紅花郎名煙名酒店操作.ppt

1、名煙名酒店渠道操作模式,一、名煙名酒店渠道現(xiàn)狀 名煙名酒店的誕生是市場渠道細分的產(chǎn)物，隨著酒店自帶酒水現(xiàn)象的日益嚴重以及餐飲和商超高成本的運營費用，白酒的銷售渠道在發(fā)生潛移默化的變化，隨機而興的名煙名酒店擔(dān)當(dāng)起了酒店自帶和團購的主要場所，成為白酒銷售極其重要的核心渠道之一。,1、發(fā)展歷程： 根據(jù)行業(yè)機構(gòu)對市場名煙名酒店的調(diào)查，名煙名酒店數(shù)量的增長有幾個發(fā)展階段： 1988年開始興起； 2000年以后飛速增長； 后因名煙名酒店的飽和、高利潤和不穩(wěn)定的客戶資源成為制約其發(fā)展的一個瓶頸，現(xiàn)在名煙名酒店的數(shù)量增幅減緩。,2、利潤結(jié)構(gòu) 名煙名酒店的銷售的品牌多，單店經(jīng)銷的品牌數(shù)量在40個左右的煙酒店比例

2、最多。對于名煙名酒店經(jīng)銷的品牌，暢銷品牌通常是滿足客戶基本的需求，雖然銷售的數(shù)量比較大，但是利潤比較低，無法承擔(dān)高額的經(jīng)營費用，一般推薦率往往很低，而一些二線品牌或是一些新上市的品牌（一般促銷力度都比較大）由于其價格的不透明，雖然銷量小，但是單件的利潤一般都在100多元以上，所以此類品牌是名煙名酒店利潤的一個主要來源（切記：利潤永遠是名煙名酒店積極 推銷的源泉，價格管控是關(guān)鍵）。,3、主要消費者來源 由于酒店酒水加價率較高，對于散客來說，在名煙名酒店購買酒水已經(jīng)成為一種習(xí)慣，酒店標(biāo)的價格保留了請客人的臉面，酒店外購買又節(jié)省了一筆不小的開支，對于單位用酒，采用團購策略節(jié)省的費用就更多，所以名煙名

3、酒店的主要消費群體，用于酒店自帶消費和團購用戶的比例各占四成，散客的消費只占一小部分，這說明團購與酒店臨時客戶是名煙名酒店銷售的主要組成部分，特殊背景或特殊社會關(guān)系的店老板占據(jù)了主要的團購市場。,4、名煙名酒店現(xiàn)存問題： （1）店越開越多，競爭越來越激烈； （2）為了提供便利，店面的租賃費都比較高； （3）假貨印象阻礙了其發(fā)展； （4）客源不穩(wěn)定，新客源開發(fā)困難； （5）超市的發(fā)展，極大擠壓渠道的發(fā)展空間； （6）渠道的扁平化，部分廠家開始團購的自營業(yè)務(wù)。,短短幾年的時間，名煙名酒店從成長到興盛，再發(fā)展到目前的焦灼狀態(tài)。但是每個店都有自己的關(guān)系客戶，雖然日銷量小，但是客源的穩(wěn)定性及名煙名酒店的

4、數(shù)量眾多，所以名煙名酒店成為眾多白酒品牌爭相搶奪的前沿陣地。,二、名煙名酒店工作要素： 1、組織結(jié)構(gòu)保障： 根據(jù)當(dāng)?shù)孛麩熋频甑木W(wǎng)點數(shù)量按區(qū)域或街道劃分進行業(yè)務(wù)人員配置（一般以每人管理30-50家為標(biāo)準(zhǔn)），并對業(yè)務(wù)員進行產(chǎn)品知識、價格管理、促銷推廣、客情維護等相關(guān)知識的崗前培訓(xùn)。,2、確定產(chǎn)品組合： 將名煙名酒店分為三個層級。 第一層級的名煙名酒店，以價格在80元以上的產(chǎn)品為主，尤其是加大100元、200元、400元等檔位的份額搶奪。因為這類名煙名酒店的銷售渠道寬、分銷/團購能力強，因此在產(chǎn)品組合時，要以中高檔產(chǎn)品為主，盡量拉長產(chǎn)品線。 第二層級的名煙名酒店以中檔偏上為主，50元120元之間為

