第十一章 分銷策略_免費下載.ppt

1、第十一章 分銷策略,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。 認(rèn)識分銷渠道的分類。 在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計與管理。 了解批發(fā)與零售的主要形式。 明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃。,教學(xué)重點：,分銷渠道的概念、類型 分銷渠道的決策,案例引入：我國汽車市場分銷渠道模式,（ 一 ） 品牌專營是轎車市場的主流渠道模式 目前中國具有轎車經(jīng)營權(quán)的企業(yè)達(dá)到 7000 多家 , 包括連鎖店及特許經(jīng)營的 零售店鋪在內(nèi)可達(dá)到 2 萬 - 3 萬家 , 而其中品牌專營店大約有 2000 多家。國 內(nèi)的主要轎車制造商都已經(jīng)或正在構(gòu)建品牌專營的渠道模式。 廣州本田擁有專賣 店

2、 120 多家 , 上海通用 118 家 , 一汽一大眾奧迪擁有 48 家 , 捷達(dá)寶來品牌 自 2001 年 4 月推出第一家四位一體品牌專賣店 , 至今已發(fā)展到 235 家 , 上汽 大眾將以往龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與維修網(wǎng)絡(luò)重新整合 , 四位一體的品牌專賣店數(shù)量不 低于 300 家。 廣州本田是國內(nèi)公認(rèn)較為成功的品牌專營模式。它直接采用日本本田公司的品 牌專營模式 , 是國內(nèi)首家采用“四位一體”制專營店分銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商。日 前廣州本田已擁有120多家品牌專賣店 , 在專賣店的后面就是售后服務(wù)中心。 品牌 專營店在外觀形象和內(nèi)部布局 上 , 統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一標(biāo)識 , 給人強烈的視覺沖擊 , 有助

3、于提升品牌形象魅力 ；實行以直銷為主的終極用戶銷售 ；將汽車銷售與 售后服務(wù)融為一體 , 從而贏得客戶的信賴。但同時 , 品牌專賣店的運營成本較高 , 特許經(jīng)營帶來的壟斷使終端服務(wù)很難 盡如人意 , 導(dǎo)致品牌短期利益和長期利益難以平衡 , 這是目前品牌專營亟需解決 的問題。,( 二 ) 集約式汽車交易市場是用戶購買汽車產(chǎn)品的主要場所 汽車市場集中了國內(nèi)外各種品牌、價格、檔次的汽車 ,由多個代理經(jīng)銷商分銷 , 形成集中的多樣化交易場所 , 使購車人在同一地點即可比較選擇各種品牌的車 輛。據(jù)統(tǒng)計 , 目前國內(nèi)汽車交易市場400 - 500家 , 其中形成一定規(guī)模的有100余 家 , 年交易額超過2

4、0億元的有10家左右。 就總體水平看 , 北京、上海等大型城 市的汽車交易市場發(fā)展得較為完善 , 并且各具特色。汽車交易市場極大地適應(yīng)了 私人購車的需要 , 并且將汽車銷售過程中涉及到的十幾個部門的監(jiān)督管理服務(wù)集 中到一地 , 方便了消費者 ；通過交易市場規(guī)模優(yōu)勢 , 可以形成汽車銷售、配件 供應(yīng)、維修保養(yǎng)、信息反饋四位一體 , 從而形成綜合的社會效益 ,并有利于維護 消費者合法權(quán)益。,( 三 ) 汽車工業(yè)園區(qū)是有形市場新的發(fā)展方向 隨著北方汽車交易市場入股北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū) , 汽車園區(qū)這一全新 的分銷渠道模式也首次呈現(xiàn)在我們面前。汽車工業(yè)園區(qū)是結(jié)合中國市場“既集中又 分散”的特點 ,

5、 將國外幾種渠道模式有機結(jié)合 , 成為集約式汽車交易市場發(fā)展的 新方向。 汽車園區(qū)相對于汽車 交易市場和品牌專營店的最大優(yōu)勢就是功能的多元化。汽車園區(qū)具有全方位的服務(wù) 集成功能 , 把傳統(tǒng)的集約型融入現(xiàn)代專賣的渠道模式 、以 3S、4S 店集群為主要 形式 ；在規(guī)劃和籌建上力求與國際接軌 , 并適度超前。如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù) 園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū) - 國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車 特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑 娛樂區(qū)、汽車解體廠 , 在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實現(xiàn)現(xiàn)金交易 、信貸交易、租賃交易三種方式集成 , 并且具

6、有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的 服務(wù)功能 , 成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外 汽車廠商咨詢服務(wù)中。,( 四 ) 汽車連鎖銷售業(yè)已開始發(fā)展 “ 加盟亞飛 , 做當(dāng)?shù)仄囦N售大王”的廣告語揭開了汽車連鎖經(jīng)營的序幕。 通過與制造商建立品牌專營或買斷資源經(jīng)營方式 , 建立全國性的統(tǒng)一服務(wù)網(wǎng)絡(luò) , 利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務(wù)。北京亞飛汽車連鎖總店是l997年3月經(jīng)原國家經(jīng) 貿(mào)委、國家工商行政管理局批準(zhǔn)的汽車特許連鎖經(jīng)營試點單位 , 已在全國218座城 市設(shè)立了近400家連鎖分店。 亞飛總店與分店采用“ 統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管 理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”, 以消費信貸

7、、租賃銷售等新方式進行銷售 , 在 推動汽車流通和市場秩序化方面發(fā)揮了一定的作用 , 并且形成一個具有較強市場 覆蓋力和突破力的銷售網(wǎng)絡(luò)。 目前亞飛積極借鑒國際成功經(jīng)驗 , 把市場網(wǎng)絡(luò)與先 進的營銷方式及相關(guān)行業(yè)的優(yōu)勢結(jié)合起來 , 與歐洲汽車國際有限公司合作 , 在全 國汽車聯(lián)網(wǎng)租賃上取得進展 ；與中國人民保險公司、中國農(nóng)業(yè)銀行、北京市商業(yè) 銀行合作 ,推動消費信貸的規(guī)模化進程 , 穩(wěn)步發(fā)展市場優(yōu)勢。,第一節(jié)分銷渠道及其類型,一、分銷渠道,市場營銷渠道（Marketing channels） 是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。 分銷渠道（Distributio

