索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案.ppt

1、SOFTTO2001秋冬季產(chǎn)品推廣方案,市場(chǎng)部,秋冬季推廣產(chǎn)品,新品系列,美白祛斑系列 防脫生發(fā)香波,改造系列,木瓜改造系列 面奶改造系列,常態(tài)系列,白雪蓮系列 十大美女洗面奶 負(fù)離子洗發(fā)露,推廣周期和目標(biāo),推廣周期為2001年9月2002年2月，歷時(shí)六個(gè)月 取得銷(xiāo)售收入2.2億元 改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象 搶占秋冬季市場(chǎng)份額,推廣策略,以膏霜類(lèi)新產(chǎn)品為主 確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位 維持中提升十大美女洗面奶的份額,本方案目錄,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)策略 推廣和促銷(xiāo)規(guī)劃 終端管理規(guī)劃 廣告和媒體策略,市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析,護(hù)膚品： 護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類(lèi)市

2、場(chǎng)。 中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)?；后w。 由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。 在護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。 據(jù)中國(guó)化工報(bào)6月7日市場(chǎng)調(diào)查論述,市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析,洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品： 洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢。 65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買(mǎi)、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。 少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成 香波占據(jù)絕對(duì)主體，摩絲和定型者哩次之 據(jù)中國(guó)化工報(bào)6月7日市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

3、,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的簡(jiǎn)單分析，基本啟示如下：,膏霜類(lèi)護(hù)膚品 不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間； 可以作為公司重點(diǎn)培育的市場(chǎng)方向。,我們?cè)谇锒镜漠a(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？,首先，研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品：,美白祛斑系列 白雪蓮系列（護(hù)膚類(lèi)膏霜） 木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂） 防脫生發(fā)香波,這些產(chǎn)品種類(lèi)和規(guī)格較多，在推廣時(shí)，不得不引起我們對(duì)產(chǎn)品策略的思索,思索之一我們希望構(gòu)筑什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？,先觀察一下已經(jīng)形成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),高質(zhì)量、高功能,低質(zhì)量、低功能,高價(jià)格,低價(jià)格,白雪蓮,木瓜皂,木瓜護(hù)膚系列,負(fù)離子洗發(fā)露,洗面奶系列,產(chǎn)品定位相對(duì)擁擠,實(shí)體產(chǎn)品利益點(diǎn)交錯(cuò)疊加,

4、思索之二：我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力請(qǐng)讓我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT分析,T,O,S,W,強(qiáng)勢(shì)功能性品牌 可以方便的組合出系列產(chǎn)品 能夠制造不同類(lèi)型的產(chǎn)品區(qū)隔,秋冬季產(chǎn)品中缺乏拳頭產(chǎn)品 在秋冬季產(chǎn)品上未能形成強(qiáng)勢(shì)品牌 現(xiàn)有產(chǎn)品線相互之間很難呼應(yīng) 秋冬季產(chǎn)品的推廣和傳播基礎(chǔ)較差,公司已經(jīng)準(zhǔn)備了新的秋冬季產(chǎn)品 有可能組合和制造全新的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品概念 秋冬季產(chǎn)品市場(chǎng)空間很大,我們的秋冬季產(chǎn)品缺乏標(biāo)新立異的個(gè)性 調(diào)查顯示，玉蘭油、大寶、小護(hù)士等市場(chǎng)地位穩(wěn)固 新的牌子對(duì)秋冬季市場(chǎng)虎視眈眈,思索之三：如何通過(guò)良好的產(chǎn)品策略 建立推廣中的資源優(yōu)勢(shì),小護(hù)士 大寶 玉蘭油 雅倩玉立,啟示一,發(fā)掘一

