順德家具業(yè)品牌營銷分析

1、順德家具業(yè)品牌營銷分析一、引言隨著我國加入世貿(mào)組織和我國家具市場進一步開放,許多外資家具企業(yè)紛紛進入中國市場，他們憑借先進的經(jīng)營管理水平，強大的采購能力，物流配送系統(tǒng)和高度的信息管理水平, 占取了一定的市場份額。外資家具企業(yè)進入中國市場，一方面他們帶來了國際上先進的營銷方式, 同時促進了中國零售管理水平的提高；另一方面，他們憑借其在品牌營銷方面的優(yōu)勢分割了中國的市場份額，給我國家具企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。順德家具企業(yè)要想在不斷變化的市場繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，就必須樹立本土品牌意識，加強品牌管理，通過政府、協(xié)會、行業(yè)互相協(xié)調(diào)整合資源的策略，進而充分發(fā)揮品牌營銷的競爭能力。二、品牌與品牌營銷的相關理

2、論概述(一)有關品牌的幾個術語品牌：就是產(chǎn)品的牌子，通常由名稱、標記、符號、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構成，是用來辨認某一個組（產(chǎn)品）或服務使其與競爭者相區(qū)別，它代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫承諾。品牌名稱：是品牌中可以用文字表達的部分。品牌標記：是品牌中可以記認但不能用文字表達的部分。(二)品牌營銷的基本涵義品牌營銷是指以創(chuàng)建品牌，將品牌建成名牌，以鞏固、提高品牌的競爭力和以價值為核心內(nèi)容的營銷活動和過程。品牌營銷實際上是指把品牌營銷的理念貫穿到營銷的一切活動之中，形成品牌促營銷、營銷樹品牌的有機結合。品牌營銷由品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四個部分組成。

3、其中品牌個性包括品牌命名、包裝設計、產(chǎn)品價格、品牌概念、形象風格等，也即品牌對象和品牌設計；品牌傳播包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、終端展示等；品牌銷售包括渠道策略、人員推銷、店員促銷、公關促銷、優(yōu)惠酬賓等；品牌管理包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理等。三、順德家具行業(yè)的基本現(xiàn)狀（一）順德家具行業(yè)概況順德一直以來都是廣東家具主產(chǎn)區(qū)，擁有“中國家具商貿(mào)之都”、“中國家具制造重鎮(zhèn)”之稱, 全市有大大小小超過5000家家具企業(yè)，家具產(chǎn)量占全省的1/3。20世紀70年代末,順德龍江開始零星出現(xiàn)一些小作坊式的家具廠。由此,改革開放下順德家具業(yè)的發(fā)展開始進入高速階段

4、。一時間“村村辦家具企業(yè),戶戶造家具產(chǎn)品”便成了順德的真實寫照。在20世紀80年代的時候，順德家具產(chǎn)業(yè)就已成為順德 “兩家一花”的典型代表之一?！安粎⒓用滋m、高點、科隆國際家具展,就不知道世界家具精品；不到順德龍江,就不知道全球規(guī)模最大的家具制造基地?！边@樣的流行句,真實反映著順德家具在順德，乃至廣東、全國家具業(yè)中的地位。全國每五家家具生產(chǎn)制造廠中,就有一家是龍江人所辦,“龍江產(chǎn)”的轉椅、沙發(fā)占全國市場份額約1/6。與“制造重鎮(zhèn)”聯(lián)袂而至的,是連綿10余里的家具市場,商鋪總面積達280多萬平方米,容納了國內(nèi)外3000多家廠家和經(jīng)銷商,從業(yè)人員達5萬多人,展銷各類家具數(shù)萬種,產(chǎn)品遠銷中國30多個