8、n channels） 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。,課堂思考,下面哪些是分銷渠道的成員？ 供應(yīng)商制造商批發(fā)商 零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客,分銷渠道的職能,1、研究。 2、促銷。 3、接洽。 4、配合。 5、談判。 6、物流。 7、融資。 8、風(fēng)險承擔(dān)。,如何打造渠道優(yōu)勢,我們必須注意和重視到： 渠道是最重要的無形資產(chǎn)之一； 渠道是最重要的融資管道之一； 再好的產(chǎn)品都只是挖渠道的工具； 渠道管理的關(guān)鍵在于掌控； 渠道管理的原則： 虛其心，實其腹，弱其智，強其骨。,二、分銷渠道的類型,（一）、渠道長度-中間機構(gòu)層次數(shù)目 即

9、產(chǎn)品從廠家到消費者手中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)的多少。 具體有：,短渠道： 優(yōu)點：企業(yè)對其控制能力很強。 企業(yè)采用直營制，就不存在不正當(dāng)競爭，就不會存在經(jīng)銷商之間壓價、傾銷、竄貨這些問題 可口可樂。直接面向零售店鋪貨 缺點：分銷能力差。 例如在上海市場上有4萬家左右的零售店，如果企業(yè)要想直接面向4萬家零售店鋪貨，那么企業(yè)該需要多少人呢？企業(yè)該需要多少費用呢？企業(yè)該需要多強的管理能力呢？,長渠道 優(yōu)點：使企業(yè)的分銷能力大大增強。 例如企業(yè)在開發(fā)某一區(qū)域市場時，把產(chǎn)品銷售給一個一級批發(fā)商，然后一級批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給10個二級批發(fā)商，每一個二級批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給50個零售店，向50個零售店鋪貨，很快企業(yè)就能

10、夠把產(chǎn)品擺上幾百個、上千個零售店的柜臺 缺點：鞭長莫及。 銷售網(wǎng)絡(luò)越長，企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級批發(fā)商，但是一級批發(fā)商下面的二級批發(fā)商、零售商，企業(yè)就無法控制。 就會給企業(yè)例如降價傾銷、竄貨等等。,（二）渠道寬度,指渠道使用同類中間商的數(shù)量。 同一層次或環(huán)節(jié)的中間商多，渠道就較寬；反之，渠道就較窄。 具體選擇,密集分銷,選擇分銷,獨家分銷,1.密集型分銷,通過較多的中間商，擴大市場覆蓋面，快速進入一個新市場。 優(yōu)勢 便利消費者、推動銷售的增長、銷售潛力大。 不足 在某一市場區(qū)域內(nèi)，容易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間為爭奪市場機會而進行競爭，造成銷售努力的浪費。 競爭的結(jié)果常常會損壞企業(yè)

11、的利益，例如經(jīng)銷商之間為了爭奪銷售機會而壓價傾銷，到處竄貨，擾亂企業(yè)的市場秩序。 競爭的加劇也會導(dǎo)致經(jīng)銷商對制造商忠誠度的降低，價格競爭的激烈又致使經(jīng)銷商對消費者服務(wù)水平的下降。 同時，制造商所能提供服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)目總是有限的，制造商不得不花費大量的精力對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)、對分銷支持系統(tǒng)等進行評價，以便及時發(fā)現(xiàn)其中的不足,2.選擇型分銷,委托部分中間商經(jīng)銷；重心是維護企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽，鞏固市場地位。 優(yōu)勢 能夠取得經(jīng)銷商的更大支持，同時又比獨家分銷能夠給消費者購物帶來更大的方便。 不足 選擇分銷中常見的問題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。 區(qū)域重疊度決定著在某一給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨家分銷、

12、密集分銷的接近程度。 高重疊率會造成經(jīng)銷商之間的一些沖突，但可以給消費者以方便；低重疊率會增加經(jīng)銷商的忠誠度，但卻降低了消費者的方便性。,案例：Nike的選擇分銷,Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： 體育用品專賣店。如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店。供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 百貨商店。集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 大型綜合商場。僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店。設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品。重點是銷售最新款式。 工廠的門市零售店。銷售的大部分是二手貨和存貨。,3.獨家型分銷,一定時間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。通常雙方訂有協(xié)議，經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭

13、者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)產(chǎn)品。 優(yōu)勢 可以確保該經(jīng)銷商的利益，避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風(fēng)險； 能夠調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，取得經(jīng)銷商強有力的銷售支持； 可以有效的管理和控制經(jīng)銷商。 不足 經(jīng)銷商可能會挾市場以令企業(yè)。 由于缺乏競爭會導(dǎo)致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場空白點，喪失許多銷售機會。 獨對于顧客來說，獨家分銷使他們在購物時不太方便。,移動業(yè)務(wù)分銷模式實物流程圖,三、現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng),現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)是按照分銷的組織形式來劃分的。 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)在競爭中逐漸成熟，促使新的分銷組織形式的不斷出現(xiàn)。,1、垂直分銷系統(tǒng)。,是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商根據(jù)縱向一體化的原理組成的渠道

