市場營銷-管理盈利性客戶關(guān)系.ppt

1、教 授 博士生導(dǎo)師,程艷霞,武漢理工大學(xué)管理學(xué)院,市場營銷,管理盈利性客戶關(guān)系,Page 2,公司成功因素：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效實施、 高素質(zhì)的員工和經(jīng)營者、 有效的信息系統(tǒng)等等。 成功公司的共同點： 將焦點集中于顧客強調(diào)營銷活動；全力滿足所選定的目標(biāo)市場顧客的需要；鼓勵每個員工為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)，使顧客獲得更大的滿意程度，只要關(guān)心顧客就會有市場份額和利潤。,Page 3,思考,企業(yè)要讓三組人滿意顧客、員工和股東，那么你認(rèn)為讓這三個不同群體滿意的先后順序如何？,Page 4,何為營銷、營銷的終極目標(biāo)是什么,市場營銷要解決的三個關(guān)鍵問題,營銷管理的內(nèi)涵、任務(wù)與框架,21世紀(jì)的應(yīng)該具備營銷觀念與哲學(xué)

2、態(tài)度,1,2,3,4,目 錄,Page 5,一、何為營銷、營銷的終極目標(biāo)是什么,（一）營銷的兩層含義,營銷是一種哲學(xué)、一種態(tài)度、一種觀點或是一種以顧客滿意為導(dǎo)向的營銷定位。,營銷是用來實施這種哲學(xué)的一系列活動。,Page 6,（二）營銷的概念,營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會和管理過程。,營銷是規(guī)則和實施理念，以商品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換過程。,營銷就是在某種利潤水平下提供顧客的滿意。,菲利普柯特勒,美國營銷協(xié)會,最簡單的含義,Page 7,（三）市場營銷的五組基本概念,需要 欲望 需求,價值 滿意 質(zhì)量,交換 交易 關(guān)系,

3、市場 營銷,產(chǎn)品 服務(wù),Page 8,需要、欲望與需求,人類所固有的、人們感到缺乏的一種狀態(tài)，它是營銷的基石，需要是有限的。,需要,由需要派生出的一種形式，即人希望得到更深層次的需要滿足，欲望是無限的，但受社會文化和人們個性、支付能力等的限制。,對特定產(chǎn)品的欲望，受支付能力和愿意購買兩個條件的制約。,欲望,需求,Page 9,價值、滿意與質(zhì)量,價值（顧客價值）是顧客所擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得這種產(chǎn)品所需成本之間的差價。 顧客常常根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對其提供的價值的感知做出購買決策。 顧客的滿意度取決于產(chǎn)品的感知使用效果。 由于質(zhì)量對產(chǎn)品使用效果有直接影響，因而對顧客的滿意度有直接影響。,Pa

4、ge 10,交換、交易與關(guān)系,交換,交換是營銷的核心概念，是營銷產(chǎn)生的前提。,交易,交易是營銷的度量單位，即雙方價值的交換。,關(guān)系,關(guān)系是通過交易建立良好的社會關(guān)系，并以關(guān)系的鞏固來獲得更多的交易機會。,三者之間逐步遞進,Page 11,市場與營銷,市場是某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。,營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的過程，其主要內(nèi)容為：產(chǎn)品的研發(fā)、溝通、分銷、定價與服務(wù)等等。,Page 12,（四）市場營銷的終極目標(biāo),財務(wù)目標(biāo),利潤額 銷售額 投資收益率,營銷目標(biāo),市場占有率 分銷網(wǎng)覆蓋面 價格控制力 競爭優(yōu)勢,通過需求管理，謀求企業(yè)可持續(xù)性盈利。,

