銀行營銷理念方法技巧PPT幻燈片.ppt

1、銀行營銷理念、方法、技巧,1,主講人：張岱云先生,銀行個人理財業(yè)務(wù)專家，15年金融從業(yè)經(jīng)驗，工商管理碩士 某全國性商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)創(chuàng)始人，任該銀行第一任個人理財中心主任 上海市金融理財師專業(yè)技術(shù)水平認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)教材編委 資深金融培訓(xùn)師 上海新聞晨報理財專欄特約撰稿人,2,參考資料一,萬后芬：金融營銷學(xué) 中國金融出版社，2003.1出版 定價：31.00/本,3,參考資料二,杜曉穎：金融客戶專家 中國金融出版社，2007.8出版 定價：32.00/本,4,目錄,第一部分：銀行營銷理念發(fā)展 第二部分：銀行業(yè)務(wù)差異化營銷策略 第三部分：銀行零售業(yè)務(wù)競爭策劃 第四部分：市場細(xì)化與客戶分析 第五部分：產(chǎn)

2、品營銷差異化運用 第六部分：關(guān)系營銷模式與技巧 第七部分：銀行營銷風(fēng)險管理,5,第一部分：銀行營銷理念發(fā)展,公司業(yè)務(wù)（批發(fā)業(yè)務(wù)） 個人業(yè)務(wù)（零售業(yè)務(wù)）,6,公司業(yè)務(wù),公司業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行中的地位和作用： 1.公司貸款占商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)的比重最大。 2.公司負(fù)債是商業(yè)銀行低成本負(fù)債的主要來源 3.公司業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的載體和橋梁,7,公司業(yè)務(wù)是銀行的以公司客戶為服務(wù)對象的銀行業(yè)務(wù)，包括了公司客戶開發(fā)、營銷、管理和維護等一系列資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)。,8,公司業(yè)務(wù)的服務(wù)對象主要為公司等企業(yè)客戶，具有金額大、筆數(shù)多、占比重大的特點，是相對個人零售業(yè)務(wù)而言的批發(fā)業(yè)務(wù)。,9,銀行經(jīng)營理念的重大轉(zhuǎn)變

3、,以公司業(yè)務(wù)為主以營銷業(yè)務(wù)重 以產(chǎn)品為中心以客戶為中心 以存款立行以效益為導(dǎo)向,10,個人業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和特點,穩(wěn)定性強 規(guī)模效益 風(fēng)險性小,11,傳統(tǒng)個人業(yè)務(wù)的“短板”,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的無差異化特征： 高度同質(zhì)的產(chǎn)品 高度一致的價格 單一的營銷手段,12,隨著市場成熟的提高，個人業(yè)務(wù)面臨重新洗牌，重分市場的局面。 客戶：分流穩(wěn)定分流 市場：同質(zhì)差異同質(zhì) 市場：穩(wěn)定混亂穩(wěn)定,13,個人業(yè)務(wù)格局變化,品牌化：產(chǎn)品、服務(wù) 專業(yè)化：職業(yè)經(jīng)理人隊伍 標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一 標(biāo)準(zhǔn)化從管理角度 差異化產(chǎn)品個性化 服務(wù)人性化,14,外資銀行個人業(yè)務(wù)經(jīng)驗（見照片）,網(wǎng)點布局 產(chǎn)品設(shè)計 人員安排 后臺服務(wù),15,第二

4、部分 銀行業(yè)務(wù)差異化營銷策略,所謂差異化發(fā)展，是企業(yè)在確定經(jīng)營目標(biāo)滿足顧客需求的過程中，確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營層面的某些領(lǐng)域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經(jīng)營戰(zhàn)略或策略。 “不可能吃掉整個市場蛋糕”，商業(yè)銀行應(yīng)正確進行和市場定位和差異化經(jīng)營,16,商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo) 商業(yè)銀行資源有限 商業(yè)銀行戰(zhàn)略選擇 有所為有所不為 商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略 商業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略,17,市場競爭與市場優(yōu)勢壟斷,競爭優(yōu)勢理論 企業(yè)差異化發(fā)展可以回避直接競爭。 企業(yè)差異化發(fā)展，遵循的是對某種要素實行壟斷、凸顯企業(yè)比較優(yōu)勢的戰(zhàn)略和策略思想。,18,實施差異化最主要的問題是企業(yè)如何確定在哪