14、銷售系統(tǒng)?？煞Q縱向聯(lián)合 分為：契約型產(chǎn)銷結(jié)合、緊密型產(chǎn)銷一體化。 在垂直分銷系統(tǒng)中，其中某一環(huán)節(jié)的渠道成員占主導(dǎo)地位，稱為渠道領(lǐng)袖。 它可憑借優(yōu)勢地位，聯(lián)合或支配渠道其他成員共同開拓某種產(chǎn)品的產(chǎn)銷通道。 可以控制渠道中其他成員的行為，減少分銷渠道的沖突，更好地協(xié)調(diào)產(chǎn)品流通。,娃哈哈是怎樣控制分銷渠道，防止竄貨的？,一、實行雙贏的聯(lián)銷體制度二、實行級差價格體系三、建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度四、全面的激勵措施五、產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化六、企業(yè)控制促銷費用七、與經(jīng)銷商建立深厚的感情八、注重營銷隊伍的培養(yǎng)九、制定嚴(yán)明的獎罰制度十、成立反竄貨機構(gòu),“聯(lián)銷體”制度,經(jīng)銷商必須按年度先行繳納保證金，保證金的數(shù)額是

15、年任務(wù)除以10再乘以1.17。作為相應(yīng)的回報，娃哈哈承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對經(jīng)銷商保證金支付利息。 在這個網(wǎng)絡(luò)中，每個省的銷售分公司都有下屬的一、二、三級經(jīng)銷商，最終到零售終端。對于所有娃哈哈的產(chǎn)品，廠方都給每一級的經(jīng)銷商限定了價格，保障體系內(nèi)的全部成員都有錢賺。越是配合企業(yè)制度的經(jīng)銷商，在新品供貨、廣告費用上會獲得更多的支持。,2、水平分銷系統(tǒng),是由兩個以上的生產(chǎn)商聯(lián)合開發(fā)共同的分銷渠道所建立的分銷系統(tǒng)。可稱橫向聯(lián)合 分為：松散型聯(lián)合、固定型聯(lián)合。 可以較好地集中各有關(guān)企業(yè)在分銷方面的相對優(yōu)勢，有利開展分銷活動，擴大各企業(yè)的市場覆蓋面，減少各企業(yè)在分銷渠道方面的投資，提

16、高分銷活動的整體效益。 案例：TCL冰箱和農(nóng)夫果園的聯(lián)合 波導(dǎo)和西門子的渠道互換,3、集團分銷系統(tǒng),指以企業(yè)集團的形式，結(jié)合企業(yè)組織形式的總體改造來促使企業(yè)分銷渠道的發(fā)展和改革。 企業(yè)集團中的銷售機構(gòu)和物流機構(gòu)同時可以為集團內(nèi)的各生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)。 它是一種比較高級的聯(lián)合形式，能集商流、物流、信息流于一體，分銷功能比較齊全，系統(tǒng)控制能力和綜合協(xié)調(diào)能力都比較強 對分銷活動能進行比較周密的系統(tǒng)策劃，并能建立起高效的運行機制 ，從而促使分銷活動的整體效益有更大的提高。,第一種模式：辦事處模式 特點是物流獨立，商務(wù)獨立，集團結(jié)算。有第三方運輸物流，無第三方庫存。客戶/經(jīng)銷商直接與總部結(jié)算。 某

17、家外資家電主營產(chǎn)品為普通電視，CRT彩電，高端PDP，背投液晶等。,在倉儲費用控制方面： 部直接向各辦事處鋪貨，總部可以嚴(yán)格控制庫存，但對于各種型號機種的管理，卻缺乏力度甚至心有余而力不足。 在物流配送方面 速度和效率是優(yōu)勢。其物流運輸費用相對較低。 在資金占用方面 占壓資金較少。結(jié)算周期可控制。 在庫存信息清晰化方面 明細(xì)帳相對較為清晰。 在商務(wù)結(jié)算方面 統(tǒng)一由總部核對調(diào)撥，帳務(wù)方面由總部進行核對。,第二種模式：經(jīng)銷商+物流中心模式 特點是各經(jīng)銷商執(zhí)掌渠道、獨立結(jié)算、統(tǒng)一核算 以某民營家電集團為例，企業(yè)主營產(chǎn)品為空調(diào)，微波爐，小家電(如電飯堡等),從物流費用和庫存成本的的控制方面 經(jīng)銷商模式

18、能有效的降低廠商的庫存風(fēng)險，但其實也造就了一種難以控制的壓貨問題，影響了廠商的利益和資源。 在價格策略上 價格策略就更難以掌控。 在資金占用方面 資金占用相對較長。 在商務(wù)結(jié)算方面 經(jīng)銷商過來提貨，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨， 經(jīng)銷商模式,課堂思考,請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道： 化妝品 報紙 刊物 機床,設(shè)計時要考慮哪些因素？,光明：液態(tài)奶營銷渠道多元整合模式,一、液態(tài)奶渠道多元整合模式 液態(tài)奶是指經(jīng)80多度殺菌的巴氏奶以及140度uht超高溫殺菌的無菌包裝牛奶，前者常用玻璃瓶，塑料袋，屋頂型紙盒以及塑料瓶裝，需冷藏保存，冷鏈運輸。保質(zhì)期從48小時至幾十天不等。國內(nèi)乳業(yè)公司習(xí)慣稱之為“保鮮奶”。后者常稱為常

19、溫奶，常用復(fù)合塑料袋，塑料瓶，利樂包裝等，保質(zhì)期在常溫下可達(dá)幾個月甚至一年等。液態(tài)奶按風(fēng)味方面又可分為純鮮、果味、果粒、可可味、甜牛奶、蔬菜汁等，從功能方面又可分為營養(yǎng)強化奶、免疫奶等。 中國地域廣闊，城鄉(xiāng)經(jīng)濟差別大，商業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡的特性也決定了液態(tài)奶的營銷渠道錯綜復(fù)雜性。液態(tài)奶產(chǎn)品客戶眾多，分布面廣，如何有效地縮短與終端客戶、最終消費者的距離以及更多更好地控制各類終端客戶與消費者是液態(tài)奶企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。至今國內(nèi)還未有占絕對優(yōu)勢的乳業(yè)廠,家，只是一些憑借地理、奶源優(yōu)勢的區(qū)域品牌在區(qū)域內(nèi)稍領(lǐng)風(fēng)騷。比如，在北方占有強勢地位的伊利、蒙牛在華東已多年耕耘但難有作為，在華東的本地企業(yè)南京衛(wèi)崗、溫州均

