房地產策劃案例：國際花城尾盤沖刺策略.ppt

1、尾盤沖刺策略!,謹呈：東莞綜藝集團,莞都國際花城后續(xù)營銷計劃,2007年的莞都國際花城,客戶分析,銷售分析,市場分析,2007年銷售情況,銷售分析,銷售情況與市場走勢吻合: 1、2月份屬春節(jié)期間，消費者缺乏置業(yè)熱情，銷售業(yè)績位居全年最低，3月份市場回暖； 2、5月份黃金周開始，銷售量穩(wěn)步上升； 3、8、9月份在深圳投資客增多，并且老帶新也迅速攀升的情況下，達到了07年銷售的高峰； 4、10月份后受新政與入戶限制的影響，銷售呈整體急劇下降趨勢；,2007年的月均銷售量約為47套，新政后銷量急劇下跌,貨量盤點,銷售分析,2008年銷售主力主要集中在6號樓與410號樓頂層復式單位,銷售分析,1,2,

2、3,5,4,6,7,8,9,10,3,4,6號樓: 戶型:136-164的三房/四房 均價:4300元/平米 中央樓王，南北通透，雙園林，大戶型,剩余產品與未來增量分布圖,頂層復式: 戶型:124-145的三房/四房 均價:4300元/平米 附加值高，空間感與景觀好,剩余產品與未來增量產品均為大戶型，總價高產品,產 品 分 類,銷售分析,C類,B類,A類,銷售速度（套比）,快,慢,低,高,總價,推動性產品：【26套一口價單位推出特殊產品】 1.優(yōu)勢產品，必須通過銷控，階段推售，帶動整體 2.可快速出貨產品，營銷中的噱頭產品,A類,B類,利用性產品：【6號樓A、C單元產品與410號樓頂層復式單位

3、】 1.重點發(fā)揮優(yōu)勢，加強客戶的引導性 2.加強針對性營銷手段,C類,問題產品：【6號樓B單元產品與樣板房】 1.需要投入性產品，增強技術支持，增強競爭力 2.突出標桿產品因素，發(fā)揮營銷杠桿作用,1、2007年月均銷售量為47套，成單率約為30 但新政實施后月銷售量下降到約20套,成單率下跌到20 2、目前存貨與未來增量主要為樓王及高附加值復式產品，產品賣點鮮明 但戶型設計不為客戶認可，總價過高，客戶難以接受 3、剩余貨量較大，產品細分明確，營銷針對性強 但無可避免，我們已是尾盤，且剩余產品缺陷較多,銷售分析小結,客戶分析,上門量與進線量成正比例關系 1、3月份，經過春節(jié)期間持續(xù)三個月的影響，

4、四月份出現(xiàn)2007年一個上門的第一個小高峰； 2、8月份，深圳與廣州客戶增多，中堂客戶購買欲望較強，市場整體較旺，上門量與進線量形成了2007年的高峰； 3、進線量與廣告宣傳成正比，7月份的龍舟節(jié)短信投入增加，上門量隨之增加。,上門量與進線量成正相關,客戶分析,上門客戶分析,1、朋友介紹作為低成本營銷渠道，成為本項目客戶上門的主要認知途徑，其次是途徑因此必須注重項目圍墻的包裝展示； 2、短信也是上門客戶認知的重要途徑之一； 3、展場與戶外廣告沒有取得較好的效果， 3、上門客戶中中堂客戶比重最大，其次是新塘、麻涌與萬江客戶。,中堂本地客戶及其帶來口碑的傳播是本項目上門客戶的重要資源,客戶分析,進

5、線客戶分析,1、短信是進線客戶的第一認知途徑，其次是朋友介紹，戶外廣告也是進線的重要方式之一。 2、進線客戶根據(jù)廣告投放區(qū)域，來源也不同。主要集中在中堂地區(qū)、莞城、以及麻涌、新塘地區(qū)。,點面結合的整合行銷確保市場對項目的關注度,客戶對項目價值的認可,認可產品，戶型方正，南北通透 東莞北第一大社區(qū)，社區(qū)本身配套 價格相對城區(qū)與廣州低 未來鎮(zhèn)中心，未來的升值潛力大 認可項目銷售員的推介,客戶分析,成交客戶分析,客戶主要在私營企業(yè)及事業(yè)單位，擔任中層管理及一般職員職務，也有部分擔任高管、老板或董事、經理職位。 在學歷方面，主要以大專以上學歷為主，占60，高中學歷占30左右 客戶家庭多為三口之家，年齡

