4A策劃真巧巧克力餅干品牌規(guī)劃方案.ppt

1、品牌規(guī)劃方案,金長城國際廣告廣州 2002年6月23日,目錄,前言 市場簡析 品牌考察 品牌策略 整合行銷傳播,前言,本案是金長城國際廣告在深入的市場研究基礎(chǔ)上初步形成的真巧品牌的策略規(guī)劃框架。 本案旨在探討真巧品牌如何在激烈競爭的市場中可持續(xù)發(fā)展，在已有的市場地位的基礎(chǔ)上取得進(jìn)一步成長，并成為巧克力餅類產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。 通過溝通本案，我們希望能與歐寶公司同仁在真巧的品牌路線上達(dá)成一定的共識，以便進(jìn)一步將本案完善細(xì)化，使之導(dǎo)入市場，建立更強(qiáng)大的核心競爭優(yōu)勢。,前言,我們要做什么 真巧品牌的靜態(tài)定位 真巧品牌的發(fā)展動態(tài)規(guī)劃 我們做了什么 CMBD/CMMS數(shù)據(jù)研究 廣州餅干市場的走訪/研究 競爭對

2、手媒體廣告研究,市場簡析,一、市場前景,中國餅干消費(fèi)空間巨大,隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，尤其是隨著休制制度的變化、旅游業(yè)的發(fā)展，需求量將會更加增大，發(fā)展前景十分看好。,資料來源：CMDB2001,餅干行業(yè)成長超過食品行業(yè)平均水平,中國餅干市場以年均10.1%的速度增長。,資料來源：CMDB2001,市場總體滲透率超過50%,資料來源：CMDB2001,上海、杭州、南京、廈門、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)餅干市場滲透率較高；沈陽、成都、北京、西安等城市市場滲透率低。,創(chuàng)新性餅干產(chǎn)品成為消費(fèi)潮流,曲奇餅干的包裝日趨禮品化，也反映出餅干正朝著休閑性的功能演變。,資料來源：中國焙烤糖制品工業(yè)協(xié)會,小結(jié)

3、（一）,中國餅干市場人均消費(fèi)量低，成長空間巨大。 中國餅干市場正處在高速成長時期，新世紀(jì)初將是餅干業(yè)發(fā)展的黃金時期。 一類發(fā)達(dá)城市市場滲透率高，內(nèi)地城市市場滲透率低，市場空間更為廣闊。 夾心類產(chǎn)品，尤其是巧克力涂層的產(chǎn)品，正在發(fā)展為餅干中的主流產(chǎn)品。,真巧巧克力餅的推出，在時機(jī)的把握和產(chǎn)品的選擇方面都恰如其份，市場前景樂觀。,二、競爭態(tài)勢,納貝斯克餅干市場的壟斷者,奧利奧/奇寶/樂之/鬼臉嘟嘟/趣多多都是納貝斯克公司的產(chǎn)品，其毫無疑問為中國餅干市場的壟斷者。,資料來源：CMDB2001,生產(chǎn)者狀況,中國餅干市場是一個穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。截至2000年，中國縣級以上的餅干廠約有4,000余家，餅

4、干類產(chǎn)品之生產(chǎn)線約5,000余條。 產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在：,小結(jié)（二）,市場集中度高，少數(shù)品牌占據(jù)了較大的市場份額。 國際食品巨頭納貝斯克、雀巢、達(dá)能以及國內(nèi)品牌康師傅、旺旺等以品牌和高瞻的經(jīng)營理念占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，其一舉一動對市場均產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。 餅干行業(yè)進(jìn)入壁壘低，資金、技術(shù)、人才的要求都不高，產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在。,真巧品牌在巧克力餅市場面臨國際強(qiáng)勢品牌和國內(nèi)中小企業(yè)產(chǎn)品的夾擊。,三、消費(fèi)行為,青年女性是消費(fèi)主體,16歲25歲的女性是餅干產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體,資料來源：CMDB2001,買餅干為自己也為家里,大部分消費(fèi)者買給自己或小孩子吃。,資料來源：CMDB

5、2001,超市和便利小店把持渠道,62%的消費(fèi)者一般都是在超市購買餅干的，占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。,資料來源：CMDB2001,便利的包裝貨成為主流,方形盒裝及卷筒裝的銷售對象是旅游者，大禮包和小包裝是兒童課間點(diǎn)心或家庭休閑時食用，其中大禮包還是一種普通的禮品?？磥砺糜巍和c(diǎn)心和禮品是銷售熱點(diǎn)。,資料來源：CMDB2001,品牌深刻影響消費(fèi),在餅干行業(yè)，同類餅干產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費(fèi)者的購買選擇上。,資料來源：CMDB2001,種類選擇多樣,面對各種類型的餅干，人們有不同的選擇習(xí)慣。總體看來，多數(shù)的消費(fèi)者（71.2%）都不會只局限于一種餅干，而會吃幾

