《市場(chǎng)調(diào)查之投射法》PPT課件.ppt

1、調(diào)查方法,投射法,一、投射法（projective method）的概念,1、概念 一種間接搜集有關(guān)個(gè)人態(tài)度、動(dòng)機(jī)及人格結(jié)構(gòu)方面資料的技術(shù)。 采用一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接詢問(wèn)的方式，使他不知所要測(cè)驗(yàn)的目的,以及自己的回答會(huì)暴露什么?？梢约?lì)被訪者將他們所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反應(yīng)出來(lái)。,投射法是開(kāi)放式且非結(jié)構(gòu)的，當(dāng)研究者想要探討受測(cè)者對(duì)敏感議題的態(tài)度時(shí)，大部份會(huì)采用投射法。 投射法是要盡量避免直接詢問(wèn)研究主題，而以一種間接的方法來(lái)取得資料，例如布偶游戲、圖畫(huà)解說(shuō)、潑墨法或填寫(xiě)未完成之句子等。,投射法就是讓被試者通過(guò)一定的媒介，建立起自己的想象世界，在無(wú)拘束的情景中，顯露出其個(gè)性特征的一種

2、個(gè)性測(cè)試方法。,二、投射法（projective method）的特點(diǎn),1測(cè)試目的的隱蔽性 被試人一般不可能知道測(cè)試的真實(shí)目的，也不知道對(duì)自己的反應(yīng)會(huì)作何種心理學(xué)解釋，他們所意識(shí)到的是對(duì)圖形、故事或句子等刺激的反應(yīng)，實(shí)際上他們的反應(yīng)行為卻把內(nèi)心的一些隱蔽東西表現(xiàn)了出來(lái)，這樣就減少了受測(cè)者偽裝自己的可能性。,2內(nèi)容的非結(jié)構(gòu)性與開(kāi)放性 這是指投射測(cè)試使用非結(jié)構(gòu)化任務(wù)作為測(cè)試材料，即允許受測(cè)者產(chǎn)生各種各樣不受限制的反應(yīng)。為了促使受測(cè)者充分想象，投射測(cè)試一般只有簡(jiǎn)短的指示語(yǔ)，測(cè)試材料也是模棱兩可的，不像一般的測(cè)試方法中的試題那樣非常明確。由于測(cè)試材料的模糊性，受測(cè)者的反應(yīng)較少受到情境線索和他人觀點(diǎn)的影

3、響，往往會(huì)表現(xiàn)出受測(cè)者的真實(shí)的內(nèi)在感受、需要、個(gè)性、情緒、動(dòng)機(jī)、沖突、防御等心理內(nèi)容。采用投射法可以測(cè)試出受測(cè)者人格的更真實(shí)的面貌。,3反映的自由性 一般的測(cè)評(píng)技術(shù)都在不同的程度上對(duì)應(yīng)聘者的回答(反應(yīng))進(jìn)行了這樣那樣的限制。而投射測(cè)試一般對(duì)受測(cè)者的回答(反應(yīng))不作任何的限制，對(duì)受測(cè)者而言，是很自由的。,4整體性 這是指測(cè)試關(guān)注的是對(duì)人的總體評(píng)估，而不是針對(duì)單個(gè)特質(zhì)的測(cè)量。受測(cè)者的任何反應(yīng)都可能影響評(píng)估結(jié)論，在對(duì)投射測(cè)試進(jìn)行解釋時(shí)要注意它的整體性特征。,三、投射法（projective method）的分類,1、語(yǔ)句聯(lián)想法 要求受測(cè)者根據(jù)刺激說(shuō)出自己聯(lián)想的內(nèi)容。 分為自由聯(lián)想法和限制聯(lián)想法。 原

