客戶關(guān)系管理CRM與物流.ppt

1、客戶關(guān)系管理CRM與物流,同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 黃立平 教授,（一）：客戶關(guān)系管理是什么？ 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生的需求基礎(chǔ) 企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了一定的效益。 企業(yè)普遍存在信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要現(xiàn)象。 企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。 銷售人員的問題： 從市場部提供的客戶線索中花費大量時間很難找到真正的顧客。 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。 這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他何種報價才能留住它呢? 營銷人員的問題： 去年在營銷上用了2000萬，怎樣才能知道其回報率？ 在展覽會上，一共收集了幾千

2、張名片，怎么更好地利用它們？ 展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，有何反饋信息？對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？,怎么能知道誰是真正的潛在購買者？ 怎么才能知道其他部門的同事和客戶聯(lián)系情況，防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？ 有越來越多的人訪問過我們的站點了。怎么才能知道這些人是誰？ 我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ 售后服務(wù)人員的問題： 很多客戶提出的設(shè)備故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決； 回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊； 售后服務(wù)人員出差開銷很大，被認為只會花錢而不會掙錢。,顧客的問題： 從企業(yè)的不同銷售人

3、員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？ 以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？ 一個月前，通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封E-mail，要求銷售人員和我聯(lián)系,至今無結(jié)果。 已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？ 維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？ 經(jīng)理人員的問題： 有個客戶今天要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，銷售經(jīng)理對該客戶聯(lián)系的情況還一無所知； 有三個銷售員都和該客戶聯(lián)系過，銷售經(jīng)理如何知道他們都給客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個大單子。該派哪個銷售員才放心呢？ 這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，作為一個新經(jīng)理，該派哪一個維修

4、人員呢？,上述問題可歸納為兩個方面： 企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動信息。 企業(yè)來自各部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。 因此，需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面 管理。 競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。 上述問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。 客戶關(guān)系管理不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。例如：小吃店的老板會征詢你的意見，要不要加

5、辣椒。但如果你到一個大型的快餐店（有300個座位）時，就不會得到這種待遇了。最重要的原因是，快餐店無法識別每一個客戶。 快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。,客戶關(guān)系管理的功能： 客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行全方位的透視。 對各種銷售活動進行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對

6、市場活動、銷售活動的分析能力。 從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的?？蛻絷P(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。,客戶關(guān)系管理實現(xiàn)的必要條件 技術(shù)的推動 計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展使得上面的想法得以實現(xiàn)。 辦公自動化程度、員工計算機應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。 電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過因特網(wǎng)可開展營銷活動，向

7、客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。這一切的成本較低。 客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。例子：啤酒和尿布的故事。 在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動因特網(wǎng)、電話的發(fā)展，進而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。,管理理念的更新 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟的觀念已經(jīng)深入人心。當前，一些先進企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身

8、的利益。 在變革、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領(lǐng)先一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。 在因特網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。因特網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。,客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實現(xiàn)的？ 銷售 在采用CRM解決方案時，銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展。SFA是早期的針對

9、客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點，但從90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。 SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。 有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，由于用戶不必知道這技術(shù)細節(jié)，適合在網(wǎng)上應(yīng)用。 如Dell計算機公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和定購個人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，使得客戶可通過因特網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)

10、品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。,營銷 營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。 營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。 在很多情況下，營銷自動化和

11、SFA模塊是補充性的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應(yīng)該及時地將銷售機會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。,客戶服務(wù)與支持 在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。 在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和因特網(wǎng)實現(xiàn)。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。 CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時

12、，就能為企業(yè)提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。 客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理。,計算機、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息?？蛻艚?jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。 從內(nèi)部看，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的

13、基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng)，增強多渠道的客戶互動。 從外部看，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。,客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價值 50%以上的企業(yè)利用因特網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。 客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。 70%的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠。 93%的CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。 根據(jù)對那

14、些成功地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。,歸納起來，客戶關(guān)系管理的目標是三個方面： 提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。 拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。 保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的

15、老客戶，并更好的吸引新客戶。,小結(jié) 當前，對CRM的內(nèi)涵和外延尚未達成共識，很多時候，人們看到和談?wù)摰闹皇荂RM這幅美麗圖畫，與CRM的份內(nèi)事相去甚遠。 CRM的功能可以歸納為三個方面： 對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化； 與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化處理； 對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講，當前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 對CRM的理解為：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，并對工作流程進行重組。,（二）：如何