5、核心形成產(chǎn)品組合。 第三層級的名煙名酒店以20元80元的產(chǎn)品為主，100元以上的產(chǎn)品為輔，因為這類名煙名酒店背后的團購資源級別大多很低，對中高檔產(chǎn)品需求量不大。,3、篩選核心網(wǎng)點： 名煙酒店雖然很多，但真正能夠持續(xù)銷動的名煙酒店數(shù)量有限，尤其是新產(chǎn)品上市或?qū)腚A段。尋找核心網(wǎng)點除了統(tǒng)籌排查外還要考慮整體的區(qū)域甚至街道布局需要，不要在一個街道上重復(fù)選擇過多，相對來說，一個城市的標(biāo)桿酒店附近的名煙酒店是重點選擇對象。 其次是擁有團購單位或緊鄰位的名煙酒店也是需要重點關(guān)注和爭取的對象，必要時可以通過一定的力度刺激做一輪全方位覆蓋促銷，通過兩個月的動銷率來鎖定我們的目標(biāo)對象（核心店比例一般控制在20%

6、）,4、簽定銷售協(xié)議（包括核心分銷協(xié)議） 為了讓名煙酒店感覺到我們對他的重視，最好以協(xié)議的形式確認雙方的合作，基礎(chǔ)較好的市場可以向名煙酒店收取一定的保證金把雙方（經(jīng)銷商和煙酒店）捆綁成一個利益整體，促使雙方的合作更加緊密；對部分分銷渠道廣（餐飲和團購）、銷量大的核心店可簽約核心分銷協(xié)議。,5、專柜陳列 目的就是要做出品牌在名煙酒店的霸氣，以壓倒性優(yōu)勢占據(jù)名煙酒店店內(nèi)優(yōu)勢資源。這個方式前期可以只限定與我們有協(xié)議的核心名煙酒店開展，讓這些簽了協(xié)議的名煙酒店感覺到公司對他的支持，以調(diào)動其推銷的積極性。 在名煙酒店買斷陳列柜排面上的產(chǎn)品一定要突出核心和主線產(chǎn)品，主線產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)整個買斷柜的一半排面，始

7、終堅持向消費者灌輸?shù)亩际峭粋€信息，以快速強化消費者的記憶，形成購買習(xí)慣。主推核心產(chǎn)品要與視線平行，專柜要設(shè)置在店內(nèi)貨架的中間位置。,6、形象包裝： 選擇生意穩(wěn)定，路段和位置較好的名煙酒店進行店內(nèi)裝飾（燈箱片、包柱、寫真等）和形象店（C類）支持，輔助產(chǎn)品氛圍營造，所有形象店務(wù)必要求店方提供郎酒專柜支持；形象店一般只對核心店支持，同時可以考慮以店方購買同等金額的產(chǎn)品為互換條件（即解決了產(chǎn)品宣傳和氛圍營造，又主動搶占了核心店郎酒產(chǎn)品的銷售先機），部分位置特別好或者銷售本公司產(chǎn)品較好的店也可以不要求和銷量掛鉤。,7、重點關(guān)注標(biāo)桿酒店旁邊的名煙酒店 對于已經(jīng)進場的標(biāo)桿酒店，對名煙酒店的要求是保持價格體

8、系的穩(wěn)定，不要讓酒店感覺到對酒店和名煙酒店的支持差距過大；而對那些暫時沒法進場的標(biāo)桿酒店，可以在他旁邊的這些名煙酒店做相應(yīng)造勢活動，促使在這些酒店消費的客人主動到附近名煙酒店購買酒水進場消費，并進而形成在標(biāo)桿酒店的指名消費。 針對這些名煙酒店的促銷主要就是消費者促銷，比如積分兌酒（消費者每次來該酒店消費到名煙酒店購酒，每購一瓶算5分，積滿30分，下次可以來該名煙酒店免費領(lǐng)取同類產(chǎn)品一瓶）、返蓋有禮（消費者在名煙名酒店購酒到該酒店消費，出來后憑撕下的盒蓋免費領(lǐng)取香煙一包等禮品）等；也可以針對該酒店的服務(wù)員推出積蓋兌獎的獎勵措施，促使服務(wù)員也暗中為我們推銷。,8、協(xié)助名煙酒店做好團購單位的客情維護