4、則： 符合調(diào)查研究的目的；使用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句；避免使用多重意義和可能有多種反應(yīng)的刺激語(yǔ)。 例如： 榮格文字聯(lián)想測(cè)試和羅夏墨跡測(cè)試等。,羅夏墨跡測(cè)試,羅夏測(cè)驗(yàn)是1921年正式發(fā)表的。羅夏編制該測(cè)驗(yàn)雖源于精神分析的思想，但在解釋測(cè)驗(yàn)的結(jié)果時(shí)卻有著濃厚的經(jīng)驗(yàn)主義的色彩。該測(cè)驗(yàn)原來(lái)是一種臨床測(cè)驗(yàn)，現(xiàn)在已發(fā)展成為一種重要的個(gè)性測(cè)驗(yàn)。,記 號(hào) 意 義 記 號(hào) 意 義 記 號(hào) 意 義 H 人 Ad 動(dòng)物的部分 Map 地圖 (H) 非現(xiàn)實(shí)的人 (Ad） 非現(xiàn)實(shí)動(dòng)物的部分Lds 風(fēng)景 Hd 人的部分 Aobj 動(dòng)物制品 Art 藝術(shù) (Hd) 人的部分 AAt 動(dòng)物解剖 Abst抽象 At 人的解剖 Pi 植物

5、BI血液 Sex 性 Na 自然 CI云、煙 A 動(dòng)物 Obj 物體 Fire火 (A)非現(xiàn)實(shí)的動(dòng)物 Arch 建筑物 Expl爆發(fā),2、構(gòu)造法 要求受測(cè)者根據(jù)他所看到的圖畫(huà)等，編造出一個(gè)包括過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)發(fā)展的故事，可以從故事中探測(cè)其個(gè)性。 例如： 繪人測(cè)試要求被試人在一張白紙上用鉛筆任意畫(huà)一個(gè)人。畫(huà)完之后，再要求受測(cè)者畫(huà)一個(gè)與前者性別相反的人。主試人可以通過(guò)面談的方式向受測(cè)者了解他所畫(huà)人物的年齡、職業(yè)、愛(ài)好、家庭、社交等信息。最后，測(cè)驗(yàn)者對(duì)受測(cè)者的作品進(jìn)行分析。,3完成法 要求受測(cè)者將一系列句子補(bǔ)充成完整的句子。通過(guò)受測(cè)者的反應(yīng)可以對(duì)受測(cè)者的家庭、社會(huì)與性態(tài)度、一般態(tài)度、品格態(tài)度進(jìn)行解釋

6、。 又可分為句子完成法和故事完成法 例如： 明星們常常 在茫茫人海之中，她 當(dāng)看到她時(shí)，我 最令我高興的是 從受測(cè)者完成這些句子的情況可以反映出他們的一些個(gè)性特征。,4表達(dá)法 要求受測(cè)者方法(例如繪畫(huà))自由地表露其個(gè)性特點(diǎn)。 例如： 可以通過(guò)書(shū)寫(xiě)、談?wù)摗⒊?、繪畫(huà)等形式讓受測(cè)者自由表達(dá)，從中分析其人格。,5選擇或排列法 要求受測(cè)者依據(jù)某種原則對(duì)刺激材料進(jìn)行選擇或予以排列。 例如： 可以讓受測(cè)者將一些描述人格的詞按照好惡程度或適宜程度排序。從排序中可以分析出受測(cè)者的人格。,6、語(yǔ)義差別法 多用于測(cè)定商品、品牌、公司、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等印象。 人的心理因素影響大，需要專家分析，專家水準(zhǔn)不

7、一，容易導(dǎo)致誤差，耗時(shí)、費(fèi)用高。,四：投射法（projective method）的步驟,給被試者以刺激物(如墨漬圖片、玩偶、圖畫(huà)),此物無(wú)固定意義與結(jié)構(gòu)，能引起多種反應(yīng)（墨漬可想像為不同的東西、圖畫(huà)可表現(xiàn)出許多故事）。 了解被試者的反應(yīng)，著重于他對(duì)刺激物總的感覺(jué)，讓其講出或用行為表示出來(lái)（他認(rèn)為墨漬像何物，或按圖畫(huà)編個(gè)故事）。,對(duì)反應(yīng)計(jì)分。如對(duì)墨漬的反應(yīng)按其所利用墨漬的部位（整體、局部、空白等），反應(yīng)時(shí)的主要依據(jù)(外形、色彩、人的動(dòng)作、陰影)，以及反應(yīng)內(nèi)容（人、動(dòng)物、器具、景物、抽象概念、藝術(shù)等）進(jìn)行計(jì)分。 解釋被試者的態(tài)度、人格結(jié)構(gòu)、人際交往方式（如社會(huì)取向、內(nèi)傾外傾、智能特征和水平等）。

