第六章 營銷組合策劃.ppt

1、2020/9/10,第六章 營銷組合策劃 Ag “驚險(xiǎn)的一跳” 馬克思,您遇到下面的問題了嗎？ F什么是營銷組合？ F你知道營銷組合策劃 包括哪些內(nèi)容嗎? F營銷組合策劃的策略 與技巧有哪些？,本章具體內(nèi)容 第一節(jié) 營銷組合策劃概述 第二節(jié) 營銷組合策劃的策略,第一節(jié) 營銷組合策劃概述 營銷組合策劃是營銷策劃中的重要內(nèi)容。大量的實(shí)踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選擇的市場(chǎng)很有潛力，但是，如果企業(yè)的營銷組合策劃不力，消費(fèi)者就不能很好地認(rèn)知和理解其產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)勢(shì)必冷淡。反之，則會(huì)收到很好的效果。 營銷組合策劃的概念 營銷組合策劃內(nèi)容比較廣泛，包括產(chǎn)品（品牌、包裝、服務(wù)）、定價(jià)、銷售渠道以及促銷

2、組合等方面的策劃，還包括其策略策劃。 營銷組合策劃的定義： 營銷組合策劃是指在營銷活動(dòng)中，把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷及其策略有機(jī)結(jié)合，綜合應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)而進(jìn)行的一整套策劃活動(dòng)。, 營銷組合策劃的內(nèi)容 （一）、產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的核心，也是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)今社會(huì)，高新科技發(fā)展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日常激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，一個(gè)企業(yè)的興衰存亡，關(guān)鍵在于是否有適銷對(duì)路，能夠很好滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的基礎(chǔ)，也是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品策劃的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。 1、產(chǎn)品的整體概念分析 產(chǎn)品是指通過交換滿足消費(fèi)者或者用戶某一需求和欲望的任何有形和無形的

3、服務(wù)。菲利普科特勒等營銷學(xué)者認(rèn)為，把產(chǎn)品分為三個(gè)層次更能深刻和準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義 。 第一，核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購買者購買某一特定產(chǎn)品時(shí)追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。,第二，形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體，但形式產(chǎn)品較核心產(chǎn)品具有更為廣泛的內(nèi)容，它通常向購買者展現(xiàn)出以下一些可以使人感知的特征，如產(chǎn)品的質(zhì)量水平、檔次、款式、特色、包裝以及品牌等。應(yīng)注意的是，核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品是不可分的，核心產(chǎn)品總是通過形式產(chǎn)品提供給購買者。 第三，附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品指的是消費(fèi)者或用戶在購買某一特定的形式產(chǎn)品時(shí)所得到的其他方面利益的總和，包括咨詢

4、服務(wù)、產(chǎn)品介紹、提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、售后服務(wù)等。 2、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容 產(chǎn)品是一個(gè)多要素的組合體，同樣，產(chǎn)品策劃也包含著許多內(nèi)容。包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、產(chǎn)品開發(fā)策劃、產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品包裝策劃、產(chǎn)品價(jià)格策劃、產(chǎn)品營銷策劃。,3、新產(chǎn)品開發(fā)策劃 在科技日新月異的今天，企 業(yè)不能以一成不變的產(chǎn)品參與瞬 息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而必須適時(shí) 推出新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷 變化的要求和欲望。在這種形勢(shì) 下，保持企業(yè)生存和發(fā)展的唯一 方法就是進(jìn)行有效的新產(chǎn)品開發(fā)。 （1）新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品是一個(gè)十分廣泛的概念，同時(shí)也是一個(gè)相對(duì)的概念，因?yàn)椤靶隆迸c“舊”是相對(duì)的，具有特定

5、的時(shí)間和空間標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，新產(chǎn)品具有下列特點(diǎn)： 新穎性。產(chǎn)品的新穎性一般是指產(chǎn)品具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，新的材料或元件，具有新功能或新用途。,商品化。一件產(chǎn)品如果只具有新穎性的特點(diǎn)，而缺乏商品化的特征，那就只能算是一項(xiàng)科研成果、專利或發(fā)明，而不能被看作是一件新產(chǎn)品。 風(fēng)險(xiǎn)性。開發(fā)新產(chǎn)品，尤其是全新產(chǎn)品，總要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，因而應(yīng)慎重考慮新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性。 （2）新產(chǎn)品開發(fā)程序 開發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)艱難的工作，不僅需要投入大量資金，而且過程復(fù)雜、成功率低，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該按照一定的程序進(jìn)行。新產(chǎn)品開發(fā)的基本步驟為：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、營業(yè)

6、分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。 第一，尋求創(chuàng)意 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有顧客、經(jīng)銷商、科研機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廣告代理商、市場(chǎng)研究公司、有關(guān)的報(bào)刊媒介、企業(yè)內(nèi)部員工等方面。一般來說，企業(yè)應(yīng)主要靠激發(fā)內(nèi)部人員的熱情來尋求創(chuàng)意。為此就要建立各種激勵(lì)性制度，對(duì)提出有用的創(chuàng)意的職工給予獎(jiǎng)勵(lì)。,第二，甄別創(chuàng)意 所謂甄別創(chuàng)意，就是對(duì)取得的 創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并 篩選出可行性較高的創(chuàng)意。創(chuàng)意甄 別的目的就是淘汰那些不可行或可 行性較低創(chuàng)意，使公司有限的資源 集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。 第三，形成產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)特定創(chuàng)意所作的詳盡的描述，是具體化、明確化、已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思