5、Page 13,確立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于創(chuàng)造顧客價值，保持顧客滿意度及與顧客建立長期的關(guān)系。,營銷概念的實施,通過質(zhì)量、服務(wù)和價值實現(xiàn)顧客滿意,（五）營銷概念的實施,Page 14,1、顧客價值的內(nèi)涵,顧客讓渡價值（又稱顧客價值）是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。,=,-,整體顧客 價值,整體顧客 成本,顧客讓渡 價值,貨幣成本 時間成本 精神成本 體力成本,產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 品牌價值 人員價值,Page 15,2、顧客滿意,顧客滿意是產(chǎn)品或服務(wù)達到或超出顧客期望的感受。,一個顧客將會經(jīng)歷三種主要的滿意水平狀態(tài)中的一種：,A 效果不及期望 顧客會不滿意,B 效果與期望相符顧客會滿意

6、,C 效果超過期望 顧客會非常滿意,Page 16,3、顧客價值和顧客滿意的讓渡,（1）價值鏈 創(chuàng)造更多顧客價值的一種鑒別方法,企業(yè)的價值鏈管理就是檢查每個價值創(chuàng)造活動中的成本和績效，并尋求改進。企業(yè)應(yīng)評估競爭者的成本和績效，以作為超越的基準(zhǔn)。,五項基礎(chǔ)活動,四項 輔助 活動,來料 儲運,生產(chǎn) 作業(yè),成品 儲運,市場 營銷,售后 服務(wù),企 業(yè) 基 礎(chǔ) 管 理,人 力 資 源 管 理,技 術(shù) 開 發(fā),采 購,利 潤,利 潤,Page 17,核心業(yè)務(wù)流程,接受定單、送貨、收款,研究、開發(fā)、成功送達,供應(yīng)商與成本控制,迅捷與滿意的服務(wù),訂貨匯總流程,新產(chǎn)品實現(xiàn)流程,存貨管理流程,顧客服務(wù)流程,企業(yè)各

7、個部門可能會一味尋求部門利益最大化，而非公司和顧客利益最大化，解決這一問題的關(guān)鍵是實施核心業(yè)務(wù)流程管理：,Page 18,（2）價值讓渡系統(tǒng),營銷是負(fù)責(zé)設(shè)計和管理一種卓越的價值讓渡系統(tǒng)，以占領(lǐng)目標(biāo)市場的活動。,萊維 施特勞斯的價值讓渡系統(tǒng),杜邦 （纖維）,米利肯 （織布）,萊維 （服裝）,西爾斯 （零售）,顧 客,送貨 訂貨,送貨 訂貨,送貨 訂貨,送貨 訂貨,郎格勒爾,Page 19,二、營銷要解決的三個問題,了解營銷環(huán)境至關(guān)重要 制定與實施有效營銷戰(zhàn)略計劃至關(guān)重要 營銷創(chuàng)新、營銷策略的應(yīng)用至關(guān)重要,1,Page 20,三、營銷管理內(nèi)涵、任務(wù)與框架,為實現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計的各種分析、計劃、實施

8、和控制活動，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。,營銷管理必須處理各種不同的需求狀態(tài)，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。 營銷管理就是需求管理，即通過尋求適當(dāng)?shù)姆绞絹碛绊懶枨笏?、需求時間和性質(zhì)，以實現(xiàn)組織目標(biāo)。,（一）營銷管理的內(nèi)涵,營銷管理,Page 21,（二）營銷管理的任務(wù),A,B,D,C,需求管理,四大 任務(wù),機會管理,戰(zhàn)略與計劃,環(huán)境管理,Page 22,環(huán)境管理,機會管理,宏觀環(huán)境 中觀環(huán)境 微觀環(huán)境,機會識別 機會挖掘 機會利用 機會創(chuàng)造,Page 23,機會管理與反常規(guī)營銷：,蘇泊爾產(chǎn)品戰(zhàn)略的啟示,Page 24,負(fù) 需求,潛在 需求,下降