6、種。,資料來源：CMDB2001,品牌認(rèn)知渠道集中,大多數(shù)的受訪者（75.4%）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌的餅干，而自己吃過后知道的也占一半以上（58.4%）。其他諸如親友的介紹和賣餅干的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種品牌的餅干起到一定的作用。,資料來源：CMDB2001,小結(jié)（三）,重度消費(fèi)群以年輕女性為主。 隨著居民收入的增長，餅干的食用越來越個人化，同時也有家庭共享的社會性。 消費(fèi)者對餅干有強(qiáng)烈的選擇欲望，通常在超市或小商店等接觸方便的地方購買，休閑、便捷的包裝形式更是她們的首選。 選擇習(xí)慣方面，消費(fèi)者對品牌和種類的忠誠度低，對新產(chǎn)品有較強(qiáng)的嘗試欲望。 廣告、和售點(diǎn)接觸是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)

7、品的主要因素。,真巧品牌應(yīng)針對消費(fèi)行為特點(diǎn)，確立準(zhǔn)確的行銷策略，以期在市場中異軍突起。,四、傳播策略研究,競爭品牌傳播策略研究,通過廣州餅干市場的走訪，對競爭對手的包裝進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)：口味或營養(yǎng)是其必備訴求點(diǎn)。,品牌考察,一、產(chǎn)品簡析,名稱：巧克力餅 主要特點(diǎn)： 50%的巧克力+50%的餅干 巧克力產(chǎn)地：馬來西亞 餅干成分：小麥粉 口味：國際化流行巧克力口味 現(xiàn)有包裝類型：630g量販塑裝、325g紙裝、90g塑裝 現(xiàn)有產(chǎn)品線：薄餅、白巧克力 預(yù)計延伸的產(chǎn)品線：各類巧克力制品,二、SWOT分析,SWOT分析優(yōu)勢,產(chǎn)品優(yōu)勢：每片真巧產(chǎn)品中均采用50%的馬來來西亞原產(chǎn)的純正巧克 力，能有效的保證消

8、費(fèi)者食用產(chǎn)品的好口感。 價格優(yōu)勢：真巧在滿足消費(fèi)者享受原產(chǎn)于馬來西亞的純正巧克力的同 時，只須支付相當(dāng)于餅干的價格。 渠道優(yōu)勢：歐寶公司高起點(diǎn)高要求的通路建設(shè)，能夠有效保證渠道 的高效率高素質(zhì)運(yùn)作。 定位優(yōu)勢：真巧直接定位于巧克力制品，但將競爭范疇定 位在餅干領(lǐng) 域，能夠明顯的突出自身的優(yōu)勢。 終端管理優(yōu)勢：真巧在終端建設(shè)方面投入了巨大的人力物 力，以“服 務(wù)作到NO.1”宗旨，對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，在終端與 競爭對手形成較明顯的優(yōu)勢。,SWOT分析劣勢,知名度劣勢：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真 巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。 利潤

9、率劣勢：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r 格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。,SWOT分析機(jī)會,內(nèi)地市場餅干滲透率較沿海發(fā)達(dá)城市低，市場空間大。 隨著國內(nèi)人均收入的增加和居民存款的增長，市民用于食品消費(fèi)的支出額度將進(jìn)一步提高。 真巧產(chǎn)品通過用餅干降低巧克力甜度的特點(diǎn)，可能帶來廣闊的市場空間。 真巧起用周迅做為廣告代言人的計劃，可能在短期內(nèi)迅速提升真巧品牌的知名度。,SWOT分析風(fēng)險,低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對手紛涌而至。,存在的主要問題,低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特

10、點(diǎn)，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對手紛涌而至。 知名度劣勢：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。 利潤率劣勢：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。,解決之道,低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對手紛涌而至。,為真巧品牌確立一個防御型進(jìn)攻策略，即在品牌一進(jìn)入市場之機(jī)就開始提升品類的市場競爭門檻，增加后進(jìn)入市場品同類品牌的跟進(jìn)難度和邊際成本。從而使真巧在市場競爭中將主動牢