7、。 從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品概念一般要經(jīng)過兩個(gè)步驟： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，任務(wù)是將產(chǎn)品創(chuàng)意用文字、圖形、模型等明確地表現(xiàn)為產(chǎn)品的幾種設(shè)計(jì)方案；,產(chǎn)品鑒定，任務(wù)是結(jié)合市場(chǎng)定位對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的幾種設(shè)計(jì)方案進(jìn)行認(rèn)真評(píng)價(jià)修改，通過產(chǎn)品概念的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)了解顧客的反應(yīng)，進(jìn)一步完善設(shè)計(jì)方案后加以定型。 第四，初擬營銷規(guī)劃 產(chǎn)品概念形成后，企業(yè)的有關(guān)人員應(yīng)該擬定一個(gè)新產(chǎn)品的營銷規(guī)劃草案。新產(chǎn)品的營銷規(guī)劃草案由三個(gè)部分組成： 說明目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，未來幾年的銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤率等。 概述述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷渠道、促銷方式以及第一年的市場(chǎng)營銷預(yù)算。 闡述新產(chǎn)品的遠(yuǎn)景發(fā)展情況并提出設(shè)想，如長期銷售額

8、和利潤額目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷組合策略等。,第五，營業(yè)分析 在這一階段中，企業(yè)應(yīng)該在營銷規(guī)劃草案的基礎(chǔ)上，對(duì)新產(chǎn)品未來的銷售情況、經(jīng)營成本和利潤率做出進(jìn)一步的評(píng)估，判斷其是否符合企業(yè)目標(biāo)的要求，以便決定是否進(jìn)入新產(chǎn)品的正式開發(fā)階段。 營業(yè)分析具體分為兩個(gè)步驟： 1.預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售情況 企業(yè)應(yīng)該著重預(yù)測(cè)新產(chǎn)品三方面的銷售情況：上市銷售量、 重復(fù)購買率、 未來可能達(dá)到的最高和最低銷售水平。 2.推算新產(chǎn)品的成本和利潤率 企業(yè)的財(cái)務(wù)部門和綜合平衡部門，首先應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)可能發(fā)生的各項(xiàng)營銷費(fèi)用以及各項(xiàng)支出做出預(yù)算；進(jìn)而把這些費(fèi)用綜合起來計(jì)算出新產(chǎn)品開發(fā)的總成本；最后根

9、據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)總成本和銷售情況預(yù)測(cè)預(yù)算出各年度的銷售利潤率。,第六，產(chǎn)品開發(fā) 通過營業(yè)分析后，研究開發(fā)部門、工程技術(shù)部門就可以進(jìn)入研究試制階段，只有通過研究試制階段才能把抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品模型或樣品。 第七，市場(chǎng)試銷 市場(chǎng)試銷，就是企業(yè)將新產(chǎn)品與品牌、包裝和初步市場(chǎng)營銷方案組合起來，然后把新產(chǎn)品小批量投入市場(chǎng)，以檢驗(yàn)新產(chǎn)品是否真正受市場(chǎng)歡迎的過程。試銷的目的主要有三個(gè)： 了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，如果反應(yīng)不佳可以停止投產(chǎn)，以減少盲目大批量上市造成的損失。 通過試銷收集信息，為下一步的營銷活動(dòng)提供依據(jù)，以提高市場(chǎng)營銷決策的合理性。 在試銷的過程中，可以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品存在的問題，

10、以便加以改進(jìn)。,市場(chǎng)試銷的規(guī)模主要取決于兩個(gè)方面： 投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)的高低。新產(chǎn)品的投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)高，試驗(yàn)的規(guī)模就應(yīng)大一些，反之就可以小一些。 市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用的多少和需要時(shí)間的長短。新產(chǎn)品的市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用越多、時(shí)間越長，市場(chǎng)試驗(yàn)的規(guī)模就應(yīng)越小一些，反之就可以大一些。一般來說，市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用不宜在新產(chǎn)品開發(fā)投資總額中占太大比例。 應(yīng)注意的是并非所有新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷，如果企業(yè)已經(jīng)通過各種方式收集到了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的意見，并已經(jīng)根據(jù)這些意見對(duì)新產(chǎn)品和營銷組合方案進(jìn)行了改進(jìn)，而且對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力有比較準(zhǔn)確的把握，就可以不經(jīng)試銷直接大量投放市場(chǎng)。 例如：日本本田公司生產(chǎn)的“N360”小轎車急于早日上市占領(lǐng)