20、瑤、杭州燕牌則在各所在地較為知名因此，液態(tài)奶的市場特性決定了影響消費者對液態(tài)奶購買的渠道的多樣性，液態(tài)奶的渠道模式呈多元整合的態(tài)勢：分銷渠道模式內(nèi)部多元整合、分銷渠道模式與訂奶模式以及電子商務(wù)訂奶模式的多元整合模式、產(chǎn)品與渠道組合的多元整合模式。 1、 分銷渠道模式 分銷渠道模式是指液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)通過經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等商業(yè)渠道把液態(tài)奶傳遞給消費者的通路網(wǎng)絡(luò)。常見表現(xiàn)形式為廠家直銷、平臺式銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售和農(nóng)貿(mào)市場輻射式。液態(tài)奶生產(chǎn)廠家常根據(jù)自身實力、市場環(huán)境、商業(yè)格局、競爭狀況等因地制宜地靈活選擇復(fù)合或交叉的方式來運用上述模式，形成分銷渠道的多元整合模式。,液態(tài)奶分銷渠道模式比較表,從四種

21、渠道模式可看出，經(jīng)銷商、批發(fā)商主要起商品的傳遞作用，而終端客戶是以上四種模式必須經(jīng)歷的階段，它起著聯(lián)結(jié)消費者的作用。目前很多液態(tài)奶廠家已逐漸開始重視終端客戶的管理。 零售終端又可習(xí)慣分為四類：超市、賣場、便利店、食雜店。其中超市、賣場、便利店屬于現(xiàn)代分銷渠道，它們常配備冷風(fēng)柜，是液態(tài)奶類冷鏈產(chǎn)品的主要銷售通道，發(fā)展迅速。傳統(tǒng)食雜店、餐飲、面包房、茶室等歸類為傳統(tǒng)分銷渠道，食雜渠道類型根據(jù)區(qū)域特性又可分為：學(xué)校渠道、旅游渠道、交通渠道、菜場渠道等。該渠道也是液態(tài)奶常溫產(chǎn)品銷售的主要通道。液態(tài)奶生產(chǎn)廠家根據(jù)渠道客戶特性注重不同產(chǎn)品的銷售。如車站、碼頭、旅游景點注重小包裝液態(tài)奶的銷售，住宅區(qū)注重適合

22、家庭消費的液態(tài)奶。學(xué)校區(qū)域注重低價即飲包裝液態(tài)奶飲料，或者配備冰箱，保鮮奶的銷售也是很好的據(jù)點。 餐飲渠道屬于現(xiàn)代分銷渠道，可分為：酒樓、賓館、娛樂場所等，近年來，液態(tài)奶在餐飲渠道銷售增長迅速，該渠道的特點是不注重價格，而更注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量等。,2、直銷渠道模式訂奶渠道 訂奶渠道是指制造廠家通過奶站向消費者征訂牛奶的通路。表現(xiàn)形式為：生產(chǎn)廠家奶站消費者?；蛏a(chǎn)廠家送奶上門消費者 奶站的作用是征訂牛奶、就地發(fā)放牛奶。奶站的工作往往由居委會或靠近生活區(qū)的小店或個人擔(dān)任，它往往不配送牛奶。征訂的品種主要是低價的玻璃瓶裝或塑料袋裝牛奶，它的特點是新鮮。在訂奶渠道的銷售活動中，廠家是經(jīng)常先收牛奶款，

23、再按日配送給奶站發(fā)送，財務(wù)風(fēng)險小。訂奶渠道在光明乳業(yè)公司發(fā)展初期為光明乳業(yè)公司的發(fā)展作出了很大,的貢獻，但隨著近年商業(yè)格局的發(fā)展與變化，諸多因素開始對“老通道”產(chǎn)生沖擊。一是便利店、超市等開進生活小區(qū)搶占市場空間，造成了市場競爭態(tài)勢混亂與無序的局面；二是大城市緊張忙碌的生活節(jié)奏，購物的便利使得消費者們也開始不愿意到發(fā)奶點取奶了；三是由于液態(tài)奶企業(yè)競爭的加劇，使得很多廠家降低籌碼與奶站交易，而奶站也借機提高要求等，使交易磨擦?xí)r有發(fā)生。為能掌握訂奶奶站的主動權(quán)和控制權(quán)，更好地服務(wù)訂戶，不少企業(yè)開始自建奶站，自建送奶團隊。但仍存在著一個費用大、管理難，需要企業(yè)較強實力的問題。目前這方面，光明乳業(yè)是做

24、得比較成功的企業(yè)之一，例如：在上海，光明乳業(yè)把這一塊通道分八個區(qū)域，每個區(qū)域下設(shè)25個塊長，每名塊長一般負(fù)責(zé)610個奶站，由塊長管理牛奶送到戶。目前整個上海地區(qū)每天50多萬戶的保鮮奶訂戶主要是由他們做出來的。,3、網(wǎng)絡(luò)渠道模式電子商務(wù)渠道 應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計算機或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場，通過電子手段進行和完成交易活動。表現(xiàn)形式為：生產(chǎn)廠家互聯(lián)網(wǎng)消費者。 消費者通過互聯(lián)網(wǎng)向液態(tài)奶生產(chǎn)廠家訂奶，液態(tài)奶生產(chǎn)廠家通過互聯(lián)網(wǎng)獲得消費者的訂單信息，并通過互聯(lián)網(wǎng)反饋消費者定單信息。使企業(yè)與顧客之間建立起了一條最直接的通道。營銷成本降低，周期縮短。電子商務(wù)渠道正日益發(fā)展與成熟