11、牢撐握。,解決之道,知名度劣勢：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。,名人廣告的路線和高到達(dá)率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌的知名度,同時系統(tǒng)的整體市場運(yùn)作，更能起到事半功倍的作用。 以目標(biāo)消費(fèi)群為核心，以確立產(chǎn)品特色和品牌價值為策略的系統(tǒng)規(guī)劃，有提升產(chǎn)品知名度的同時確立真巧品牌的第一忠誠度。,解決之道,利潤率劣勢：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。,加快后備新品的研發(fā)以拉寬產(chǎn)品線，將品牌

12、傳播的市場效果轉(zhuǎn)化為直接利潤的同時擴(kuò)大邊際利潤，從而迅速向規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 用好真巧的品牌效應(yīng)，開發(fā)高毛利產(chǎn)品攻打一級市場。,目標(biāo)體系,品牌行銷目標(biāo),短期目標(biāo) 將真巧品牌培育為國內(nèi)巧克力餅市場中的首選品牌。 遏止納貝斯克，阻擊二三線品牌的市場跟進(jìn)。 中長期目標(biāo)： 將真巧品牌培育成國內(nèi)巧克力制品領(lǐng)域中的第一品牌。,廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品偏好度；提升品牌好感度。,品牌策略規(guī)劃,一、目標(biāo)消費(fèi)者定位,目標(biāo)對象,目標(biāo)消費(fèi)者： 核心群體：15歲24歲偏女性消費(fèi)者 次要群體一：815歲的青少年 次要群體二： 25歲35歲的偏女性消費(fèi)者 目標(biāo)受眾： 15歲24歲偏女性消費(fèi)者,定位的理由（一）,綜合1

13、524歲的消費(fèi)者，則占總消費(fèi)者的58.2，毫無疑問，這是最為重要的消費(fèi)層，35歲以上的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向則逐漸降低。餅干的消費(fèi)體系是個金字塔圖，最堅(jiān)實(shí)的塔基由青少年、青年組成，中青年組成塔身，中老年則高聳成塔尖。餅干的生產(chǎn)策略、銷售策略是應(yīng)以青少年為重點(diǎn)而展開。,資料來源：CMDB2001,定位的理由（二）,另一數(shù)據(jù)表明，每月吃5袋及以上餅干的消費(fèi)者中1625歲的女性占餅干銷售市場的59.33%分額，為餅干產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體。,資料來源：CMMS2001,定位的理由（三）,她們不僅是產(chǎn)品的購買者和享用者，同時也是觀念的引導(dǎo)者： 這一群體思想活躍、積極，社會接觸面廣，有時充當(dāng)家庭意見領(lǐng)袖的角色。

14、比她們年長的群體向往她們的青春和活力，比她們年幼的群體則將她們作為自己的 模仿對象。,二、目標(biāo)消群描述,核心目標(biāo)消費(fèi)者描述,七十年代中期以后出生，在國家推廣計劃生育和普及九年義務(wù)教育制的背景下受到了較良好的學(xué)校教育。 她們幾乎全部的成長經(jīng)歷都在經(jīng)濟(jì)走向繁榮的新中國，逐漸富裕的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，她們沒有強(qiáng)烈的勤儉節(jié)約的生活觀念。 生活在媒體和信息高度發(fā)達(dá)的社會條件下，她們所聽所想所感所悟都 幾乎與世界發(fā)達(dá)國家的同齡人沒有太大差異，同進(jìn)這也使她們處在了中西文化的沖突地帶來自父母言傳身教和學(xué)校教育的中國傳統(tǒng)價值觀與從其他文化載體中接觸的西方價值觀相沖突，因此思想、行為會在兩者之間徘徊。 她們追求自由自

15、在、無拘無束的狀態(tài)，喜歡簡單、輕松、無負(fù)擔(dān)的生活方式。有時甚至對帶有叛逆色彩的行為感興趣。 她們開始或已經(jīng)步入愛情甚至婚姻的花季,對異性間真摯美好情感的追求與向往,是她們生活中最大的主題.,核心目標(biāo)消費(fèi)者描述,她們是新人類的一份子、酷一代，她們對Disco、Internet、哈羅kitty、流行-動感音樂、科幻片充滿興趣。 她們對時尚、流行、動感等能帶來感官愉快的事物充滿興趣。 她們喜歡模仿公眾人物，甚至給自己樹立起偶像人物，供自己模仿，偶像人物的言行舉止對她們的行為產(chǎn)生著強(qiáng)烈的影響。她們易受偶像、明星等公眾人物的號召和煽動，形成感性行為動機(jī)。 她們個人消費(fèi)支出在不斷增加，在家庭中的購買決策權(quán)

