企業(yè)競爭中的定位(1).ppt

1、深圳嘉里糧油班,商務(wù)管理培訓(xùn)課程,企業(yè)競爭中的定位策略,17-10-200209:0012:00,李秉萱編寫,企業(yè)環(huán)境意指公司在行銷過程中所無法控制的力量和角色。 其定義如下： 一間公司的企業(yè)環(huán)境是該公司企業(yè)管理機能以外的行動者(Actors)和力量(Force)所構(gòu)成。當(dāng)企業(yè)管理層要和目標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時，將受到企業(yè)環(huán)境的沖擊。,企業(yè)環(huán)境分析,總體環(huán)境 (Macro environment),人口環(huán)境 （年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人） 經(jīng)濟環(huán)境 （區(qū)域經(jīng)濟，雙邊經(jīng)濟聯(lián)盟，成長三角州） 社會文化因素 （社會型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念） 政治法律因素 （商業(yè)立法，法律條文保護商業(yè)環(huán)

2、境） 科技力量 （研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保） 消費群的知識水平 （對環(huán)境的認識及鑒察能力）,個別公司情況 （企業(yè)管理層的意愿，知識的掌握，市場的了解） 供應(yīng)商 （關(guān)系鏈，社會資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟） 行銷中間機構(gòu) （渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度） 顧客群體 （知識水平，觀念變化，跟風(fēng)行為）,個體環(huán)境 (Micro environment),關(guān)系行銷的總體環(huán)境,唯有“ 流通”與“ 傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。 從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。 雙向溝通的基本條件是先進的通訊科技與許多不同形式的資料庫。 消費者心智網(wǎng)路(Mentalnetwork)中的價值，才是真正的行銷價值。,關(guān)系行

3、銷在環(huán)境中的變化企業(yè)在環(huán)境中的社會資本,企業(yè)進展,企 業(yè) 現(xiàn) 代 化 的 程 度,發(fā)展變化,企業(yè)承諾,企業(yè)能力,個體環(huán)境 (單位社會) (自我社會),總體環(huán)境 (公民社會) (集體社會),外部經(jīng)濟環(huán)境分析,企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績效的架構(gòu)。 總體環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。 環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)體應(yīng)就營運產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財務(wù)資源，集中分析的范疇，以免成本耗費過鉅，得不償失。,外部經(jīng)濟環(huán)境分析,企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析 總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境

4、分析、法政環(huán)境分析、財經(jīng)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、以及人口統(tǒng)計變數(shù)環(huán)境分析?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)且重要的科技、人文、財經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸納出遽變的涵義與相應(yīng)措施。,外部經(jīng)濟環(huán)境分析,企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析 競爭廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競爭者中，確認真正且重要的直接或潛在競爭廠商。進而估量這些對本身營運影響重大廠商之營運績效、經(jīng)營目標(biāo)、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文化、成本結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢與弱點等各層面之變動趨向。其目的在預(yù)測競爭廠商之未來策略趨勢與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進襲競爭對手弱點，或削弱競爭對手的優(yōu)勢面之策略。,企業(yè)進行市場策略規(guī)

5、劃，步驟首重環(huán)境分析 顧客分析在分析市場區(qū)隔、顧客購買動機、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。市場區(qū)隔分析在確認產(chǎn)品的主要購買群與消費群。,外部經(jīng)濟環(huán)境分析,外部經(jīng)濟環(huán)境分析,企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析 顧客購買動機分析，在確認顧客購買與使用本產(chǎn)品的真正動機，與顧客追求本產(chǎn)品的目的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購買考慮是否已有調(diào)整或變動。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足程度，購買后可能遭遇的問題。藉以改善產(chǎn)品，增進售后之市場基礎(chǔ)。進而尋找市場缺口，因為每一個顧客抱怨都是一個新市場或新產(chǎn)品的發(fā)展空間。,外部經(jīng)濟環(huán)境分析,總結(jié)： 企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境分析，雖在分