16、進行客戶關(guān)系管理？ 客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)，考慮兩個層面： 其一是解決管理理念問題，管理理念是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。 其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了支點。 CRM系統(tǒng)具有的功能：以O(shè)racle的CRM產(chǎn)品為例。 銷售模塊 目標：提高銷售過程的自動化和銷售效果。 功能：銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。 現(xiàn)場銷售管理。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭金預(yù)測、報價

17、、報告和分析。 現(xiàn)場銷售/掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設(shè)備。,電話銷售?？梢赃M行報價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些針對電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。 銷售傭金。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 營銷模塊 目標：對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。 功能：營銷。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。 針對電信行業(yè)的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對電信行

18、業(yè)的B2C的具體實際增加了一些附加特色。 其它功能?？蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。,客戶服務(wù)模塊 目標：提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化并加以優(yōu)化。 功能： 服務(wù)?？赏瓿涩F(xiàn)場服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源計劃（ERP）的集成，可進行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會計等。 合同。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功

19、能表安排預(yù)防性的維護活動。 客戶關(guān)懷。這個模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 移動現(xiàn)場服務(wù)。這個無線部件使得服務(wù)工程師能實時地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進行聯(lián)系。,呼叫中心模塊 目標：利用電話來促進銷售、營銷和服務(wù) 功能： 電話管理員。主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運營管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。 開放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動排隊機，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell,

20、 Alcatel, Erisson等。 語音集成服務(wù)。支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。 報表統(tǒng)計分析。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。,管理分析工具。進行實時的性能指數(shù)和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實際表現(xiàn)與設(shè)定的目標相比較，確定需要改進的區(qū)域。 代理執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打印機、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。 自動撥號服務(wù)。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號時間。 市場活動支持服務(wù)。管理電話營

21、銷、電話銷售、電話服務(wù)等。 呼入呼出調(diào)度管理。根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。 多渠道接入服務(wù)。提供與Internet和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看Email、回信等。,電子商務(wù)模塊 功能： 電子商店。使得企業(yè)能建立和維護基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 電子營銷。與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web 向客戶發(fā)出。 電子支付。這是Oracle電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 電子貨幣與支付。利用這個模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和

22、支付賬單。 電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回撥功能。,管理：永恒的話題 很多企業(yè)實施CRM項目的結(jié)果并不令人滿意，與期望值相差甚遠。 其中的原因千千萬萬，很多都可以歸結(jié)到管理而不是技術(shù)。下面就讓我們看一看除了信息技術(shù)的運用外，我們還應(yīng)該如何切實地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。 在管理方面要做哪些切實的工作 從管理的視角來看，客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦細致的努力工作，而不是喊喊口號、花筆資金上馬一個信息系統(tǒng)就可以完成的。 如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動所存在的問題、激勵員工解決這些問

23、題、獲得員工對CRM系統(tǒng)的擁護是門大學(xué)問，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該時時關(guān)注的，不可能一勞永逸地解決這些問題。 具體到細致的工作，可以參考下面的表格，發(fā)動員工做一些實實在在的工作，相信對CRM系統(tǒng)的建設(shè)會大有裨益。,階段1：識別你的客戶 活動： 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。 采集客戶的有關(guān)信息。 驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。 階段2：對客戶進行差異分析 活動： 識別企業(yè)的“金牌”客戶。 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 去年有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶

24、。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？ 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分類。,階段3: 與客戶保持良性接觸 活動： 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。,階段4: 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求 活動： 1. 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更

25、加方便。 改善對客戶抱怨的處理。 改進客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶的郵件更加個性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與,實現(xiàn)CRM的關(guān)鍵成功因素 具體到CRM的實現(xiàn)，我們應(yīng)該關(guān)注如下七個方面。這對CRM的成功實現(xiàn)是大有好處的。 1、高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。這個高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理，是項目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個方面。首先，他為CRM設(shè)定明確的目標。其

26、次，他是一個推動者，向CRM項目提供為達到設(shè)定目標所需的時間、財力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。在項目出現(xiàn)問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。 2、要專注于流程。成功的項目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)。他認識到，技術(shù)只是促進因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進方法。 3、技術(shù)的靈活運用。在那些成功的CRM項目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時間，這個企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。選擇的

27、標準應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。,4、組織良好的團隊。CRM的實施隊伍應(yīng)該在四個方面有較強的能力。 首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。 對系統(tǒng)進行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動用戶的企業(yè)更是如此。 對IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。 實施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。 5、極大地重視人的因素。 方法1，請企業(yè)的未來的CRM用戶參觀實實在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能為CRM用戶帶來什么。 方法2，在CRM項目的