6、分布在25-40歲之間。 客戶來源區(qū)域主要是中堂，其次是麻涌、新塘、莞城，印證了“固足中堂，進而吸引周邊鎮(zhèn)區(qū)”的策略，其中麻涌、新塘是重點拓展鎮(zhèn)區(qū)。 客戶大部分以自住為置業(yè)目的，并且大部分為第一次置業(yè)，這與中堂房地產市場起步較晚有關系。 認知途徑分析說明老帶新非常重要，而途經、戶外、短信也是較重要的認知途經。,客戶分析,1、上門量與進線量成正相關，平均比例為1.2：1，07年月均上門量為136批，月均進線量為116批 新政后月均上門量將為80批，但月成交20套需要，100批以上的新上門量作為支撐 2、客戶主要為中堂本地自住客，認知途徑以朋友介紹為主，口碑傳播及其重要 但現(xiàn)實客戶口碑在不斷下降

7、3、客戶對項目的第一認可因素是產品戶型及其南北通透特性 但剩余產品產品存在較大缺陷，需要設計引導與營銷配合 4、多數(shù)客戶購買原因為價格相對城區(qū)、廣州、深圳較低 但城區(qū)項目價格不斷下跌，城鎮(zhèn)房價價差拉低，客戶轉移置業(yè)區(qū)域,客戶分析小結,周邊區(qū)域市場分析,區(qū)域市場各有特色: 1、中堂市場三國演義，競爭激烈； 2、麻涌市場缺乏供應，南峰時代廣場壟斷市場； 3、新塘市場受廣州整體市場影響，價格整體下降； 4、萬江市場價格高攀，樓盤品質較高，競爭激烈,市場分析,麻涌市場供應稀缺，一枝獨秀,新塘居住環(huán)境雜亂，整體樓價走低,中堂樓市三國演義,萬江樓市如火如荼，迅速發(fā)力，市場與城區(qū)接軌,中堂片區(qū)市場分析,中堂

8、片區(qū)在售樓盤包括莞都國際花城/南國雅苑、東港城，片區(qū)輻射范圍包括麻涌、新塘片區(qū)，以及萬江片區(qū)。 三個項目均位于中堂鎮(zhèn)中心片區(qū)，項目類型均為商住洋房，上門客戶趨于一致，市場均價相差不大；可判斷08年上半年仍是三個樓盤共分中堂片區(qū)市場。,市場分析,南國雅苑,莞都國際花城,東港城,鴻富花園,江畔豪庭,市場分析,市場分析,市場供量分析,市場分析,東港城：172套，剩余約110套 300套：三房、四房,南國雅園：120套，剩余約80套 560套：三房、四房,南峰時代廣場： 140套，二房、三房 160套：一房、二房、三房,莞都國際花城：100套，三房、四房 50套：復式,市場分析,政策分析與預期,市場分

9、析,多個方向政策結合，遏制房價上漲與炒房投機,政策分析與預期,市場分析,限制投資客購房需求 加大炒房成本 轉變購房者心態(tài),平抑房價,政策分析與預期,稅收、金融、戶口等一系列政策的出臺實施，本質上是為了限制投資者的購房需求，加大炒房成本，最終平抑房價。目前政策的影響使投資者大部分推出東莞市場，樓市有價無市，而自住購房用戶也處于觀望狀態(tài)，導致整體樓市頹靡，東莞市場開始降價，主要表現(xiàn)在 1、萬科地產集體降價，降價幅度1520，第一波降價迅速出貨； 2、時尚島、晶城等項目低價開盤，迅速出貨 3、城區(qū)樓盤整體降價、新項目低價開盤，舊項目折扣較多，城區(qū)樓盤價格低至5000元/平米 新政后，客戶購買熱情降低

10、，中堂市場的月平均銷售量為14套，市場均價約為4000元/平米。 中堂市場的價格的預期回歸到去年同期狀態(tài)水平，約3000元/平米,市場分析,9.27首付提高新政對東莞樓市價格的影響,與9月份部分項目“過萬”呼聲相對照，新政后報價開始跳水，發(fā)展商對價格的期望值開始降低。按毛坯價試算，降價幅度20-30%，最高45%！,市場分析,市場分析小結,1、中堂市場及其輻射區(qū)域競爭樓盤較少，萬江、廣州、麻涌項目對中堂居民不具備吸引力 但城區(qū)樓盤的整體下跌，使客戶置業(yè)區(qū)域發(fā)生改變 2、本項目產品線廣，競爭力強 但缺乏中堂市場需求量最大的75平米舒適性二房與110平米實用性三房 3、本項目剩余貨量較少，出貨快

