Starbucks-星巴克廣告策劃.ppt

1、可能你對(duì)星巴克不太了解，簡(jiǎn)短說(shuō)說(shuō)它的發(fā)展過(guò)程 來(lái)源：星巴克(Starbucks)最早來(lái)源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼梅爾維爾的經(jīng)典著作白鯨莫比迪克的主人公 發(fā)展：1971年，杰拉德鮑德溫和戈登波克在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。 1987年，霍華德舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。,1971 第一家門(mén)市華盛頓州的西雅圖的派克市場(chǎng)第一家門(mén)市。 1987 芝加哥和溫哥華第一家門(mén)市。 1991 芝加哥洛杉磯開(kāi)店，全職兼職分紅福利。 1992 股票掛牌上

2、市。 1993 美國(guó)東岸 首站為華盛頓 設(shè)立第2家烘培廠。 1995 銷售背景音樂(lè)，獲得聯(lián)合航空的獎(jiǎng)勵(lì)。 1996 業(yè)務(wù)拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 1997 業(yè)務(wù)拓展到菲律賓。 1998 業(yè)務(wù)拓展到臺(tái)灣、泰國(guó)、新西蘭、馬來(lái)西亞，在東南亞拓展了超 過(guò)60家的門(mén)市。成立網(wǎng)站。 1999 業(yè)務(wù)拓展到科威特、黎巴嫩、中國(guó)、韓國(guó)。 ,我們從星巴克的LOGO說(shuō)起,星巴克的LOGO是最好的 廣告代言人 星巴克作為全球最知名的咖啡品牌，其經(jīng)典的LOGO也更換了五次，從最開(kāi)始復(fù)雜的承載了所有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的LOGO開(kāi)始，星巴克不斷的適應(yīng)著整個(gè)市場(chǎng)，去繁從簡(jiǎn)，用更加清晰立體的圖案和字體，告訴著所有咖啡愛(ài)好者，選擇這

3、個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就等于選擇了專業(yè)、香醇、傳統(tǒng)的咖啡，但我們也要看到，再其幾十年的發(fā)展歷程中，每一次更改LOGO，都會(huì)帶來(lái)很多的爭(zhēng)議，在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的不斷沖擊和碰撞下，星巴克在這些爭(zhēng)議中不但宣傳了自己的新LOGO，以及其所帶來(lái)的新的含義，也讓更多人了解到了星巴克，讓更多的人推開(kāi)了那扇門(mén)，選擇到了自己喜歡的那杯咖啡。,星巴克投放在媒體的廣告比較少，星巴克最早的宣傳是每個(gè)員工身體力行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，質(zhì)量上乘的咖啡，還有介乎于家與辦公室的優(yōu)質(zhì)“第三空間”。這也似乎成了星巴克最早的廣告。,品牌形象成了星巴克早期乃至今天最活生生的廣告,“我們的店就是最好的廣告” 在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最

4、古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒(méi)有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱，將本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動(dòng)性很小。這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。,優(yōu)美的環(huán)境,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),上乘的質(zhì)量,星巴克營(yíng)造的是介乎于家與辦公室的第三生活空間，星巴克很少做廣告，不過(guò)只要是做的廣告，都充滿人文關(guān)懷與責(zé)任意識(shí)，這是星巴克不變的傳統(tǒng)。,Starbucks Christmas B

5、lend, early 90s （星巴克圣誕套裝，90年代初） 由可愛(ài)的小狗“代言”星巴克，可謂最廉價(jià)也是最明智的選擇。這在星巴克為數(shù)極少的平面媒體廣告中算得是經(jīng)典的一張。,此系列廣告為Starbucks贊助博物館展覽所做的廣告,2005年 將某咖啡的收益全部捐給新奧爾良災(zāi)民,星巴克系列廣告欣賞,星巴克系列廣告欣賞,星巴克系列廣告欣賞,星巴克推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。 星巴克目前擁有兩組設(shè)計(jì)師，一組全球創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)廣告和營(yíng)銷材料，產(chǎn)品介紹和包裝；另一組，品牌店內(nèi)設(shè)計(jì)組，主要負(fù)責(zé)家具，配件及連鎖店內(nèi)的裝飾風(fēng)格。 創(chuàng)作組，主要由圖形設(shè)計(jì)師以及技術(shù)和包裝專家組成，他

6、們會(huì)把插畫(huà)加入在品牌的設(shè)計(jì)中，獨(dú)特的插畫(huà)設(shè)計(jì)融合在設(shè)計(jì)中，也許也是星巴克會(huì)一直很討喜的另外一個(gè)原因。,不遺余力的插畫(huà)風(fēng)格,2007年奧比戶外廣告獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)得主: 星巴克Starbucks,上海星巴克明信片,2011圣誕創(chuàng)意廣告+電視廣告,星巴克“星冰樂(lè)”廣告 強(qiáng)調(diào)帶來(lái)夏日的清涼感,為誰(shuí)而戰(zhàn)？,雖然我們?cè)趪?guó)內(nèi)能看到的星巴克廣告很少，但是早在2007年，星巴克就破天荒開(kāi)始在覆蓋全美的電視頻道上做起了廣告。 人們分析，星巴克最近開(kāi)始容納傳統(tǒng)廣告可能出于幾種原因，一個(gè)是公司業(yè)績(jī)已經(jīng)到了一個(gè)發(fā)展瓶頸，銷售收入、盈利狀況都沒(méi)有滿足市場(chǎng)預(yù)期，一個(gè)是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞和Dunkin Donuts的廣告壓力。,廣