5、省市和港澳臺地區(qū)及美國、中東、歐洲等國外市場,在世界家具業(yè)界有著廣泛的影響力 “中國家具商貿(mào)之都”樂從。（二）順德家具行業(yè)品牌發(fā)展所面臨的威脅近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速增長，我國已成為全球發(fā)展速度最快、最富增長潛力的新興市場。與此同時，我國也成為世界家具生產(chǎn)的重地和家具銷售的大市場。順德家具行業(yè)在獲得巨大的增長機會的同時也面臨著來自外部的各種威脅。a.國內(nèi)競爭對手異軍突起近幾年來家具行業(yè)競爭越來越激烈，北京、上海、江蘇、浙江、四川、山東等地的家具企業(yè)也在迅速崛起，以上海家具展、成都家具展為代表的內(nèi)地家具展會也日益被青睞。同為廣東省的廣州、深圳、東莞的家具行業(yè)也發(fā)展得比較迅速，據(jù)悉,國內(nèi)70%的

6、家具名牌產(chǎn)品都產(chǎn)自東莞,“全國家具看廣東,廣東家具看東莞”成了家具人口中的順口溜。而深圳家具業(yè)已經(jīng)連續(xù)3年保持全國家具行業(yè)出口第一的業(yè)績。 b.國外家具品牌紛紛進軍我國市場從2002年的2億美元到2007年10億美元，這5年以來中國進口家具總量每年都以30%的數(shù)字遞增。由此可見，外國家具品牌在我國家具市場中占據(jù)著越來越大的比重，市場占有率持續(xù)上升，同時也表明國外家具企業(yè)加快了在我國擴張的步伐。這些國外家具企業(yè)資金雄厚、技術先進、市場開拓能力強，將會是國內(nèi)家具企業(yè)強勁的競爭對手。比如瑞典宜家集團，在經(jīng)濟危機襲來之時，仍然保持不菲利潤。最近發(fā)布的財政報告報顯示，2008年宜家集團在全球的銷售額達到

7、21.2億歐元，比上年度增長7%。而在此前瑞典宜家集團宣布2010年前國內(nèi)新開10家標準店的計劃保持不變。c.金融危機的影響這次金融危機是全球性的金融危機，起因是美國的次貸危機，更深層次的表現(xiàn)為供給和需求嚴重的比例失調(diào)。這次國際金融危機最直接的影響是導致我國家具行業(yè)的海外市場需求有所萎縮，訂單數(shù)也隨之減少，因此2009年我國家具出口的難度將可能進一步加大。2008年順德地區(qū)家具企業(yè)訂單和利潤率同樣也急劇下滑，集體遭遇寒流。1998年亞洲金融風暴給順德家具業(yè)造成了第一次調(diào)整，順德家具業(yè)淘汰了不少家具小企業(yè)。有業(yè)界人士預測，這次金融危機將會是家具業(yè)的第二次調(diào)整，倒閉企業(yè)的數(shù)量將會持續(xù)增加。d.其他

8、威脅除了以上的威脅，順德家具企業(yè)還面臨著其他的的威脅：1.物價上漲、金融低迷、樓市搖擺等等因素影響導致我國內(nèi)銷市場同比下滑了50%左右；2.人民幣升值、原材料上漲、反傾銷、出口退稅率下降、勞動力成本提高以及美國經(jīng)濟下滑等因素的影響下已經(jīng)造成了我國家具出口同比下滑了60%以上，家具市場劇烈萎縮。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在來樂從采購的國外商人和每天裝柜數(shù)量較去年同期下降了50%左右。3.國外競爭對手不斷采取各種形式的貿(mào)易壁壘和技術壁壘阻礙我國家具出口。4.此外，家具行業(yè)仿冒抄襲現(xiàn)象普遍，產(chǎn)品同質化，而且大多存在偷工減料的情況越來越嚴重。四、順德家具行業(yè)品牌營銷存在的問題（一）品牌缺失，尤其是缺乏國際知名品牌20

