風險的抵抗力和收益力有限，金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高收益力，提高品牌競爭力3 .整體小包裝市場的健康

4、發(fā)展，與品種間的競爭與發(fā)展密切相關(guān)，積極發(fā)展培育高端市場是金龍魚的發(fā)展方向。 2003年度金龍魚品牌規(guī)劃市場總結(jié)，我公司的市場機會4，消費者一般不了解油脂知識，科普教育是開展品牌的有利機會。 5、“金龍魚”如何利用領(lǐng)導(dǎo)品牌的有利地位，先確立行業(yè)標準，引導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)競爭的發(fā)展，占領(lǐng)市場頂點？ 6 .鑒于特別渠道(福利聯(lián)購)仍然占據(jù)市場重要地位，應(yīng)該考慮擴大特別渠道(結(jié)合品牌擴大)。2003年度金龍魚品牌企劃-市場總結(jié)，第二部分：“金龍魚”營銷狀況檢核，2003年度金龍魚品牌企劃，3月-金龍魚向日葵籽油新品發(fā)售，2003年度金龍魚品牌企劃，6月-。 12月-金龍魚椿油新品上市、新品上市年、2003

5、年度金龍魚品牌規(guī)劃、2002年金龍魚品牌戰(zhàn)略實施、保持中高級品牌定位、樹立健康形象、引導(dǎo)健康潮流、大力發(fā)展和推動健康新油種。 2003年度金龍魚品牌規(guī)劃-“金龍魚”策略檢驗核、問題2、問題1、問題3、問題4、問題5、問題6、品牌定位與發(fā)展還需要完善，品牌發(fā)展的連續(xù)性與整合性不足，品牌差異化不足，易于模仿， 產(chǎn)品問題：品牌定位和發(fā)展仍需完善對2002年金龍魚高級品牌定位戰(zhàn)略的理解和運用，隨著競爭環(huán)境的變化，戰(zhàn)略上出現(xiàn)波動，尤其應(yīng)對低端市場競爭金龍魚色拉油價格的反復(fù)波動和調(diào)整，影響整體品牌形象實施價格戰(zhàn)略也未能對銷售量和競爭產(chǎn)生明顯而直接的效果，證明2003年度金龍魚品牌企劃“金龍魚”戰(zhàn)略檢驗核，

6、2003年度金龍魚品牌企劃“金龍魚”戰(zhàn)略檢驗核， 問題：品牌發(fā)展的連續(xù)性和整合性削弱了許多油種缺乏的品牌形象的整體性和連續(xù)性多油種戰(zhàn)略的定位和發(fā)展，各油種強調(diào)了自身的功能定位，“營養(yǎng)平衡、美味健康、純粹健康、心血管健康、血脂健康”、“健康”大眾品牌形象的整合有點不夠2003年金龍魚品牌以品牌整合和品牌推廣為主線，堅持走中高級品牌路線的2003年度金龍魚品牌企劃，品牌戰(zhàn)略的核心，第三部分： 2003年度營銷戰(zhàn)略和目標，2003年度金龍魚品牌企劃，2003年食用油市場為類別(上) 轉(zhuǎn)向品牌競爭，實現(xiàn)2003年度金龍魚品牌規(guī)劃、環(huán)境概況、2003、2003年度金龍魚品牌規(guī)劃營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略核心、品

7、牌差異化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化(依靠整體品牌)，實現(xiàn)“金龍魚”品牌市場占有率持續(xù)增長提高色拉油的非成熟市場滲透率，提高品類第一高級產(chǎn)品在成熟市場的滲透率，應(yīng)用以品類占第一位為目標的公益廣告，貼近試圖傳播公益形象的社會，實現(xiàn)金龍魚服務(wù)形象和體現(xiàn)健康事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌差異化。2003年度金龍魚品牌規(guī)劃-營銷戰(zhàn)略、2003年營銷戰(zhàn)略實施2 :繼續(xù)深化金龍魚各種油類差異化功能的定位，形成強大的核心市場，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。2003年度金龍魚品牌規(guī)劃營銷戰(zhàn)略、2003年營銷戰(zhàn)略實施3 :強調(diào)金龍魚整體品牌服務(wù)意識，針對廣泛的非成熟市場，大力推進小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油承擔整體品牌推廣和教育散油的工作。20

8、03年度金龍魚品牌規(guī)劃營銷戰(zhàn)略、2003年營銷戰(zhàn)略實施4 :積極建設(shè)和推進金龍魚高端油種市場，對成熟市場積極引導(dǎo)小包裝消費群的健康用油意識，實現(xiàn)類別轉(zhuǎn)變，推進金龍魚品牌健康專家形象建設(shè)2003年度金龍魚品牌企劃-營銷戰(zhàn)略，第四部分： 2003年度金龍魚品牌企劃，2003年度金龍魚品牌企劃，2002年度金龍魚品牌溝通主題，“健康生活金龍魚”，2003年度12年來“金龍魚”品牌發(fā)展的最大堆積健康”“家庭氛圍”體現(xiàn)了品牌的親和力(感性價值)“質(zhì)量、健康”體現(xiàn)了品牌的專業(yè)感(理性價值)，是2003年度金龍魚品牌企劃。 “健康”現(xiàn)在似乎成為合理幻想的概念，消費者需要什么，2003年金龍魚品牌企劃品牌企劃

