201409-WD住宅精準(zhǔn)定價(jià)上-價(jià)格策略,價(jià)格表50p.pptx

1、中區(qū)項(xiàng)目管理中心 2014.09,?,精 準(zhǔn) 定 價(jià) Precision pricing,前 提 Precision pricing,適于萬(wàn)達(dá) 限于住宅,精 準(zhǔn) 定 價(jià) Precision pricing,策 略 思 考 Precision pricing,目標(biāo)、范圍、流程,策 略 思 考,一、如何體現(xiàn)定價(jià)的“精準(zhǔn)”？ 1、去化速度符合預(yù)期，銷售金額最大化； 2、準(zhǔn)確反映房源性價(jià)比關(guān)系； 3、房源去化平衡符合預(yù)期； 4、價(jià)格策略利于競(jìng)爭(zhēng)，吻合推售節(jié)奏。,?,何謂精準(zhǔn),策 略 思 考,二、定價(jià)的相關(guān)核心工作 1、利潤(rùn)和指標(biāo)測(cè)算； 2、競(jìng)爭(zhēng)力分析和產(chǎn)品研究； 3、客戶意向及購(gòu)買力探測(cè)； 4、價(jià)格表

2、和優(yōu)惠方案制定； 5、推售和報(bào)價(jià)策略； 6、價(jià)格體系分析和修正。,策 略 思 考,三、定價(jià)流程,精 準(zhǔn) 定 價(jià) Precision pricing,核 心 均 價(jià) Precision pricing,全業(yè)態(tài)核心均價(jià)、本期區(qū)核心均價(jià)、本批次核心均價(jià),一、前期準(zhǔn)備 1、指標(biāo)文件 決策文件面積、單價(jià)和金額； 預(yù)測(cè)報(bào)告建筑和套內(nèi)面積。 2、圖紙及規(guī)劃文件 本案總平圖銷售物業(yè)施工圖四至現(xiàn)狀及規(guī)劃,一、前期準(zhǔn)備 3、市場(chǎng)及項(xiàng)目研判 整體趨勢(shì)近2月市、區(qū)住宅每周成交套數(shù)和均價(jià)； 近2月典型(樣本和競(jìng)爭(zhēng))住宅每周成交套數(shù)和均價(jià)； 競(jìng)品趨勢(shì)新開(kāi)盤競(jìng)品開(kāi)盤前蓄客量； 開(kāi)盤當(dāng)日均價(jià)、優(yōu)惠、推量、銷量； 開(kāi)盤后續(xù)銷速

3、度；項(xiàng)目及產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析； 同期競(jìng)爭(zhēng)將開(kāi)盤競(jìng)品開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)； 蓄客量及報(bào)價(jià)策略； 后期競(jìng)爭(zhēng)后2月區(qū)內(nèi)競(jìng)品取證、開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)； 蓄客量及擬推盤量； 競(jìng)爭(zhēng)力分析本案SWOT；與競(jìng)品對(duì)比的優(yōu)劣勢(shì)。,二、技術(shù)要點(diǎn) 1、研判市場(chǎng)及本案量、價(jià)關(guān)系 市場(chǎng)量?jī)r(jià)趨勢(shì)根據(jù)市場(chǎng)和典型項(xiàng)目量?jī)r(jià)規(guī)律，研判量?jī)r(jià)趨勢(shì)；本案量?jī)r(jià)關(guān)系結(jié)合本案競(jìng)爭(zhēng)力、蓄客狀況，及潛在競(jìng)爭(zhēng)， 預(yù)判本案開(kāi)盤量?jī)r(jià)關(guān)系及續(xù)銷能力。 2、速度和價(jià)格、市場(chǎng)和指標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)的平衡 決策文件總銷售額實(shí)現(xiàn)決策文件指標(biāo)；年度指標(biāo)推盤節(jié)奏、去化速度和銷售額滿足年度指標(biāo)；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品性能、量?jī)r(jià)關(guān)系、推盤安排規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。 3、客觀決策 獲得授權(quán)與

4、中心營(yíng)銷部溝通：客觀陳述、細(xì)致研判、統(tǒng)一目標(biāo)、 建立互信、精準(zhǔn)決策、實(shí)時(shí)審視、承擔(dān)責(zé)任。,精 準(zhǔn) 定 價(jià) Precision pricing,水 平 調(diào) 差 Precision pricing,內(nèi)部面積、得房率、贈(zèng)送、布局、暗間 外部朝向、采光、噪音、通風(fēng)、景觀、視野、安全、 隱私、風(fēng)水、電梯間、設(shè)備間 ,一、前期準(zhǔn)備 1、水平價(jià)差的市場(chǎng)敏感度 市場(chǎng)調(diào)研典型或競(jìng)品房源水平（即同層）價(jià)差和水平去化比例情況。 2、圖紙及規(guī)劃文件 本案總平圖銷售物業(yè)施工圖四至現(xiàn)狀及規(guī)劃,二、實(shí)現(xiàn)思路 通過(guò)對(duì)所有影響價(jià)值的因素進(jìn)行打分，得到各分戶分值； 選出最高和最低分值并計(jì)算最大分差； 按市場(chǎng)和經(jīng)驗(yàn)判定標(biāo)準(zhǔn)層最優(yōu)與

