國際市場營銷方案_喜力啤酒ppt課件.ppt

1、荷蘭喜力（Heineken）啤酒中國市場營銷方案,“八仙過?！毙〗M,1,“八仙過海”小組成員,八仙： 韓湘子 ： 余素珍 070220183 呂洞賓 ： 李 立 070220184 何仙姑 ： 鄒 玲 070220185 藍采和 ： 陳巧嫣 070220186 張果老 ： 肖 龍 070220181 曹國舅 ： 王 欣 070220200 漢鐘離 ： 廖志盛 070220201 鐵拐李 ： 羅明昊 070220222,2,目錄,一、喜力概況 二、喜力營銷環(huán)境分析 三、喜力STP戰(zhàn)略 四、喜力的營銷組合策略 五、喜力進入中國市場模式 六、喜力營銷方案實施計劃 七、喜力營銷方案費用預算,3,一、喜

2、力概況,4,概況,喜力總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級的啤酒品牌。 喜力啤酒在全世界170多個國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費者的認可。,5,二、營銷環(huán)境分析,6,（一）環(huán)境分析,宏觀環(huán)境,微觀環(huán)境,啤酒市場供大于求 流通環(huán)節(jié)存在矛盾 形成“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性明顯，全國性啤酒品牌缺少,生產(chǎn)商與經(jīng)銷商在流通渠道商存在矛盾 企業(yè)實行大戶代理制，出貨能力降低,7,（二）SWOT分析,8,（二）SWOT分析,9,市場規(guī)模 據(jù)日本麒麟公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國啤酒消費量2009年4400萬噸，較20

3、07年增長1.78%，位列世界首位。中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。青島啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)三大啤酒巨頭。,(三)市場競爭者分析,10,(三)市場競爭者分析,11,（四）消費者分析,以年輕人為主要的廣告對象目標消費群，主要在2540歲的男性，他們的生活形象是：熱愛生活，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩。 這個形象的設定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。,目標顧客,12,（五）產(chǎn)品分析,喜力是一種主要以蛇麻子為原 料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。 喜力屬于清淡型啤酒，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對來說不容易

4、醉人，可促使人們增加飲用次數(shù)。,13,（五）產(chǎn)品分析,喜力啤酒的包裝隨著時代的進步不斷地更替，富有時代感，更加符合消費者的需求。,14,二、廣告創(chuàng)意策劃,三、STP戰(zhàn)略,15,（一）市場細分,16,（二）目標市場,輕度飲用者,喜力啤酒具有口味清淡、色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足等特點適合于輕度啤酒飲用者的口味。另外喜力啤酒象征自然、新鮮和生命活力的綠色瓶裝，展現(xiàn)給消費者的是綠色健康的消費內(nèi)涵，與消費者倡導的綠色生活相吻合。因此喜力啤酒能夠充分迎合對健康敏感度較高的消費者的需求。,高收入人群,作為針對高端市場的品牌，喜力啤酒了解到消費者消費需要的不僅僅是口感、包裝等功能性的價值，更重要的是認同、享受、體

5、驗品牌所帶來的情感價值。高收入人群對時尚、潮流具有敏銳的觸覺，又講求市場質(zhì)素。喜力啤酒很好的契合了這類消費者的需求。,17,（三）市場定位,定位策略：針鋒相對式 競爭優(yōu)勢： 1、獨到的產(chǎn)品特色。原裝進口，既可以保證質(zhì)量，又有 利于品牌的宣傳。 2、差異化的包裝促銷。喜力啤酒包裝形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠較目前大部分啤酒瓶要好，給人以清新感。 3、獨辟蹊徑的品牌宣傳與推廣。關(guān)注高爾夫球賽、網(wǎng)球公開賽、音樂節(jié)等事宜高檔消費者參加的活動。 4、從廣告角度出發(fā)，增強廣告的創(chuàng)意性與共鳴性，吸引目標消費群體的眼球。,18,四、營銷組合策略,19,（一）產(chǎn)品策略,20,（二）渠道策略,1.中間商的