28、各個階段（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標流程的設(shè)計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負責的項目。 方法3，在實施的過程中，千方百計的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。 6、分步實現(xiàn)。通過流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實施優(yōu)先級，每次只解決幾個最重要的問題，而不是畢其功于一役。 7、系統(tǒng)的整合。系統(tǒng)各個部分的集成對CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是： 終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。,CRM軟件的基本功能 包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管

29、理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。 1.客戶管理。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。 2.聯(lián)系人管理。主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機構(gòu)的設(shè)置概況。 3.時間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排，如約會、會議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人

30、的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記事本；電子郵件；傳真。,4.潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤； 5.銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進行維護；把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可定制關(guān)

31、于將要進行的活動、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。 6.電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。,7.營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價格配置器；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站、展覽會等）時，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進度；提供類似

32、公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標簽和信封。 8.客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項目的快速錄入；服務(wù)項目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。 9.呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、

33、打印機等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。,10.合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標準的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關(guān)的文檔進行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機會信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的報告；產(chǎn)品和價格配置器。 11.知識管理。主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的Web站點進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對

34、Web站點的變化進行監(jiān)視。 12.商業(yè)智能。主要功能包括：預(yù)定義查詢和報告；用戶定制查詢和報告；可看到查詢和報告的SQL代碼；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；通過預(yù)定義的圖表工具進行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測和計劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)顯示器；能力預(yù)警 13.電子商務(wù)。主要功能包括：個性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；網(wǎng)站運行情況的分析和報告。,CRM系統(tǒng)的實施路徑 CRM的實現(xiàn)，應(yīng)該從兩個層面進行考慮。其一是進行管理的改進，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。管理的改進是CRM成

35、功的基礎(chǔ)，而信息技術(shù)則有利于提高客戶關(guān)系管理工作的效率。 在管理的改進方面，可以從如下四個方面著手： 1.確定企業(yè)的CRM策略，以客戶為中心，強調(diào)服務(wù)。這需要高層領(lǐng)導(dǎo)的充分的承諾。 2.適當調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進行業(yè)務(wù)運作流程的重組。這方面的工作主要是當前業(yè)務(wù)流程調(diào)查與分析、從企業(yè)內(nèi)外征求改進業(yè)務(wù)流程的好建議、業(yè)務(wù)流程的改進和目標業(yè)務(wù)流程的形成。所采取的手段是訪談和調(diào)查表。 3.建立相應(yīng)的管理制度和激勵機制。這方面的工作主要是：理順和優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程；客觀設(shè)置流程中的崗位；清晰描述了崗位的職責；完善保證職責有效完成的制度體系；建立考評崗位工作情況的定量指標體系。 4.持續(xù)改善，形成穩(wěn)定的公司文化。,

36、在CRM系統(tǒng)的實施方面，可以遵循如下的路徑： 1.成立CRM選型和實施小組 2.結(jié)合企業(yè)的IT規(guī)劃，制定CRM規(guī)劃 3.評價和比較不同的CRM方案 4.購置服務(wù)器、ADSL和其它硬件設(shè)備 5.了解軟件與現(xiàn)有ERP系統(tǒng)、硬件和數(shù)據(jù)庫的兼容性 6.購置DB、系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件 7.軟硬件服務(wù)器的安裝 8.系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件的安裝 9.安裝Demo系統(tǒng)，用來進行日常的練習 10.準備初步的客戶需求文檔,11.調(diào)查和分析當前的業(yè)務(wù)流程 12.網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)培訓(xùn)、CRM功能培訓(xùn) 13.畫出當前的業(yè)務(wù)流程圖，撰寫可行性分析報告 14.結(jié)合軟件討論新流程 15.進行Gap分析確定新流程 16.流程確認結(jié)束，獲得通

37、過 17.準備測試數(shù)據(jù)和正式數(shù)據(jù) 18.編寫操作手冊和培訓(xùn)資料 19.對系統(tǒng)的測試環(huán)境進行配置和客戶化,20.錄入數(shù)據(jù) 21.最終用戶的培訓(xùn) 22.模擬和測試新業(yè)務(wù)流程 23.用戶接受程度測試準備和測試 24.對用戶接受程度的評價 25.正式系統(tǒng)的配置和客戶化 26.新舊系統(tǒng)的切換，投入使用 在實施的過程中，上面的步驟有很多并行的地方，以縮短項目的周期，實現(xiàn)資源的合理利用。,BPR與CRM 作為一種思維方式，BPR力求打破組織邊界，將多層次的縱向傳遞模式轉(zhuǎn)化成一種少層次的扁平組織結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代信息技術(shù)則促進了BPR“平面流程式”模式的形成。 信息技術(shù)必將帶來企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會