5、最差戶型之間的最大價(jià)差； 通過(guò)最大價(jià)差除以最大分差計(jì)算出每分價(jià)值； 用分戶分值乘以每分價(jià)值最終得到與產(chǎn)品價(jià)值關(guān)系吻合的分戶價(jià)格。,三、實(shí)現(xiàn)步驟 1、確定影響價(jià)值的因素和權(quán)重，明確不同狀態(tài)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)差因素根據(jù)影響水平性能差異的因素選定; 如朝向視線遮擋等； 因素權(quán)重A根據(jù)對(duì)購(gòu)買決策的影響大小設(shè)定因素權(quán)重, 設(shè)置值0-100%，所有因素權(quán)重總和為100%； 如朝向=20%視線遮擋=10%70%； 權(quán)重分值根據(jù)調(diào)差因素可能的狀態(tài)分別設(shè)定； 設(shè)置值0-5分，最差設(shè)0分，最優(yōu)設(shè)5分； 如東南/南=5西南/東=4東北=3西北=2西/北=0。,因素1,因素2,因素N,Setp 1,?,三步設(shè)定因素權(quán)重,選

6、因素,定權(quán)重,設(shè)狀態(tài),三、實(shí)現(xiàn)步驟 2、按實(shí)際情況為各調(diào)差因素評(píng)分 因素評(píng)分B根據(jù)戶型實(shí)際狀態(tài)， 按標(biāo)準(zhǔn)分值評(píng)分； 多人分別評(píng)分，集體修正， 避免因個(gè)體喜好產(chǎn)生偏差。 3、匯總所有因素的得分，為分戶計(jì)分 分戶計(jì)分C按所有因素權(quán)重A與因素評(píng)分B乘積的和計(jì)算 如因素1權(quán)重因素1評(píng)分 + 因素N權(quán)重因素N評(píng)分,Setp 2-3,評(píng)分/計(jì)分,2.25, 2,= 4.5,?,換算10分制,三、實(shí)現(xiàn)步驟 4、通過(guò)最大分差和價(jià)差推導(dǎo)每分價(jià)值，計(jì)算分戶價(jià)格 最大分差D按最優(yōu)分戶計(jì)分-最差分戶計(jì)分計(jì)算， 反映標(biāo)準(zhǔn)層最優(yōu)與最差戶型分值差異； 最大價(jià)差E根據(jù)本案分戶價(jià)值差異大小，并結(jié)合典型或競(jìng)品 水平價(jià)差和去化比例

7、判定。反映標(biāo)準(zhǔn)層最優(yōu)與最 差戶型價(jià)格差異。通常標(biāo)準(zhǔn)層套數(shù)越多或最優(yōu)與 最差戶型價(jià)值差異越大，取值越大。 每分價(jià)格F按最大價(jià)差E 最大分差D計(jì)算。 水平分戶價(jià)格G按分戶計(jì)分C 每分價(jià)值F計(jì)算， 反映分戶間性價(jià)比差異。,Setp 4,評(píng)分/計(jì)分,9.0房源一,7.0房源三,4.5房源二,4.0房源四,-,5.0,最大分差,=,每分價(jià)值,?,填空完成公式,1000,最大價(jià)差,200,4.5,房源二分戶計(jì)分,=,900,水平分戶價(jià)格,三、專業(yè)要點(diǎn) 5、反向修正 根據(jù)水平分戶價(jià)格的結(jié)果，結(jié)合直觀性價(jià)比感受，對(duì)維度權(quán)重維度分值維度評(píng)分最大價(jià)差進(jìn)行反復(fù)修正，直至水平分戶價(jià)格的結(jié)果與直觀性價(jià)比感受相吻合。,精

8、 準(zhǔn) 定 價(jià) Precision pricing,垂 直 調(diào) 差 Precision pricing,內(nèi)部非標(biāo)準(zhǔn)層結(jié)構(gòu) 外部視野、噪音、設(shè)備層、頂層、底層、轉(zhuǎn)換層 心理數(shù)字忌好 ,一、前期準(zhǔn)備 1、垂直價(jià)差的市場(chǎng)敏感度 市場(chǎng)調(diào)研典型或競(jìng)品房源垂直（即同戶型同位置）價(jià)差 和垂直去化比例情況； 對(duì)樓層數(shù)字的喜好與忌諱。 2、圖紙及規(guī)劃文件 本案總平圖銷售物業(yè)施工圖四至現(xiàn)狀及規(guī)劃,二、實(shí)現(xiàn)思路 按市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、單元總層數(shù)判定總層差及層差基本形態(tài)； 根據(jù)單元總層數(shù)、數(shù)字喜好與避諱、垂直影響因素 （不同水平位置具有的共性），進(jìn)行層差微調(diào)。,三、實(shí)現(xiàn)步驟 1、判定總層差及層差基本形態(tài) 總層差根據(jù)單位總層數(shù)和市