11、市場(chǎng)，只用一年零兩個(gè)月突擊研制出品。而按常規(guī)來說，新車從設(shè)計(jì)到批量生產(chǎn)上市，在美國一般需要45年，即使在日本，至少也要23年的時(shí)間。而本田公司由于求勝心切，不重,視試銷便倉促上市。新產(chǎn)品上市后，一開始由于這種車的馬力大、速度快而贏得了消費(fèi)者的好評(píng)，銷售量亦非常喜人。殊不料，消費(fèi)者使用一段時(shí)間后，該車即毛病百出，頻頻出現(xiàn)搖晃、打轉(zhuǎn)現(xiàn)象，造成上百起車毀人亡的事故，這就是日本著名的“缺陷車事件”。幾百名受害者及其家屬聯(lián)合組成了一個(gè)“受害者同盟”，向本田公司興師問罪。要討一個(gè)公道。本田公司為了盡快擺脫這一窘境，四方請(qǐng)罪，八方周旋，為此付出了巨大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。 第八，正式上市 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以進(jìn)入

12、批量生 產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)了。在這一階段，企業(yè)將 要投入大量的資金用于生產(chǎn)條件的配置和市 場(chǎng)營銷的需要，對(duì)此企業(yè)必須慎重地進(jìn)行的 決策并全面加強(qiáng)管理工作，以確保新產(chǎn)品經(jīng) 營成功。,（二）價(jià)格策劃 1、價(jià)格策劃的內(nèi)容 價(jià)格策劃的內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面： （1）定價(jià)的制定策劃。價(jià)格的制定策劃，主要是指產(chǎn)品初期的價(jià)格策略，這主要有高價(jià)策略、中價(jià)策略和低價(jià)策略。 （2）價(jià)格的調(diào)整策劃。價(jià)格調(diào)整策略是指產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后的后期定價(jià)策略，主要有主動(dòng)調(diào)價(jià)策略、被動(dòng)調(diào)價(jià)策略和折扣價(jià)格策略。 2、價(jià)格策劃的程序 （1）價(jià)格信息的收集與預(yù)測(cè) 一個(gè)完整的價(jià)格策劃，首先應(yīng)該從價(jià)格信息的收集與預(yù)測(cè)開始，這不僅是進(jìn)行價(jià)格策劃的

13、前提，也決定著策劃方案的正確與否。 第一，確定價(jià)格信息的內(nèi)容 價(jià)格信息收集的內(nèi)容可以分為兩大類：,一類是僅能對(duì)價(jià)格運(yùn)動(dòng)的各種變化和特征進(jìn)行直接描述的價(jià)格信息，它表明目前價(jià)格的基本狀況和過去狀態(tài)。它包括： 某一特定時(shí)期內(nèi)價(jià)格水平信息。如價(jià)格總水平、分價(jià)格水平、單個(gè)商品價(jià)格水平。 相關(guān)價(jià)格信息。主要是指商品之間的比價(jià)關(guān)系和差價(jià)關(guān)系的現(xiàn)狀。 歷史資料信息。 另一類是直接或間接影響價(jià)格變化的各種因素信息，表明價(jià)格可能發(fā)生的運(yùn)動(dòng)方向。這方面主要指市場(chǎng)供求信息，包括市場(chǎng)貨幣流通狀況；消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣與愛好的變化情況；居民收入變化情況；市場(chǎng)供應(yīng)力與供求結(jié)構(gòu)狀況。 第二，對(duì)價(jià)格信息進(jìn)行收集與整理 在信息收集過

14、程中，要注意信息收集的方法，信息收集的方法多種多樣，具體采用哪一種方法，要依據(jù)信息內(nèi)容和人員、手段、資金等具體情況而定。信息收集工作完成后，還必須進(jìn)行加工和整理，使之成為準(zhǔn)確、精煉、符合要求又便于利用的信息。,（2）確定價(jià)格策劃方案的內(nèi)容 企業(yè)價(jià)格策劃方案一般包括定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略、定價(jià)方法與價(jià)格水平、其他營銷措施配合等內(nèi)容。 第一，定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在價(jià)格策劃時(shí)有意識(shí)要達(dá)到的目的。定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)在價(jià)格策劃中的表現(xiàn)，它是企業(yè)策劃方案首先要解決的問題?，F(xiàn)實(shí)中我們把企業(yè)定價(jià)目標(biāo)可以劃分為四類，以供企業(yè)選擇 ：以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)、以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo)、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)、以創(chuàng)

15、造和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo) 。 第二，選擇定價(jià)策略。定價(jià)策略是在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)成本、供求關(guān)系、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及需求心理等因素而確定的定價(jià)方針和政策。它是價(jià)格策劃的基本內(nèi)容之一。 第三，選擇定價(jià)方法。選擇正確的定價(jià)方法是實(shí)施定價(jià)策略的重要環(huán)節(jié)。定價(jià)方法是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行具體價(jià)格計(jì)算的方法，大致可以分為三大類，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。,各種定價(jià)方法有利有弊，在選擇時(shí)首先要與定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略的要求相一致；其次還要考慮以下問題： 企業(yè)規(guī)模大小。一般大型企業(yè)因市場(chǎng)占有率高，經(jīng)營成本接近平均水平，可采用成本導(dǎo)向定價(jià)法；中小企業(yè)由于信息不全，可采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的通行