38、管理思想的變革。信息系統(tǒng)及其包含的管理理念的實施和應(yīng)用，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變。在大型的信息系統(tǒng)的建設(shè)或?qū)嵤┻^程中，BPR或與之類似的過程成為不可缺少的項目階段，為企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法。 CRM系統(tǒng)的實施符合信息系統(tǒng)建設(shè)的一般規(guī)律。在實施CRM系統(tǒng)時，一方面進行CRM軟件系統(tǒng)的建設(shè)，建立一個信息技術(shù)的系統(tǒng)；另一方面進行管理的改善，建立與CRM系統(tǒng)相符合的人社會的系統(tǒng)。 在CRM的實施時，BPR的價值在于，通過BPR工作建立一套在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下、信息充分共享環(huán)境下的營銷管理體系和制度。企業(yè)在CRM應(yīng)用的“管理”本質(zhì)上，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常下不了決心，或容易動

39、搖。,在很多企業(yè)，在應(yīng)用CRM過程中，要通過BPR工作對企業(yè)原有的營銷體系進行重新設(shè)計，建立一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這將會涉及到企業(yè)原有部門/分公司/辦事處崗位、職能的重新定位。 可能涉及到銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與結(jié)算體系設(shè)計，供應(yīng)鏈上分布庫存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計等。CRM應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段或與之類似的工作階段，這是CRM應(yīng)用成功難點之所在。 從CRM的軟件實施來看，CRM的實施路徑（特別是中小軟件）要比ERP簡單些，而且，CRM的實施需要大量的客戶化工作。有鑒于此，有科學(xué)管理的支撐就更為重要，因為，只有在管理方法、業(yè)

40、務(wù)流程、崗位設(shè)置等方面思路清楚后，才能進行客戶化工作。 在系統(tǒng)實施之前或?qū)嵤┲羞M行的BPR工作的重要作用就在于理順管理方法、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置、管理制度等。對于運用CRM的企業(yè)或提供CRM方面的咨詢服務(wù)的機構(gòu)來說，BPR方面的經(jīng)驗、ERP方面的經(jīng)驗、BPR與ERP相結(jié)合方面的經(jīng)驗將為BPR與CRM的結(jié)合帶來很多的幫助。,總之，在實施過程中，應(yīng)正確認識CRM與BPR相互影響、相互制約的關(guān)系。 一方面，以BPR作為流程改造的工具，設(shè)計并構(gòu)造新營銷模型。在進行BPR工作時，利用CRM系統(tǒng)來簡化流程，設(shè)計的流程要考慮到軟件系統(tǒng)實現(xiàn)的可能性。 另一方面，在CRM系統(tǒng)實施時，要靈活選擇各種路徑或通過客戶

41、化的方法來滿足BPR設(shè)計方案的要求。,第 11 章 客戶關(guān)系管理CRM與物流,11.1 CRM概述 11.2 CRM的基本觀念 11.3 CRM的內(nèi)容 11.4 CRM的實施及在中國的應(yīng)用 11.5 CRM與物流,11.1 CRM概述 11.1.1 CRM的概念 客戶關(guān)系管理(CRM,customer relationship management)是一種新穎的管理機制，目的是為了改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。 CRM用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與支持各個與客戶有關(guān)的方面。這種管理機制能使企業(yè)在營銷、銷售、服務(wù)與支持的各個方面形成一種協(xié)調(diào)的關(guān)系。 CRM始終強調(diào)以客戶為中心，是一種顧客驅(qū)動的模式

42、，通過先進的計算機應(yīng)用技術(shù)和優(yōu)化的管理方法的結(jié)合，對客戶進行系統(tǒng)的研究，建立有關(guān)老客戶、新客戶、潛在客戶的檔案，從中找出有價值的客戶，并且不斷地挖掘客戶的潛力，開拓企業(yè)的市場。 CRM是一種管理方法，它借助于信息技術(shù)，迅速地發(fā)展成為一套軟件，成為一種技術(shù)。它利用Web、呼叫中心等多種渠道，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的密切交流，提高工作效率。,11.1.2 CRM的產(chǎn)生 企業(yè)從以產(chǎn)品為中心而轉(zhuǎn)向以客戶為中心； 企業(yè)的注意力從內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向了外部客戶； 從ERP軟件中的銷售管理功能轉(zhuǎn)向了突出銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持的客戶關(guān)系管理(CRM)； 企業(yè)的商業(yè)策略和銷售手段由坐等客戶上門轉(zhuǎn)向主動上門推銷；企業(yè)的銷售情