5、至兩種拳頭產(chǎn)品,啟示二,集中資源 進(jìn)行推廣,突出單品，帶動(dòng)系列 營(yíng)造品牌,如上分析，我們可以構(gòu)筑的秋冬季產(chǎn)品策略是,白雪蓮系列 祛斑美白系列 木瓜系列,白雪蓮系列（中檔偏高） 祛斑美白系列（中檔） 木瓜系列（偏低檔）,祛斑美白系列,集中資源主推,洗發(fā)水系列 洗面奶系列,洗面奶系列,新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示,高質(zhì)量、高功能,低質(zhì)量、低功能,高價(jià)格,低價(jià)格,白雪蓮,木瓜護(hù)膚系列,祛斑美白系列,適度拉高 白雪蓮價(jià)位,適度打低木瓜系列的價(jià)位,新產(chǎn)品 價(jià)位居中,關(guān)于產(chǎn)品策略，我們需進(jìn)行更深入的探討,原 因： 1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 2、當(dāng)我們?cè)谇锒局魍旗畎呙腊桩a(chǎn)品時(shí)，我們將面臨來(lái)自

6、兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：首當(dāng)其沖的是其它品牌的膏霜類(lèi)祛斑產(chǎn)品；同時(shí)，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額,在消費(fèi)者面前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)首先是通過(guò)產(chǎn)品概念建立的,所以，必須建立 我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念 即索芙特=祛斑產(chǎn)品的No. 1,我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念,五大理論 九大產(chǎn)品,索芙特整合祛斑,索芙特強(qiáng)勢(shì)祛斑,索芙特強(qiáng)效祛斑因子,索芙特美白祛斑霜（露）,系列祛斑產(chǎn)品,打入消費(fèi)者記憶，打開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)缺口,小 結(jié)：我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略,整合化：對(duì)多系列產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品 尖刀化強(qiáng)勢(shì)化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)祛斑,小插曲：一個(gè)論據(jù),重慶博雅

7、美容化妝品咨詢服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn)： 1、根據(jù)護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)率曲線，有5-7年一個(gè)周期的特點(diǎn) 2、在每個(gè)周期，從曲線開(kāi)始上升階段起，市場(chǎng)上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo),我們是領(lǐng)跑者嗎？,如何傳播我們的優(yōu)勢(shì)祛斑產(chǎn)品,1、說(shuō)理整合祛斑，全面、徹底祛除 黑斑 強(qiáng)效祛黑斑，徹底又簡(jiǎn)單 2、誘導(dǎo)五大祛斑理論支撐下的強(qiáng)勢(shì)祛斑 產(chǎn)品，祛斑有道 3、感性引導(dǎo)無(wú)斑俏臉的魅力 俏臉無(wú)斑，索芙特美白祛斑霜 4、設(shè)計(jì)索芙特整合祛斑套裝 索芙特?zé)o暇白玉妝,價(jià)格策略SOFTTO優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品如何定價(jià),以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略,需要研究來(lái)自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格： 1、功能性祛斑膏霜產(chǎn)品 2、非功

8、能性的祛斑產(chǎn)品 目的：取得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位，同時(shí)維護(hù)利潤(rùn)空間,功能性祛斑膏霜產(chǎn)品的定價(jià)示意,非功能性膏霜產(chǎn)品定價(jià)示意,30元,價(jià)格,質(zhì)量性能,小護(hù)士,雅倩佳雪,雅倩玉立,玉蘭油、 旁氏,東洋之花,大寶,國(guó)內(nèi)品牌定價(jià)較為集中，走大眾路線,我們的定價(jià)空間,30元,價(jià)格,質(zhì)量性能,50元,非功能性 膏霜,祛斑膏霜,索芙特,索芙特,左右逢源的定價(jià),在祛斑類(lèi)產(chǎn)品中有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià),現(xiàn)列出兩種參考價(jià)格,一、美白祛斑霜 零售價(jià) 38元 廠價(jià) 22元 美白祛斑露 零售價(jià) 32元 廠價(jià) 20元 二、美白祛斑霜 零售價(jià) 58元 廠價(jià) 36元 美白祛斑露 零售價(jià) 48元 廠價(jià) 30元 建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格,防脫生

