便利店渠道方案精品課件

1、CVS 渠道方案,議程,CVS渠道背景介紹,2015年CVS渠道方案,總部團(tuán)隊(duì)提供的支持,2014年是艱難的一年！但是，陰霾中也露出一縷陽(yáng)光！,2,門店數(shù)量(店),+13%,+7%,+7%,+13%,+20%,復(fù)合增長(zhǎng)率,現(xiàn)代渠道總體：,快消品份額,Data Source：尼爾森零售調(diào)研數(shù)據(jù),便利店在未來(lái)將繼續(xù)蓬勃發(fā)展！,3,門店數(shù),銷售額 （單位：百萬(wàn)元）,Data Source：Kantar Retail CVS Report 2014,CVS渠道助力箭牌提高滲透率,4,箭牌產(chǎn)品份額,15%,1. 白領(lǐng)， 快節(jié)奏高消費(fèi),2. 夜客， 豐富夜生活,3. 少年， 尋找新奇商品,4. 主婦， 日

2、用品補(bǔ)遺,Data Source：尼爾森零售調(diào)研數(shù)據(jù) & Kantar Retail CVS Report 2013,越來(lái)越多的省市未來(lái)會(huì)成為CVS熱區(qū),5,2011年,2016年預(yù)估,Data Source：Kantar Retail CVS Report 2013,CVS市場(chǎng)飽和度理論,6,5,000,過(guò)飽和,未飽和,1,000,2,000,2,900,4,488,7,834,8,005,17,480,25,533,31,060,33,926,67,750,184,211,當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)中，平均每家CVS服務(wù)5,000人時(shí)，該市場(chǎng)剛好達(dá)到飽和,Data Source：Kantar Retail

3、 CVS Report 2013,上海、廣州便利店已經(jīng)激烈競(jìng)爭(zhēng),7,A. 國(guó)際中高端CVS,B. 國(guó)內(nèi)中高端CVS,C. 國(guó)內(nèi)中低端CVS,高收入顧客 Key City 專注鮮、熟食品類,中高收入顧客 Key City 有煙草牌照,中低端收入顧客 集中滲透居民區(qū) 有煙草牌照,我們將國(guó)內(nèi)CVS客戶分成：,8,* CVS細(xì)分類與具體的CVS客戶是否重點(diǎn)客戶沒(méi)有直接聯(lián)系,9,2015年中高端CVS方案,更沖動(dòng)，更享受！,激活沖動(dòng)購(gòu)買 - 洞察與解讀,10,激活沖動(dòng)購(gòu)買,F1,計(jì)劃購(gòu)買品類1.5個(gè) 實(shí)際購(gòu)買品類1.5個(gè),F2,CVS計(jì)劃購(gòu)買占比極高,F3,客單價(jià)（元）,鮮、熟食銷量占比50%，飲料是計(jì)

4、劃購(gòu)買首要品類,CVS計(jì)劃購(gòu)買品類情況,全家銷量占比,F4,CVS前三大品類，只有糖果是沖動(dòng)性品類,提升消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買 可以幫助提升銷量,I1,I2,觸發(fā)計(jì)劃性購(gòu)買中的 沖動(dòng)性購(gòu)買是個(gè)機(jī)會(huì),I3,觸發(fā)計(jì)劃性購(gòu)買中的 沖動(dòng)性購(gòu)買首選糖果,激活沖動(dòng)購(gòu)買- 解決方案,11,方案1.1：激勵(lì)收銀員主動(dòng)推薦,方案1.2：生動(dòng)化陳列&豐富營(yíng)銷活動(dòng),激活沖動(dòng)購(gòu)買-方案1.1：激勵(lì)收銀員主動(dòng)推薦,12,POS金額（萬(wàn)元）,促銷前,促銷中,促銷后,13,69,21,嘗鮮價(jià),突出陳列,收銀員推薦,2013年3月FIVE 12片 任意消費(fèi)加3元換購(gòu),2014年3月益達(dá)12片 4元特價(jià),收銀口推薦欄陳列,POS金

5、額（萬(wàn)元）,促銷前,促銷中,促銷后,12,17,23,挑戰(zhàn)： 最優(yōu)機(jī)制吸引 大量供應(yīng)商參加，推薦效應(yīng)被分散。,激活沖動(dòng)購(gòu)買-方案1.2：生動(dòng)化陳列,13,推廣到 其他區(qū)域,高端店推廣 落地側(cè)架,激活沖動(dòng)購(gòu)買-方案1.2：生動(dòng)化陳列,14,1,重新分配陳列空間，優(yōu)化POG,買綠箭薄荷糖 贈(zèng)五月天公仔,4,陳列檔期產(chǎn)品及常規(guī)Top SKU,2,設(shè)置營(yíng)銷活動(dòng)展示區(qū),營(yíng)銷主題宣傳插卡,陳列贈(zèng)品/2個(gè)單位促銷產(chǎn)品,3,磁性搖擺裝置，吸引排隊(duì)顧客眼球,5,全年至少12個(gè)主題，讓顧客感到新鮮并充滿期待,激活沖動(dòng)購(gòu)買-方案1.2：豐富營(yíng)銷活動(dòng),15,（營(yíng)銷方案TBD）,5真心話大冒險(xiǎn)游戲牌,CNY促銷裝,價(jià)格