25、，但目前開展網(wǎng)上訂奶的廠家不多或銷量很少，但不能忽視不斷成長與發(fā)展的新興互聯(lián)網(wǎng)渠道。電子商務(wù)渠道未來競爭核心的問題將是互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用，它以總成本最低和差異最大化的優(yōu)勢實現(xiàn)以往無法達(dá)成的服務(wù)，因此也是未來渠道發(fā)展的關(guān)注點所在。 液態(tài)奶渠道呈現(xiàn)多元整合的態(tài)勢主要由于各渠道各具優(yōu)勢。在分銷渠道模式中，超市與食雜渠道是品牌的主戰(zhàn)場，渠道中陳列、排面、鋪市率等營銷手段在競爭中發(fā)揮著重要作用；餐飲酒店是高端品牌的市場，品牌、口味、促銷在這一渠道中是取勝的關(guān)鍵因素。訂奶模式主要是一些地方廠家拾遺補缺的銷售低檔保鮮奶，或者是一些實力廠家通過奶站等獲取送奶到戶的銷量。電子商務(wù)訂奶模式隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而發(fā)展，并且

26、目前有客戶群體窄、配送不經(jīng)濟等缺點。,二、光明液態(tài)奶渠道多元整合模式 光明乳業(yè)近年盡管抹兵勵馬向全國市場進軍，但是光明液態(tài)奶近80%的銷量還集中在華東的上海、江蘇、浙江三地。江、浙、滬是光明的最主要市場，也是目前國內(nèi)現(xiàn)代渠道最發(fā)達(dá)的地方，其發(fā)達(dá)的主要標(biāo)志是城市市場中大賣場、便利店、超市的迅速發(fā)展和鋪貨到位。根據(jù)AC尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在2002年，光明在上海市場的液態(tài)奶占有率達(dá)84%，江浙兩省也達(dá)75%以上的份額，基本已處于市場壟斷地位，所以光明乳業(yè)的產(chǎn)品在各渠道的銷售結(jié)構(gòu)基本上可反映液態(tài)奶市場渠道多元整合模式。 1、光明乳業(yè)保鮮奶渠道多元整合模式 選擇最有代表性的上海、寧波、南京為例：在保

27、鮮奶的渠道銷售結(jié)構(gòu)中，分銷渠道（現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道）占了70%以上的保鮮奶銷售量，其中現(xiàn)代渠道中比例最高，且逐年增長。訂奶渠道模式在保鮮奶的銷售中占有重要地位，電子商務(wù)渠道模式也有一定程度的發(fā)展，如表所示。,2.常溫奶與保鮮奶渠道多元整合模式分布差異的原因 在光明乳業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)中，常溫奶比例大于保鮮奶，如表5所示。從下表中可看出：光明乳業(yè)在寧波、南京、上海的銷售中，保鮮奶在現(xiàn)代渠道、訂奶渠道中占比最大；常溫奶幾乎都在傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道中銷售；在銷售結(jié)構(gòu)中，保鮮奶份額在逐年增大。這表明在城市市場中，液態(tài)奶在現(xiàn)代渠道中銷售比例在逐年增大，而保鮮奶在訂奶渠道中也毫不遜色。傳統(tǒng)渠道是常溫奶銷售的最主要

28、陣地，常溫奶的消費群還主要集中在最廣泛的農(nóng)村市場。常溫奶比例大于保鮮奶的主要原因是： （1）現(xiàn)代渠道的迅猛發(fā)展主要集中在縣級城市以上的城市市場，廣大的農(nóng)村市場還依賴傳統(tǒng)渠道。 （2）保鮮奶作為冷鏈的產(chǎn)品，依賴冰箱、冷柜銷售，農(nóng)村市場還進入較少。 （3）占最大人口比例的農(nóng)村市場人們的喝奶意識也在不斷增強，而作為聯(lián)接農(nóng)村市場的傳統(tǒng)渠道在常溫奶的銷售中起了重要的作用。 （4）訂奶渠道對于拉近消費者距離、教育消費者特別是對于進入新市場有重要作用。,3.光明乳業(yè)實施多元整合渠道模式的效果 光明乳業(yè)在中心城市市場以積極嫁接和進入現(xiàn)代渠道為主。一方面加強了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌宣傳，提高了對此類渠道的掌控力度；另

29、一方面通過改進管理水平提高效能，加強與現(xiàn)代渠道的協(xié)同能力，同時以傳統(tǒng)渠道為輔，覆蓋某些差異化細(xì)分市場和深入社區(qū)營銷等。不僅提高中心城市市場的占有率，在一定程度上還制衡某些大型現(xiàn)代渠道。 其次，光明乳業(yè)在二三級農(nóng)村市場上以傳統(tǒng)分銷渠道為主，積極導(dǎo)入銷售聯(lián)合體的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營銷價值鏈。通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運用現(xiàn)代化管理技術(shù)和手段，提高了整體的分銷效率和增值服務(wù)功能，增強了與現(xiàn)代渠道的競爭力，同時更好地覆蓋差異性巨大的二三級區(qū)域市場。 第三，光明乳業(yè)通過現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細(xì)分和合理定位，充分發(fā)揮其互補性。 第四，在發(fā)展傳統(tǒng)商業(yè)渠道營銷模式的基礎(chǔ)之上，發(fā)展訂奶渠道，它