43、況也隨之大為改觀。 推式方法：坐等客戶上門方式是被動的； 拉式方法：主動上門推銷則是基于一對一理論的。拉式方法能使企業(yè)了解客戶群的消費動向，跟蹤客戶的消費意向，得出消費趨勢，準確判斷市場需求，企業(yè)與外界的關(guān)系越來越密切了。,企業(yè)與外界的關(guān)系: (1)企業(yè)與客戶的關(guān)系。 企業(yè)與客戶的關(guān)系是通過銷售、營銷和服務(wù)支持而連結(jié)在一起的，企業(yè)可以從這種關(guān)系中，收集客戶數(shù)據(jù)，進行分類、整理，從而充分地了解客戶，以便對市場作出準確的分析。 (2)企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系。 企業(yè)與供應(yīng)商是合作的關(guān)系，企業(yè)通過與供應(yīng)商的交往，收集供應(yīng)商數(shù)據(jù)，進行分析和評價，從而充分地了解供應(yīng)商，以便對產(chǎn)品材料的供應(yīng)能力做到心中有數(shù)。

44、(3)企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。 企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系是為了共同銷售利益的合作關(guān)系，企業(yè)通過與合作伙伴的支持，了解合作伙伴的動向，共同推動市場發(fā)展。,客戶關(guān)系管理是對銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持的客戶關(guān)系方面流程進行改善，使其達到自動化。 企業(yè)可以通過電話、傳真、因特網(wǎng)與客戶交往，而因特網(wǎng)與電話的發(fā)展，又推動了呼叫中心的發(fā)展。 所有與客戶交流的信息均可以通過網(wǎng)絡(luò)傳遞，使企業(yè)的各個部門的人員都能共享客戶信息，全面了解客戶情況，以及快速而準確地進行業(yè)務(wù)處理。 CRM產(chǎn)生的兩個前提： 市場對客戶關(guān)系的需求使客戶關(guān)系管理的觀念提升； 信息技術(shù)的飛速發(fā)展，又使客戶關(guān)系管理得以實現(xiàn)。,CRM的作用 客戶關(guān)系

45、管理CRM是一種新穎的企業(yè)戰(zhàn)略和管理手段；CRM與ERP系統(tǒng)形成前后臺的無縫結(jié)合，會產(chǎn)生很好的效果。 CRM的 作用具體表現(xiàn)如下: 1.開拓市場 通過電話、傳真和因特網(wǎng)等多種工具與客戶進行交往，擴大了銷售活動的范圍，增加了與客戶往來的信息，掌握了市場的最新動態(tài)，把握了競爭的最好時機。 2.吸引客戶 由于客戶與企業(yè)有較多渠道進行交流，企業(yè)聯(lián)系客戶方便，客戶服務(wù)和支持加強，客戶滿意度提高，企業(yè)吸引住了客戶。 3.減少銷售環(huán)節(jié) 由于與客戶交往的任何企業(yè)員工均能通過系統(tǒng)所給出的由各方所匯集的客戶信息，全面地了解客戶的情況，同時也可以將自身所得到的客戶信息添加進系統(tǒng)，這樣會使銷售渠道更為暢通，信息的中間

46、傳遞環(huán)節(jié)減少，銷售環(huán)節(jié)也相應(yīng)地減少。,4.降低銷售成本 由于銷售環(huán)節(jié)的減少，必然會造成銷售費用的下降，銷售成本隨之降低。5.提高企業(yè)運行效率 由于企業(yè)通過客戶關(guān)系信息，從所提供的銷售產(chǎn)品、銷售數(shù)量、銷售成本、市場風險、客戶變化等多方面進行多維分析和銷售績效分析，企業(yè)在經(jīng)營過程中的運行效率也就相應(yīng)地提高了。,11.1.4 企業(yè)導(dǎo)入 CRM的必要性 CRM的應(yīng)用不僅僅只是軟件的實施，更重要的是通過軟件的實施，實現(xiàn)企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的全面重組，包括部門重組、業(yè)務(wù)重組，以及業(yè)務(wù)的自動化，以便達到最終在整體上企業(yè)的各個部門能夠協(xié)調(diào)一致的工作，為客戶提供最有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。 企業(yè)導(dǎo)入CRM的必要性體