9、06年我國家具出口銷售總額超過意大利，達到174億，成為全球家具最大出口國；2007年的出口銷售總額則達到243.39億美元；2008年出口銷售總額更是突破269.1億美元；足以證明我國家具行業(yè)一直保持著旺盛的出口勢頭。目前，我國家具企業(yè)超過8萬家，從數(shù)量上講，已是全球之冠。然而，從品牌上講，我們卻沒有拿得出手的“世界名牌”，即使是作為我國家具行業(yè)翹楚的順德家具企業(yè)也同樣未能擺脫此局面。近年來，隨著我國中產(chǎn)階級比例的進一步提升，消費群體對家具的品牌、價格，以及品質要求也相應提升，這一絕好契機使得國外知名家具品牌的相繼入駐。從目前的市場現(xiàn)狀來說，順德家具制造業(yè)已被產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品供大于求

10、、原料價格上升、國內(nèi)其它地區(qū)同行崛起等問題包圍。在走過原始積累階段后，我國家具行業(yè)已經(jīng)從單純的加工工廠進入到注重產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢、謀求企業(yè)品牌經(jīng)營與發(fā)展的新時期。在這種形勢下，企業(yè)拼的不僅是資金和產(chǎn)品，更是戰(zhàn)略、品牌、服務。順德家具企業(yè)要想在當前產(chǎn)品同質化，技術與渠道壁壘難以構建，品牌將成為企業(yè)最核心的競爭力的今天突圍而出，必須快速創(chuàng)建自己的世界品牌，提升自己的品牌力。僅僅依靠聯(lián)邦家私、順聯(lián)世紀家私、皇朝家私城等等那么幾個自有本土品牌在世界托起家具之都之名，實在有不能承受之重。（二）品牌認知困局家具業(yè)的品牌意識不強，家具業(yè)的企業(yè)家很多都是實干家，他們出身于家具業(yè)，沒有深厚的文化，在上世紀90年代初

11、靠為國外品牌做貼牌生產(chǎn)起家。當時家具行業(yè)只要一建廠就有訂單和現(xiàn)金流入，所以沒有形成以品牌來贏利的觀念。也有少數(shù)企業(yè)家認識到了品牌營銷的重要性，但家具行業(yè)很多企業(yè)走入了品牌認知的誤區(qū)。它們認為做品牌就要花大錢，致使很多企業(yè)對塑造品牌望而卻步，毫無決心和勇氣。這種錯誤思想，直接促成“品牌奢侈論”的產(chǎn)生。“品牌奢侈論”傷害了一大批中小型家具企業(yè)，使他們認為做品牌就要學海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。在與品牌人才的合作上，很多都“缺乏遠距離的信任”，總是習慣招聘人才進駐公司服務，仿佛只有屬于自己公

12、司的人才，才能一心一意做好工作。“品牌奢侈論”令到中小型家具企業(yè)在品牌面前誠惶誠恐，眼睜睜地看著巨額利潤被國外品牌“掠走”，致使本土強勢品牌稀缺，本土品牌的國際地位始終提不上去。然而，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強。我們都有蹣跚學步的孩提時代，跨國公司也有步履維艱的起步階段，更多的品牌不是生來就富甲一方，例如哈根達斯冰激凌起步時也曾囊中羞澀。家具企業(yè)品牌塑造要走穩(wěn)健發(fā)展之路，不是花大錢就一定能把品牌做起來的。家具企業(yè)只要找到一條適合自己品牌發(fā)展的正確之路，同樣能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造強勢品牌。（三）品牌策劃困局順德家具業(yè)不少企業(yè)也慢

13、慢成長為具有雄厚實力的大型企業(yè)，他們也認識到了品牌塑造的重要性，但他們有想法沒辦法，不知道怎么做品牌，所以家具業(yè)的領袖品牌始終沒有建立。發(fā)育成熟的行業(yè)往往已經(jīng)形成了一個領袖品牌群落，而發(fā)育不太成熟的行業(yè)，往往只有一兩個領袖品牌在默默耕耘，甚至還沒有出現(xiàn)領袖品牌。如發(fā)育已經(jīng)相當成熟的家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了海爾、美的、長虹、TCL等領袖品牌，而順德家具業(yè)除了皇朝、聯(lián)邦、順聯(lián)等頗具實力的品牌外，至今仍找不到一個可以統(tǒng)領全國、叱詫風云的領袖品牌。家具業(yè)在品牌塑造上處于弱勢地位，十分缺乏品牌系統(tǒng)推廣和操作的經(jīng)驗，他們認為品牌策略就是VI設計，把巨資投到了企業(yè)形象、宣傳廣告、包裝、店堂等方面的設計上，但他們殊