30、立體地提高了光明乳業(yè)的市場覆蓋率，加強了對終端、消費者的服務(wù)，增加了銷量。 第五，雖然電子商務(wù)渠道除了虛擬的市場，還必須結(jié)合結(jié)算系統(tǒng)和送遞系統(tǒng)，但是光明乳業(yè)通過引入電子商務(wù)逐漸適應(yīng)21世紀(jì)營銷發(fā)展新趨勢，開辟了新的渠道模式。,四、影響分銷渠道設(shè)計的主要因素,顧客特性 產(chǎn)品特性 企業(yè)特性 中間商特性 競爭特性 環(huán)境特性,珠寶行業(yè)分銷策略解析,我國珠寶行業(yè)發(fā)展迅猛，年復(fù)合增長超過10，預(yù)計到2010年，珠寶首飾行業(yè)市場總?cè)萘窟_(dá)到2000億，但是市場競爭也是異常激烈，國外品牌大舉進入、港產(chǎn)品牌快速擴張、國內(nèi)地方品牌開始全國擴張；面臨這樣形勢，機遇和挑戰(zhàn)并存：行業(yè)洗牌速度加劇，品牌集中度加快。對于全國

31、近5000家國產(chǎn)珠寶首飾品牌來說，要么成為全國強勢品牌或地方強勢品牌，要么滅亡。珠寶行業(yè)的分銷戰(zhàn)略主要有兩個方面：一方面，依靠旗艦店專賣店專賣柜構(gòu)建三級連鎖專賣體系，另一方面依靠直營和加盟混合經(jīng)營的復(fù)核分銷策略。 以周生生為例，作為香港知名珠寶商，雖比周大福來內(nèi)地晚，但在分銷網(wǎng)絡(luò)上卻發(fā)展迅猛，特別是近幾年每年以近家的新店開張速度擴張。到年，它的全國直營加盟店面已達(dá)到近家，分布全國多個省，已成為中國珠寶品牌中，除了周大福之外，渠道最為廣泛、市場占有率最高的品牌。并加快在二級市場的擴張步伐。他的擴張方式是直營連鎖專賣店加盟專賣店的形式，快速完成對市場的覆蓋，很多一類市場同時存在加盟和直營店。,五、

32、分銷渠道的設(shè)計步驟,設(shè)計的主要內(nèi)容：,1.確定銷售網(wǎng)絡(luò)的長度 診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長度。,2.確定銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度 診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度。,3.明確網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利和義務(wù) 銷售網(wǎng)絡(luò)成員的義務(wù) 推銷包括新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳及價格談判與銷售形式的確定。 網(wǎng)絡(luò)支持經(jīng)銷商不僅僅要履行把產(chǎn)品賣出去的職責(zé)，同時還要承擔(dān)給制造商的銷售網(wǎng)絡(luò)做出更大貢獻的職責(zé)，這個更大貢獻包括市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向消費者提供信息、與最終消費者洽談、選擇經(jīng)銷商及培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工。 物流包括承擔(dān)存貨、產(chǎn)品運輸、訂單處理、與最終消費者的信用交易、向消費者報單及單據(jù)處理工作，以加快產(chǎn)品的流

33、通速度。 售后服 風(fēng)險承擔(dān)企業(yè)要與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場營銷過程中所產(chǎn)生的各種風(fēng)險，包括存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)及倉儲設(shè)施投資。,銷售網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利 價格政策 企業(yè)要給經(jīng)銷商一個相應(yīng)的價格政策，以確保經(jīng)銷商在分銷其產(chǎn)品時能夠獲得利潤。多級網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)一般實行的是價格差級體系，即每一級網(wǎng)絡(luò)拿到的產(chǎn)品價格都存在差異，通過這種價格差異來保證各級網(wǎng)絡(luò)成員有足夠且合理的利潤空間，從而推動網(wǎng)絡(luò)成員的銷售積極性。為了鼓勵經(jīng)銷商進貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的產(chǎn)品，企業(yè)可制訂一張價格表，對于不同類型的經(jīng)銷商，給予不同的回扣；或者對于不同的進貨數(shù)量，給予不同的折扣，但企業(yè)一定要十分慎重

34、，經(jīng)銷商對于產(chǎn)品的價格以及各種折扣、回扣都十分敏感。 銷售條件 銷售條件包括企業(yè)給經(jīng)銷商提供何種付款條件，是現(xiàn)款交易還是賒銷等等；對于提早付款或按時付款的經(jīng)銷商，根據(jù)其付款的時間，,企業(yè)可給予不同的折扣；企業(yè)對經(jīng)銷商所做出的各種承諾，例如供貨保證與管理、銷售支持、售后服務(wù)保證、交易管理等等。這些都可以刺激經(jīng)銷商，同時對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營十分有利。 地區(qū)權(quán)利 地區(qū)權(quán)利是指企業(yè)給予經(jīng)銷商在某一給定區(qū)域市場上的某些特權(quán)。企業(yè)對于經(jīng)銷商的地區(qū)權(quán)利，要相應(yīng)明確。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許經(jīng)銷商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少特許經(jīng)銷商，有多大的特許權(quán)，經(jīng)銷商對此都十分關(guān)注。因為經(jīng)銷商總喜歡把自己銷售地區(qū)的

35、所有交易都?xì)w于自己；同時，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許經(jīng)銷商的多少，以及企業(yè)對特許經(jīng)銷商的特許權(quán)的允諾，均會影響經(jīng)銷商的銷路，這在很大程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。因此，企業(yè)對此一定要注意，要相應(yīng)的給予經(jīng)銷商一定的地區(qū)權(quán)利。 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容包括：廣告宣傳、資金幫助等等。為了慎重，對于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來。條約規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)使經(jīng)銷商滿意，覺得有利可圖，愿意花氣力推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，當(dāng)然也要以企業(yè)的擔(dān)負(fù)能力為限。,渠道設(shè)計的九大策略,1.可行可控 渠道的設(shè)計不但要注意具有創(chuàng)新意識、奇招倍出，還要注意設(shè)計的可行性以及實施過程中的可操作、