9、場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)判定總層差; 通常樓層越高總層差越大； 層差基本形態(tài)根據(jù)景觀視野，結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)判定基本形態(tài)； 鼓形、腰形、梭形、復(fù)合形,?,左 or 右單價(jià)更低,A,C,B,E,D,前提：套數(shù)和總銷售額相等,梭形 鼓形 套數(shù)均為：17套累計(jì)層差均等于：16920元平均層差均等于：995元/層,單層層差,累計(jì)層差,?,左 or 右單價(jià)更低,?,左 or 右單價(jià)更低,A,C,B,E,D,前提：套數(shù)和總銷售額相等,三、實(shí)現(xiàn)步驟 2、仔細(xì)調(diào)整各層層差 層差根據(jù)景觀、視線、數(shù)字忌好、垂直去化設(shè)想等確定。,精 準(zhǔn) 定 價(jià) Precision pricing,特 別 調(diào) 差Precision pricing,視線遮擋

10、光污染噪音異味輻射安全性,一、前期準(zhǔn)備 1、收集需特別調(diào)差的因素，通常涉及局部房源 視線遮擋裙房女兒墻、小區(qū)門頭、建筑挑梁、裙房廣告位 光污染大型LED、泛光照明 噪音停車場(chǎng)坡道、空調(diào)冷卻塔、道路減速帶、集中性廣場(chǎng) 異味垃圾站、裙樓屋面煙道 輻射高壓線、微波通道、通訊基站、變電站 安全性空中連梁 ,二、案例 視線遮擋按實(shí)際視線遮擋情況分級(jí)調(diào)差。,精 準(zhǔn) 定 價(jià) Precision pricing,折 扣 優(yōu) 惠 Precision pricing,精 準(zhǔn) 定 價(jià) Precision pricing,價(jià) 格 體 系 Precision pricing,一、實(shí)現(xiàn)思路 累加所有調(diào)差因素（水平、垂直、

11、特調(diào)），得到各房源單價(jià)； 設(shè)定基準(zhǔn)數(shù)，將所有房源單價(jià)同步加上基準(zhǔn)數(shù)； 調(diào)整基準(zhǔn)數(shù)，使所有房源單價(jià)同步增減，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)總銷額， 并確保房源間相互性價(jià)比關(guān)系不變。,基 準(zhǔn),+ 2000,二、Excel技術(shù)要點(diǎn) 1、條件格式 用途通過(guò)顏色快速判斷價(jià)格高低； 方法開(kāi)始條件格式色階。,二、Excel技術(shù)要點(diǎn) 2、設(shè)定有效性下拉 用途水平調(diào)差時(shí)，以下拉形式選擇標(biāo)準(zhǔn)分； 示例數(shù)據(jù)有效性序列來(lái)源中輸入5,4,3,2,1,0， 間隔符必須為英文逗號(hào)。,二、Excel技術(shù)要點(diǎn) 3、鎖定行標(biāo)或列標(biāo) 用途用于批量復(fù)制公式（如層差累加）時(shí)，鎖定行標(biāo)或列標(biāo)； 方法在行標(biāo)或列標(biāo)前加$; 示例鎖定行標(biāo)：A$1A$1:C$5 鎖定列標(biāo)：$A1$A1:$C5 鎖定行標(biāo)和列標(biāo)：$A$1$A$1:$C$5,二、Excel技術(shù)要點(diǎn) 4、查找一組數(shù)中的最大值或最小值 用途計(jì)算分差時(shí)，返回最高分戶計(jì)分和最低分戶計(jì)分； 函數(shù)Max(取值范圍)、Min(取值范圍)； 示例Max(A1:Z1)、Min(A1:Z1) 5、數(shù)值取整 用途計(jì)算表價(jià)時(shí)，四舍五入數(shù)值； 函數(shù)Round(數(shù)值,取整位數(shù)) 示例Round(A1,0) 6、數(shù)值計(jì)數(shù) 用途統(tǒng)計(jì)時(shí)，計(jì)算套數(shù)； 函數(shù)Count(統(tǒng)計(jì)范圍) 示例Count(A1:C10),二、Excel技術(shù)要點(diǎn) 7、單變量求解 用途推導(dǎo)符合價(jià)格體系關(guān)系，且吻合總銷目標(biāo)的價(jià)格表； 原理通過(guò)與所有房源關(guān)聯(lián)