14、不知這只是品牌塑造的很小一部分。品牌塑造是一個系統(tǒng)工作，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時間、社會、利潤等多方面的考驗。家具企業(yè)做品牌更需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)不只是包括企業(yè)形象設計、企業(yè)文化的設計、品牌戰(zhàn)略的實施、品牌的定位、推廣、再定位、再推廣等等工作，它還應包含企業(yè)的其他要素：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。（四）多品牌管理缺乏規(guī)范化家具行業(yè)服務上的規(guī)范化管理，能為消費者提供更多的增值服務；家具行業(yè)的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品牌、營銷、人力資源、決策等方面建立了管理操作的規(guī)范，不同的市場，不同的品牌。這

15、是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。品牌管理的重點在于對品牌的邊界進行嚴格管理，區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個方面：價格區(qū)間、品牌定位、產(chǎn)品品質、風格特色、銷售渠道、服務體驗等等。目前，據(jù)許多消費者反映，順德家具行業(yè)明顯在品牌管理上缺乏規(guī)范化，順德本土的家具行業(yè)品牌差異性不明顯，家具名牌幾乎全都集中在中高市場，對于收入一般的百姓來說根本無法消費得起。五、提高順德家具品牌營銷的策略（一）樹立正確的品牌營銷意識隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富。人民生活水平的提高，人們的消費意識發(fā)生了根本性地轉變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適。渴了有“可口可樂”、“百事可樂”，餓了就吃“麥當勞

16、”、“必勝客”，穿的是“金利來”、“皮爾卡丹”，用的是“摩托羅拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“長虹”由此可見品牌不僅具有產(chǎn)品屬性，更具有市場營銷的屬性。一方面品牌代表著廠家、代表著生產(chǎn)者；另一方面品牌成為消費者識別、選擇商品的標志。順德家具企業(yè)在創(chuàng)建品牌之前，應具備應有的品牌意識。品牌不但一個企業(yè)的產(chǎn)品標識，也是企業(yè)的標志，沒有了這個標志消費者就無法識別不同的企業(yè)。人員推銷、廣告發(fā)布、新聞策劃等等都是企業(yè)向消費者宣傳自己的產(chǎn)品，增進廣大消費者對順德家具產(chǎn)品的了解，這些都是打造品牌的策略。企業(yè)擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場。品牌意識是企業(yè)對品牌地位和作用的充分認識及運用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的

17、企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場，獲取最佳效益和良好信譽的象征。名牌作為企業(yè)擁有的最有價值的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來巨大的財富，成為企業(yè)向更高目標奮進的翅膀。 順德家具企業(yè)有了品牌意識之后，更應該具有品牌營銷意識，提高市場競爭力。沒有品牌，就沒有市場，企業(yè)有了品牌也不等于永遠占領市場。在同行業(yè)同類產(chǎn)品的品牌競爭日趨激烈的這個品牌泛濫的時代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屢見不鮮。一個品牌創(chuàng)建后不等于萬事大吉了，同行業(yè)產(chǎn)品品牌的競爭日趨激烈，還要不斷地維護品牌，提升它的競爭力，從而形成顧客對品牌的忠誠。對于企業(yè)來說，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠有著重大意義。研究表明，吸引一個新消費者所付出成本是保持一個已有消費者所