16、定價(jià)法。 市場(chǎng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。買方市場(chǎng)下，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可采用需求和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；賣方市場(chǎng)下，多采用成本導(dǎo)向定價(jià)法。在拍賣市場(chǎng)和招標(biāo)投標(biāo)交易中，采用拍賣和投標(biāo)定價(jià)法。 產(chǎn)品的特點(diǎn)。創(chuàng)新型產(chǎn)品宜采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，改進(jìn)型產(chǎn)品多采用需求導(dǎo)向定價(jià)法，生產(chǎn)資料產(chǎn)品宜采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，而消費(fèi)資料商品宜采用需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 企業(yè)營銷能力。企業(yè)能準(zhǔn)確摸清市場(chǎng)行情，而且營銷力強(qiáng)，宜采用需求或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。 方法不同，計(jì)算的價(jià)格水平也不同。因此企業(yè)在選擇定價(jià)方法時(shí)，還要運(yùn)用綜合分析方法進(jìn)行篩選。,第四，其他營銷要素的配合。營銷的其他因素在市場(chǎng)上已形成的影響，是企業(yè)價(jià)格策劃的前提，同時(shí)為了保證價(jià)格方案的

17、落實(shí)，還必須有其他營銷要素的配合，這是價(jià)格策劃方案不可缺少的內(nèi)容。就產(chǎn)品而言，必須保證有與價(jià)格相一致的商品實(shí)體和相關(guān)的服務(wù)，還要選擇保證價(jià)格策劃方案落實(shí)的商品分銷渠道，并通過有效的促銷手段把產(chǎn)品、價(jià)格及早傳遞給消費(fèi)者。 （3）價(jià)格策劃方案的篩選 第一，價(jià)格策劃方案擇優(yōu)的原則 經(jīng)濟(jì)性原則。這一原則要求企業(yè)在做出方案選優(yōu)時(shí)，必須體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，即價(jià)格策劃方案要有利于企業(yè)收回成本并獲取利潤，但并不是說按照這一方案進(jìn)行的每次交易都要有可觀的利潤，只要盈算有利，也符合經(jīng)濟(jì)性原則。 可行性原則。價(jià)格策劃方案能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是看它能否與實(shí)際情況最接近。這就需要企業(yè)對(duì)各方案進(jìn)行反復(fù)比較論證，運(yùn)用定性分析和定

18、量分析的方法去測(cè)試。合理的價(jià)格策劃方案既要保證企業(yè)自身利益，又要兼顧國家利益和消費(fèi)者利益。,第二，價(jià)格策劃方案擇優(yōu)的方法 經(jīng)驗(yàn)推斷法。根據(jù)上述定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略、定價(jià)方法選擇的限制條件，企業(yè)決策層再根據(jù)掌握的市場(chǎng)信息、企業(yè)現(xiàn)狀及決策者的經(jīng)驗(yàn)，在多個(gè)方案中選擇最優(yōu)方案。 專家論證法。企業(yè)聘請(qǐng)有關(guān)專家組成論證組，企業(yè)將設(shè)計(jì)的多種方案通報(bào)給各位專家，然后由他們提出意見，并將大家一致認(rèn)為的可行性方案留下，放棄其他方案，再對(duì)留下的方案進(jìn)行論證篩選，擇出最優(yōu)者，并將專家意見補(bǔ)充進(jìn)去。 盈虧平衡分析法。這種方法是根據(jù)保本銷售量公式，推導(dǎo)出保本價(jià)格，然后將保本價(jià)格與方案設(shè)計(jì)的價(jià)格進(jìn)行比較，從中選優(yōu)的方法。 排

19、斥法。這種方法是比較各方案的效益大小，去掉劣者，選出優(yōu)者。這種方法對(duì)單一指標(biāo)如企業(yè)定價(jià)目標(biāo)或定價(jià)策略選擇時(shí)比較簡單，產(chǎn)出相同，選投入費(fèi)用最低者，投入相同，選擇產(chǎn)出最高者。如果決策是多元指標(biāo)，就需要換算后再比較。 決策樹方法的運(yùn)用。決策樹作為一種圖解方式對(duì)于解決復(fù)雜問題非常有效。,（三）分銷渠道策劃 1、渠道策劃的內(nèi)容 分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人（菲利普科特勒）。因此，一條分銷渠道主要包括個(gè)人、中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）等，所以，渠道策劃的內(nèi)容有以下幾點(diǎn)： （1）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)

20、計(jì) 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最 后消費(fèi)者或用戶的過程中每經(jīng)過一個(gè)對(duì) 產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)， 稱為一個(gè)“層次”。層次越多，分銷渠道 就越長；反之，經(jīng)過的層次越少，分銷 渠道就越短。,第一，渠道結(jié)構(gòu) 分銷渠道按照層次的多少，可以把渠道分為以下兩種： 直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道。 間接分銷渠道。間接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。 第二，影響分銷渠道選擇的因素 企業(yè)經(jīng)營者在進(jìn)行渠道策劃、選擇企業(yè)的分銷渠道時(shí)，要考慮以下幾方面因素的影響： 市場(chǎng)：市場(chǎng)的性質(zhì)決定著分銷的策

