現(xiàn)代推銷技術(shù)（第3版）現(xiàn)代推銷技術(shù)7.ppt

1、第一節(jié) 推銷接近概述,第二節(jié) 尋找顧客,第三節(jié) 顧客資格審查,第四節(jié) 約見(jiàn)顧客,第五節(jié) 接近顧客,教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章的教學(xué)，要求學(xué)生理解推銷接近的含義、尋找顧客的原則、顧客資格的認(rèn)定、約見(jiàn)顧客的準(zhǔn)則及接近顧客的目標(biāo)；掌握尋找顧客的主要途徑和方法、約見(jiàn)顧客的方式和技巧、接近顧客的技巧和方法。 教學(xué)重點(diǎn)：尋找顧客的途徑、約見(jiàn)顧客的技巧、接近顧客的技巧。 教學(xué)難點(diǎn)：運(yùn)用推銷接近技術(shù)進(jìn)行實(shí)際操作。,第一節(jié) 推銷接近概述 一、 推銷接近的概念 所謂推銷接近，是指推銷人員在非確定性的目標(biāo)市場(chǎng)上有目的地接近潛在顧客并使之成為現(xiàn)實(shí)顧客的活動(dòng)。 (一) 推銷接近是整個(gè)推銷活動(dòng)的基礎(chǔ) (二) 推銷接近是推銷目標(biāo)實(shí)

2、現(xiàn)的首要環(huán)節(jié) (三) 推銷接近是進(jìn)行推銷工作的準(zhǔn)備階段 (四) 推銷接近是實(shí)現(xiàn)顧客由潛在向現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵過(guò)程 二、 推銷接近技術(shù)程序 推銷接近技術(shù)程序包括尋找顧客、顧客資格審查、約見(jiàn)顧客、接近顧客四個(gè)方面。,第二節(jié) 尋找顧客 一、 尋找顧客的概念 推銷人員的中心職責(zé)是推銷商品，推銷商品不能被動(dòng)地等待顧客上門，這就要求推銷人員主動(dòng)地去尋找顧客，于是尋找顧客就成為推銷過(guò)程的第一步?？梢哉f(shuō)，有效地尋找顧客是成功推銷的基本前提。,二、 尋找顧客的準(zhǔn)備工作 （一） 尋找顧客的心理準(zhǔn)備 推銷員要在浩如煙海的顧客群中挖掘潛在顧客，尋找出即刻就可接受推銷物品的推銷對(duì)象，必須具有良好的心理素質(zhì)和勤奮的工作作風(fēng)。

3、 （二） 尋找顧客的物質(zhì)準(zhǔn)備 推銷員在尋找顧客的過(guò)程中，除了要有良好的心態(tài)和習(xí)慣以外，還須做好必要的物質(zhì)準(zhǔn)備，具體來(lái)說(shuō)，包括“四個(gè)資料”和“三個(gè)工具”，“四個(gè)資料”就是產(chǎn)品資料、顧客資料、市場(chǎng)資料和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，“三個(gè)工具”就是筆、記錄本和通信工具。 三、 尋找顧客的途徑和步驟 （一） 尋找顧客的途徑 1利用各種人員 2進(jìn)行信息收集 3組織公關(guān)活動(dòng) 4外延推銷 （二） 尋找顧客的一般步驟 1內(nèi)部檢索 2外部調(diào)查,四、 尋找顧客的方法 尋找顧客的方法很多，這里介紹闖見(jiàn)訪問(wèn)、連鎖介紹、中心開(kāi)花、個(gè)人觀察、委托助手等方法。 （一） 闖見(jiàn)訪問(wèn)法 闖見(jiàn)訪問(wèn)法是指推銷人員在不太熟悉或完全不熟悉推銷對(duì)象的情

4、況下，直接訪問(wèn)某一特定地區(qū)或某一特定職業(yè)的所有個(gè)人或組織，從中尋找顧客的方法。 （二） 連鎖介紹法 連鎖介紹法是指推銷人員請(qǐng)求現(xiàn)有顧客介紹未來(lái)可能的準(zhǔn)顧客的方法。這種方法要求推銷人員設(shè)法從自己的每一次推銷談話中尋到其他更多的準(zhǔn)顧客名單，為下一次推銷訪問(wèn)做好準(zhǔn)備。 （三） 中心開(kāi)花法 中心開(kāi)花法是指推銷人員在某一特定的推銷范圍內(nèi)發(fā)展一些具有影響力的中心人物，在這些中心人物協(xié)助下把該范圍里的個(gè)人或組織都變成準(zhǔn)顧客，實(shí)際上中心開(kāi)花法是連鎖介紹法的一種推廣應(yīng)用，推銷人員通過(guò)這些中心人物的連鎖介紹，開(kāi)拓其周圍的潛在顧客。 （四） 個(gè)人觀察法 個(gè)人觀察法就是推銷人員根據(jù)自己對(duì)周圍生活環(huán)境的直接觀察和判斷，