9、，消費者需要的是切實的“健康”的約定和定義，這應(yīng)該是合理可接觸的標準和概念。 金龍魚品牌需要更清楚的定位！ “金龍魚”品牌整體企劃：健康食用油專家，健康標準和代名詞(金龍魚=健康代名詞)，2003年度金龍魚品牌企劃-品牌企劃，“金龍魚”品牌整體企劃：2003年度金龍魚品牌企劃-。 屬性：純正、天然、健康、衛(wèi)生、安全利益：健康食用油專家，健康代名詞，更健康價值：完美、時尚、現(xiàn)代、物超所值個性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細致的健康概念綜合發(fā)展，支持、樹立品牌“健康食用油專家”的新形象， 2003年度金龍魚品牌企劃品牌企劃，2003年度品牌傳播口號：“金龍魚，健康食用油專家”，2003年度

10、金龍魚品牌企劃品牌企劃，第一2003年度金龍魚品牌企劃產(chǎn)品企劃，產(chǎn)品分析(現(xiàn)狀背景)，1，成功推出金龍魚第二代調(diào)和油， 完成新舊產(chǎn)品的替代，發(fā)展迅速2，金龍魚色拉油，受競爭品低價沖擊，生長緩慢，沒有充分的在線支持3 .金龍魚花生油、粟米油、高端油種生長勢頭好，但傳播效果普遍4 .金龍魚葵油、金龍魚AE莎沒有形成一定的差別對象5，金龍魚菜種色拉油，金龍魚山茶油，12月剛上市6，金龍魚芝麻油，知名度欠缺。 產(chǎn)品分析、波士頓基質(zhì)分析法、2003年度金龍魚品牌企劃-產(chǎn)品企劃、相關(guān)市場份額、低、高、市場增長率、高、金龍魚花生油、金龍魚粟米油、金龍魚色拉油、金龍魚調(diào)制金龍魚葵花油金龍魚AE色拉油金龍魚菜種

11、色拉油金龍魚椿油新品開發(fā)這種產(chǎn)品的市場增長率高是市場份額低，金龍魚花生油/芝麻油在同類油種中雖然不是市場第一，但單位利潤回報還很好。 2003年利用品牌營銷戰(zhàn)略，提高市場份額，轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品。 明星類是高速增長的領(lǐng)導(dǎo)者，金龍魚粟米油在2002年整體運行，形成一定的差別，大大提高了類別的市場份額，獲得了一定的利潤率，在03年增加投入，是擴大類別的市場規(guī)模和市場份額的修訂計劃。 2003年度金龍魚品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品分析(上)、金牛類雖然市場增長率下降，但保持了較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。 金龍魚第二代調(diào)和油是目前集團產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛，隨著其成功，市場反應(yīng)活躍，增長快的03年將繼續(xù)增加上市

12、，擴大調(diào)和油品類的市場份額。死犬類是市場增長率低、市場份額低的產(chǎn)品，金龍魚色拉油屬于這種產(chǎn)品，利潤收益率極低，但普及型油種，具有戰(zhàn)略意義，03年在保證利潤的基礎(chǔ)上適當投入，吸引新的小包裝消費集團參與，在非成熟市場的滲透率2003年度金龍魚品牌規(guī)劃-產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品分析(下)、中速、高級市場是目前利潤的主要來源，銷售量結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)、45%、5升/60元以上、中速食用油的10%、30%、50%、60 %、0 %、2002年中國小包裝食用油的市場結(jié)構(gòu)、 資料來源：數(shù)據(jù)集提供資料整理，中速、高級市場幾乎對食用油行業(yè)的一切利益都有貢獻，誰能在這兩個市場上占有優(yōu)勢，誰就從小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者50元變成

13、59元的中高級市場空白，倒不如說是行業(yè)損失的主要來源，要盡量減少對該市場的干預(yù)0，5升/5059元，中高級食用油市場份額，0，2003年度金龍魚品牌企劃產(chǎn)品戰(zhàn)略、中級、高級市場銷售增長率高于低級市場2003年度金龍魚品牌企劃產(chǎn)品企劃、中高級市場潛在需求、低級市場、中級市場、高級市場、 在中高級市場2003年新的競爭形勢和競爭戰(zhàn)略下，我們需要重新制定各種油的作用定位和任務(wù)，金龍魚、低級食用油、大豆色拉油、菜籽色拉油、AE色拉油、非主要利潤源、高級食用油的2003年度金龍魚品牌企劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略、主要利潤源、 從產(chǎn)品的角度來看，金龍魚的現(xiàn)有產(chǎn)品線已經(jīng)基本滿足了消費者對現(xiàn)在健康和風味的兩個需求，啟示：從

14、產(chǎn)品功能的角度來看，金龍魚在2003年沒有提出新產(chǎn)品的需求，2003年度金龍魚品牌企劃-。 保持品牌的年輕與活力，不斷吸引新消費集團的加入，整合品牌的健康形象，2002年全年達到新產(chǎn)品5個，03年的工作重點是對新產(chǎn)品，堅定地進行營銷與建設(shè)工作的高端油種(剛上市后建設(shè)模板市場(城市)，做強點，2003年度金龍魚品牌規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略，金龍魚品牌03年度市場工作重點，高端油種(發(fā)售1年以上)對重點區(qū)域，向全國快速擴張，提高銷售量推進各種油種整合，區(qū)域差異化營銷戰(zhàn)略的在共同參與區(qū)域競爭、參與區(qū)域市場開展的同時，加強各油種生產(chǎn)線活動的策劃和推廣，以生動、豐富、有效、交互的方式促進產(chǎn)品的推廣和銷售。 2003年度金龍魚品牌企劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略，金龍魚03年度市場工作重點，2003年度“金龍魚02調(diào)和油”整合營銷企劃，2003年度金龍魚品牌企劃，市場總結(jié)： 02調(diào)和油是其明確的市場定位和明確的賣點，初步得到了市場的認可和接受，220 (1:1:1更健康)飲食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅是來自消費者對產(chǎn)品概念的理解和接受度02成功與否的關(guān)鍵在于此。2003年度金