18、付出成本的46倍：從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍?？梢?，品牌忠誠度是一項戰(zhàn)略資產(chǎn)，可以給企業(yè)創(chuàng)造多項價值。 （二）如何走向世界的順德家具品牌有了正確的品牌營銷意識后，接下來更為重要的是：如何創(chuàng)建走向世界的家具品牌呢？首先，政府要學會資源整合，大力培養(yǎng)和扶持家具名牌。順德家具企業(yè)規(guī)模小而分散，資源浪費嚴重，缺乏行業(yè)領導者與資源整合者缺，各區(qū)鎮(zhèn)各自為政，市政府應站出來協(xié)調(diào)順德家具行業(yè)的總體發(fā)展，優(yōu)先扶持市級家具協(xié)會發(fā)展，來引領整個行業(yè)向更高層次發(fā)展。比如通過順德家協(xié)，對全市家具行業(yè)進行資源整合，培養(yǎng)和幫助更多的企業(yè)品牌和行業(yè)龍頭企業(yè)。政府應通過協(xié)會的協(xié)助，挑選一些有發(fā)

19、展?jié)摿?，而且有一定?guī)模和自主研發(fā)能力的企業(yè)，幫助它們制定出詳細的發(fā)展規(guī)劃，并請有關專家與專業(yè)人士進行審查與考核，達到標準的企業(yè)，政府或者協(xié)會助它們“一臂之力”，比如補貼其設備改造，投資其研發(fā)，組織其到國外參展等等從而樹立更加多的企業(yè)品牌。同時，政府應扶優(yōu)扶強，培育行業(yè)龍頭，大企業(yè)自然會整合產(chǎn)業(yè)資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工，一些小企業(yè)并不會沒有生存之地，他們完全可以為國內(nèi)的這些大品牌商做代工，從而形成市場的良性競爭，促進產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展，走出價值鏈低端，形成較強的國際競爭力。其次，企業(yè)要有做大做強的品牌意識。要想在家具行業(yè)中實現(xiàn)異軍突起，品牌建設與管理是重要的途徑。產(chǎn)品名稱、商標只是品牌的基礎元素，而品牌內(nèi)

20、涵、文化、價值、形象、個性、才是品牌的核心內(nèi)容，獨特的品牌主張與品牌利益，才是長期維系顧客關系的法碼，在品牌建設上沒有什么捷徑可走。企業(yè)要學會開發(fā)和生產(chǎn)自己的家具，一味模仿和抄襲只會是企業(yè)在冷血無情的市場中處于劣勢。只有企業(yè)本身的努力是不足夠的，企業(yè)還需要和經(jīng)銷商、顧客之間建立互利互惠的友好關系才能推動企業(yè)的品牌建設：1.家具企業(yè)與經(jīng)銷商之間體現(xiàn)出的是完全買賣關系，純粹的以利益作為紐帶，而利益是最不可靠的東西，在利益的基礎上，家具企業(yè)還應該，在為經(jīng)銷提供更多的營銷支持，同時在價值觀、文化觀、歸屬感、使命感等諸多方面，培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度；2.顧客是維系企業(yè)發(fā)展的推動力，是企業(yè)長期的利潤來源，建立

21、了顧客全面滿意才有可能建立品牌忠誠度，讓顧客產(chǎn)生重復購買行為，而要建立顧客滿意系統(tǒng)必須從品牌利益，品牌價值，服務上下功夫。只有通過做好這兩者的關系，企業(yè)才能在競爭激烈的家具市場中占有一席之位，從而建立自己的家具品牌。（三）正確認識品牌建設與傳播品牌的建設并不是像我們大多數(shù)家具企業(yè)家認為那樣做品牌就是做宣傳，企業(yè)達到一定規(guī)模之后就自然形成品牌。品牌的形成并不是一蹴而就的，而是和長年累月的努力不懈不可分割的。順德家具企業(yè)需從以下幾個方面著手建立自己的家具品牌下：1、提高產(chǎn)品質量和服務水平。企業(yè)形象可以靠設計形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。隨著知識經(jīng)濟時代的