36、可控性. 2.以我為主 “以我為主”是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點，最后形成渠道的個性化盈利模式； 3.與時俱進 需要根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品競爭特點的變化，不斷地加以改進完善。,4.增減有度 渠道的核心是其長度、寬度，適宜的渠道結(jié)構(gòu)模式是營銷制勝的關(guān)鍵之一。傳統(tǒng)的渠道成員職責(zé)是企業(yè)將貨賣給經(jīng)銷商，然后以經(jīng)銷商為主進行具體的營銷工作。如果將這種常規(guī)的職責(zé)進行適當(dāng)分解，增減有度，就會使渠道變得高效實用。 【案例】 某大企業(yè)的產(chǎn)品主要適用于中小型城市及農(nóng)村市場，對于大城市市場的銷售則確實存在難度。鑒于品牌的知名度低、利潤小等實際情況，直接精耕細(xì)作也有一定困難。 為解決這一難題，該企業(yè)首先在大城市建立了一個大平臺

37、，同時招募80家經(jīng)銷商，并給每家經(jīng)銷商都分配了輻射半徑1.5平方公里左右的區(qū)域，大致包括三條街區(qū)1000多家零售店，讓每家經(jīng)銷商在本區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作。同時設(shè)置一家超級經(jīng)銷商，將其職能分解，減少為只承擔(dān)倉儲責(zé)任、統(tǒng)管80家經(jīng)銷商的物流、現(xiàn)金流的系統(tǒng)管理以及促銷的設(shè)計。 運用此方法，順利地打入了大城市的市場。,5.創(chuàng)新制勝 渠道設(shè)計只有不斷地打破固有的模式，努力創(chuàng)新，才能適應(yīng)瞬息萬變的市場形勢，達(dá)到出奇制勝的效果 【案例】 某化工企業(yè)經(jīng)營一種名為基爾米的高科技、高營養(yǎng)的產(chǎn)品。鑒于沒有進行大量的宣傳，市場沒有經(jīng)過良好的啟蒙，這種全新的介于保健品和食品之間的產(chǎn)品如果按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷商批發(fā)商終端消費者的模式

38、銷售，可能會十分不力。 因此企業(yè)選擇了一些消費者較集中的市場開設(shè)店面，進行直接營銷，這種店面既是零售店、展示店，又是消費者溝通的會議室，企業(yè)可經(jīng)常將客戶匯集在此處，講解產(chǎn)品知識、試用并測量實際效果；接著銷售人員還可以到社區(qū)中去做工作，和目標(biāo)消費群體進行溝通。 這個看似很小的經(jīng)銷店，實際上成了包含多項功能的地區(qū)經(jīng)銷商，該企業(yè)很快就打開了市場，未經(jīng)招商就有20多個加盟商主動上門。,7.虛實相濟 新企業(yè)成立、新產(chǎn)品上市時，渠道的威望還很難建立起來。這時企業(yè)可以選擇一個戰(zhàn)略根據(jù)地，將資源集中在這里，根據(jù)虛實相濟的渠道設(shè)計原理，先系統(tǒng)、扎實地進行打造品牌形象、終端消費者拉動等渠道建設(shè)工作，形成樣板市場；

39、再進行招商，對經(jīng)銷商進行系統(tǒng)輔導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商獲取贏利，建立其區(qū)域內(nèi)的深層網(wǎng)絡(luò)。這樣既能使企業(yè)、產(chǎn)品受益，也可以幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)自己的成長價值。 【案例】 寶潔公司之所以能在中國市場獲得成功，很重要的一個原因就是他們對經(jīng)銷商的系統(tǒng)輔導(dǎo)非常到位，寶潔能夠真正地把為經(jīng)銷商提供服務(wù)的價值理念在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中充分體現(xiàn)出來。 寶潔將經(jīng)銷商稱為辦事處，由公司派主管到辦事處輔導(dǎo)如何建立二批商網(wǎng)絡(luò)、如何啟動消費者。由此率先在中國的快速消費品領(lǐng)域培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商的成長和企業(yè)、代理品牌的成長是相輔相成的。,8.借船出海 新產(chǎn)品上市，企業(yè)可以采用借船出海的策略，與比較成功的相關(guān)企業(yè)合作，借用已經(jīng)比較成熟

40、的渠道，雙利雙贏，打出自己的品牌，完成快速的企業(yè)成長周期。 思考? 某企業(yè)經(jīng)營的“基爾米”是一種由中國水稻所研發(fā)而成的大米，這種大米富含伽馬氨基丁酸和礦物質(zhì)維生素，營養(yǎng)成分超過普通大米100倍左右。實驗證明，這種“基爾米”還可以制成果凍、濃飲料、餅干等派生產(chǎn)品，營養(yǎng)及科技含量均十分高。 現(xiàn)在企業(yè)準(zhǔn)備在銷售原產(chǎn)品的同時推出一系列派生產(chǎn)品，快速打造品牌，請您幫助設(shè)計一個行之有效的渠道方案。,9.不進則退 對原有渠道進行有目的、有方向的不斷改造、完善、逐步升級，通過長期的努力才能擁有屬于自己健全的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，才能真正贏得市場。 例如娃哈哈的聯(lián)銷體就是通過多年打造而成的，否則不進則退，例如南方食品。

41、,娃哈哈：固若金湯的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò),從1994年開始，娃哈哈以一種“聯(lián)銷體”的嶄新模式，開始了對市場的規(guī)范。“聯(lián)銷體”的吸引力，在于廠家和商家能在這個網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)共同贏利。目前，全國有4000家左右的經(jīng)銷商在為娃哈哈扮演著“織網(wǎng)”的角色。 在廣袤的地縣、農(nóng)村市場，娃哈哈的“大網(wǎng)”可以做到這么一點：一周之內(nèi)，娃哈哈的產(chǎn)品可以鋪遍全國。 “聯(lián)銷體”的誕生 娃哈哈剛開始拓展市場之時，是利用當(dāng)時國營的糖煙酒、副食品、醫(yī)藥品批發(fā)公司及其下屬的二、三級批發(fā)站在渠道上的統(tǒng)治地位，采取鋪天蓋地的廣告宣傳和拉動消費者的策略，讓消費者找娃哈哈，使娃哈哈迅速搶得先機，打下了營銷基礎(chǔ)。,但問題隨之而來，到上世紀(jì)90年代中期