47、現(xiàn)在以下兩個方面: 1.提高各部門的協(xié)調(diào)性 許多企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶服務(wù)與支持部門都是作為獨立的實體工作的，由于部門界限的原因，造成不同的業(yè)務(wù)功能往往難以交流，難以協(xié)調(diào)，因此，不能統(tǒng)一將注意力集中在客戶方面，從而客戶意見很多，滿意度及忠誠度大大地降低。 CRM導(dǎo)入之后，能建立一個企業(yè)各個部門共享的通信和交流的信息窗口。不同部門能從不同角度建立客戶關(guān)系的共同目標出發(fā)，做到相互配合，相互支援，提高為客戶服務(wù)的效率。,2.提高員工工作的有效性 當企業(yè)導(dǎo)入CRM之后，可以改善對客戶的反應(yīng)能力，以及對客戶服務(wù)全過程更加清楚。企業(yè)可以通過清晰的流程和嚴格的步驟去規(guī)劃與客戶之間交往的一切活動，使現(xiàn)有客

48、戶和潛在客戶得到滿足，使他們能夠獲得更多的精神和物質(zhì)上的價值。這樣一來，就可以留住客戶，擴大客戶隊伍。 CRM的導(dǎo)入為企業(yè)架設(shè)了一組最佳的與客戶溝通的橋梁，這座橋梁就是CRM的解決方案，這個方案的執(zhí)行將會提高員工的客戶服務(wù)意識，進一步規(guī)范流程，實現(xiàn)客戶管理的自動化和智能化，從而改善和密切與客戶的關(guān)系，達到提高企業(yè)效益的根本目標。,11.2 CRM的基本觀念 11.2.1 重視客戶價值 在以客戶為推動力的市場中，人們不再僅僅只是關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、準時交貨這些問題。 更多的是迫切需要了解以下信息: 什么樣的新客戶對產(chǎn)品有興趣? 客戶容易接受哪種銷售方式? 哪些客戶對報價有反應(yīng)?哪些客戶是企業(yè)的長期客戶

49、? 哪些客戶容易投向競爭對手? 這些信息是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和無形資產(chǎn)的滿意程度的反映，這種反映是很有價值的，即客戶價值。 企業(yè)和客戶之間的關(guān)系包括： 客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格方面的意見； 客戶對增值服務(wù)的提供方式、品種方面。 客戶對企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的感覺比較好，則客戶滿意度就會比較高。企業(yè)不僅希望客戶滿意度高，更希望客戶忠誠度也高。,重視對客戶價值的管理可以顯著地提高企業(yè)的盈利能力。 企業(yè)越來越注重客戶價值，并建立以它為導(dǎo)向的戰(zhàn)略來改善業(yè)績，爭取、保留以及發(fā)展最有價值的客戶，全面地提高低利潤客戶群的盈利能力。 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)思維模式和組織結(jié)構(gòu)會成為以客戶為導(dǎo)向的行動的阻力。 要有

50、效地利用客戶價值，還必須克服組織、技術(shù)、分析中的障礙。 客戶價值也能促使供應(yīng)鏈按照客戶需求，從供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、類型等各個方面作出進一步的改善。 對客戶價值的了解需要通過與客戶的交流得到，而信息技術(shù)的發(fā)展，例如：因特網(wǎng)，為企業(yè)與客戶的交流提供了很好的工具。便于企業(yè)了解有關(guān)客戶價值的信息。,11.2.2 應(yīng)用一對一的理論 在傳統(tǒng)的營銷活動中，較多地使用客戶調(diào)查表、淡季打折的廣告牌、中獎活動等一些群體式服務(wù)方式來爭取客戶。 CRM則是建立在客戶關(guān)系一對一理論基礎(chǔ)上的所謂“一對一”的個性化服務(wù)。 不同的客戶價值是不一樣的，各個客戶的需求也是不一樣的，因此，企業(yè)應(yīng)該開展一種個性化的服務(wù)去滿足不同客戶的要求。

51、具體的做法可以是: 同每個客戶建立關(guān)系； 同每個客戶進行交流； 了解客戶的特殊需要； 在客戶關(guān)系的整個周期中跟蹤客戶； 通過收集工作匯總客戶信息，建立客戶檔案； 了解每個客戶，關(guān)懷每個客戶，滿足每個客戶，做到為不同客戶提供不同的服務(wù)。只有這樣，才能真正留住客戶，留住企業(yè)發(fā)展的資源。,11.2.3 推行拉式模式 在物資短缺的時代，實行的是推式的市場模式，由企業(yè)來引導(dǎo)市場的需求，通過庫存來調(diào)整市場的需求。在推式市場機構(gòu)中，企業(yè)為主動，客戶為被動，企業(yè)從中可以得到部分最佳的效益。 在物資豐富的時代，實行的往往是拉式的市場模式，由客戶來引導(dǎo)市場的需求。在拉式市場機構(gòu)中，客戶為主動，企業(yè)為被動。企業(yè)將向