22、到來，提高產(chǎn)品質量和服務水平成為企業(yè)之間競爭制勝的關鍵，創(chuàng)造世界級質量，創(chuàng)出全球化品牌，是企業(yè)競爭取勝的法寶。 質量管理與服務水平，是企業(yè)進行國際化經(jīng)營的法寶。企業(yè)必須樹立全新的質量理念，從市場預測、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)制造、售后服務等全過程實行全面質量管理：建立用戶至上、市場導向、質量效益與以質量求生存等廣義的質量觀念：將質量與服務水平緊密結合，雙輪驅動，深入開展質量經(jīng)營。質量是品牌的基礎，品牌是高質量的象征。順德家具企業(yè)要創(chuàng)國際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個共同管理好企業(yè)的質量管理體系，保證商品的高質量、高效用。不斷地提高順德家具產(chǎn)品的質量和服務水平，這是提升家具品牌認知的基礎。2、采用溢價策略。

23、“好品質自然意味著好價格”，“便宜沒好貨”，這是一般的常識。因此，根據(jù)消費者對品質高低的習慣性判斷心理，可以故意把價格定得高一些，采用溢價策略，從而達到使消費者相信產(chǎn)品的品質更高的目的。關于采用溢價策略，順德家具企業(yè)應該向水井坊。水井坊為了凸顯其“中國白酒第一坊”的品質定位，特意把其定價為國內(nèi)最貴的白酒。這也就和在高檔商場100塊的衣服無人買，在“100”后面加個“0”，反而熱銷的原理一樣。3、使品質可知可感化。對于大多數(shù)產(chǎn)品來講，如果不是特意根據(jù)消費者對產(chǎn)品品質判斷的一些習慣性、常識性認知而進行改進的話，消費者是很難通過肉眼來判斷產(chǎn)品的品質的。雖然產(chǎn)品本來可能并不是那樣的品質，但是在消費者的

24、眼里會認為當產(chǎn)品具有某些特定的特征時，就會覺得該產(chǎn)品的品質與其他產(chǎn)品有區(qū)別。例如，消費者認為泡沫越多，洗衣粉的潔凈效果越好，雖然事實并不是這樣的。因此，根據(jù)消費者習慣性、常識性認知，適當?shù)匕旬a(chǎn)品進行可知可感化的改進，比如增加光澤，外形設計等等都會提高家具產(chǎn)品的品質認知度。 4、將企業(yè)文化融于品牌之中，實現(xiàn)品牌個性化。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式。擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓自己的顧客也能夠感受得到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。 品牌和文化是互動的關系，在構筑品牌文化時須加強對外宣傳。企業(yè)進行適當?shù)男麄?，不僅可以向公眾傳達企業(yè)

25、形象與企業(yè)文化，而且還可以樹立產(chǎn)品的獨特賣點或品牌的鮮明個性，取得顧客的認同，使品牌得到提升。如果品牌沒有自己的文化個性特色，則難以發(fā)展成為國際知名品牌。在市場營銷策略中，在市場細分的基礎上，品牌的個性化及差異性策略有利于吸引更廣泛的客戶群，謀求更廣的發(fā)展空間。 5、及時更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象。品牌建設如逆水行舟，不進則退。所以，對于企業(yè)來說，一個成功的品牌或老品牌只有不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，才能不被消費者拋棄。企業(yè)可以采取更改品牌名稱，變換品牌標識，改進產(chǎn)品包裝等措施來更新形象。這樣做是為了適應時代進步和發(fā)展潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。但是，在品牌經(jīng)營中，品牌名稱或標識的變與不變，什

26、么時間變等等都是需要企業(yè)決策者在反復權衡機會與風險之后才能做出的重大抉擇。更新品牌標識要注意的問題是：不管如何變，都不能背離品牌的精髓核心價值。品牌標識的每項要素都要與歷史的和現(xiàn)在的識別形象進行比較，明確哪部分需要改動，哪些品牌風格應當保留，使新品牌標識既能保持消費者對品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。 品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。品牌建設是否成功讓市場接受，最終還是由消費者決定的。消費者的的選擇越來越多樣化，并且時刻在改變，作為企業(yè)家，要充分了解消費者的心理需要，把握好他們的消費動機、購買需求、行為分析等等，建立起品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。（四）正確運用品牌策劃品牌策劃是通過品