5、些方面或把哪些要素差異化。 一般而言，選擇差異化需要從三方面來綜合考慮： 顧客的需求是什么； 競爭對手是誰； 能否保持、并充分體驗自身的比較優(yōu)勢 差異化發(fā)展的關(guān)鍵是緊緊把握，長期保持和充分發(fā)揮企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢,19,實施差異化發(fā)展的基本方法,差異化的出發(fā)點：滿足顧客差異化的需求 案例分析：肯德基基本營銷策略 差異化的重點對象：核心需求 對不同客戶尋找其核心需求，分別差異化 在同質(zhì)產(chǎn)品中尋找和提供差異化服務(wù)，充分了解對手的產(chǎn)品、服務(wù)戰(zhàn)略、價格特點，才能針對性的構(gòu)建差異化對策。,20,【核心需求案例】 信用卡市場競爭激烈 小行如何與大行競爭,21,銀行差異化基本策略,銀行客戶需求差異化（無限性）

6、 銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化（有限性） 銀行業(yè)務(wù)定價差異化（有限性） 銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化（無限性）,22,1）銀行差異化的客戶基礎(chǔ) 客戶具有各種各樣的偏好，他們對同一種產(chǎn)品服務(wù)的特征（特色）、等級及質(zhì)量有著不同的反應(yīng)，這為銀行差異化服務(wù)提供了基礎(chǔ)。,23,2）同業(yè)差異化基本特征 從銀行業(yè)務(wù)的競爭看，僅比同業(yè)以更低的價格來提供產(chǎn)品和服務(wù)是不能長久的。因此，只能在提供其他同業(yè)提供不了的服務(wù)和方便性上下功夫。 根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的特征而進行的產(chǎn)品及服務(wù)的差異化稱為水品差異；根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的等級、質(zhì)量進行的產(chǎn)品及服務(wù)差異化稱為垂直差異化。,24,1、銀行業(yè)務(wù)定價差異化,商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的市場價格，最基本的是存款與貸款的利

7、率，以及各種手續(xù)費。因而，因而銀行業(yè)務(wù)價格差異化也就是利率及手續(xù)費的差異化。 實踐中發(fā)現(xiàn)客戶是非利率因素，如銀行分支機構(gòu)的遠(yuǎn)近、服務(wù)的有略的選擇銀行,25,2、銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化,實踐中，商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的流動性和利率之間的權(quán)衡關(guān)系上 綜合性產(chǎn)品，它的最大特征是根據(jù)綜合帳戶中各種存款余額的大小來確定優(yōu)惠利率，減免相應(yīng)的手續(xù)費。 開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品,26,銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化,銀行業(yè)的特殊性決定了其價格和產(chǎn)品差異化發(fā)展策略的低效性，因此服務(wù)差異化尤其重要。 1）服務(wù)有綜合多樣性 2）營造良好的營銷文化和服務(wù)文化 3）多種渠道交叉服務(wù),27,商業(yè)銀行差異化營銷,市場調(diào)研市場細(xì)分選

8、擇目標(biāo)市場市場定位差異化營銷策略 目標(biāo)市場是指銀行的目標(biāo)客戶，即銀行營銷活動所要滿足市場需求，包括各種潛在的和現(xiàn)實的市場需求，它是銀行選定的并通過經(jīng)營達(dá)到盈利目的特定市場。,28,商業(yè)銀行的市場定位是在具體目標(biāo)市場上進行的。 市場定位是商業(yè)銀行對其產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客的心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。即在目標(biāo)市場中選擇自己的最佳位置。 市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其它企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認(rèn)知這種差異化，從而在顧客心目中留下特殊的印象。 商業(yè)銀行市場定位方式： 避強地位 迎頭定位 重新定位,29,市場細(xì)分和差異化營銷的目的,市場細(xì)分,二八定律,差異化銷售,個