9、 需求,無 需求,扭轉(zhuǎn)性營銷 分析產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究是否能通過重新設(shè)計、促銷等方法轉(zhuǎn)變顧客印象和態(tài)度。,開發(fā)性營銷 估測潛在市場的規(guī)模，并開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以有效滿足潛在需求。,刺激性營銷 設(shè)法將產(chǎn)品功效與人們的自然需求與興趣結(jié)合起來。,恢復(fù)性營銷 分析需求下降的原因，通過改變營銷策略、尋找新的目標(biāo)市場等手段重新刺激需求。,需求管理,Page 25,充分 需求,不規(guī)則 需求,過量 需求,有害 需求,四種需求,同步性營銷 通過定價、促銷等方法改變需求模式，使之平均化。,限制性營銷 施行“低營銷”即尋找暫時或永久減少需求的辦法。,維持性營銷 面對消費者偏好的改變和競爭加劇，保持現(xiàn)有需求水平。,抵

10、制性營銷 通過提價、減少購買機會，使嗜好有害產(chǎn)品的公眾戒掉它們。,Page 26,營銷戰(zhàn)略的概念,企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中，為實現(xiàn)特定的市場營銷目標(biāo)而設(shè)計的長期、穩(wěn)定的行動方案，指導(dǎo)企業(yè)市場營銷全局的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營方針。,業(yè)務(wù)單位欲在目標(biāo)市場上達成各種營銷目標(biāo)的廣泛原則，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略和營銷費用預(yù)算。 （科特勒）,關(guān)于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設(shè)想和謀劃。,戰(zhàn)略與計劃,Page 27,必須適應(yīng)消費者需求，并與競爭對手的戰(zhàn)略相適應(yīng),如何確定營銷戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的地位,必須進行詳盡的競爭對手分析,Page 28,營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容,A,市場環(huán)境分析,確定企業(yè) 目標(biāo),C

11、,制定市場 營銷戰(zhàn)略,制定市場計劃,D,執(zhí)行與控制 計劃,結(jié)果反饋,Page 29,戰(zhàn)略計劃的定義,對未來事件和環(huán)境進行預(yù)期并為實現(xiàn)組織目標(biāo)而選擇最佳行動方案的過程。,一種決策模式，決定和揭示企業(yè)目標(biāo)，提出實現(xiàn)目標(biāo)的重大方針和計劃，確定企業(yè)從事的市場業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟類型和人文組織類型，決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會做出的貢獻。,創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)能力與組織不斷變化的營銷機會之間的戰(zhàn)略配適的過程。,菲利蒲科特勒,大衛(wèi)L庫爾茨,安德魯斯,Page 30,戰(zhàn)略計劃的階段和步驟,生 產(chǎn),人 力,定義公司使命,設(shè)定公司目標(biāo),規(guī)劃業(yè)務(wù)組合,銷 售,財 務(wù),市場營銷戰(zhàn)略,Page 31,分析市場機會,

12、設(shè)計營銷策略,市場細分,目標(biāo) 市場,市場定位,營銷組合,營銷預(yù)算,營銷計劃,營銷組織,營銷執(zhí)行,營銷控制,（三）營銷管理的框架,Page 32,四、21世紀(jì)應(yīng)該具備營銷觀念與 哲學(xué)態(tài)度,出發(fā)點,目 的,方 法,營銷觀念,產(chǎn) 品,產(chǎn) 品,產(chǎn) 品,市場需求,市場需求,市場需求,市場需求,產(chǎn)品觀念,生產(chǎn)觀念,推銷觀念,營銷觀念,生態(tài)營銷 觀念,社會營銷 觀念,大市場營銷觀念,提高產(chǎn)品質(zhì)量,提高生產(chǎn)效率,加強產(chǎn)品推銷,整體營銷活動,整體營銷活動,多層次營銷活動,大市場營銷組合,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、取得利潤,增加產(chǎn)量、取得利潤,擴大銷量、取得利潤,滿足需求、取得利潤,發(fā)揮優(yōu)勢、滿足需求企業(yè)贏利,滿足社會需求、增加社會利益、企業(yè)贏利,滿足、創(chuàng)造或改變需求企業(yè)贏利,現(xiàn)代營銷觀念,傳統(tǒng)營銷觀念,