8、這種解釋不是對(duì)被試者的反應(yīng)進(jìn)行直接推斷，而是基于心理學(xué)與社會(huì)心理學(xué)的理論作出的。使用投射法的主要問(wèn)題是操作方法、記分手段與解釋方式。,五：投射法（projective method）的應(yīng)用范圍,投影技法一般不象無(wú)結(jié)構(gòu)的直接法（如小組座談法和深層訪談法）那么常用。 有一個(gè)例外就是詞語(yǔ)聯(lián)想法，常常用于檢驗(yàn)品牌的名稱，偶而也用于測(cè)量人們對(duì)特殊產(chǎn)品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。如果遵照以下幾點(diǎn)指導(dǎo)，投影技法的作用還能加強(qiáng)。,1、當(dāng)用直接法無(wú)法得到所需的信息，應(yīng)當(dāng)考慮使用投影技法。 2、在探索性研究中，為了了解人們的最初的內(nèi)心想法和態(tài)度，應(yīng)使用投影技法； 3、由于投影技法很復(fù)雜，不要天真幼稚地認(rèn)為誰(shuí)都可以

9、使用。,六、投射法（projective method）的優(yōu)缺點(diǎn),1、優(yōu)點(diǎn) (1)投射測(cè)法的最大優(yōu)點(diǎn)在于主試者的意圖目的藏而不露。這樣創(chuàng)造了一個(gè)比較客觀的外界條件。采用投射測(cè)法可以測(cè)試出被試人人格更真實(shí)的一面，使測(cè)試的結(jié)果比較真實(shí)。,(2)它真實(shí)性強(qiáng)，比較客觀，心理活動(dòng)了解得比較深入，有利于提高招聘方法的科學(xué)化程度。 (3)有利于促進(jìn)新方法在人員招聘工作領(lǐng)域中的應(yīng)用。,2、缺點(diǎn) (1)分析比較困難，需要有經(jīng)過(guò)專門(mén)培訓(xùn)的主試。因此，在員工招聘中運(yùn)用投射測(cè)試一般比較少，只有在招聘高層次的管理人員中才考慮運(yùn)用，不可能大規(guī)模運(yùn)用。 (2)投射測(cè)試在計(jì)分和解釋上缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，人為性較強(qiáng)，不同的測(cè)試者對(duì)同

10、一測(cè)驗(yàn)結(jié)果的解釋往往不同，測(cè)驗(yàn)者的主觀感情很可能會(huì)影響被測(cè)試者的得分，并且，投射測(cè)試的重測(cè)信度很低。,(3)被測(cè)試者不易知道測(cè)試的目的及其反應(yīng)在心理解釋上具有什么意義。 (4)由于投射測(cè)試結(jié)果的分析一般是憑分析者的經(jīng)驗(yàn)主觀推斷其科學(xué)性有待進(jìn)一步考察。,七、投射法（projective method）的展望,隨著投射測(cè)驗(yàn)的理論與技術(shù)日臻完善，投射測(cè)驗(yàn)的信效度逐漸得到肯定，出現(xiàn)了綜合運(yùn)用各種測(cè)驗(yàn)技術(shù)的趨勢(shì)，各取所長(zhǎng)、相得益彰。一般來(lái)講，做一個(gè)問(wèn)卷測(cè)驗(yàn)，每個(gè)人要花一小時(shí)左右時(shí)間，做一個(gè)情境測(cè)驗(yàn)，需要投入更多的人力、物力和財(cái)力，在這種情況下，投射技術(shù)就扮演了一個(gè)重要角色。在國(guó)內(nèi)外，筆跡分析等技術(shù)便很有市場(chǎng)。心理學(xué)家需要開(kāi)發(fā)像筆跡分析、自傳分析、職業(yè)統(tǒng)覺(jué)之類的有滿意效度的投射技術(shù)，在講究效率的現(xiàn)代社會(huì)，這些經(jīng)濟(jì)實(shí)用