9、性化服務(wù),30,銀行個人業(yè)務(wù)中的“二八定律”,31,因資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、社會背景、心里偏好、風(fēng)險偏好、行為模式的不同，使得客戶需求千差萬別，而銀行長期無差異化的服務(wù)手段，無法有效服務(wù)于全部客戶，客戶對銀行的忠誠度下降，導(dǎo)致客戶特別是高端客戶的流失，使得客戶結(jié)構(gòu)惡化。,32,33,第三部分 銀行零售業(yè)務(wù)競爭策略,傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù) 個人理財業(yè)務(wù)/財富管理業(yè)務(wù) 私人銀行業(yè)務(wù),34,傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的四大渠道,柜面服務(wù)區(qū) 自助銀行區(qū) 虛擬服務(wù)區(qū) 專屬服務(wù)區(qū),35,成功案例分析,招商銀行銀行卡（借記卡信用卡）業(yè)務(wù) 中國銀行外匯理財產(chǎn)品 中國建設(shè)銀行基金業(yè)務(wù)（代銷、托管）,36,第四部分 市場細(xì)分與客戶分析,風(fēng)

10、險偏好自我評測 （現(xiàn)場測試）,37,客戶細(xì)分、定位及管理,客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：對銀行收益的貢獻(xiàn)率。 高端客戶做零售，低端客戶做批發(fā)。 銀行客戶營銷策略差異化主要包括三個方面： 進行市場細(xì)分，對不同類的客戶市場實行相應(yīng)的分類營銷策略；,38,進行客戶細(xì)分，在對一般客戶進行大眾化標(biāo)準(zhǔn)化營銷的基礎(chǔ)上，為優(yōu)質(zhì)客戶群體提供全方位服務(wù)，實施差異化營銷策略； 依據(jù)市場環(huán)境變化，在同業(yè)競爭中，建立銀行自身的差異性優(yōu)勢。,39,銀行零售客戶的分類基本標(biāo)準(zhǔn),以客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為模式（如存貸款情況、用卡習(xí)慣、產(chǎn)品偏好）作為主要分類依據(jù)，把客戶分為若干等級。 不同等級的客戶適用于不同的服務(wù)、價格、產(chǎn)品、渠道。,40,客戶

11、貢獻(xiàn)度分析,產(chǎn)品貢獻(xiàn)度,客戶貢獻(xiàn)度,銀行利潤,41,客戶貢獻(xiàn)度指標(biāo),42,客戶忠誠度,客戶使用某金融產(chǎn)品占其對該類產(chǎn)品總需求的比例（正相關(guān)）,客戶對金融產(chǎn)品的關(guān)心程度（正相關(guān)）,客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度（負(fù)相關(guān)）,客戶對同類競爭產(chǎn)品的態(tài)度（負(fù)相關(guān)）,客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力（正相關(guān)）,43,客戶定位,客戶定位，是商業(yè)銀行對服務(wù)對象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)、劣勢來選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己的忠實伙伴的過程。,44,客戶定位是商業(yè)銀行市場營銷的核心問題。 充分篩選、分析現(xiàn)有的客戶資源，使優(yōu)質(zhì)客戶脫穎而出。 以“優(yōu)質(zhì)”、符合銀行發(fā)展戰(zhàn)略的客戶為導(dǎo)向和中心。 選擇成長型客戶，

12、但不是高速成長型客戶。 商業(yè)銀行應(yīng)注意吸引與銀行戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合的客戶群體，培育和打造自己的核心客戶群體。,45,客戶外表識別技巧,進門30秒 案例：月收入百萬的“快遞員” 初次交談15分鐘 深入溝通 反面案例：一句“問候”得罪客戶,46,掌握高端客戶的心理,高端客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為模式、心理需求、風(fēng)險偏好有其獨特的一面 一般為均衡資產(chǎn)者（與喜好便利型和追逐利益型相比較而言） 有較強的風(fēng)險意識 尋求多元化的投資或理財渠道 容易接受銀行穩(wěn)健乃至保守的風(fēng)格,47,研究客戶的目的,通過盡量滿足高端客戶的金融需求，來實現(xiàn)交叉銷售1：4原理的效用 市場細(xì)分后有效發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶需求 留住現(xiàn)有的存量客戶 吸引