52、客戶讓利，不斷創(chuàng)造新的資源和新的需求。 CRM的新觀念是建立在拉式市場模式之上的，客戶是主動的，銷售人員采取的是耐心傾聽客戶需要的銷售方式，因此，銷售人員則處于被動的地位。拉式市場模式是一種較為有利的模式，能夠通過客戶與銷售人員的交流，做到更好的溝通，便于企業(yè)真正了解客戶的感覺，掌握市場脈搏。,11.3 CRM的內(nèi)容 CRM軟件可以通過Web、呼叫中心、移動設(shè)備等多種渠道來跟蹤和管理與客戶交往的一切活動，它對電子商務(wù)的實現(xiàn)起了促進作用。 CRM軟件是一個融合了多種功能、使用了多種渠道的組合軟件。 客戶關(guān)系管理軟件的功能包含了銷售、營銷和客戶服務(wù)/支持及商務(wù)智能四大部分。 11.3.1 銷售自動

53、化 銷售部分主要是實現(xiàn)銷售的自動化。 通過向銷售人員提供的計算機網(wǎng)絡(luò)及各種通信工具，銷售人員了解： 日程安排、賬戶管理、傭金、定價、商機、交易建議、費用、信息傳送渠道、客戶的關(guān)鍵人物圖片信息、有關(guān)報紙新聞，它是面向銷售人員的。 客戶則可通過電子商務(wù)的網(wǎng)上交易來購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。,CRM的銷售自動化部分中具有如下功能: 1.現(xiàn)場銷售 CRM應(yīng)用軟件中，現(xiàn)場銷售是一個十分重要的功能，它不僅包括軟件技術(shù)，還包含相關(guān)的硬件技術(shù)。 為了方便現(xiàn)場銷售人員在遠離公司的時候，利用便攜式計算機或掌上電腦及時與公司取得聯(lián)系，以便能進行及時地提交客戶的現(xiàn)場訂單、接受新的任務(wù)、查詢客戶信息等活動。 2.電話銷售與

54、網(wǎng)絡(luò)銷售 電話銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售是重要的銷售渠道，通過這兩項功能來建立銷售訂單。 無論電話銷售還是網(wǎng)絡(luò)銷售，都需要有客戶信息及產(chǎn)品信息提示屏幕，以便客戶通過銷售渠道與銷售人員接觸時，幫助企業(yè)內(nèi)有關(guān)人員均能獲得該客戶的相關(guān)信息。 例如: 呼叫中心的接線員在接線時，能迅速地從屏幕上看到有關(guān)客戶和商品的信息。電話銷售的接線員，在客戶打入電話時，也能迅速從計算機屏幕上查閱客戶歷史檔案。,CRM強調(diào)與客戶交流渠道的多樣性，如電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場等。為客戶提供方便，擴大與客戶交流的機會。多種渠道的存在要求企業(yè)具備融合各個渠道的能力，保證客戶無論通過那種渠道均能順利達到目的。 企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)交流也可以用多種方式進行

55、。因此，CRM將以往的呼叫中心提升為交互中心，交互中心比起原來的呼叫中心則具有處理多種渠道的能力。 各種渠道的最終結(jié)果就是建立一份銷售訂單。,3.客戶管理 客戶管理包括現(xiàn)有客戶管理、潛在客戶管理。公司的所有客戶信息都存放在公司的數(shù)據(jù)倉庫中，這些信息主要是用來實現(xiàn)日常銷售的。 必須對客戶信息進行詳細的分類和分析。在CRM中，企業(yè)各個部門所獲得的客戶信息能夠以集成的方式存儲在一起，以便每個與客戶有關(guān)的部門人員都能夠共享客戶信息。 銷售部或者客戶服務(wù)部可以得到有關(guān)潛在客戶的信息，CRM的潛在客戶管理能夠記錄所有與企業(yè)接觸的潛在客戶的信息，并且能夠分析和有效利用這些信息來改善與客戶的關(guān)系，以便吸引更多