9、： 能夠開名煙酒店的老板都或多或少有一些社會關(guān)系，要想維持好這種關(guān)系，這些名煙酒店的老板每年也要花費一筆不小的開支，如果協(xié)助店方做這個工作，不但可以減輕名煙酒店老板的客情費用壓力，通過這種維護工作我們還可以巧妙地把名煙酒店的這種與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的管控中，成為我們以后潛在的核心消費領(lǐng)袖。,當(dāng)然，名煙酒店一開始的警惕還是很高的，不會輕易 告訴他發(fā)生業(yè)務(wù)往來的單位名稱及關(guān)鍵人物姓名。我們 可以在跟名煙酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備，贏得他的信任，最重要的是我們可以明確告訴他，每一次的上門拜訪我們都可以邀約與他一起去，而且禮品酒的贈送都以他的名義送出，只要堅持做幾個月的定期

10、客情維護，一般的名煙酒店老板都會主動把這些工作移交給我們?nèi)プ觯驗樗械某鲐涍€是在煙酒店那里，利潤歸煙酒店所有，我們得到的只是其穩(wěn)定的銷售額以及對目標(biāo)消費者的維護。 這種方式運用得當(dāng)只對這些名煙酒店做單純的讓利促銷活動還要管用，因為你觸及了他出貨渠道中最重要的一個環(huán)節(jié)，他已經(jīng)對我們形成了依賴。,9、搭建宴席橋梁，攔截市場終端： 鎖定宴席主推產(chǎn)品，制定相對固定和可持續(xù)執(zhí)行的推廣政策，并將促銷信息傳達到所有目標(biāo)終端。名煙酒店只負責(zé)推介（獲取中介費），不負責(zé)產(chǎn)品銷售（為便于價格管控，所有宴席銷售產(chǎn)品全部由一級經(jīng)銷商專職業(yè)務(wù)員直供消費者指定酒店，根據(jù)現(xiàn)場實際消費配套相應(yīng)政策）。 宴席價格：等于或略高于

11、終端零售價格。 中介費：按宴席價格的15%執(zhí)行，刺激煙酒店主動推廣。 宴席政策：按事業(yè)部指導(dǎo)意見或結(jié)合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣制定。,10、定期的聯(lián)誼和獎勵發(fā)放 每年召開23次名煙酒店老板聯(lián)誼會或者培訓(xùn)會很有必要，一般的老板參會或者品牌廠家召開定貨會都是吃飯、訂貨，最多還加上一個文藝表演助助興，如果在這方面稍加調(diào)整，以幻燈片進行產(chǎn)品推廣、渠道管控和行業(yè)發(fā)展的前景分析等相關(guān)訓(xùn)班，就可以提高會議檔次，讓這些參會的名煙酒店老板感受到不一樣的禮遇。同時，參會名煙酒店老板的獎勵發(fā)放也很重要，每季度都要及時兌現(xiàn)給這些老板的約定獎勵，讓他感覺到合作的超值所在。,11、嘗試建立郎酒品牌的會員店（把一部分極具影響力的核心店牢牢控制在自己手中，可以應(yīng)變零售終端的瞬息萬變）： 建立品牌會員店，只有保障自己品牌的高利潤，才能使店老板從內(nèi)心將廠家的產(chǎn)品確定為首推。另外，店內(nèi)良好的產(chǎn)品陳列及店內(nèi)促銷能夠?qū)a(chǎn)品的差價轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧櫝蔀楝F(xiàn)實，建立廠家品牌的會員店不但可以為廠家啟動核心店創(chuàng)造條件，另外會員店還可以為名煙名酒店提升自身的形象打下良好的基礎(chǔ)，首先選擇一些核心店或郎酒形象展示店作為會員店，然后采取以下措施使品牌在核心店的動銷。,氛圍營造：也就是在