13、和發(fā)展增量客戶 提升客戶對銀行依賴度、忠誠度、貢獻(xiàn)度,48,第五部分 產(chǎn)品營銷差異化運用,工具載體類產(chǎn)品銀行卡、存款、貸款 收益保障類產(chǎn)品儲蓄、國債、保險、貨幣市場基金、保本型基金、保本型理財類產(chǎn)品 避險增值類產(chǎn)品企業(yè)債券、信托計劃、債券型基金、股票型基金、黃金、浮動收益理財產(chǎn)品,49,風(fēng)險投資類產(chǎn)品股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財、期貨、期權(quán) 邊緣投資類項目房地產(chǎn)、收藏品,50,收益保障類產(chǎn)品,銀行儲蓄類產(chǎn)品：根據(jù)客戶的不同需要，資金周轉(zhuǎn)期限，利率變動的預(yù)期，來選擇適合的儲蓄品種。,51,國債：由于國債發(fā)行額度的有限性，利率一般稍高于同期儲蓄存款，免利息所得稅，以國家信譽作擔(dān)保等原因

14、使得國債成為近年來避險產(chǎn)品的熱門。,52,銀行柜臺售保險產(chǎn)品：一般為還本付息的低保障財產(chǎn)險產(chǎn)品，在保險理財?shù)幕竟δ鼙Ｕ瞎δ苌仙赃d一籌。,53,避險增值類產(chǎn)品,債券型開放式基金：由于債券基金的投資范圍一般為債券類資產(chǎn)投資不低于基金資產(chǎn)總值8090%，風(fēng)險較低，收益穩(wěn)健，適合于股市低迷階段。 配置型開放式基金：投資范圍為股票4050%，債券4050%，現(xiàn)金510%。特點：股市、債市兼而得之，中等風(fēng)險，中等收益，進可攻，退可守，投資理財進退自如。,54,信托：所謂資金信托業(yè)務(wù)是指委托人基于對信托投資公司的信任，將自己合法擁有的資金委托給信托投資公司，由信托投資公司按委托人的意愿以自己的名義，為受益

15、人的利益或者特定目的管理、運用和處分的行為。,55,結(jié)構(gòu)性存款；以外匯定期存款為基礎(chǔ)形式，通過與利率、匯率、指數(shù)甚至商品等的波動掛鉤，或者與某實體的信用情況掛鉤來獲得增加存款收益的機會。,56,風(fēng)險投資類產(chǎn)品,股票型基金：投資方向80%以上為股票市場，其余為少部分債券市場和現(xiàn)金。特點：較高風(fēng)險，較高收益。追求較高的長期回報，需要有一定的風(fēng)險承受能力。,57,個人外匯買賣（外匯寶）：個人外匯實盤買賣在目前持有外匯的投資者中是一個比較好的選擇，個人外匯買賣目前在全球各類投資市場中屬于第一大市場，具有市場體系完善，交易公開公正，市場波動平和等優(yōu)點。 其它：外匯期權(quán)交易；外幣定期存款；與外匯貨幣期權(quán)的

16、組合產(chǎn)品；期貨；黃金、不動產(chǎn)投資；收藏品等等。,58,投資風(fēng)險與投資工具的搭配,59,續(xù)上表,60,市場潛力,產(chǎn)品貢獻(xiàn)度,明星產(chǎn)品,金牛產(chǎn)品,瘦狗產(chǎn)品,問題產(chǎn)品,61,以基金基本產(chǎn)品線為例，來做一個理財小方案,風(fēng)險,收益,貨幣市場基金,債券型基金,混合型基金,股票型基金,指數(shù)型基金,62,【案例分析】 什么是好產(chǎn)品？ 指數(shù)基金 PK 債券基金,63,銀行產(chǎn)品在理財中的作用,理財師作為客戶關(guān)系維護的平臺和直接溝通者，并不以產(chǎn)品推銷為最終目的，但產(chǎn)品是理財業(yè)務(wù)不可或缺的重要支撐。 產(chǎn)品沒有好壞之分，只有適合與不適合的差別 六個RIGHT: 在合適的時間，在合適的地方， 用合適的方式，用合適的價格，