11、但08年東港城與南峰時代廣場的新貨都會產生競爭，分流客戶 政策使市場觀望氣氛濃，客戶對價格的預期低于目前市場價格約1000元/平米,市場分析,發(fā) 現(xiàn) 問 題,1、上門量不足 2、缺乏展示 3、產品存在缺陷 4、客戶口碑下降 5、客戶心理價位下降,上門量不足,缺乏宣傳力度，信息傳播市場接受有限 宣傳終端以老業(yè)主為主，無法帶來更多的新上門量 缺乏新的宣傳亮點，使客戶產生疲勞,問題,缺乏展示,園林不能及時完工，展示不足 沒有看樓通道，客戶缺乏體驗 樣板房缺乏維護 現(xiàn)場包裝不足，氣氛較冷 會所沒有完全利用,問題,產品存在缺陷,剩余產品以136平米以上的三房、四房大戶型為主 6號樓B戶型產品設計不合理，

12、面積大，戶型不實用，實際并未實現(xiàn)南北通透 復式單位二層設計困難，存在部分黑房 小戶型單位面積太大，單價過高,問題,客戶口碑下降,項目質量存在問題，交樓時園林未能展示，墻體出現(xiàn)裂縫等一些列問題 老業(yè)主的獎勵、物管費等一些列承諾未能及時兌現(xiàn),問題,客戶心理價位下降,抑制房價政策不斷出臺，市場疲軟 城區(qū)房價不斷下滑 客戶觀望氣氛濃 客戶心理預期低至3000元/平米,2008年的措施,2008年的營銷目標,2007年的目標： 1.5億元 2007年目標實現(xiàn)： 2.7億元 超額1.2億元，實現(xiàn)180銷售額,2008年的目標： 100售罄 銷售額：9000萬,目標下的營銷策略,“多元化細分產品”的產品線布

13、局 針對細分產品，發(fā)揮價格杠桿作用，消化剩余產品 “老帶新”營銷是尾盤消化的重點渠道 良好的氛圍與展示，可以有效促進銷售,策略下的營銷執(zhí)行,銷售,1. 一口價特惠營銷,2.送精裝修豪華單位營銷,推廣,展示,3.中央樓王大宅營銷,4.絕版復式單位營銷,5.“綜藝會”整合營銷,6.“老帶新”政策,1.展場推廣,2.廣告宣傳,3.營銷活動,7. 營銷手段配合,1.園林工程展示,2.現(xiàn)場氛圍營造,3.創(chuàng)造節(jié)點加強展示,形式：對剩余產品進行多元化細分，在未來的營銷中，形成階段主推產品，以組團的形式逐步推廣 目的：1、可以消除項目處于尾盤，剩余貨量較小較差的觀點 2、產品宣傳中具備亮點與賣點，增加產品的吸

14、引力 組團細分：1、一口價特惠單位：除6號樓以外其他樓棟剩余產品26套 2、中央樓王珍藏單位：6號樓剩余產品約50套 3、送精裝修豪華單位：約11套 4、高附加值頂層復式單位：46套,銷售執(zhí)行,組團概念營銷,1、一口價特惠營銷目的：迅速消化處6號樓以外平層產品，多渠 道銷售難點重點戶型，加快項目銷售方式：26套6號樓以外平層產品，折扣約為92 折； 1、每周推出5套單位，以“本周特惠單 位”方式推出，推動銷售 2、“公務員”優(yōu)惠月的方式推出，針對 公務員、教師、醫(yī)生等職業(yè)推廣：1、現(xiàn)場展板展示 2、短信傳播 3、政府、學校、醫(yī)院公務欄展示 4、專場推介會,銷售執(zhí)行,2、送精裝修豪華單位營銷目的

15、：豐富產品線，制造項目產品亮點，回籠 資金方式：1、將A區(qū)、B區(qū)樣板房打包成一個組團 概 念推出； 2、毛坯交樓，送精裝修，避免后期維 護推廣：1、以榮獲“標志性住宅金獎”為頭銜 限量推出 2、主要通過短信平臺傳播 3、DM傳播,銷售執(zhí)行,中央樓王大宅營銷,銷售執(zhí)行,未售單位集中在6B,中央樓王大宅營銷,賣點：1、雙園林 2、南北通透 3、戶型方正 4、中心組團 5、純大戶 缺點：戶型存在缺陷，實用性低 包裝：1、主題：中央樓王，純大宅 2、策略轉變：通過戶型設計，提升附加值，三房變?yōu)?1；四房變?yōu)?1； 3、展示：對6B戶型進行清水樣板房裝飾，通過柵欄、裝飾物擺設，體現(xiàn)產品的 戶型優(yōu)勢與附加