21、略。 產(chǎn)品：產(chǎn)品的特性能在某些情形下決定渠道路線。 組織：強(qiáng)大的組織有能力從事廣泛直接的市場(chǎng)銷售活動(dòng)。 中間商:中間商能力的大小是企業(yè)考慮渠道的重要因素。 競(jìng)爭(zhēng)者:往往競(jìng)爭(zhēng)者的渠道是企業(yè)參考的重要對(duì)象。,（2）代理商的選擇 營銷策劃者在明確了影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素后，就要著手分析企業(yè)確定的主要渠道選擇方案。通常要重點(diǎn)分析選擇方案的三類構(gòu)成因素，即中間商的類型、數(shù)目和每一渠道參與者的條件與相互責(zé)任。 第一，中間商類型分析 營銷策劃者應(yīng)明辨適合其經(jīng)營業(yè)務(wù)的渠道的中間商的類型。 第二，中間商數(shù)目分析 營銷策劃者必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目。在分析時(shí)，根據(jù)中間商的數(shù)目不同，有三種類型可供選擇

22、 :密集銷售、獨(dú)家銷售、精選的銷售。 第三，渠道成員的條件與責(zé)任分析 營銷策劃者必須分析生產(chǎn)企業(yè)確定的渠道成員參與的條件與責(zé)任是否適宜。,2、渠道策劃步驟 渠道策劃流程圖,（1）分析市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。這一步主要指通過市場(chǎng)調(diào)研，找出并分析消費(fèi)者的需求。在這一步，要充分考慮到消費(fèi)者的當(dāng)前需求和潛在的需求，對(duì)產(chǎn)品的需求和服務(wù)的需求。 （2）設(shè)定渠道的目標(biāo)和限制。根據(jù)第一步的分析結(jié)果，設(shè)定出渠道的目標(biāo)，即應(yīng)該建立怎樣的渠道，才能最大化的滿足消費(fèi)者的需求，在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)充分地考慮到設(shè)定渠道的限制因素。 （3）找出可能的渠道方案。 根據(jù)渠道目標(biāo)和影響因素，盡 可能地列舉可行的渠道方案。 （4）評(píng)估被選

23、方案。根據(jù) 渠道設(shè)計(jì)的限定性因素，選擇 最佳方案。,（四）促銷策劃 促銷是指企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式、手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動(dòng)。 1、促銷策劃的內(nèi)容 現(xiàn)代促銷的溝通方式、手段主要有四大類： （1）廣告是一種傳播廣泛的非人員溝通方式，它把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等精彩地、藝術(shù)地有機(jī)組合，連續(xù)地、重復(fù)多次地進(jìn)行高度滲透性的信息刺激，具有極強(qiáng)的傳播性和影響力； （2）人員推銷以交際、人際關(guān)系、面對(duì)面的談判為溝通特征，特別具有針對(duì)性、人情味和靈活性； （3）公共關(guān)系注重塑造形象，推銷形象，協(xié)調(diào)關(guān)系，增

24、進(jìn)感情，提高信任度，解除消費(fèi)者的疑惑。 （4）營業(yè)推廣能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用，它通過現(xiàn)場(chǎng)演示、樣品贈(zèng)送等方法使消費(fèi)者迅速地了解產(chǎn)品，從而縮短新產(chǎn)品上市的時(shí)間。,2、促銷策劃的步驟 促銷策劃流程圖,（1）建立促銷目標(biāo) 促銷目標(biāo)是從總的促銷組合目標(biāo)中引申而來的，因此，它在總體上是受企業(yè)市場(chǎng)營銷總目標(biāo)所制約的，表現(xiàn)為這一總目標(biāo)在促銷策略方面的具體化。因此，在制定促銷目標(biāo)時(shí)，要較為具體，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)都要有一個(gè)準(zhǔn)確的規(guī)定。 （2）選擇促銷工具 促銷主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣這四大工具，它們各有其特點(diǎn)和適用范圍。 （3）制訂促銷方案 在確定了促銷的目標(biāo)和選擇好工具后，接下來就是要制訂具體的促銷方

25、案。在制訂方案時(shí)，以下幾點(diǎn)需要特別注意： 確定刺激程度 要使促銷取得成功，一定程度的刺激是必要的。一般來講，刺激程度越高，引起的銷售反應(yīng)也會(huì)越大，但也存在邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律，因此，要對(duì)以往的促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合新環(huán)境條件確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭取?選擇對(duì)象 對(duì)象可以是市場(chǎng)中的每一個(gè)人也可以是有選擇的某類團(tuán)體。還應(yīng)確定哪種對(duì)象是促銷的主要目標(biāo)，對(duì)象選擇的正確與否都會(huì)直接影響到促銷的最終效果。 媒介選擇 在促銷過程中，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇槭欠浅Ｖ匾摹Ｋ粌H關(guān)系到促銷費(fèi)用的高低，更關(guān)系到促銷活動(dòng)的直接效果。傳統(tǒng)的促銷媒介主要有報(bào)紙、電視、收音機(jī)、雜志四種。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也越來越被廣泛的