16、也越來越大。 在購買餅干時，她們更多考慮同學(xué)或朋友的建議，餅干是同學(xué)朋友之間在消費(fèi)上影響力較強(qiáng)的領(lǐng)域。 她們是追求流行、追求品牌消費(fèi)的一代，但并不盲從，她們會在平衡價格與品牌的同時，選擇高質(zhì)量水準(zhǔn)的商品。,目標(biāo)消費(fèi)者期許因素,三、品牌傳播策略,品牌形象解構(gòu),一個形象豐滿的品牌理論上應(yīng)包涵的層面：,人格特征,社會文化特征,個人聯(lián)系度,可感知的價值,可感知的質(zhì)量,功能利益,歷史傳承,品牌 形象,競爭品牌比較-1,資料來源：CMDB2001,競爭品牌比較-2,資料來源：CMDB2001,競爭品牌比較-3,資料來源：CMDB2001,競爭品牌比較-4,資料來源：CMDB2001,競爭品牌比較-5,資料

17、來源：CMDB2001,小結(jié)-1,以上品牌均經(jīng)過長期的努力，已形成了較為豐滿的品牌形象，并有較鮮明的品牌印記： 納貝斯克:高品味 雀巢:好享受 達(dá)能:重營養(yǎng) 嘉頓:實(shí)惠 康師傅:時尚,面對強(qiáng)大的競爭品牌，真巧應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)者的特征，培育有競爭力、有差異的品牌形象，確立可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢。,品牌形象現(xiàn)狀,在目前行銷市場,品牌形象愿景,真巧品牌構(gòu)建,人格特征,社會文化特征,個人聯(lián)系度,可感知的價值,可感知的質(zhì)量,功能利益,歷史傳承,真巧,借助家族海外機(jī)構(gòu)的歷史資源，最大程度加強(qiáng)品牌的可信賴感。,緊扣目標(biāo)群體狀態(tài)，使品牌的傳播活動與其關(guān)心度最高的文化形態(tài)相一致，如時尚流行文化特征。,以目標(biāo)消

18、費(fèi)者最主題的生活形態(tài)作為品牌價值的歸宿點(diǎn)，建立與消費(fèi)者個體的親密度。,強(qiáng)化品牌核心價值與產(chǎn)品特點(diǎn)的鏈接，提高品牌旗下產(chǎn)品和附加值，建立目標(biāo)群體可感知的品牌價值。,在保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡可能提高產(chǎn)品組合各要素的質(zhì)素。如包裝形態(tài)、終端陳列，以及與之有關(guān)的各類廣宣品。,傳播中突出產(chǎn)品與競爭品牌最具差異的特征，同時突出該差異對消費(fèi)者所提供的利益。,加強(qiáng)品牌個性與目標(biāo)群體的心理期許鏈接，與其形成人生觀與價值觀的共鳴。 如求酷、活力、自我。,針對目標(biāo)消費(fèi)者將異性間真摯美好情感作為生活的主弦律的生活形態(tài)，以真摯美好的愛情與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與其在生活形態(tài)和心理期許兩個層面達(dá)成共鳴。將真巧品牌樹立為目

19、標(biāo)消費(fèi)者所向往的真摯美好情感的承載者。在強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對真巧品牌的核心價值感知的同時，建立品牌與消費(fèi)者之間的個人聯(lián)系度。,品牌傳播策略,這就是真巧品牌！,針對目標(biāo)消費(fèi)者追求潮流、個性、崇尚自我等行為特征，強(qiáng)化品牌與之相對應(yīng)的人格特征，以起到豐滿品牌緯度的目的。 關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者正值青春年少，樂于追趕求感觀刺激的心理特征，將真巧培育成為帶有較明顯年輕、時尚文化特征的品牌。 強(qiáng)調(diào)真巧品牌內(nèi)含50%純正巧克力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品特點(diǎn)的交叉輸出，以強(qiáng)化消費(fèi)者對真巧品牌的功能利益認(rèn)知。,品牌傳播策略,品牌策略支持點(diǎn),真,產(chǎn)品特點(diǎn),消費(fèi)心理,產(chǎn)品定位,渴望擁有 真摯的愛情,真巧內(nèi)含50%的純正巧克力，品質(zhì)純正，口味純真。,真巧，真正的巧克力餅,參考案例,可口可樂的real things 行銷案： Real things作為可口可樂在美國防御百事可樂的進(jìn)攻的傳播策略，到今天為止仍然被認(rèn)為是可口可樂傳播史上最具效果的定位語，既便是與今天無人不知的enjoy coca cola相比，它的市場效果也無與倫比。,品牌策略,品牌傳播口號推薦-1： 真你 真我 真巧！ 品牌傳播口號闡釋： 真你 真我,是真愛的基礎(chǔ),