42、，個體私營的批發(fā)商以其靈活多變的機制把國營糖酒公司原有渠道網(wǎng)絡(luò)沖得七零八落，中國城鄉(xiāng)市場出現(xiàn)了一個大重組。這個時候，也是中國市場秩序最混亂的階段，營銷風(fēng)險成倍增加，而其中最為致命的則是現(xiàn)金流的失控。一個更大的隱患是，有的客戶具有輻射全省的能力，一旦失去它，該地域的銷售就會陷于癱瘓。客戶也因為“店大欺客”，拖欠貨款的現(xiàn)象屢見不鮮。生意不能不做，但做了生意卻拿不回來錢。最嚴(yán)重的時候，娃哈哈被拖欠的貨款總額超過了1億，企業(yè)非常被動。 宗慶后感到，決定企業(yè)在市場能不能盈利的關(guān)鍵因素是信用。于是決定從打造公司的信用體系著手。在1994年的經(jīng)銷商大會上，娃哈哈提出了一個史無前例的方案：經(jīng)銷商必須按年度先行

43、繳納保證金，保證金的數(shù)額是年任務(wù)除以10再乘以1.17。作為相應(yīng)的回報，娃哈哈承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對經(jīng)銷商保證金支付利息。 實行“保證金制度”，使得企業(yè)在整個模式中占據(jù)了主動，聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)有了存在的保障。保證金使得經(jīng)銷商變?yōu)橹鲃咏?jīng)營，拋開批發(fā)市場之后，客戶的利潤反而增加了。經(jīng)過兩三年的堅持，“保證金制度”逐漸被經(jīng)銷商所接受，其間，也淘汰了一批信用不良者。,逐級保障利潤空間 除了“東西好賣，能賺錢”，娃哈哈給經(jīng)銷商提供了一個長久的盈利模式聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)銷體的精髓在于“經(jīng)銷商有固定的區(qū)域，逐級批發(fā)有固定的差價”。每個經(jīng)銷商不能超出自己的一畝三分地，如果沖進了別人的區(qū)域，將可能

44、被取消經(jīng)銷資格。 在這個網(wǎng)絡(luò)中，每個省的銷售分公司都有下屬的一、二、三級經(jīng)銷商，最終到零售終端。對于所有娃哈哈的產(chǎn)品，廠方都給每一級的經(jīng)銷商限定了價格，保障體系內(nèi)的全部成員都有錢賺。越是配合企業(yè)制度的經(jīng)銷商，在新品供貨、廣告費用上會獲得更多的支持。 聯(lián)銷體促成了一種強有力的合作關(guān)系：全國經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)成一體，變娃哈哈的獨家競爭為廠商聯(lián)體作戰(zhàn)另外，在娃哈哈與經(jīng)銷商的合同上有這么一條：新品推出后，3個月內(nèi)，如果經(jīng)銷商已經(jīng)盡力開拓市場了，但沒有取得預(yù)定的銷售目標(biāo)，那么娃哈哈負(fù)責(zé)收回或者換貨，并補償經(jīng)銷商開拓市場的損失。,娃哈哈和經(jīng)銷商的感情牌 娃哈哈不僅維護經(jīng)銷商的權(quán)益，還盡力幫助經(jīng)銷商進行銷售。在娃哈

45、哈杭州經(jīng)銷商馮明的辦公室，每天都有娃哈哈的業(yè)務(wù)員過來了解情況，遇到問題馬上就能找人解決。除了問問銷售的情況，一切細(xì)小的問題，甚至到協(xié)調(diào)車輛運貨這樣的細(xì)節(jié)，都是娃哈哈業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容 表現(xiàn)杰出的經(jīng)銷商，甚至還能得到娃哈哈的種種獎勵。娃哈哈8周年慶典時，杭州市共有3個經(jīng)銷商銷售額破1000萬大關(guān)，宗慶后獎勵了他們每人一輛“五十鈴”汽車，價值10多萬。娃哈哈對于經(jīng)銷商有一個考核體系，每年制定銷售預(yù)期，超出預(yù)期的話，經(jīng)銷商都能享受額外的獎勵。 現(xiàn)在，娃哈哈的經(jīng)銷商，都以賣娃哈哈的產(chǎn)品為榮，更以被評為娃哈哈的全國杰出經(jīng)銷商為傲。據(jù)悉，有位在東北市場的經(jīng)銷商，以往每年都被評為娃哈哈全國“十強”經(jīng)銷商，但今

46、年由于種種原因，銷售業(yè)績沒能排進全國前十，急得他專程趕到杭州見宗慶后，主動要求給他加“砝碼”。 正是因為這種感情，娃哈哈與經(jīng)銷商之間建立起了一種超乎商業(yè)的信任。在今年遭遇與達(dá)能糾紛時，眾多經(jīng)銷商站出來“力挺宗老板”。,避免惡性爭奪 在杭州市場，娃哈哈的幾個一級經(jīng)銷商都是該片區(qū)銷售能力最強的。而且，由于地域界限明確，一級經(jīng)銷商之間根本不存在“打架”的局面。這在馮明看來，只是幾個大經(jīng)銷商合作將杭州市場做得更大。1992年，第一年賣娃哈哈口服液時，他當(dāng)年的銷售額是100萬，而這個數(shù)字到現(xiàn)在已經(jīng)變成了5000萬。 其實在1994年之前，這批一級經(jīng)銷商都是“守株待兔”的經(jīng)營模式。因為二級經(jīng)銷商都是批發(fā)市場里面的門店，只要能拿下他們，所做的只是批了單子后讓對方自己去取