16、值 推廣：1、戶外T牌推廣，主打“三房變?yōu)?1，四房變?yōu)?1” 2、短信推廣 3、DM 4、傳單 5、提高6號樓“老帶新”獎勵至10000元,銷售執(zhí)行,頂層復式,08年6月1日交樓,已交樓,08年4月1日交樓,08年4月1日交樓,絕版頂層復式營銷,推售背景：1、具備看樓條件：交樓后電梯可使用復式二層驗收，頂層打板后 推售節(jié)點：1、1月中旬推出8號樓復式，4月中旬推出4號、5號樓、7號、9號樓，6月初推出6 號樓復式 賣點挖掘：1、高附加值 2、中堂地區(qū)唯一產品 3、景觀視野好 4、大露臺 缺點：1、二層存在斜坡頂，部分存在黑屋，難以設計與合理利用、2、戶型面積大，總價高 包裝：1、主題：東莞絕

17、版頂層復式 2、展示：樣板房展示，做簡單裝修，利用以前樣板房飾品進行裝飾 推廣：1、主打高附加值、買一層送一層、超大露臺 2、短信推廣 3、戶外T牌 4、傳單 5、DM 6、別墅級生活體驗：利用樣板房進行生活體驗,銷售執(zhí)行,“綜藝會”整合營銷,組織形式：入會者可享受綜藝集團旗下產業(yè)的相應優(yōu)惠，以及綜藝集團合作伙伴的 相應優(yōu)惠。如：東莞書城、海雅百貨、車行、裝修公司、莞都國際花 城唐人街相對商業(yè)等 招募對象：凡購買綜藝集團旗下房產的客戶、東莞書城大客戶 成立目的：通過資源的整合，給與客戶實際性的利益與服務，形成品牌，促進銷售 其他權益：1、可免費參加綜藝會舉辦的各種活動 2、可優(yōu)先獲得綜藝集團旗

18、下的產品 信息,銷售執(zhí)行,綜 藝 會,編號：0001,“老帶新”政策營銷,背景：1、新的老帶新政策實施后，成交客戶中老帶新比例達到70以上 2、朋友介紹是客戶對項目的重要認知途徑 3、中堂地區(qū)客戶好“群居” 獎勵：1、繼續(xù)實行“老帶新”凡成功介紹新客戶成交者，每套獎勵5000元現(xiàn)金 2、采取分級措施：凡介紹新客戶成功購買3房以上的老業(yè)主，獎勵提高到10000元 現(xiàn)金 動作：舉辦小型業(yè)主聯(lián)歡會 1、利用會所，每月會所開放2次，邀請業(yè)主上門免費體驗，交流感情 2、現(xiàn)場舉行巴西燒烤活動，邀請業(yè)主、新客戶上門交流感情，同時提升現(xiàn)場氣氛 3、舉行各種講座，包括美容講座、裝修講座、風水講座等，體現(xiàn)社區(qū)文化

19、 4、業(yè)主座談會，傾聽業(yè)主心聲,銷售執(zhí)行,展場推廣,背景：項目地址并非位于主干道，缺乏足夠的展示，部分客戶沒有接受到廣告， 并不會主動上門 目的：拓展客戶渠道，促進銷售 展場選址：萬江御軒酒店、萬江廣場、麻涌合益超市 展場要求：1、強化包裝：背景板、易拉寶、DVD播放、燈光、沙盤 2、廣告配合：麻涌、萬江投放電視廣告 3、人員配合：逢周六顧PT在展場附近派發(fā)傳單，引導客戶登 記、看樓 4、看樓直通車、看樓路線圖,推廣執(zhí)行,廣告宣傳,背景：08年產品多元化，產品較細，因此在推廣的過程中，必須配合多種宣傳方式。其中以T牌廣告、短信廣告、電視廣告為主，配合路旗、DM、軟文等宣傳方式 1、T牌廣告,推