17、 把合適的東西，賣給合適的人。,64,【案例分析】,1、某銀行2005年推出保本的高收益外匯理財產(chǎn)品，受到市場熱烈歡迎。該產(chǎn)品有哪些吸引人的特點？在產(chǎn)品暫時缺失條件下，如何開展“挽留式營銷”？ 2、基金的三次營銷高潮及反思。,65,第六部分 關(guān)系營銷模式與技巧,客戶關(guān)系營銷 銀行個人業(yè)務(wù)營銷人員特別是理財從業(yè)人員突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品“銷售者”身份，在更多的時候是站在客戶立場上，用客戶的眼光看待市場和產(chǎn)品，成為客戶的私人財務(wù)顧問，在客戶與金融機構(gòu)之間起長期的友好合作關(guān)系。,66,銀行注重客戶關(guān)系管理原因 競爭的要求，營銷理論的發(fā)展 應(yīng)實行營銷戰(zhàn)略，關(guān)注重點客戶； 滿意度忠誠度貢獻(xiàn)度。 二八理論 按客

18、戶的回報率，將最能為銀行賺取利潤的客戶，確認(rèn)出來，予以特別關(guān)照。 數(shù)據(jù)庫技術(shù)提供了可能 整合全部客戶信息記錄，分析客戶行為，篩選客戶，為重點客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),67,關(guān)系營銷是市場營銷理論的新發(fā)展,關(guān)系營銷是菲利普科特勒九十年代對比交易營銷提出來的。他認(rèn)為： 市場營銷的本質(zhì)是客戶管理問題； 而關(guān)系營銷的本質(zhì)，就是抓住20%的老客戶、優(yōu)質(zhì)客戶的問題； 關(guān)系營銷必須進行客戶關(guān)系管理，必須有一個專門為客戶服務(wù)的窗口或平臺，提供個性化、差異化的服務(wù)。,68,分層營銷和分類營銷,商業(yè)銀行分層營銷 客戶分層是銀行制定差異化戰(zhàn)略，進行理財產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和客戶管理的基礎(chǔ)性因素，只有進行科學(xué)的客戶分層，銀行才能向客

19、戶提供專業(yè)化、個性化和綜合化的理財服務(wù)。 整體趨勢：銀行服務(wù)將進一步向分層化發(fā)展，用不同層級的服務(wù)吸引和鼓勵客戶把存款集中到自己信賴的銀行。 分層服務(wù)將成為今后銀行服務(wù)的競爭特色。,69,70,提升顧客貢獻(xiàn)度,71,如何判斷銀行高端客戶,居住區(qū)域中高檔地段 年齡層次平均年齡偏大 職業(yè)特征 私營企業(yè)主和自由投資人 行為模式 均衡資產(chǎn)型,72,客戶溝通的三個階段,識別,探尋,挖掘,73,客戶溝通的手段,74,深度挖掘階段的三大網(wǎng)絡(luò)支撐體系,銀行網(wǎng)絡(luò) 支 撐體系,75,“搜索”高端客戶的渠道之一：數(shù)據(jù)挖掘利用機構(gòu)積累的“數(shù)據(jù)倉庫”，對存量客戶進行篩選 根據(jù)客戶等級，過濾出其中的黃金客戶 以“垂釣”和“淘金”等形式的營銷手段，與客戶 建立聯(lián)系,76,“搜索”高端客戶的渠道之二：產(chǎn)品刺激 借助,77,“搜索”高端客戶的渠道之三：公似聯(lián)動 在發(fā)展對公客戶中積累資源和經(jīng)驗 利用資源帶來一些優(yōu)質(zhì)的個人客戶,78,【案例分析】,如何運用CRM系統(tǒng)，爭取在減少 存款流失的前提下，開展更為成功 的交叉營銷？,79,留住客戶、升級客戶等級的基礎(chǔ)和手段,