7、告態(tài)度轉(zhuǎn)變,星巴克的美國(guó)本土廣告主要投放在電視上，而且每個(gè)廣告都很優(yōu)秀，除了擁有十分好的主題外，拍攝質(zhì)量還非常的高，而有些則完全采風(fēng)插畫(huà)風(fēng)格，而且大都配上輕快的音樂(lè)，給人休閑的感覺(jué)。,星巴克濃咖啡廣告語(yǔ)：純手工制作只為你,星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。著名作家董橋說(shuō)過(guò)，有身份的人不飲不無(wú)道之茶，茶有茶道，但咖啡自己的道。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出咖啡之道，讓有身份的人喝有道之咖啡。,我不在辦公室就在星巴克 不在星巴克就在去星巴克的路上 無(wú)論窗外春夏秋冬的季節(jié)變化， 屋

8、內(nèi)不變的是伙伴親切的感謝問(wèn)候； 無(wú)論窗外陽(yáng)光或是陰雨天， 屋內(nèi)不變的是顧客感覺(jué)到賓至如歸。,廣告文案短文案,與星巴克的初識(shí) 那個(gè)下午 因?yàn)楸苡?慌亂中，沖進(jìn)了這家店 迎面的咖啡香讓我心醉 店內(nèi)是明亮溫暖的色調(diào) 咖啡生臉上親切熟稔的微笑 似有若無(wú)的背景音樂(lè) 我要了一杯焦糖瑪奇朵 白底綠紋的咖啡杯,長(zhǎng)文案（故事型）：,印有雙尾綠色美人魚(yú)標(biāo)志的木質(zhì)桌椅 當(dāng)喝下第一口的時(shí)候 世界的門(mén)放佛重新打開(kāi)了 身邊的聲音 、色彩都變得明亮起來(lái) 雨天的陰霾也被驅(qū)散了 我突然覺(jué)得自己找到了一種歸屬感 微笑著望向窗外 又看向手中白底綠紋的咖啡杯 “總有一天會(huì)有某個(gè)人，某種事物讓 我停下來(lái)，就像星巴克咖啡一樣”,2011

9、年 Starbucks-The Big Picture,2010年 Starbucks 冬日宣傳片(背景音樂(lè)：snow day),星巴克“紅色拯救”行動(dòng),2012年 Whats your Starbucks Signature,2009年 星巴克唯美插畫(huà)廣告,影視廣告欣賞,2003年 星巴克獲莫比廣告獎(jiǎng),特殊的廣告,星巴克可以不花一分錢(qián)而讓別人“幫”它做廣告,來(lái)自一個(gè)網(wǎng)站的新聞截圖，卻無(wú)形間成了星巴克的廣告。 2009年有則新聞傳遍全美國(guó)，原來(lái)麥當(dāng)勞竟然跑到星巴克的發(fā)源地的西雅圖附近，刊出一幅叫星巴克迷整個(gè)生氣、害怕的巨型廣告：“四美元的咖啡很白癡”(fourbucksisdumb)。這句廣告

10、文案言簡(jiǎn)意賅，意思是在說(shuō)，星巴克的咖啡一次賣四美元很白癡，也在意指花四美元買(mǎi)一杯咖啡是白癡的動(dòng)作，還有，有某家廠商咖啡賣四美元可能是白癡味！,麥當(dāng)勞戶外廣告,星巴克總部，對(duì)這廣告竟然一點(diǎn)回應(yīng)也沒(méi)有！星巴克高層認(rèn)為，他們真的就是因?yàn)椴幌氡畸湲?dāng)勞誘入“誰(shuí)的咖啡較好”的口水戰(zhàn)。他們將這些口水戰(zhàn)形容成輕浮的，他們認(rèn)為星巴克的價(jià)值一言難盡，顧客已經(jīng)知道。 星巴克在全球各地，都是一模一樣的裝潢，當(dāng)然麥當(dāng)勞在全球也都是同一種，7-Eleven也差不了多少。但麥當(dāng)勞與7-Eleven是功能性的裝潢，只要平平淡淡可以賣東西即可，星巴克卻靠同一個(gè)品味，在全球都樹(shù)立起一種高雅的環(huán)境，這是它所成功的地方。 相比之下，

11、麥當(dāng)勞這一廣告成了眾矢之的，相反星巴克的大度與品牌隨著這張“截圖廣告”廣泛傳播，星巴克再次不花一分錢(qián)地宣傳了自己的品牌。,星巴克紙杯底上的益達(dá)口香糖廣告 “每當(dāng)舉杯的時(shí)候，都會(huì)露出那潔白的大牙”，宣傳益達(dá)口香糖的潔齒效果。,益達(dá)口香糖廣告,誰(shuí)的廣告？,蘋(píng)果公司COO Tim Cook表示，星巴克咖啡店的客戶用蘋(píng)果的潛在用戶群體有很大的重疊。因此，蘋(píng)果希望通過(guò)在紐約和西雅圖的600多家星巴克咖啡店提供部分蘋(píng)果Imac臺(tái)式電腦來(lái)擴(kuò)大蘋(píng)果的市場(chǎng)。 Tim Cook半開(kāi)玩笑地表示，“但你至少可以預(yù)言蘋(píng)果公司不會(huì)和麥當(dāng)勞展開(kāi)合作，因?yàn)槲覀儾粫?huì)希望用戶一邊吃雞翅一邊體驗(yàn)蘋(píng)果電腦?！?Apple廣告,惠普電腦“HP+客戶”系列廣告,星巴克與中國(guó) 星巴克在門(mén)店里與顧客真誠(chéng)的互動(dòng)溝通和交流的同時(shí)，