26、應(yīng)用于促銷宣傳。 選擇時(shí)機(jī) 在什么時(shí)間開始促銷，持續(xù)多長時(shí)間效果最好等也是值得研究的重要問題。有關(guān)研究表明，每個(gè)季度三周左右為最適宜的促銷時(shí)間。 預(yù)算分配 即促銷預(yù)算在各種促銷工具和各個(gè)產(chǎn)品間的進(jìn)一步分配。,（4）實(shí)施促銷方案 再好的方案都要經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，否則，只能作為紙上談兵，所以，促銷方案的實(shí)施是整個(gè)促銷策劃的重中之重。實(shí)施中要注意測(cè)量市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、頻度和重點(diǎn)進(jìn)行必要的調(diào)整，保持對(duì)促銷方案實(shí)施的良好控制，以順利實(shí)現(xiàn)和達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。 （5）評(píng)估效果 這是一項(xiàng)重要而困難的工作。應(yīng)當(dāng)明確，評(píng)估工作事實(shí)上在選擇促銷手段之前就已經(jīng)開始了。比如制造商向推銷員和中間商介紹其將要使

27、用的促銷手段，聽取他們的意見，通過獲得他們對(duì)這些促銷手段的反應(yīng)來做出某種判斷。市場(chǎng)營銷者也可以通過各種方法來了解消費(fèi)者的意見。比如銷售商設(shè)了兩種獎(jiǎng)品，它可以在一部分零售店中使用獎(jiǎng)品A，在另一部分零售店中使用獎(jiǎng)品B，通過對(duì)兩組零售店銷售情況的比較，判斷哪種促銷手段更容易被消費(fèi)者接受。,第二節(jié) 營銷組合策劃的策略 營銷組合策略是組合策劃的重要內(nèi)容，它為企業(yè)營銷組合策劃提供了策略上的保障。由于營銷組合的內(nèi)容較為豐富，對(duì)其不同的組合又可形成不同的策略，因此，營銷組合策劃的策略較為廣泛。 產(chǎn)品生命周期營銷策略 產(chǎn)品生命周期是指某一產(chǎn)品從完成試制投放到市場(chǎng)開始，直到最后淘汰出市場(chǎng)為止的全過程所經(jīng)歷的時(shí)間。

28、一般來說，一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期通常要經(jīng)歷四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 （一）產(chǎn)品生命周期各階段的特征 1、導(dǎo)入期的市場(chǎng)特征 導(dǎo)入期是指產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)的初始階段，這一階段市場(chǎng)特征主要有以下幾點(diǎn)：,（1）與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能上有較大優(yōu)勢(shì)。如該產(chǎn)品是全新產(chǎn)品，或該產(chǎn)品在功能、式樣等方面有重大改進(jìn)。 （2）剛剛投入生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高、損耗大、產(chǎn)量不穩(wěn)定 （3）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品陌生，缺乏全面了解和信任，因而需要進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致廣告宣傳費(fèi)用高、銷售成本大。 2、成長期的特征 成長期是指產(chǎn)品已打開了銷路的階段。這時(shí)期的產(chǎn)品市場(chǎng)特征是： （1）產(chǎn)品的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能指標(biāo)繼續(xù)保

29、持先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高。 （2）產(chǎn)品生產(chǎn)已達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，開始大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，廠商利潤較大。 （3）消費(fèi)者普遍接受和認(rèn)識(shí)了該產(chǎn)品，市場(chǎng)需求不斷增加，銷售量迅速增長。 （4）已有其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始。,3、成熟期的市場(chǎng)特征 成熟期又稱飽和期，指產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高頂點(diǎn)并開始緩慢下降的階段。這時(shí)期產(chǎn)品市場(chǎng)的特征是： （1）產(chǎn)品已由新產(chǎn)品成為中間狀態(tài)的過渡產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能已成為一般水平，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，替代品增多。 （2）產(chǎn)品生產(chǎn)仍處于經(jīng)濟(jì)的界限內(nèi)，單位平均成本較低，但由于促銷費(fèi)用越來越高，產(chǎn)品利潤增長緩慢，并趨于下降。 （3）市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售量從

30、緩慢增長轉(zhuǎn)向緩慢下降。 （4）企業(yè)采取各種手段千方百計(jì)防止產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，因此，成熟期一般要持續(xù)較長一段時(shí)間。 4、衰退期市場(chǎng)特征 衰退期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)處于被淘汰的階段。這一時(shí)期的產(chǎn)品市場(chǎng)特征是：,（1）產(chǎn)品的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能已屬落后狀態(tài)，生產(chǎn)量大幅度下降，單位產(chǎn)品的平均成本上升，利潤水平降至最低點(diǎn)。 （2）消費(fèi)者已把目光轉(zhuǎn)向其他新產(chǎn)品，市場(chǎng)需求量銳減，產(chǎn)品供過于求使銷售額大幅度下降。 （3）各種促銷手段包括降價(jià)手段，對(duì)消費(fèi)者的吸引力已大大減弱。 （二）各階段的營銷策略 1、導(dǎo)入期的營銷策略 對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品以全新的形象出現(xiàn) 在市場(chǎng)上，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，對(duì)產(chǎn)品 的有關(guān)信息了解得很少。因此，