5、尋找潛在顧客的一種古老的方法。,（五） 委托助手法 委托助手法是推銷人員在企業(yè)新任推銷人員或企業(yè)外有關(guān)人員的協(xié)助下尋找顧客的一種方法。這種方法適用于尋找耐用商品和大宗貨物的顧客。利用委托助手法尋找顧客是現(xiàn)代推銷信息傳遞的客觀要求。現(xiàn)代推銷信息的特點(diǎn)是來(lái)源多、擴(kuò)散快、時(shí)效短。因此，任何一個(gè)推銷員，不管他有多大能力，不管他信息如何靈通，單憑個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和自己所獲得的直接信息是不夠的，他必須借助各方面的力量，才能獲得所需信息，并找到無(wú)窮無(wú)盡的顧客來(lái)源。,第三節(jié) 顧客資格審查 經(jīng)過(guò)尋找，推銷人員在取得顧客“引子”之后，還需對(duì)其進(jìn)行審查，看其是否具備顧客資格?，F(xiàn)代推銷學(xué)基本觀念認(rèn)為，作為顧客的人（MAN）

6、是由金錢（money)、權(quán)力(authority)和需要(need)這三個(gè)要素構(gòu)成的，只有同時(shí)具備這三個(gè)要素的人才是合格的顧客。,一、 顧客購(gòu)買需求審查 進(jìn)行顧客需求審查，作為推銷人員必須清楚顧客三個(gè)方面的問(wèn)題： 第一，是否需要，顧客的需求表現(xiàn)形式是多種多樣的。 第二，何時(shí)需要，顧客往往對(duì)自己的需要在時(shí)間上缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，推銷人員就應(yīng)該幫助顧客來(lái)判斷何時(shí)需要，了解了顧客何時(shí)需要既可以提高推銷工作的效率，又能贏得顧客的好感。 第三，需要多少，有些顧客知道自己需要什么和需要的時(shí)間，但通常因?yàn)橐恍┎淮_定因素，無(wú)法確定需要的數(shù)量，作為推銷人員還應(yīng)該對(duì)需要數(shù)量作出預(yù)判并賦予一定的彈性，幫助顧客審查需要。

7、,二、 顧客支付能力審查 對(duì)顧客支付能力的審查，可以通過(guò)許多合法途徑進(jìn)行，如： 從主管部門與司法部門了解。 (2) 從客戶內(nèi)部了解。 (3) 根據(jù)公眾信息分析判斷。 (4) 根據(jù)個(gè)人觀察與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推斷。,三、 顧客購(gòu)買決策審查 推銷人員要了解用戶的組織機(jī)構(gòu)和人事關(guān)系，以作出正確的判斷。進(jìn)行判斷時(shí)，一是要審查客戶的所有制性質(zhì)、決策運(yùn)行機(jī)制、決策程度、規(guī)章制度、企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)限等，確定企業(yè)的購(gòu)買資格。二是要審查具體人物在企業(yè)購(gòu)買行為決策過(guò)程中的地位和角色。推銷人員應(yīng)根據(jù)具體推銷對(duì)象與人選在其組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的職務(wù)、權(quán)限、聲望與人際關(guān)系等，審查他的購(gòu)買決策權(quán)力，從中挑選能夠作出購(gòu)買決策的關(guān)鍵人物進(jìn)行推

8、銷，以增強(qiáng)推銷的針對(duì)性。,第四節(jié) 約見(jiàn)顧客 一、 約見(jiàn)前的準(zhǔn)備工作 （一） 材料準(zhǔn)備被約者整體情況材料的主要內(nèi)容包括： (1) 被約者的職業(yè)、收入及生活水平。 (2) 被約者的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位。 (3) 被約者的性格、愛(ài)好及生活習(xí)慣。 (4) 被約者的家庭狀況和交際范圍。 (5) 被約者對(duì)訪問(wèn)者的了解程度及信譽(yù)評(píng)價(jià)。 (6) 被約者最感興趣和最關(guān)心的問(wèn)題。 (7) 被約者的工作態(tài)度與業(yè)績(jī)。 (8) 被約者的年齡、經(jīng)歷、籍貫、專長(zhǎng)、學(xué)歷等。,（二） 語(yǔ)言準(zhǔn)備 我國(guó)語(yǔ)言十分豐富，這里不必將開(kāi)場(chǎng)白弄成一個(gè)固定的模式，只對(duì)用語(yǔ)原則作些要求： (1) 切忌急于轉(zhuǎn)向正題。 (2) 用語(yǔ)隨和又不失莊重。 (3

