《雀巢咖啡中國營銷策略研究》

1、市場營銷課程考試作業(yè)設(shè)計雀巢咖啡中國營銷策略研究院（系）信息工程學(xué)院專業(yè)應(yīng)用電子技術(shù)學(xué)生姓名梁柱指導(dǎo)教師提交日期2012 年 12 月 28 日目錄第一章 雀巢公司概況及其競爭環(huán)境綜合分析.錯誤！未定義書簽。1.1雀巢公司概況 .錯誤！未定義書簽。1.2競爭環(huán)境分析 .錯誤！未定義書簽。1.3本章小結(jié) .錯誤！未定義書簽。第二章雀巢咖啡的市場營銷戰(zhàn)略 .錯誤！未定義書簽。2.1市場細分 .錯誤！未定義書簽。2.2市場定位 .錯誤！未定義書簽。2.3營銷戰(zhàn)略 .錯誤！未定義書簽。2.4競爭戰(zhàn)略 .錯誤！未定義書簽。2.5本章小結(jié) .錯誤！未定義書簽。第三章雀巢咖啡的營銷組合策略 .錯誤！未定義書

2、簽。3.1產(chǎn)品策略 .錯誤！未定義書簽。3.2渠道策略 .錯誤！未定義書簽。3.3價格策略 .錯誤！未定義書簽。3.4促銷策略 .錯誤！未定義書簽。3.5本章小結(jié) .錯誤！未定義書簽。第一章 雀巢公司概況及其競爭環(huán)境綜合分析1.1 雀巢公司概況咖啡的香醇傳奇從1938年開始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延續(xù)至今，在 1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國“，味道好極了”的經(jīng)典廣告語家喻戶曉。雀巢咖啡已成為消費者生活中不可或缺的部分雀，巢咖啡紅杯更成為時尚、潮流，或是浪漫的代名詞。雀巢咖啡在重視產(chǎn)品改良與創(chuàng)新的同時，還極力為消費者提供美味和卓越的感官享受，以隨時隨

3、地給消費者帶來美味、。健康與享受為忠貞不渝的目標(biāo)。雀巢咖啡非常重視傳播和發(fā)展能為消費者帶來靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種激情，幫助消費者看到生活陽光的一面。雀巢咖啡是促進人們溝通交流的一種很好的媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。雀巢咖啡一直積極地通過媒體，網(wǎng)絡(luò)和各種市場宣傳活動介紹優(yōu)雅的咖啡文化在。對咖啡的培育、選擇和研發(fā)的道路上始終走在行業(yè)的前端，并且在生產(chǎn)中遵循最高的標(biāo)準(zhǔn)，無論在咖啡場地選址、咖啡制造工藝還是雀巢咖啡本身的品牌發(fā)展都力爭做到最好使，消費者擁有完美而新奇的咖啡之旅的體驗。此外，雀巢咖啡還不斷努力擴展雀巢咖啡家族，滿足消費者不同方面的需求

4、。目前雀巢咖啡已成為消費者休閑的首選，更是中國大學(xué)生的“至愛品牌，”成為時尚的代名詞，它不只是一杯咖啡，更是標(biāo)志著一個品牌和一種文化。通過網(wǎng)絡(luò)和實地調(diào)研，結(jié)合市場調(diào)研分析、消費者心理分析等數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：方便茶包與其他軟飲料仍然是阻礙雀巢咖啡在中國市場提高占有率的重要因素，其中茶的影響最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡領(lǐng)域占據(jù)超過半壁的江山，但是消費者對速溶咖啡的定義仍停留在“沒有個、性“”快速方便但是不太健康”。因此，要盡力通過營銷將中國消費者的喝茶習(xí)慣轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)他們喝咖啡的習(xí)慣，同時促進消費者將飲用雀巢咖啡作為一種休閑的生活方式和帶來靈感途徑在。本廣告策劃方案中設(shè)計了關(guān)于雀巢咖啡的新創(chuàng)意、促銷方

5、式以及提升品牌影響力的公關(guān)活動，希望讓中國消費者更加認(rèn)同雀巢咖 啡所帶來的新的靈感生活，進一步提升雀巢咖啡的品牌形象。1.2 競爭環(huán)境分析中國在最近幾十年里， 無論在經(jīng)濟還是在文化或是在千年來的傳統(tǒng)生活習(xí)慣上面都有著翻天覆地的變化。 但是中國也是一個有著太厚的文化底蘊的國家。在這樣一個以茶會友，無酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可樂瓶中間爭得多大席位呢？我們還要在這個疑問上面打上一個大大的問號！其次中國是一個經(jīng)濟發(fā)展極度不平衡的國家。地區(qū)性的經(jīng)濟發(fā)展差距更大，據(jù)統(tǒng)計80%的財富卻掌握在20%人的手里。大多數(shù)人還是保留著自古以來的保守的消費觀念。和國外的或是中國極少數(shù)的國際大都市

6、的消費觀念有著本質(zhì)上的區(qū)別。十來咖啡店紛紛在國內(nèi)各大城市街頭涌現(xiàn)，尤其是隨著星巴克、上島等數(shù)家大型企業(yè)集團進入，市場上呈現(xiàn)出一片熱鬧景象?？Х认M群體逐漸成長壯大，咖啡文化正在內(nèi)地城市逐漸形成， 而且每國內(nèi)咖啡消費市場還在持續(xù)擴大。雖然目前國內(nèi)人均咖啡消費量與歐美國家相比還有很大差距，但中國咖啡市場正在以每30%以上速度擴大，中國咖啡市場有著巨大增值空間?？Х鹊暝谝圆铻橹饕嬈穱抑谐醪秸咀×四_，進一步說明咖啡可以被不同文化背景人接受。 教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用速溶咖啡頻率呈現(xiàn)顯著正相關(guān)， 意味著咖啡這種西方傳入飲料在中國大陸是一種象征優(yōu)勢階層生活方式。以預(yù)見 , 隨著大陸經(jīng)濟繁榮昌盛，追求