6、選擇?；谄【菩袠I(yè)的特殊性和喜力自身剛進入中國市場，還未站穩(wěn)腳跟，所以喜力在中國市場可以采取幾種中間商相結(jié)合的方式來進行產(chǎn)品的銷售（比如經(jīng)銷商與零售商相結(jié)合）。 2.選用新興渠道模式。因為喜力在中國市場基礎(chǔ)還不夠牢靠，此時為了防止與分銷商之間因為信息不對稱而出現(xiàn)的一些不利問題，所以建議喜力采用公司垂直一體化系統(tǒng)，這樣可以做到對分銷商們的有效控制，方便實現(xiàn)喜力剛進入中國市場時所定的目標。 3.分銷模式的標準化策略。喜力應該采用標準化的分銷模式，因為這樣可以使營銷人員易以經(jīng)驗為基礎(chǔ)來提高營銷效率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。,21,（三）定價策略,信貸資金成本 和通貨膨脹率,生產(chǎn)、成本、 需求因素,運輸與保險費

7、用,中間商毛利,稅率變動因素,母國或中國政府的干預 以及國際協(xié)定的約束,影響市場 價格的因素,1、市場價格的形成,22,（三）定價策略,確定定價目標,喜力做定價決策時，要先確定定價目標。喜力啤酒在進入中國市場的最初階段，應以獲得較高的市場占有率為目標。雖然在短期內(nèi)，其價格或收益很難做到回收其成本，但利于喜力在中國的長期發(fā)展。,選擇定價管理方法,喜力啤酒進入中國市場可以選擇總部與子公司共同定價方法，這樣母公司既可對子公司的定價保持一定的控制，子公司又可有一定的自主權(quán)以使價格適應當?shù)厥袌霏h(huán)境。,2、定價管理方法,23,（四）國際促銷策略,目標： 實現(xiàn)預期定位，樹立品牌形象 障礙：（1） 語言問題

8、（2）靈活運用各種媒體組合 （3）充分考慮政府政策動向 （4） 了解各地文化差異 （5）橋當選擇廣告代理商 策略： 廣告標準化策略,1、廣告宣傳,24,（四）國際促銷策略,營業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國家運用有時會受到法律或文化習俗方面的限制。中國最近有了一項嚴格控制有獎銷售的規(guī)定。當新產(chǎn)品準備上市時，向消費者免費贈送樣品的做法在歐美各國非常流行，這一做法在中國登陸之初，卻使不少消費者感到受之有愧”而予拒絕。 所以喜力在中國市場進行營業(yè)推廣時，應該充分考慮中國國內(nèi)的特殊政策和消費者的消費習慣，以采取適宜的營業(yè)推廣方式。,3、營業(yè)推廣,25,（四）國際促銷策略,優(yōu)勢：選擇性強、靈活性高、能傳遞

9、復雜信息、有 效激發(fā)顧客購買欲望、及時獲取市場反饋。 要求：喜力推銷人員不僅可以從母國企業(yè)中選拔，也可從第三國招聘，但是作為海外推銷人員，他們在中國必須表現(xiàn)出很強的文化適應能力，包括語言能力，較強的市場調(diào)研能力和果斷決策的能力。所以喜力意欲長期占領(lǐng)中國市場，其推銷人員最好是從中國本土招募，因為中國人才是喜力啤酒優(yōu)秀推銷員的最主要來源。,2、人員推廣,26,（四）國際促銷策略,在與中國的所有公眾關(guān)系中，與中國政府關(guān)系是最首要的，因為要是沒有中國政府不同程度的支持，喜力要進入中國市場是很困難的。政府對其在中國的投資、對其產(chǎn)品的態(tài)度，直接決定著喜力在中國市場的前途。 所以喜力要加強與中國政府的聯(lián)系與

10、合作，利用各種媒介加強對企業(yè)有利信息的傳播，擴大社會交往、不斷調(diào)整企業(yè)行為，以獲得中國政府和社會公眾的信任與好感，如此喜力才有望在中國市場站穩(wěn)腳跟并尋求不斷壯大。,4、公共關(guān)系,27,五、國際進入模式,28,（一）進入模式,20世紀90年代喜力啤酒進入中國市場，它進入中國市場的模式是直接出口進入模式。當時中國市場上的喜力啤酒都是從荷蘭和新加坡進口的。,29,（二）考慮因素,1、中國的環(huán)境因素。當時中國處于改革開放前期，市場經(jīng)濟不完善，法制不健全，市場風險大。 2、中國的市場因素。當時中國啤酒市場屬于自由競爭市場，沒有形成壟斷和寡頭競爭，選擇出口模式為宜。 3、營銷策略因素。中國啤酒市場競爭異常