9、) 激發(fā)對(duì)方非談不可的欲望。 （三） 心理準(zhǔn)備 破除各種拒絕的最有效辦法只能是：堅(jiān)定信心，百折不撓，耐心說(shuō)服，以禮待客。推銷人員必須堅(jiān)定必勝的信心，準(zhǔn)備好幾套說(shuō)服顧客的方案，依次運(yùn)用，直至被約者愉快地接受預(yù)約，獲得約見(jiàn)成功。同時(shí)，要善于抓住對(duì)方心理，如好奇心理、好勝心理、探秘心理、虛榮心理、自尊心理、表現(xiàn)心理、逆反心理等，對(duì)癥下藥。,二、 約見(jiàn)的內(nèi)容 其基本內(nèi)容包括： （一） 訪問(wèn)對(duì)象 （二） 訪問(wèn)事由 推銷人員訪問(wèn)顧客的事由不外乎下列幾種： 1正式推銷 2市場(chǎng)調(diào)查 3提供服務(wù) 4簽訂合同 5收取貨款 6走訪用戶 （三） 訪問(wèn)時(shí)間 根據(jù)訪問(wèn)對(duì)象的特點(diǎn)選擇最佳訪問(wèn)時(shí)間。 (2) 根據(jù)訪問(wèn)目的要求

10、選擇最佳訪問(wèn)時(shí)間。 (3) 根據(jù)訪問(wèn)地點(diǎn)和訪問(wèn)路線選擇最佳訪問(wèn)時(shí)間。 (4) 尊重訪問(wèn)對(duì)象意愿，留有余地。 (5) 講求信用，準(zhǔn)時(shí)赴約。 （四） 訪問(wèn)地點(diǎn) 1工作地點(diǎn)2居住地點(diǎn)3社交場(chǎng)所4公共場(chǎng)所5其他場(chǎng)所,三、 約見(jiàn)的方式 （一） 上門約見(jiàn) 1上門約見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn) (1) 有利于發(fā)展雙方關(guān)系，加深雙方感情。 (2) 有助于詳細(xì)了解顧客的有關(guān)情況。 (3) 比較可靠，可以防止走漏風(fēng)聲，保守商業(yè)秘密。 (4) 簡(jiǎn)便易行。 2上門約見(jiàn)的不足 (1) 存在著一定的地理限制。 (2) 作為一種古老的方式，效率較低。 (3) 雖然簡(jiǎn)便易行，但容易產(chǎn)生誤約。 (4) 如果遭到顧客拒絕，會(huì)使推銷人員當(dāng)面難堪。,3

11、上門約見(jiàn)的適用情況 在下列情況下，推銷人員可以使用上門約見(jiàn)方法： (1) 約見(jiàn)新辟市場(chǎng)的潛在顧客。 (2) 約見(jiàn)與企業(yè)從未發(fā)生過(guò)聯(lián)系的陌生顧客。 (3) 約見(jiàn)能夠接受大額推銷的顧客。 4上門約見(jiàn)的具體方法 上門約見(jiàn)的具體方法可以概括為：隔山探路、借木搭橋。推銷人員要在約見(jiàn)前熟悉被約見(jiàn)者的基本情況，如姓名、年齡、籍貫、愛(ài)好、家庭成員、工作成績(jī)等，以加強(qiáng)工作的針對(duì)性，贏得顧客的盛情接待。,（二） 信函約見(jiàn) 1信函約見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn) （1） 信函一般由顧客親自拆閱處理，有利于推銷人員接近顧客。 （2） 約見(jiàn)信經(jīng)過(guò)推銷人員的反復(fù)推敲，能夠避免各種失誤或不當(dāng)之處。 （3） 適用面廣，費(fèi)用低廉。 （4） 能夠表達(dá)