9、發(fā)香波的定價(jià)策略,樹(shù)立功能性產(chǎn)品的形象 價(jià)格要體現(xiàn)良好的功能性 價(jià)格要表現(xiàn)出真無(wú)二價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的氣概 參考定價(jià) 1、零售價(jià)：68元 廠價(jià) 40元 2、零售價(jià)：78元 廠價(jià) 48元 建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格,渠道策略,訂貨會(huì),東北三?。?月8日 其它地區(qū)：8月18日,-渠道與經(jīng)銷(xiāo)商策略,渠道策略:采用產(chǎn)品推廣（介）會(huì)加速鋪貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，配備相應(yīng)的贈(zèng)品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸. 經(jīng)銷(xiāo)商:鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力,建議部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商或直接由經(jīng)營(yíng)部操作,以便保證政策的迅速有效的落實(shí).,渠道策略:,鋪貨期間,經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進(jìn)進(jìn)貨. 木瓜改造系列

10、，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 鋪市獎(jiǎng)勵(lì):鋪市期間A類(lèi)店達(dá)100%的給予業(yè)務(wù)人員一定的獎(jiǎng)勵(lì)(1000元,).A類(lèi)店100%,B類(lèi)店達(dá)到80%的,給予業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)1500元. 回款獎(jiǎng)勵(lì):89月底,新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務(wù)人員2%的獎(jiǎng)勵(lì)(其中首席占30% 城市經(jīng)理占70%).,推廣和分銷(xiāo)策略,我們首先做一下任務(wù)分解,一、秋冬產(chǎn)品：1.1億元 二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000萬(wàn) 三、負(fù)離子洗發(fā)露：5000萬(wàn) 總計(jì)：2 .2億元,-秋冬產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)：1.1億,美白祛斑霜 1500萬(wàn) 美白祛斑露 1500萬(wàn) 白雪蓮系列 1000萬(wàn) 改造木瓜美白系列 5000萬(wàn) 整合祛斑中的其它產(chǎn)品：500萬(wàn) 防脫生發(fā)香波

11、 1500,秋冬產(chǎn)品目標(biāo)銷(xiāo)售細(xì)分:,從秋冬季銷(xiāo)售目標(biāo)的分解來(lái)看，想做出下列 特別提示：,在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對(duì)洗面奶和負(fù)離子洗發(fā)露的維持和提升,從確立公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品基礎(chǔ)、確保秋冬季銷(xiāo)售目標(biāo)的角度，我們不可顧此失彼,推廣策略,1、根據(jù)秋冬季產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，采取由北到南逐步推廣的策略 2、根據(jù)2001年上半年終端建設(shè)等情況，設(shè)定重點(diǎn)推廣市場(chǎng)，由易到難，給與支持上的傾斜 3、針對(duì)木瓜美白系列，推出通路政策，建設(shè)寬泛的分銷(xiāo)渠道，不再追加終端推廣費(fèi)用,推廣的步驟:,鑒于東北地區(qū)的氣候及市場(chǎng)基礎(chǔ)工作比較扎實(shí),各項(xiàng)費(fèi)用較低,消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng),市場(chǎng)易啟動(dòng)等因素.建議秋冬產(chǎn)品第一步先在東北三省鋪貨,并大力度

12、啟動(dòng)市場(chǎng).(8月上旬開(kāi)始)然后再由北向南逐步鋪開(kāi)(先選擇條件成熟的市場(chǎng),由易到難).,祛斑產(chǎn)品鋪市進(jìn)度:,遼寧 吉林 黑龍江,北京 天津 河北,山西 陜西安徽河南西北,8月15日前在東三省鋪市,8月30日前在全國(guó)其他比較成熟的市場(chǎng)鋪市,9月20日前在全國(guó)市場(chǎng)鋪市,上海 江蘇 湖北四川 浙江廣西 廣東 福建海南,推廣進(jìn)程,東北掀起 第一輪銷(xiāo) 售高潮,9月中旬,10月中旬,12月中旬,2002年1月中旬,嶺南以北掀 起銷(xiāo)售高潮,全國(guó)范圍內(nèi)的銷(xiāo)售,全國(guó)范圍內(nèi) 的穩(wěn)固銷(xiāo)售,維持性銷(xiāo)售，東北仍持續(xù)一段時(shí)間的高銷(xiāo)售,日程,公司對(duì)推廣和廣告的準(zhǔn)備非常重要 鋪市進(jìn)展程度和經(jīng)銷(xiāo)商管理非常重要,分銷(xiāo),分銷(xiāo)戰(zhàn)略 分