11、激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，而喜力啤酒一開始就定位于進口高檔啤酒，目標消費群是中國中高收入階層和白領(lǐng)階層。 4、荷蘭國內(nèi)因素。荷蘭國內(nèi)啤酒市場屬于自由競爭，本國的生產(chǎn)要素容易獲得，國家對出口也采取鼓勵和扶持政策。,30,（三）選擇模式的優(yōu)勢,積累豐富的國際經(jīng)驗為以后更大規(guī)模進入國際市場奠定基礎(chǔ),迅速得到信息反饋，提高對市場的動態(tài)應變能力,獨立完成產(chǎn)品銷售全過程，對國外市場的控制程度較高,直接樹立自己的形象和聲譽，建立自己的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡,優(yōu)勢,31,（四）選擇模式的劣勢,獨立完成出口任務，需要設立國外銷售機構(gòu)， 投入大量資源，支出較高的成本費用。,與國外客戶建立經(jīng)常性和廣泛性的業(yè)務聯(lián)系， 需要

12、一大批精通出口和營銷業(yè)務的專業(yè)性人才。,要承擔較大的經(jīng)營風險,劣勢,32,六、實施方案,33,鞏固市場階段,消費成長階段,形象導入階段,初期目標13年,中期目標46年,長期目標710年,.,拓展市場階段,遠景目標10年后,（一）總體戰(zhàn)略,34,（一）總體態(tài)勢,： （一）加強喜力啤酒在目標消費群體中的知名度，告知消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品。 （二）強化喜力企業(yè)形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買。 （三）針對單項商品（單品）來加強廣告與促銷活動。 （四）使其傳播影響程度呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢： 不知名知名了解信服行動,具體目標,35,（二）戰(zhàn)略實施方案具體目標設置,第一階段,第二階段,第三、四階

13、段,36,（三）戰(zhàn)略實施具體方案,1、在定價上，喜力啤酒定價參照百威啤酒和藍帶啤酒，單位規(guī)格價格接近百威，略低于藍帶。 2、在公共關(guān)系上，通過大市場營銷，做好與政府的公關(guān)，獲取市場的進入許可。 3、在渠道選擇上，選取高檔酒店、賓館、西餐廳、酒吧及舞廳等喜力的主要終端市場，獲取市場的進入許可，通過讓利等手段獲得這些終端市場的支持，提高推薦率。 4、在廣告宣傳上，加大廣告投入，動用各種媒體，進行廣告宣傳，對各終端渠道定向宣傳。,第一階段,37,（三）戰(zhàn)略實施具體方案,1、在渠道上，針對已建立良好合作關(guān)系的經(jīng)銷商采取進一步的激勵措施，繼續(xù)保持他們的支持。 2、在促銷上，可進行針對性的渠道促銷。以酒吧

14、這個終端渠道為例，每晚從來此消費并跳舞的消費者中評出三名“喜力之星”，分別給予獎勵。 3、在公關(guān)上，舉辦以喜力為主題的熱舞大賽。 4、在廣告上，適當減少電視報紙雜志廣告，加大店面POP廣告的投入，加大路牌廣告，隨時隨地提醒消費者的購買，購買大家已經(jīng)熟知的喜力啤酒。,第二階段,38,（三）戰(zhàn)略實施具體方案,1、在渠道上，摸索出自己的獨特的一套模式-垂直一體化系統(tǒng)。 2、在廣告上，由著重產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象宣傳，以公益廣告為主。如在KTV、酒吧的打眼空白出貼上“喜力啤酒溫馨提醒您享受健康生活” 3、在公關(guān)上，可以通過贊助中高端賓館的房卡制作等來提高企業(yè)知名度與美譽度，比如在房卡上印上“喜力啤酒”及其LOGO。,第三階段,39,（三）戰(zhàn)略實施具體