7、這種彰顯性消費民眾將越來越多，越來越多人將可走進咖啡店。 目前，在中國咖啡行業(yè)中， 比較知名咖啡連鎖系統(tǒng)有星巴克、 上島、米蘿、迪歐、兩岸、名典、老樹、新島，真鍋、 blenz coffee、spr coffee、 costa coffee 等，其中以意式咖啡美式風(fēng)格為經(jīng)營模式星巴克規(guī)模最大。中國市場僅北京、上海這兩個城市就有 2000 多家咖啡店市場容量。隨著人們生活水平在不斷提高， 咖啡這種西式飲品正在被越來越多國人所接受， 隨之而來咖啡文化正充滿生活每個時刻。咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)現(xiàn)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會談，或是休閑怡情，盡在一杯

8、音樂彌漫咖啡中。如今，在國內(nèi)許多大城市，咖啡館已經(jīng)不少見，許多輕人成了咖啡熱情擁護者，咖啡消費在中國城市里，平均每人每咖啡消費量是4 杯，即使是在北京、上海這樣大城市，每人每消費量也僅有 20 杯。而在日本和英國，平均每人每天就要喝一杯咖啡。 日本和英國都是世界著名茶文化國家， 目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大咖啡市場。擁有強大茶文化中國具有廣闊咖啡消費潛力， 正在成為世界上最大咖啡消費市場。在國內(nèi)許多大中城市咖啡專業(yè)場所數(shù)量每在以 30%左右速度增長。正因為中國咖啡市場處于起步階段，中國咖啡消費增速驚人，這意味著一個巨大機遇已經(jīng)降臨，意味著有更多機會，更大利潤回報空間。目前中國咖啡銷售每年只有700 億

9、元的市場，缺口達到 9300 億元之多。因此，該產(chǎn)業(yè)潛力無限。未來幾中國有望成為全世界最具潛力咖啡消費大國?？傮w來說，由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴大需求總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。1.2.1 雀巢公司的 swot 分析優(yōu)勢（ s):1. 公司規(guī)模大，雀巢咖啡可謂是世界上最大的制造商，也是最大的跨國公司之一。雀巢在全球建有 400 家工廠，使得雀巢具有較強的競爭力。2. 咖啡品種多樣化：雀巢咖啡以速溶咖啡為主，但是他能生產(chǎn)出幾十種不同的咖啡。比如雀巢卡奇諾，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以滿足消費者不同口味的需求。3. 模塊管理模式：雀巢公司將市場分為各個模塊市場，每一塊市

10、場都有相對的負(fù)責(zé)人，這樣可以準(zhǔn)確的把握市場的動態(tài)，遇到危險是可以迅速改變戰(zhàn)略。4. 歷史悠久：第一杯雀巢咖啡在 1948 年誕生，雀巢已經(jīng)在市場上馳騁了 70 多年，積累了豐厚的經(jīng)驗，使得咖啡，有著豐厚的研制和生產(chǎn)技術(shù)，這是其他咖啡生產(chǎn)商無法匹敵的。5. 消費者忠誠度：面對擁有 70 多年的市場積累，雀巢咖啡在市場上的占有率已經(jīng)積累忠實的消費者，這也是其他品牌無法與之抗衡的條件之一，當(dāng)然這個時代的人，喜歡追求創(chuàng)新，只有不斷地更新，才是喜迎客戶的最佳方式。6. 在中國市場咖啡是一個剛剛起步的產(chǎn)業(yè)， 但是其發(fā)展迅速。 所以，雖然 “雀巢咖啡 ”銷售量占市場份額的 80%，但是在大中華區(qū)還有很大的發(fā)

11、展空間。劣勢（ w） :1. 品牌單一，固然雀巢的種類多樣，但是他的品牌卻很單一，只有雀巢這一個品牌。而不想世界其他食品生產(chǎn)商有著很多歌品牌，如奧利奧，嘟嘟嘟等等。2. 連帶效應(yīng)，當(dāng)某一公司的產(chǎn)品出現(xiàn)問題會直接影響其他產(chǎn)品的銷售情況，這樣不易于分算危險。3. 產(chǎn)品的口味，與競爭對手相比較偏淡，人們慣性的認(rèn)為越濃的咖啡口味越好，雀巢的偏淡會影響消費者對產(chǎn)品的的品質(zhì)產(chǎn)生錯誤的認(rèn)識。4. 與中國茶文化的碰撞，上世紀(jì)八十紀(jì)年代，雀巢開始沖擊中國市場，我國的茶文化無疑給雀巢筑了一道圍墻。5. 受群眾較窄，當(dāng)時的雀巢，普片只有白領(lǐng)才能享受，對大多人而言任然是個奢飾品。6. 和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。

12、雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。產(chǎn)品分類 :咖啡作為一種滿足人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e娛樂的飲品，它屬于非耐用消費品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到并且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產(chǎn)品所替代。產(chǎn)品組合 :產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)性。雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2 咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝 、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、 雀巢咖啡禮盒 -迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。 所以深度比較深，給消費者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長度是所有產(chǎn)品項目的總數(shù)即3+1+3+4=11 。產(chǎn)品組合寬度 :雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡1+2雀巢咖啡禮盒系列雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡 1+2 特濃雀巢金牌咖啡禮盒雀巢咖啡冰雀巢咖啡一杯裝雀巢咖