6、促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,Not Fashion!,愉悅購(gòu)物體驗(yàn) - 洞察與解讀,16,愉悅購(gòu)物體驗(yàn),F1,F2,F3,現(xiàn)在的消費(fèi)者，追求的是,自我意識(shí),沖動(dòng),享受,新鮮,中國(guó)手機(jī)用戶數(shù),12.24億,中國(guó)人口數(shù),14億,在中國(guó)，手機(jī)用戶數(shù)超87%，手機(jī)交易量增速迅猛。,2014雙11，交易額571億，移動(dòng)端占比42.6%,2013雙11，交易額350億，移動(dòng)端占比15.3%,我們需要了解消費(fèi)者的 行為轉(zhuǎn)變，策略需要迎 合潮流趨勢(shì),I1,I2,中國(guó)消費(fèi)者已十分熱衷 于線上購(gòu)物,I3,便

7、利店零售商建立自己 的O2O體系，讓消費(fèi)者 對(duì)便利店體驗(yàn)更加愉悅,愉悅購(gòu)物體驗(yàn) - 解決方案,17,方案2.1：手游跨界聯(lián)合帶來(lái)更多人氣,方案2.2：CVS O2O帶來(lái)更多人流,CVS群,愉悅購(gòu)物體驗(yàn)-方案2.1：手游跨界聯(lián)合,18,共同為年輕人打造購(gòu)物娛樂(lè)獨(dú)特體驗(yàn)！,募集￥30萬(wàn)元第三方資源,線上線下 360全方位品牌曝光,促銷前4周 促銷4周,15.9萬(wàn),85萬(wàn),+431%,2,000萬(wàn),￥85萬(wàn)元 12萬(wàn)份,19,愉悅購(gòu)物體驗(yàn)-方案2.1：手游跨界聯(lián)合,資源整合及 共享方案,復(fù)雜的運(yùn)作流程,熱門游戲,20,游戲上市期,游戲推廣期,游戲回報(bào)期,游戲公司,提供大額、誘人 實(shí)物贈(zèng)品，吸引 消費(fèi)

8、者下載游戲,協(xié)調(diào)三方， 監(jiān)控活動(dòng)效果,買任意5產(chǎn)品， 送游戲相關(guān)實(shí)物贈(zèng)品,提供游戲虛擬大禮包， 激活活躍玩家,聯(lián)合投資， 提高活動(dòng)效果,買任意5產(chǎn)品， 送游戲虛擬贈(zèng)品,游戲玩家每周競(jìng)賽， 達(dá)到一定分?jǐn)?shù)，贈(zèng)送 便利店優(yōu)惠券 每周Top3還有大獎(jiǎng),提供優(yōu)惠券和大獎(jiǎng),游戲玩家到便利店兌獎(jiǎng),愉悅購(gòu)物體驗(yàn)-方案2.1：手游跨界聯(lián)合,愉悅購(gòu)物體驗(yàn)-方案2.2：CVS 綠箭 O2O,21,10月，買綠箭滿23元送 五月天馬克杯1個(gè),綠箭單月POS額：225萬(wàn)元 全家（東區(qū)）1個(gè)月基礎(chǔ)POS額 增量：110萬(wàn)元 增長(zhǎng)率：+97.3%,創(chuàng)造新高！,更多的陳列： a. 端架陳列 b. 收銀口促銷展示區(qū) 更多的媒介

9、：,轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息， 贏五月天公仔,朋友圈集贊，每周Top 3 獲五月 天大獎(jiǎng),全套購(gòu)買 就上天貓,愉悅購(gòu)物體驗(yàn)-方案2.2：CVS 益達(dá) O2O,22,CVS 鮮食、熟食產(chǎn)品,大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布便利店美食排行榜,消費(fèi)者投票有獎(jiǎng),1. 大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)：CVS午/晚飯?zhí)撞?2. 最佳美食+4元換購(gòu)益達(dá)12片,愉悅購(gòu)物體驗(yàn)-方案2.2：和寶貝共享彩虹時(shí)光,23,激活沖動(dòng)購(gòu)買-方案1.2：豐富營(yíng)銷活動(dòng),24,（營(yíng)銷方案TBD）,5真心話大冒險(xiǎn)游戲牌,CNY促銷裝,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,價(jià)格促銷？！,Not F

10、ashion!,讓消費(fèi)者在便利店，更沖動(dòng)，更享受！,DM 端架活動(dòng)+O2O,益達(dá)小包裝，提高滲透率,益達(dá) 端架活動(dòng)+O2O(R1),5 手游跨界合作(R1),網(wǎng)訂店取，共贏電商,夏日綠箭清涼，隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái),彩虹糖迪斯尼之旅,益達(dá) 端架活動(dòng)+O2O(R2),5 手游跨界合作(R2),益達(dá)請(qǐng)你吃圣誕大餐,中低端CVS促銷日歷,25,綠箭薄荷糖20粒加元換購(gòu),益達(dá)主題活動(dòng),5真心話大冒險(xiǎn)游戲牌,彩虹糖買贈(zèng)活動(dòng),綠箭 O2O,5 手游跨界合作(R1),5 手游跨界合作(R2),26,2015 CVS 促銷活動(dòng)日歷 （營(yíng)銷方案TBD）,總部團(tuán)隊(duì)可以提供的支持,27,2015年中高端CVS方案,更沖動(dòng)，更享受！,1.1