13、銷(xiāo)渠道 美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發(fā)香波以終端為主 新改造的木瓜美白系列，以通路為主 鑒于經(jīng)銷(xiāo)商特點(diǎn)和我司秋冬季產(chǎn)品特點(diǎn)，終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出=50%：50%,促 銷(xiāo),這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷(xiāo)，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶,主要進(jìn)行三個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃,“揮手之間變美白”刮卡促銷(xiāo) （順便祛斑變美白） 可控終端“整合祛斑”批量購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 國(guó)慶期間，重點(diǎn)城市大型現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo),“揮手之間變美白”刮卡促銷(xiāo)（順便祛斑變美白）,目的：重點(diǎn)促進(jìn)美白祛斑霜（露）的銷(xiāo)售 活動(dòng)時(shí)間從即日起貫穿秋冬季推廣始終 方式： 1、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡 2、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙揭開(kāi)薄紙才

14、能看到周迅漂亮美白的臉 3、薄紙上方所印的文字是獎(jiǎng)品的等級(jí)，分別是： 整合祛斑 一等獎(jiǎng) 索芙特 四等獎(jiǎng) 木瓜祛斑 二等獎(jiǎng) 木瓜美白 三等獎(jiǎng) 4、把這個(gè)小刮卡設(shè)計(jì)成即時(shí)貼，可以用作手機(jī)貼畫(huà)或其它貼畫(huà)使用，同時(shí)作為四等獎(jiǎng)；周迅的美女形象多設(shè)計(jì)幾個(gè)版本，以增加吸引力,一霜一露有必要進(jìn)行封裝， 如不封裝，超市中會(huì)發(fā)生丟失,可控終端“整合祛斑”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,目的：支持“整合祛斑”，促進(jìn)批量購(gòu)買(mǎi) 促銷(xiāo)對(duì)象：有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者或送禮者 促銷(xiāo)時(shí)間：第一期，9月15日10月15日，第二期，12月15日元月14日 購(gòu)買(mǎi)“整合祛斑套裝”特殊獎(jiǎng)勵(lì) 購(gòu)買(mǎi)索芙特產(chǎn)品滿200元獎(jiǎng)勵(lì) 同索芙特“無(wú)暇白玉妝”禮盒的設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)

15、,終端城市大型現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)推廣索芙特：美白面對(duì)面,目的：推展索芙特形象，促進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng) 銷(xiāo)售，階段性振奮士氣 時(shí)間： 2001年10月1日 形式：類(lèi)似2001年五一節(jié)“索芙特美麗之 約”大型現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo),廣 告,廣告費(fèi)用,強(qiáng)烈建議廣告資源集中使用，首先必須集中在美白祛斑霜（露） 根據(jù)回款目標(biāo)，秋冬季廣告費(fèi)用應(yīng)為：11000萬(wàn)*10%=1100萬(wàn)元 進(jìn)一步保守估算，廣告費(fèi)應(yīng)為：1000萬(wàn)元 廣告以電視為主，報(bào)紙為輔 電視：報(bào)紙=80%：20%,廣告費(fèi)用,十大美女洗面奶：6000萬(wàn)*10%=600萬(wàn) 負(fù)離子洗發(fā)露：5000萬(wàn)*10%=500萬(wàn),十大美女洗面奶的廣告費(fèi)重點(diǎn)投放在：瘦臉、木瓜美白和祛斑 負(fù)離子洗發(fā)露的廣告重點(diǎn)在8、9月份投放,廣告的三個(gè)階段,負(fù)離子洗發(fā)水，電視廣告,8月,9月,10月,11月,12月,祛斑霜露電視廣告,報(bào)紙廣告：導(dǎo)入整合祛斑概念,十大美女洗面奶報(bào)紙廣告,祛斑霜露電視廣告,防脫生發(fā)香波廣告,