20、廣執(zhí)行,1月,3月,4月,5月,6月,頂層復式推售信息,6號樓中央樓王推售信息,層復式推售信息,T牌廣告主要傳遞信息為新產品的推售信息，以產品亮點和價值為主打方向,廣告宣傳,短信廣告：同時簽約23家短信公司，組合發(fā)送，提高信息覆蓋范圍。調整發(fā)送方式，配合 展場、所推貨量，調整接受群眾 電視廣告：調整電視廣告方向，在廣告播放的同時，以字幕形式傳播推貨信息與優(yōu)惠信息 DM：通過制作單張，傳遞優(yōu)惠信息，推售信息與新年祝福及新年倒福的形式郵寄 電梯廣告：利用已入伙樓棟的電梯，擺設電梯廣告，傳遞“老帶新”、“推貨”信息。在美 觀的同時進行宣傳。 路旗廣告：更換路旗廣告，采取鮮艷明亮色調，吸引路過客戶眼球

21、,推廣執(zhí)行,營銷活動,裝修設計沙龍 活動主題：我們有個家如何裝修我的家 方案構思：1、對6號樓B單元進行重新裝飾與設計，邀請6、8號樓的業(yè)主及意向客戶參與 2、挑選一套頂層復式單位進行裝飾，邀請意向客戶與三房以上客戶參與 3、邀請知名裝飾公司設計師過來講解，同時提供設計優(yōu)惠 風水學講座 活動主題：風水與莞都 方案構思：在推出剩余頂層復式的同時，邀請知名風水師開設講堂，傳遞風水知識，傳遞頂 層復式作為風水寶地的信息。邀請復式誠意客戶與復式老業(yè)主參與 前提：具備足夠的復式誠意客戶,推廣執(zhí)行,營銷活動,系列業(yè)主聯(lián)歡會 時間：3月、4月、5月、6月、7月每一個月舉辦一次 主題：我們共同的家莞都國際花城

22、系列業(yè)主聯(lián)歡會 形式：1、現(xiàn)場飲食臺灣刨冰 2、會所開放，投影室投放電影 3、餅屋DIY 4、“愚人節(jié)”游戲大狂歡 5、兒童繪畫大賽描繪我們我們共同的家莞都國際花城 6、家私電器大拍賣 7、社區(qū)趣味運動會,推廣執(zhí)行,園林與工程展示,加快工程進度，加強綠化，提升項目園林與樓梯的展示，有利于6號樓與頂層復式單位的銷售 1、通過水池、噴泉、與亞熱帶植被、樹木，展現(xiàn)邁阿密風情 2、通過樓梯條幅，提高宣傳力度 3、通過入戶大門的展示與門禁系統(tǒng)的開始使用，體現(xiàn)大社區(qū)與物業(yè)管理的完善,展示執(zhí)行,東莞絕版頂層復式震撼登場,賀莞都國際花城榮獲“城市標志性住宅金獎,4、看樓通道與樣板房導示,現(xiàn)場氛圍營造,視覺類：

23、1、銷售中心門口擺放“老帶新”“一口價特特惠單位”展板、近期活動照片 展板 2、金牌單位推介放于銷售中心右側柱子旁 3、雜志欄擺放戶型單張、折頁、綜藝報等放于出口處，方便客戶離開時取閱 4、銷售中心大柱子用金布包圍，增加氛圍 5、贈送家電展示 聽覺類：根據(jù)節(jié)點不同播放歌曲，春節(jié)期間播放過 節(jié)喜慶歌曲、兒童節(jié)播放兒童歌曲等 工作人員：以親切的笑容迎接客戶 其他配套：逢周末供應茶水、水果、點心,展示執(zhí)行,創(chuàng)造節(jié)點加強展示,春節(jié)包裝 迎“奧運”包裝 兒童節(jié)包裝 交樓包裝 推貨包裝 活動包裝,展示執(zhí)行,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,營銷組織節(jié)奏圖,日期,主體工程完工、部分園林展示,A區(qū)4、5、7、9號樓交樓,A區(qū)6號樓交樓,節(jié)氣,元旦,春節(jié),清明,勞動,兒童,婦女節(jié),階段策略,樣板房推出 8號樓復式推出,A區(qū)4、5、7、9號復式推出,A區(qū)6號復式推出,主推A區(qū)6號樓,銷售目標,20套,20套,30套,30套,50套,競爭動態(tài),南峰時代140套,南峰時代160套 東港城300套,配合物料,復式戶型圖、復式單張,規(guī)定動作,短信、電視、戶外、老帶新、送家電、DM,短信、電視、戶外、老帶新、送家電、DM、6B戶型包裝,短信、電視、戶外、老帶新、送家電、DM、老業(yè)主答謝,營銷事件,公務員等一口價優(yōu)惠