十九世紀(jì)美國(guó)廣告的發(fā)展

1、第五章 十九世紀(jì)美國(guó)廣告的發(fā)展,通過(guò)本章的學(xué)習(xí),你將能夠:,了解到隨著美國(guó)報(bào)刊的大眾化，早期的廣告代理公司應(yīng)運(yùn)而生，促進(jìn)了美國(guó)廣告業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。 通過(guò)案例，了解早期商標(biāo)的使用和品牌產(chǎn)生的過(guò)程。,探討美國(guó)現(xiàn)代大眾雜志的出現(xiàn)對(duì)廣告業(yè)的影響。 認(rèn)識(shí)美國(guó)現(xiàn)代化的進(jìn)程中，消費(fèi)和廣告的互動(dòng)關(guān)系。,第一節(jié) 報(bào)刊的大眾化,一、工業(yè)革命的影響,蒸汽動(dòng)力的引進(jìn)、可替換的零部件、流水線生產(chǎn)和生產(chǎn)加工工廠等， 批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，價(jià)格低廉 廣告提供了一種手段，刺激了對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品的需求 1848年后，美國(guó)的大陸擴(kuò)張和西進(jìn)運(yùn)動(dòng),二、美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)的影響,美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)摧毀了奴隸制，為資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展掃清了道路

2、。 促進(jìn)了標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)方式的大量普及，大大提高了工業(yè)生產(chǎn)效率 。 創(chuàng)造了一批新的消費(fèi)群,三、廉價(jià)報(bào)紙的興起,工業(yè)革命帶來(lái)的新技術(shù)使使批量印刷成為有利可圖的行業(yè)。 對(duì)商業(yè)、娛樂(lè)、獲取商品及服務(wù)等方面信息的需求 通訊、交通網(wǎng)絡(luò)更加發(fā)達(dá) 教育的普及，文化水平的提高，使讀者群擴(kuò)展,1. 太陽(yáng)報(bào)（The Sun）,美國(guó)第一份成功的廉價(jià)報(bào)紙 1833年9月3日,紐約,本杰明代 辦報(bào)方針明確 刊登有趣的新聞吸引讀者 發(fā)行方式得法 特色:精心經(jīng)營(yíng)供需廣告,一美分的報(bào)紙,第一份普通人買得起的報(bào)紙 總共24版中有16版刊載廣告,2. 先驅(qū)報(bào)（The Herald）,1835年,詹姆斯戈登 本內(nèi)特 以新的平民讀

3、者為讀者對(duì)象 新聞報(bào)道更加崇尚煽情主義 最顯著的特色，“人物”非商業(yè)廣告版面 成為最受歡迎的一家美國(guó)報(bào)紙 版面銷售方法的變化：按行計(jì)費(fèi)銷售廣告版面，對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買的廣告主提供了一些優(yōu)惠,重復(fù)廣告,THE NEW YORK LEDGER THE NEW YORK LEDGER WILL BE FOR SALE WILL BE FOR SALE TOMORROW MORNING TOMORROW MORNING THROUGHOUT THE UNITED STATES THROUGHOUT THE UNITED STATES AND NEW JERSEY AND NEW JERSEY,重復(fù)廣告,重復(fù)廣

4、告（iteration）， 19世紀(jì)美國(guó)廣告主最喜歡的形式 百老匯街359號(hào)，畫廊廣告,3. 世界報(bào)（The World）,1883年，約瑟夫普利策 第一份依照發(fā)行量來(lái)制定廣告價(jià)格的報(bào)紙 以生動(dòng)的方式報(bào)道重大新聞 以煽情主義的新聞內(nèi)容和版面來(lái)適應(yīng)普通民眾的需求,4. 紐約新聞報(bào)（New York Journal）,1895年,威廉朗道夫赫斯特 注重犯罪、丑聞、流言蜚語(yǔ)、離婚、性的問(wèn)題,強(qiáng)調(diào)災(zāi)害和體育新聞的報(bào)道,并配以木刻插圖 星期日版有一個(gè)引人注目的漫畫專欄 關(guān)注女性讀者 開(kāi)辟體育新聞專欄,5. 報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的全面商業(yè)化,大眾民主、市場(chǎng)觀念,民主的社會(huì)市場(chǎng) 廉價(jià)報(bào)紙的擴(kuò)大發(fā)行量為大眾消費(fèi)品提供了宣

5、傳陣地 廣告收入的補(bǔ)貼維持了報(bào)紙售價(jià)的低廉 售價(jià)低廉是報(bào)紙擴(kuò)大發(fā)行量的重要因素 發(fā)行量大是吸引更多廣告的保障 報(bào)刊經(jīng)營(yíng)全面進(jìn)入商業(yè)化軌道,四、口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)的產(chǎn)生,報(bào)紙對(duì)廣告篇幅的限制促使口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)出現(xiàn) 印刷技術(shù)的進(jìn)步使廣告更加生動(dòng)活潑，并引發(fā)形式上的創(chuàng)新,1831年紐約美國(guó)人報(bào)紙版面 912英寸的版面分6欄使用6號(hào)鉛字,五、現(xiàn)代大眾雜志的產(chǎn)生,19世紀(jì)末以前,特許藥廣告是報(bào)紙廣告收入的主要來(lái)源 主日學(xué)校:金斯曼資助教會(huì)創(chuàng)辦,在雜志封底刊載他的特許藥廣告 1870年,主流雜志:哈潑斯,大西洋,北美人評(píng)論等，開(kāi)始在雜志封底開(kāi)辟特許藥廣告專欄 1880年代:女士家庭雜志,曼遜,莫高等創(chuàng)刊，廣告成為重要