56、的客戶。,4.傭金管理 銷售人員的傭金由銷售部門經(jīng)理根據(jù)銷售人員的日常業(yè)績表現(xiàn)決定的，而呼叫中心接線員的傭金則是依據(jù)訂單錄入的次數(shù)來決定的。 在CRM的傭金管理中，可以計算每個銷售人員的工作量、銷售貢獻額、利潤貢獻額等，為準確地考核員工的業(yè)績提供客觀的數(shù)據(jù)； 靈活地設(shè)置傭金的提成方法，并且依據(jù)傭金的提成方法能夠計算出每個銷售人員的傭金數(shù)。 5.日歷日程表 企業(yè)員工的工作安排可以利用企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)的功能來實現(xiàn)。 根據(jù)業(yè)務(wù)流程，上級可以為下級或者一個部門為另一個部門進行相應(yīng)任務(wù)的安排。 這些任務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)送到各個員工自己的日歷日程中，這樣就可以保證企業(yè)內(nèi)部信息準確、及時、有效地進行交流。,

57、11.3.2 營銷自動化 營銷自動化是通過營銷計劃的編制、執(zhí)行和結(jié)果分析、清單的產(chǎn)生和管理、預(yù)算和預(yù)測、資料管理、建立產(chǎn)品定價和競爭等信息的知識庫，提供營銷的百科全書，進行客戶跟蹤，分銷管理，以達到營銷活動的設(shè)計目的。 市場部目前具有市場營銷功能。市場部負責公關(guān)活動的策劃和實施、促銷活動的計劃和實施、廣告發(fā)布、郵報的設(shè)計和廣告的投放等。 CRM中的營銷自動化的主要功能有: 1.營銷活動管理 市場部的各項營銷活動，如地點、媒體、開始日期、結(jié)束日期、任務(wù)進度、責任人、預(yù)算、開支、預(yù)測效果等信息。 通過計算機處理，保證了工作信息準確、及時地傳遞，便利了管理及有關(guān)信息的共享，并使市場部員工擺脫了日常的

58、重復(fù)工作，可以將注意力集中于營銷活動的有效策劃上。,2.營銷百科全書 企業(yè)在數(shù)據(jù)倉庫中存放了許多種在銷商品的基本信息，同時要求列出各種商品的定價、性能等的詳細信息。 在CRM的營銷功能中有一部“營銷百科全書”，它能夠為公司提供有關(guān)產(chǎn)品的定價、性能、競爭信息等知識。 3.網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)的網(wǎng)上商店的公告欄具備了某些網(wǎng)絡(luò)營銷的功能，它可以發(fā)布促銷信息，只是一種非主動的信息發(fā)布方式。 CRM要求企業(yè)能夠通過各種方式，如:個性化網(wǎng)頁、針對不同客戶定制的郵件、公共的公告欄、充分利用網(wǎng)絡(luò)的功能開展營銷活動?？梢詫RM的營銷功能和原有的電子郵件收發(fā)系統(tǒng)集成。 4.日歷日程表 在營銷自動化中，同銷售自動化中的

59、日歷日程表相似的功能。,11.3.3 客戶服務(wù)與支持 客戶服務(wù)與支持(CSS，customr service and support)是客戶關(guān)系管理中的重要部分，它是通過呼叫中心和因特網(wǎng)來實現(xiàn)的。 CSS為客戶提供了產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)探討、現(xiàn)場服務(wù)、訂單跟蹤、客戶關(guān)心、服務(wù)請求、服務(wù)合同、維修調(diào)度、糾紛解決等功能。 對于現(xiàn)場服務(wù)及售后服務(wù)部門來說，如何提高服務(wù)質(zhì)量，加快服務(wù)速度，保證客戶滿意是很重要的。要達到以上目的，必須建立一套完善的服務(wù)，支持管理體系。 客戶服務(wù)與支持的功能包括: 1.安裝產(chǎn)品的跟蹤 服務(wù)與支持是根據(jù)產(chǎn)品發(fā)貨、自動更新銷售或保修產(chǎn)品記錄，以及購買者信息來進行管理的。它是按照保修項目規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容和條件進行服務(wù)的。,2.服務(wù)合同管理 在客戶服務(wù)與支持中，預(yù)設(shè)置了各種服務(wù)合同的樣本，規(guī)定了服務(wù)條件、服務(wù)方式(熱線電話，現(xiàn)場維修等)、服務(wù)人員、產(chǎn)品費用及有效范圍等各項內(nèi)容，并且協(xié)助縮短收賬周期，并可以與銷售管理的開發(fā)票作業(yè)相聯(lián)系，開出發(fā)票。 3.求助電話管理 求助電話作為服務(wù)方式的一種較為常見的方式，按照制定的優(yōu)先權(quán)規(guī)則得到及時的處理，