6、析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場變數(shù)，但是了然其趨勢，卻可規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。,內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析,除金錢，物料，機器和人外，資訊是企業(yè)的第五項重要資源。忽略這一點的企業(yè)，行銷資訊存在如下問題： 缺乏足夠的行銷系統(tǒng)； 不正確的行銷資訊過多； 公司內(nèi)部行銷資訊過于分散；,內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析,行銷資訊常會被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績效； 重要的資訊經(jīng)常來得太遲而失去時效； 很難研判與驗證資訊是否正確。,企業(yè)資訊的三種發(fā)展：,從地方性，全國性到區(qū)域性。當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強大時，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對抗。要達到國際性就必須重新建立雙邊關(guān)系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不是單一順序的一貫說法。 從購買

7、者的需要(needs)到購買者的欲望(wants) 從價格到非價格的競爭，尤其是服務(wù)與及時的溝通。,尋找企業(yè)在市場中的真正位置 應(yīng)用企業(yè)位置定位圖，深入研討，探索共識。 以比較方式考慮競爭力，市場占有率，潛在力等多重影響因素。 量化位置并呈現(xiàn)于圖表中。 大膽的假設(shè)，小心的求證位置的精確性 從市場競爭因素去制定位置圖。 從資金，財力因素去制定位置圖。 從管理，人力因素去制定位置圖。,企業(yè)定位的意義,千里之行，始于足下，跨出勇敢的第一步 從靜態(tài)制圖到動態(tài)行走。 重點在方向性與變化速度。 主義對比下的動態(tài)變化，速度經(jīng)營。 不斷探索企業(yè)的策略發(fā)展方向 企業(yè)的策略方向必須來自英明的領(lǐng)導(dǎo)。 能把握未來的最

8、好辦法就是不斷探索。 探索中必須有所發(fā)現(xiàn)，有所論據(jù)與結(jié)晶。,企業(yè)定位的意義,企業(yè)慣性于適應(yīng)性強的學(xué)習(xí)型組織 企業(yè)從學(xué)習(xí)到習(xí)慣性的不斷充實。 適者生存是學(xué)習(xí)最終目標(biāo)。 學(xué)習(xí)型組織是自發(fā)、自律、自導(dǎo)的。 永續(xù)性生存的企業(yè)生態(tài)得到了全面發(fā)展 遠慮與近憂的相對必然行。 企業(yè)的生態(tài)環(huán)境在于不斷創(chuàng)新。 企業(yè)是人性化的、世界的、大自然的。,企業(yè)定位的意義,三種動蕩形態(tài)之剖析 緩慢增長； 急速擴張； 動蕩不定。 企業(yè)在競爭中定位的三大因素 環(huán)境因素； 競爭策略； 企業(yè)能力。,企業(yè)定位的方法,整合 Intergrate 企業(yè)在行銷環(huán)境中的整合條件。 吻合 Matching 企業(yè)在競爭策略中的吻合程度。 適合 F

9、it 企業(yè)在適應(yīng)能力上的承受力度。,企業(yè)定位的方法,企業(yè)位置定位圖,環(huán)境因素對比競爭因素,快,慢,強,弱,環(huán)境變化,企業(yè)競爭力度,中,中,企業(yè)位置定位圖,環(huán)境因素對比競爭因素,快,慢,強,弱,環(huán)境變化,中,中,企業(yè)競爭力度,企業(yè)位置定位圖,綜合性競爭環(huán)境對比企業(yè)能力,復(fù)雜,簡單,強,弱,競爭環(huán)境,企業(yè)能力,中,中,綜合性競爭環(huán)境對比企業(yè)能力,復(fù)雜,簡單,強,弱,競爭環(huán)境,企業(yè)能力,中,中,企業(yè)位置定位圖,有形與無形資源的扛桿綜合效應(yīng)。 定焦點，定特色，有創(chuàng)意三項原則的交叉配置的應(yīng)用。,扛桿力量的綜合效應(yīng),資源的扛桿應(yīng)用,有形的資源可以直接控制，無形資源只能間接控制，但是你對無形資源控制的方法會影響對有形資源的價值使用。,扛桿的能量,扛桿力量的三原則：,定焦點 Focus 了解需要與真正需要 區(qū)分優(yōu)先秩序 善于取舍 預(yù)備作出調(diào)整,扛桿力量的三原則：,定特色 Be Unique 定位 尋找頻悟 創(chuàng)造自己的欄目或范圍,扛桿的能量,扛桿力量的三原則：,有創(chuàng)意 Be Creative 創(chuàng)造性地利用你的強勢 創(chuàng)造性地利用你的弱勢 創(chuàng)造性地利用障礙與災(zāi)難