31、這一階段的 營銷活動(dòng)應(yīng)主要放在讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品上， 使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)較為全面的認(rèn)識(shí)，并 且得到他們的認(rèn)同。所以這一時(shí)期的營銷策 略主要有：,（1）新產(chǎn)品定型 廣泛搜集市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反映，在征集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上，對(duì)各類意見進(jìn)行分析、歸納、綜合，找出相對(duì)集中的意見，改進(jìn)新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品定型。 （2）價(jià)格策略 在導(dǎo)入期，每個(gè)企業(yè)可根據(jù)自身的情況和面臨的問題，選擇相應(yīng)的價(jià)格策略?？晒┢髽I(yè)選擇的價(jià)格策略有以下幾種： 高價(jià)快速推銷策略即采用高價(jià)格，同時(shí)配之以高水平的促銷活動(dòng)推出新產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品的知名度，迅速擴(kuò)大銷售。 高價(jià)低費(fèi)用策略即以高價(jià)格和低水平的促銷努力來推出新產(chǎn)品。 低價(jià)快速推銷策略即采

32、用低價(jià)格和大規(guī)模的促銷活動(dòng)推出新產(chǎn)品。 雙低策略即以低價(jià)格和低水平的促銷努力推出新產(chǎn)品。,（3）渠道策略 設(shè)計(jì)渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)渠道。此時(shí)，應(yīng)主要考慮以下三個(gè)問題： 市場(chǎng)的鋪貨率 信息溝通的靈敏度 市場(chǎng)管理的復(fù)雜性 制定招商廣告和招商政策。要把握兩個(gè)核心點(diǎn)，一是建立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；二是要確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實(shí)行分級(jí)、分時(shí)間、分區(qū)域的政策，關(guān)鍵是在事前要政策透明，讓經(jīng)銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。 （4）促銷策略 在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，促銷活動(dòng)一般有兩種情況： 快速促銷：使消費(fèi)者在短期內(nèi)熟知產(chǎn)品，快速

33、啟動(dòng)市場(chǎng)。 低速促銷：讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上慢慢滲透，逐步被消費(fèi)者所認(rèn)知。,2、成長期的營銷策略 在成長期，消費(fèi)者和廣大用戶已開始迅速接受新產(chǎn)品，需求量增加，因此，這一時(shí)期的營銷策略要做到以下幾點(diǎn)： （1）產(chǎn)品策略 在切實(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，實(shí)施產(chǎn)品組合策略，挖掘產(chǎn)品的廣度和深度，提高產(chǎn)品的覆蓋面，同時(shí)，努力降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 （2）價(jià)格策略 實(shí)施價(jià)格調(diào)整策略，對(duì)于不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格較為敏感的部分消費(fèi)者。 （3）渠道策略 對(duì)原有的渠道進(jìn)行改良和調(diào)整，實(shí)施深度分銷，積極地尋找并打開新市場(chǎng)、開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，使其產(chǎn)品得到更多的

34、展示機(jī)會(huì)和更廣泛的銷售面。,（4）促銷策略 調(diào)整廣告策略的目標(biāo)，使之由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度和增多購買量。 3、成熟期的營銷策略 成熟期持續(xù)的時(shí)間長短，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。因此，產(chǎn)品策劃者應(yīng)想方設(shè)法地延長產(chǎn)品成熟期的時(shí)間。為此，可采取以下策略： 在對(duì)原產(chǎn)品保持不變的同時(shí)，努力地開發(fā)新產(chǎn)品，積極地開拓新市場(chǎng)。價(jià)格策略實(shí)施價(jià)格調(diào)整策略，一般來說，運(yùn)用降價(jià)策略打入新的市場(chǎng)。進(jìn)行深度分銷，挖掘渠道的潛力，建立更廣泛的銷售渠道。開展各種促銷活動(dòng)。采用富有震撼力的廣告，通過讓利銷售、折扣、有獎(jiǎng)銷售等策略吸引其他品牌的使用者。 4、衰退期的營銷策略 這一時(shí)期是產(chǎn)品將被市場(chǎng)淘汰

35、，生命周期即將結(jié)束的時(shí)期。,這一時(shí)期的特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售增長量和利潤急劇下降，產(chǎn)品庫存開始積壓，競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)。 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入衰退期時(shí)，可采用如下營銷策略： （1）保留策略。即努力維持其產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。具體方法是： 繼續(xù)策略。即保持原來的營銷策略不變，聽任這種產(chǎn)品繼續(xù)衰退下去，直至完全退出市場(chǎng)； 集中策略。即停止某些方面的努力，將其資源全部集中在一些最有利的市場(chǎng)和分銷渠道上； 收割策略。即大幅度地削減衰退產(chǎn)品的營銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。 （2）淘汰策略。當(dāng)企業(yè)決定淘汰某種產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)面臨如下一些決策： 淘汰方式。是完全拋棄，還是轉(zhuǎn)手給其他企業(yè)； 淘汰時(shí)間。是果斷而迅速地淘汰，還是以漸進(jìn)的方