12、口頭語(yǔ)言難以表達(dá)的種種言外之意。 2信函約見(jiàn)的不足 （1） 約見(jiàn)遠(yuǎn)地顧客時(shí)，消耗時(shí)間太長(zhǎng)。 （2） 某些顧客對(duì)約見(jiàn)信重視不夠或猶豫不決，使得信息難以反饋。 （3） 由于無(wú)法當(dāng)面解釋，難免給顧客留下疑團(tuán)。,（三） 電信約見(jiàn) 1電信約見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn) （1） 迅速及時(shí)，能使推銷人員隨時(shí)約見(jiàn)推銷對(duì)象。 （2） 靈活方便，可以反復(fù)約見(jiàn)。 （3） 能夠及時(shí)反饋顧客的意見(jiàn)和要求。 （4） 推銷對(duì)象來(lái)不及推辭。此外，電話約見(jiàn)具有與面約類似的特點(diǎn)，電報(bào)約見(jiàn)具有與函約類似的特點(diǎn)。 2電信約見(jiàn)的不足 （1） 費(fèi)用較高。 （2） 受推銷地區(qū)電信條件的限制。 （3） 受推銷對(duì)象使用電信工具情況的限制。,（四） 托人約見(jiàn) 1托

13、人約見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn) （1） 能夠克服有些顧客對(duì)陌生人的戒備心理。 （2） 有利于排除推銷異議。 （3） 可以節(jié)省推銷時(shí)間。 （4） 有利于獲得推銷對(duì)象的真實(shí)信息。 2托人約見(jiàn)的不足 （1） 推銷人員處于被動(dòng)地位。 （2） 容易引起誤約，貽誤戰(zhàn)機(jī)。,第五節(jié) 接近顧客 一、 接近的目的 （一） 喚起顧客的注意 （二） 激發(fā)顧客的興趣 （三） 服務(wù)于推銷面談,二、 接近的準(zhǔn)備 接近顧客前應(yīng)就以下幾方面的工作進(jìn)行準(zhǔn)備： （一） 擬出接近各類顧客的具體方式 （二） 調(diào)整精神狀態(tài)，培養(yǎng)勇氣和決心 （三） 重溫減輕顧客心理壓力的法則 下面介紹幾種常用的減壓方法： 1情景虛構(gòu)法2非銷減壓法3征求意見(jiàn)法4興趣減壓法,

14、（四） 熟悉各種必要的推銷禮儀 推銷禮儀同樣是影響推銷成敗的關(guān)鍵性因素，不難想象，那些蓬頭垢面、油嘴滑舌、裝腔作勢(shì)的推銷人員，更容易遭到顧客冷遇或拒絕。推銷人員要接近顧客，必須表現(xiàn)推銷形象、講究推銷禮儀，因而推銷人員要對(duì)各種推銷禮儀做到心中有數(shù)。 1儀表 2服飾 一個(gè)人的穿著常常代表這個(gè)人的身份，講究禮儀就應(yīng)注意服飾。穿衣修飾各有所好，這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)忌諱點(diǎn)： （1） 不能著綠色服裝。 （2） 不要戴太陽(yáng)鏡或變色鏡。 （3） 不得佩戴太多飾品。 3談吐舉止 4其他禮節(jié),三、 接近的方法 （一） 產(chǎn)品接近法 (1) 產(chǎn)品本身必須具有一定的吸引力，能夠引起顧客的注意和興趣。 (2) 產(chǎn)品應(yīng)該精美輕巧

15、，便于推銷人員攜帶和顧客操作。 (3) 推銷品必須是有形的實(shí)物產(chǎn)品，看得見(jiàn)，摸得著。 (4) 產(chǎn)品本身質(zhì)地要優(yōu)良，經(jīng)得起顧客的反復(fù)摸弄。 （二） 利益接近法 (1) 商品利益必須符合實(shí)際，不得浮夸。 (2) 商品利益必須已得到證實(shí)，以取信于顧客。,（三） 表演接近法 采用這一方法要注意以下問(wèn)題： (1) 表演必須注意戲劇性效果，而且對(duì)不同顧客采取不同表演手段。 (2) 表演必須自然合理，打動(dòng)顧客的心。 (3) 努力使顧客卷入接近劇中，成為重要角色。 (4) 以推銷品和與推銷有關(guān)的物品為道具。 （四） 問(wèn)題接近法 (1) 問(wèn)題的表述必須明確，避免使用含糊不清或模棱兩可的命題。 (2) 提出的問(wèn)題必須具體，不可漫無(wú)邊際。 (3) 問(wèn)題的重點(diǎn)必須突出，扣人心弦，不可隔靴搔癢。 (4) 接近問(wèn)題應(yīng)全面考慮，迂回出擊，不可完全直言不諱，避免出