27、牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，即對消費者的心理市場進行規(guī)劃、引導和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。順德家具企業(yè)在進行品牌策劃的時候并沒有注意到建立和競爭對手有差異、有距離的品牌來吸引不同的顧客。順德家具企業(yè)多數(shù)是在沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。 順德家具企業(yè)在進行品牌策劃應遵守以下三個原則：其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得

28、遠，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機，出奇制勝，反之則“人無遠慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，但是做起來卻很難。順德家具企業(yè)很大一部分在消費者心中還沒有樹立好品牌形象就不斷的投放廣告，企圖通過大量的廣告在消費者的心中建立品牌。殊不知道，消費者最煩這樣的企業(yè)。其二，陽光原則。這個原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，順德家具行業(yè)也有不少策劃案都違背

29、了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年315被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機的企業(yè)，盡管在一定時期內(nèi)取得了經(jīng)濟效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則，順德家具企業(yè)必須以此為鑒。 其三，X光原則。X光是一種波長很短的電磁波，波長在10nm0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指品牌策劃要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質，或者說找到問題的根源，然后再結合存在的資源進行策劃。這樣，策劃實施后，才有可能實現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標不治本。例如，一些商場做了錯誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結

30、果自然是解決不了根本問題，幾個月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。通過以上原則在策劃品牌的時候將該品牌和產(chǎn)品屬性很好地聯(lián)系起來，往往能激發(fā)消費者購買和使用意愿。而這些產(chǎn)品屬性通過為消費者帶來實質性的幫助，同時讓消費者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，在心中樹立一定的品牌形象。 （五）對品牌進行規(guī)范化管理對于順德家具行業(yè)明顯在品牌管理上缺乏規(guī)范化，順德本土的家具行業(yè)品牌差異性不明顯等等現(xiàn)象。順德市政府與家具行業(yè)協(xié)會應實行強強聯(lián)手，合理對順德家具品牌實行規(guī)范化的管理，創(chuàng)立更多不同層次的品牌，服務不同的細分市場，使消費者得到更多的購物體驗。六、結束語在外國家具品牌企業(yè)不斷進軍中國市場，對我國家具市場造成強大的沖擊。順

31、德家具企業(yè)要想在我國家具市場繼續(xù)保持領先地位，創(chuàng)建國際品牌，進行品牌之路是最好的選擇。順德家具行業(yè)無論是在品牌建設，還是在品牌傳播，抑或單個品牌營銷方面，它們都無法單獨完成打造強勢品牌的重任，必須根據(jù)家具行業(yè)和企業(yè)的實際情況，采用不同的程序、途徑、方法、手段、策略組合才能打造企業(yè)的強勢品牌，進而形成整個順德地區(qū)家具行業(yè)的核心競爭能力。致 謝轉眼間，畢業(yè)的時刻已經(jīng)到來?；貞浧疬@四年大學里度過的每個日日夜夜，各種滋味驀然涌上心頭，而各種滋味緊緊凝結在一起的，是一種發(fā)自內(nèi)心的感激之情。感謝我的老師們，他們不但教會了我們?nèi)绾巫鰧W問，也教會了我們?nèi)绾巫鋈?。忘不了老師們的諄諄教誨，聽他們講課確實是一種享受，能夠在掌握知識點的同時，受到他們在人生觀上的指導。老師們把我們當作親人，使初次遠離家鄉(xiāng)的我們感受到家的溫暖。正是因為老師們無私的付出，才有我們一天天的成長與成熟。感謝我的父母，是他們含辛茹苦把我們撫養(yǎng)長大。在父母面前，我們永遠都是孩子，他們永遠付出無私的愛，永遠支持著我們。每當我苦惱、浮躁的時候，只要想到父母在電話中的囑托，想到他們操勞的背影，想到他們?yōu)槲腋冻龅囊磺?，那種感激之情就會沖淡所有的苦惱，使我重