36、式緩慢淘汰。, 新產(chǎn)品開發(fā)策略 企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略主要有以下幾種： （一）搶先策略。即是搶在其他企 業(yè)之前，將新產(chǎn)品開發(fā)出來并投放到 市場(chǎng)中去，從而使企業(yè)處于領(lǐng)先地位。 采用搶先策略的企業(yè)，必須要有較強(qiáng) 的研究與開發(fā)能力，要有一定的試制 與生產(chǎn)能力，還要有足夠的人力、物 力和資金，要有勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決心。 （二）緊跟策略。即企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng) 上的暢銷產(chǎn)品，就不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行仿制進(jìn)而投放市場(chǎng)。采用緊跟策略的企業(yè)，必須要對(duì)市場(chǎng)信息收集、處理和反應(yīng)迅速，而且具有較強(qiáng)的、高效率的研究與開發(fā)能力。大多數(shù)中小型企業(yè)都可以采取這一策略。,（三）引進(jìn)策略。即把專利和技術(shù)買過來，組織力量消化、吸收和創(chuàng)新，變成自己的

37、技術(shù)，并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力。它可以分為三種情況：第一，將小企業(yè)整個(gè)買下；第二，購買現(xiàn)成的技術(shù)；第三，引進(jìn)掌握專利技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的人才。 （四）產(chǎn)品線廣度策略。一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目，稱為產(chǎn)品系列的廣度。產(chǎn)品線廣度策略按選擇寬窄程度，分為寬產(chǎn)品系列策略和窄產(chǎn)品系列策略。前者指企業(yè)生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品系列，每個(gè)系列又有多個(gè)品種，它是一種多樣化經(jīng)營策略，許多大型跨國公司和企業(yè)集團(tuán)一般采用這一策略。后者指企業(yè)只生產(chǎn)一、兩個(gè)產(chǎn)品系列，每個(gè)產(chǎn)品系列也只有一、兩種產(chǎn)品。 （五）產(chǎn)品線深度策略。所謂產(chǎn)品系列的深度，即是每個(gè)產(chǎn)品系列內(nèi)品種規(guī)格的多少。當(dāng)一種產(chǎn)品的銷量迅速擴(kuò)大時(shí)，有一定實(shí)力的企業(yè)可以以該產(chǎn)品為基準(zhǔn)，及

38、時(shí)推出他的系列產(chǎn)品，以便盡量占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。, 以需求為導(dǎo)向的定價(jià)策略 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，傳統(tǒng)的定價(jià)策略已越來越顯得“力不從心”了，當(dāng)前，作為一種新思維，新觀念，以需求為導(dǎo)向的定價(jià)策略受到眾多企業(yè)的推舉。 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)為出發(fā)點(diǎn)來確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。它的產(chǎn)生 是和市場(chǎng)狀況的變化以及現(xiàn)代營 銷觀念的產(chǎn)生密切相聯(lián)的。在賣 方市場(chǎng)條件下，企業(yè)的產(chǎn)品營銷 觀念決定了企業(yè)多采用以企業(yè)為 核心的生產(chǎn)成本導(dǎo)向定價(jià)法，而 進(jìn)入買方市場(chǎng)后，市場(chǎng)形勢(shì)的變 化，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的產(chǎn)生，把企業(yè)營銷的重點(diǎn)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，也就產(chǎn)生了與之相適應(yīng)的定價(jià)方法。,（一）理

39、解價(jià)值定價(jià)法 這種定價(jià)方法是指廠商以消費(fèi)者對(duì)商品的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)制定商品價(jià)格的方法。這種方法的思路是，認(rèn)為企業(yè)定價(jià)的關(guān)鍵不在于賣方的生產(chǎn)成本，而在于買方對(duì)商品價(jià)格的理解水平。 例如：凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營牽引機(jī)的公司，它的定價(jià)方法不是成本定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者的理解價(jià)值來定價(jià)。如市場(chǎng)上銷售的牽引機(jī)價(jià)格大都在2萬美元左右，而該公司卻賣2.4萬美元，雖高出4000美元，但十分暢銷。當(dāng)顧客問該公司牽引機(jī)為何貴4000美元時(shí)，該公司經(jīng)銷人員給消費(fèi)者算了以下一筆賬： 20000美元與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)機(jī)器價(jià)格相同；+3000美元是本產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格；+2000美元是本產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格；+

40、2000美元是本公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格；+1000美元是保修期更長多付的價(jià)格；28000美元是上述各項(xiàng)的合計(jì)。其中-4000美元是價(jià)格優(yōu)惠折扣；24000美元是本產(chǎn)品最終價(jià)格。 上述解釋使消費(fèi)者十分信服，從而對(duì)該公司產(chǎn)品的理解是付24000美元能買到價(jià)值28000美元的牽引機(jī)，從長遠(yuǎn)看，使用這種牽引機(jī)成本更低，受益更大。,（二）需求差別定價(jià)法 需求差別定價(jià)法又稱區(qū)別價(jià)格定價(jià)法。它是根據(jù)產(chǎn)品的需求程度和需求彈性的差別判定商品價(jià)格。按商品、消費(fèi)者。位置和時(shí)間的差異，需求差別定價(jià)有以下主要類型： （1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。廠商應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)者的收入水平，劃分產(chǎn)品檔次，區(qū)別定價(jià)，以適應(yīng)各階層的需求。 （2）以商品式樣、花色為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。它是根據(jù)同一質(zhì)量、規(guī)格的商品由于式樣不同、花色不同制定不同的價(jià)格。 （3）以地理