6、的收入來(lái)源,最早的女性雜志的創(chuàng)辦人,瑞莎柯蒂斯和她的丈夫， 創(chuàng)辦女士家庭雜志， 最早的女性雜志 為廣告主鎖定了特殊的 消費(fèi)者女性,六、廣告公司的出現(xiàn),1841年帕爾默，“全國(guó)的報(bào)紙代理商 ” 同一時(shí)期，胡坡批發(fā)購(gòu)買廣告版面，然后把版面零售給廣告主 1860年，全美已經(jīng)有大約30家廣告代理公司，其中約20家設(shè)立在紐約,1865年，羅威爾在波士頓開(kāi)辦廣告公司 1869年，艾爾在紐約開(kāi)辦廣告公司 付費(fèi)給媒體，以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買版面，再把版面分成小的單元，加價(jià)賣給廣告主 1869年，羅威爾出版美國(guó)報(bào)紙指南，評(píng)估報(bào)紙發(fā)行量,第二節(jié) 鍍金時(shí)代,一、鍍金時(shí)代,1837年至1901年是英國(guó)女王維多利亞統(tǒng)治的時(shí)期

7、，奢華成為時(shí)代的風(fēng)尚，美國(guó)史上亦把這段時(shí)期稱為“鍍金時(shí)代”。 19世紀(jì)最后30年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出罕見(jiàn)的高速度發(fā)展，到90年代末，其工業(yè)產(chǎn)值躍居世界首位。 1867年廣告費(fèi)支出占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.7%左右，到1904年已上升到3.4%，這個(gè)水平一直保持至今。,二、城市化與新的消費(fèi)文化,1860至1900年間，城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘谋壤?9.8%上升到39.6% 隨著城市化的進(jìn)程，零售業(yè)的面貌發(fā)生了新變化 生活方式的變化與消費(fèi)方式的變化同步發(fā)生 大眾傳媒和廣告在創(chuàng)造新的消費(fèi)方式和生活方式方面起到了主要作用,三、商標(biāo)的廣泛使用,在19世紀(jì)前半葉，特許藥制造商最先開(kāi)始使用商標(biāo)。 19世紀(jì)50年代，某

8、些煙草公司發(fā)現(xiàn)，更富于創(chuàng)造性的商標(biāo)名稱有助于產(chǎn)品銷售。 1860年至1920年期間，有商標(biāo)、獨(dú)立小包裝的商品大規(guī)模地取代了沒(méi)有商標(biāo)、散賣的大包裝商品。,一個(gè)商標(biāo)意味著什么,四、魁克燕麥片的成功,使用商標(biāo)名稱、商品包裝和廣告，獲得成功的早期案例。 使產(chǎn)品更加方便人們使用。 通過(guò)所有方式，把魁克燕麥片有益于健康的信息加以廣泛傳播。 訴求變化，但魁克燕麥片的商標(biāo)形象保持不變，而且隨處可見(jiàn)。 建立全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò),1910年魁克燕麥片的廣告招貼,五、鮑威爾 職業(yè)文案撰稿第一人,直截了當(dāng)，通俗易懂，直接告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品能做什么。 廣告標(biāo)題簡(jiǎn)潔明了，不用花飾或圖畫，這與當(dāng)時(shí)標(biāo)題冗長(zhǎng)、夸大其辭的廣告形成鮮明對(duì)

9、比。 “向合適的人群，以他們能夠接受的方式，說(shuō)合適的話”（say the right thing to the right people in an acceptable way）是撰寫廣告文案的基本原則 。,六、廣告行業(yè)雜志和專著的出現(xiàn),1888年7月15日，喬治 P 羅威爾創(chuàng)辦印刷商的油墨（Printers Ink），這是第一份廣告行業(yè)雜志。 有利可圖的廣告（Profitable Advertising）、動(dòng)腦（Brains）等。 1889年，廣告與印刷（Advertising and Printing），第一本廣告專著 。,七、全國(guó)性廣告主的出現(xiàn),有商標(biāo)名稱、有獨(dú)立包裝的家用商品成為首批

10、在全國(guó)做廣告宣傳的產(chǎn)品。 “皇家”發(fā)酵粉 “薩普里奧”香皂 “象牙”香皂,1882年12月最早的象牙香皂廣告出現(xiàn)在宗教雜志獨(dú)立（Independent）上。,象牙香皂廣告，1894年,八、世紀(jì)品牌的開(kāi)端：可口可樂(lè)與柯達(dá),可口可樂(lè) 1892年初，“理想的大腦滋補(bǔ)品，令人愛(ài)不釋口的冬夏皆宜的飲料！可治療頭痛、解除疲勞?！?20世紀(jì)初 ，“飲可口可樂(lè)，芬芳爽口，精神抖擻”。 第一批“可口可樂(lè)女郎” 出現(xiàn)。,1890年可口可樂(lè)的廣告招貼,早期的可口可樂(lè)廣告，有益健康訴求,Ease the Tired Brain Soothe the Rattled Nerves And restore Wasted Energy to both Mind and Body,柯達(dá) 1888年，喬治伊斯特曼發(fā)明照相機(jī)，并給它起名為“柯達(dá)”（Kodak）。 1889年 ，“您只需按動(dòng)快門，其余的讓我們來(lái)”（Press the button, we do the rest） 。,1892年柯達(dá)照相機(jī)的報(bào)紙廣告,九、廣告